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除甲醛產品，乍聽起來并不是一門性感生意：跟化學品打交道，普通人在新房裝修完才可能產生需求，是至今未被認定的“創業風口”，但有人一鏟子就掘到了這個近400億規模的隱秘富礦。

今年天貓618之后，一個僅成立不到1年的新品牌突然讓很多傳統品牌焦慮了。這家名為Full of Hope的品牌，去年9月才正式在天貓開店，不到半年時間就追上了3M、霍尼韋爾、浙大冰蟲等一眾更早入局的國內外大品牌，在今年618期間以2500萬銷售額登上除甲醛商品銷量榜首。

打開該品牌的天貓店，最暢銷的一款除甲醛果凍月銷超過8萬，高過其余幾家品牌的熱銷產品總數。作為除甲醛生意的攪局者，Full of Hope憑借這款單價50元的爆款快速崛起，讓其它品牌四處打聽它的來頭和躥升路徑。

此前，互聯網曾流行一個段子：“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦薇婭帶貨=一個新品牌”。盡管Full of Hope略有不同，用的是小紅書圖文博主+抖音信息流廣告+雪梨、林依輪等第二梯隊主播帶貨的方式，其營銷路徑事實上也沒有脫離這個大框架。

不過它能在短期內起來，做對的事情遠不止這些，總結起來：

1、切入了一個規模可觀，但尚未出現壟斷品牌的行業；

2、讓原本看不見的除醛過程能夠被“看見”；

3、“消費大廠”出身的創業團隊，讓品牌在融資和成長過程中，至今沒走什么彎路。

“電商在線”采訪了Full of Hope的創始團隊，如何基于用戶痛點把握商業機會，不斷調整和進化產品本身，將一門偏小眾的生意做成“神奇”的生意，對其它新消費品創業者來說，這可能是一種啟示。

400億市場的攪局者

除甲醛產品過去做的大多是to B的生意，需求來自辦公室、學校和醫院，游走于熱捧消費品的投資機構視野之外。

普通家庭的消費者了解甲醛的危害，但大多只是通過買綠植、竹炭包或是通風等方式除醛。直到2018年的自如甲醛房事件，以及2020年的甲醛棕床墊事件，讓中國消費者對甲醛的了解更進一步。2017年中國除甲醛行業市場規模約為226.5億元，到2022年，預計將增至389.32億元。

一家名為白元的日本公司，自2004年進入中國市場后，只在中國推出了防蛀防霉片、除濕劑和除甲醛劑這三類商品——要知道，這家擁有近百年歷史的公司，在日本銷售覆蓋家庭清潔和個人護理所有類目的商品。

它在中國市場潛伏已久，甚至被認為過于保守，但相當準確地抓住了中國除甲醛市場的機會：白元1990年代就研發出來的除甲醛產品，最終未在日本發售，入華后卻成為針對中國消費者推出的首批商品。

在兩地不同的銷售策略，和中日兩國的住房市場有關。向城市遷徙的年輕人、換房需求不斷的家庭，推動了中國城市住房市場，順帶擴大了除甲醛的市場。而日本在90年代金融泡沫后陷入的經濟低迷，加上買賣房產需要繳納的高額稅費，都極大地打消了年輕人的買房興趣。此外，日本市場習慣將影響室內空氣的有害氣體統稱為TVOC（揮發性有機物），少有專門主打“除甲醛”的產品，而不斷被各大事件撥弄神經的中國人獨獨對“甲醛”更加敏感。

除甲醛市場中的大玩家，既有3M和霍尼韋爾這樣的美國大公司，也有背靠浙江大學實驗室的浙大冰蟲：

3M這個市值超千億美金的制造業巨頭，據稱全球每天50%的人能直接或間接接觸到它的品牌，大家熟知的3M口罩，名聲在霧霾與疫情中被不斷放大；

霍尼韋爾生產除甲醛電器和家居日用品，更被認為是種“降維打擊”——它過去生產的是航天器和汽車材料；

而專做除甲醛的浙大冰蟲，據其官網顯示，在全國共有900多家服務點，提供上門除甲醛服務，還在天貓擁有一家超過8年的冰蟲旗艦店，以及博華康生旗艦店和樹派旗艦店，賣的是不一樣的除甲醛品牌。

但這些品牌都尚未在消費者心中牢牢扎根。3M天貓店，銷量最高的幾件商品還是電腦屏幕清潔劑和強力膠水，在它近1000個SKU中，除甲醛產品并非主打；霍尼韋爾的兩家天貓店，一家是客單價更高的電器店，售賣單價在500元以上的車載凈化器，到20000多元的辦公用品除甲醛凈化器，一家是單價在100多元的家居店，售賣甲醛清除噴霧、活性炭。前者粉絲13.4萬，后者只有6000多粉絲。懸殊的粉絲數量多少能看出霍尼韋爾主打的方向在家電；而浙大冰蟲的名氣和影響力集中在長三角一帶，盡管在小紅書上能看到浙大冰蟲投放的圖文內容，但博主們大多安利的是上門除甲醛服務，而非產品——按60元或80元每平方米的收費標準計算，上門服務的價格門檻更高，且受一定的地域限制。

“盡管有多個國內外品牌入局，但都沒有形成壟斷”，天貓家清行業小二墨迎表示。自去年疫情后，除甲醛商品的線上增速超過100%，其中像洗衣液、洗潔精這樣的重拋貨，利潤空間很淺，但是像除甲醛、除濕和芳香類產品，其實有非常大的利潤空間。

Full of Hope創始人潘浩表示，除甲醛商品同時滿足了高增速、市場規模可觀、客單價不低，最關鍵的是，他發現關注室內環境清潔的是一批高價值的消費者：新銳白領和資深中產（尤其是女性），買得起房子的30歲以上人群，聚集在一二線城市里。

“消費最旺盛的年齡段和性別，在最有錢的市場和城市，這是一群很有價值的消費者”，潘浩說，“這批人在買了除甲醛產品之后，未來會有能力繼續消費你的產品。你要重倉的是那些買得起你產品的人。”

實際上，其他創業者更早就從市場縫隙中看到了機會。Airfunk在兩年多以前就發現了這個趨勢賽道，它的除甲醛果凍，憑借插畫風格的設計包裝，在一眾“工業風”的同類產品中脫穎而出，還多次進入薇婭直播間，很快就沖到了類目第一。

企查查顯示，Airfunk所在的廣州麥和日用品有限公司，同時擁有里兜這個寵物品牌。據接近Airfunk的人士表示，其創始團隊過去曾是拜耳的TP服務商，后來自建了多個家清品牌，以代工模式迅速成長。

但可以從小紅書看到，Airfunk最具熱度和影響力的內容大都停留在2020年。這個曾經的贏家，選對了賽道，也有對品牌的理解和運營經驗，輕松“躺贏”兩年后，最后并沒有乘勝追擊。

“很多人瞄準賽道，但是沒有人砸賽道去做增量”，該名熟悉Airfunk的人士表示。

擁有品牌操盤經驗和資本的新品牌入局后，將Airfunk打得措手不及。

人們需要“看見”效果

如果說Full of Hope做對了什么，是它解決了消費者一直以來的困惑：甲醛無色無味的屬性，讓人無從得知除甲醛產品是否真的發揮了作用。

它則讓除甲醛過程變得可見：除甲醛果凍在滴入激活劑以后，會逐漸從深藍色變成無色。這個賣點被放在了天貓店的顯眼位置以及商品詳情頁。

不少除醛品牌往往會鉆進營銷牛角尖：它們大多極力證明自己的除醛率，但事實上，如果打開3M、霍尼韋爾、浙大冰蟲等一眾品牌天貓店的商品頁面，會發現除甲醛產品無一例外都會放上檢測報告——當甩出檢測報告成為一項基本動作，它會是消費者考慮是否購買的因素之一，但也會讓消費者難以做出最終選擇。

Full of Hope打開了一種新的營銷思路，不過在其它領域，這樣的方式也并非首創——洗衣粉洗后渾濁的水并非全是衣服的污漬，而是因為添加了活性劑，去角質啫喱搓出來的“泥”也絕非角質。白元的防霉片，也會在效果用盡后顯示出“謝謝”兩字——它們都是為了宣傳效果或是增加用戶體驗而用的一個“小手段”。

此外，更清新簡單的產品包裝設計，適配更廣泛的家裝風格，以及為了環保在標簽上使用的大豆油墨，都是Full of Hope與其余幾個傳統品牌做出的差異化賣點。

當大廠高管開始創業

《第一財經》曾報道，“黃埔軍校”寶潔入華30年，累計為國內消費品及相關行業輸送高層次人才超過6000人。

“軍校校友”們過去大多流向了互聯網：獵聘網創始人兼CEO戴科彬、寶寶樹創始人王懷南、唯品會副總裁馮佳路，但2016年后，方向轉至消費品領域：黃錦鋒創立了完美日記、馮秋婉創立了每鮮說，Full of Hope的創始人潘浩也曾在寶潔任職，此后又先后擔任過百事、聯合利華和美素佳兒的高管。

2019年，潘浩和創始團隊注冊一家名為“時宜”的公司時，起初的設想還是做一個品牌孵化器，但疫情之后，他們就決定自己建立一個和“家”相關的品牌。

該品牌其余幾個創始人，要么來自大廠，或是掌握優質的渠道資源：營銷合伙人Wills Wang為原瑞食佳CMO，聯合利華凌仕東北亞負責人；負責研發的白老師是“15年的老研發人”，曾參與建立花王在中國的研發團隊，也曾任職于強生和一家原料公司，“把研發的全鏈路都走了一遍”；負責信息流投放的合伙人曉鋒在在線教育領域有多年投放經驗；天貓渠道負責人章超曾是不少淘美妝的操盤手。

這批從大廠出來的新消費品創業者們，基本上有個共性：他們講的故事不再是“我喜歡，但市面上沒有，那就自己創立一個”，而是“這會是一門大生意，市面上又沒有足夠形成心智的品牌”。他們會關注某一個“葉子類目”在同類目產品中的增速；在天貓上做生意，就定期和小二溝通；善于“研讀課本”。潘浩說，自己讀課本的方式就是研究阿里內部的工具和分析工具，找到所在品類的消費者的渠道偏好。

Full of Hope最主要的投放陣地在小紅書。盡管小紅書公認的紅利期在2019年已接近尾聲，但潘浩認為，家清產品在小紅書依舊有流量紅利。從小紅書的搜索結果看，Full of Hope投放了一批粉絲數量在4000到50000級別的家居博主，618期間還找了趙露思帶貨，他們安利的方式，都是曬出自己的家。

潘浩將抖音、微博、小紅書、微信公眾號和知乎等一眾社交媒體平臺放在一個坐標軸上，橫軸是商品的決策鏈路，縱軸是商品的“顏值”或“表現力”：抖音適合高顏值，但決策鏈路短的商品，譬如服裝或一些獵奇的小玩意兒；而決策鏈路的另一端，是知乎，適合做醫療、保險與教育等長決策鏈路商品的用戶教育。

被復制的煩惱

當公司借助爆品從0快速成長到10時，下一步會怎樣？這是困擾幾乎所有新品牌創業者的問題。

尤其是大廠出身的創業者們，他們習慣于過去在品牌建設上長達三、五年的投入時間，盡管漫長，但長期的市場教育才能真正讓品牌住進消費者心里，也能在自己與跟隨者之間建立一道壁壘。但幾個月內就成長為千萬級品牌的速度，讓Wills Wang覺得，雖快，也易逝。

初創者發現一條新銳賽道，但被后來入局的大廠收割紅利，這樣的例子層出不窮。

連續兩年烘焙麥片類目Top1的王飽飽，帶動了整個烘焙麥片行業發展，但今年618被麥片工廠出身的歐扎克趕超。

去年通過抖音直播走紅的樸物大美，盡管今年依舊在天貓618的留香珠類目榜首，但被認為后繼乏力。留香珠相當大眾化的薰衣草或玫瑰味，并非城市人群追求的小眾“高級香”，因此它獲得的主要是下沉市場人群。當下沉市場升級，樸物大美將面臨眾多替代品的競爭，香氛洗衣液、柔順劑，或香水。此外，寶潔、立白等頭部家清品牌也看上了這個市場，銷售價格和樸物大美相差無幾，打折后甚至要更便宜。“教育了下沉市場的樸物大美，在收割了紅利后，剩余紅利會被大廠們收割走”，一位家清行業的資深人士評論。

盡管在除甲醛這一賽道上，歐美品牌暫時不會給Full of Hope帶來什么緊迫感。霍尼韋爾更重視高客單價的除甲醛家電市場，3M也并不會投入大量精力主推除甲醛產品，“歐美國家的店鋪實際上沒有很強的競爭意識”，墨迎對“電商在線”表示。但此前被趕超的Airfunk希望奪回曾經的榜首地位，而浙大冰蟲也開始重塑品牌，甚至也推出了Full of Hope的同款除甲醛果凍，“Full of Health”。

盡管Full of Hope團隊已經為品牌規劃好了未來幾個新產品的方向：香氛、科技類家電......都圍繞家庭的不同場景展開，除甲醛只是他們圈中高價值人群的方式，“是我們進入家庭的第一個產品”，Wills對“電商在線”表示。

擴展到這些領域，勢必會面臨勁敵。