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“中國(guo)(guo)人更懂中國(guo)(guo)人”，或(huo)許是當前消費領域國(guo)(guo)貨品牌出(chu)圈的(de)一個“錨(mao)點”。

2021年，創(chuang)立僅1年的國(guo)產頭(tou)部洗護(hu)新(xin)品牌(pai)Spes詩裴絲GMV曾一舉(ju)實現10倍增長(chang)。而據天貓近期(qi)公(gong)布的雙(shuang)(shuang)11榜(bang)單，今(jin)年雙(shuang)(shuang)11期(qi)間，Spes詩裴絲已躍居頭(tou)部洗護(hu)國(guo)貨(huo)第一，亦(yi)是天貓美護(hu)發(fa)行業前十唯(wei)一的國(guo)貨(huo)品牌(pai)。其天貓旗艦店的會員人數同比增加(jia)252%，老客(ke)復(fu)購(gou)提升近300%。

Spes詩(shi)裴絲(si)創始人兼CEO鄭如晶近日在與“明亮(liang)公司”對(dui)話中表示，今年已是Spes詩(shi)裴絲(si)第三次參加雙(shuang)11，“歷經3年‘大考(kao)’，我(wo)們的體會是，雙(shuang)11既有變化(hua)也有‘不變’。”

“不(bu)變(bian)(bian)的(de)是，雙(shuang)11這(zhe)個節點仍然占據很強的(de)消費心智(zhi)，不(bu)僅(jin)是強化品(pin)牌(pai)差異、喚醒老用戶進行(xing)‘指名購買’的(de)時(shi)(shi)機，更是深度植入品(pin)牌(pai)心智(zhi)，裂變(bian)(bian)新用戶的(de)絕佳時(shi)(shi)機；而變(bian)(bian)化的(de)是，以前雙(shuang)11大家拼(pin)價(jia)格，現(xian)在(zai)拼(pin)的(de)是心智(zhi)。”

創(chuang)立(li)Spes詩裴絲(si)前，鄭(zheng)如(ru)晶曾是原網易嚴選創(chuang)始人(ren)，最(zui)早提(ti)出ODM電商模式，并帶領嚴選團隊從6人(ren)發展到(dao)上千人(ren)，實(shi)現(xian)GMV從0至40億元的突破。

Spes詩(shi)裴絲(si)品牌創立于2020年4月，從(cong)洗(xi)(xi)護細分需求中的(de)控(kong)油蓬(peng)松痛點切入，憑(ping)借兩款明星單品——海鹽(yan)洗(xi)(xi)頭膏(gao)和免洗(xi)(xi)蓬(peng)松噴霧，率(lv)先(xian)占位功效(xiao)型(xing)頭部(bu)護理品類。2021年，公司(si)獲華興資本旗下(xia)華興新經濟基(ji)金領投(tou)(tou)、老股東SIG跟投(tou)(tou)的(de)近2億元人(ren)民(min)幣A+輪融資。

“Spes詩裴(pei)絲希望為用戶提供(gong)極致功效的頭部洗(xi)(xi)(xi)護(hu)產品(pin)(pin)(pin)，通(tong)(tong)過更為聚焦的上新(xin)策略，實(shi)現了產品(pin)(pin)(pin)‘上市即(ji)爆、破圈大賣、持續熱銷’的三級跳”。鄭如晶透露，自2020年(nian)推出(chu)“綠胖子(zi)”蓬松豐(feng)盈洗(xi)(xi)(xi)發(fa)水，到(dao)2021年(nian)的Spes海鹽洗(xi)(xi)(xi)頭膏和免洗(xi)(xi)(xi)蓬松噴(pen)霧，再到(dao)今年(nian)上線的Spes多(duo)肽(tai)黑松露修護(hu)膏，Spes詩裴(pei)絲不(bu)斷充(chong)實(shi)“蓬松+”產品(pin)(pin)(pin)矩陣，通(tong)(tong)過前沿科(ke)技驅動產品(pin)(pin)(pin)和品(pin)(pin)(pin)類創新(xin)。

“明亮公司”了解(jie)到(dao)，今年(nian)10月，Spes詩(shi)裴(pei)絲剛剛與十足達成合作。目前，其核心產品“海鹽洗頭膏”已入駐十足2300多家門店。

早(zao)在2021年初，Spes詩裴絲(si)(si)便正式入駐盒馬(ma)，同時與KKV、調色師、三福等均建立起深(shen)度合作(zuo)。2022年，Spes詩裴絲(si)(si)逐步拓(tuo)展CS、KA渠道，進入屈臣氏、華(hua)潤(run)、世紀聯華(hua)、十足便利店(dian)等渠道。目前(qian)，其已強(qiang)勢覆蓋北京(jing)、上海、廣(guang)州、深(shen)圳(zhen)、杭州、成都(dou)、重慶等城(cheng)市(shi)，全國90%以上省市(shi)核心(xin)商(shang)圈門(men)店(dian)超20000家門(men)店(dian)。

作為細(xi)分(fen)領域頭部國貨品牌，Spes詩(shi)裴絲的研(yan)發(fa)和(he)供(gong)應鏈的反應亦頗(po)為迅速。

“我們(men)會將(jiang)所有(you)原(yuan)料(liao)(liao)進行細分拆(chai)解，找出部分隨國際市場波(bo)動(dong)(dong)比較大的(de)(de)原(yuan)料(liao)(liao)，提前進行庫存(cun)鎖定，確保(bao)品牌可以在未來至少6個月不受(shou)影響。”鄭如晶表(biao)示，為(wei)(wei)更好控制成本，Spes詩裴(pei)絲(si)會根據國際原(yuan)料(liao)(liao)價格的(de)(de)波(bo)動(dong)(dong)曲線，尋找價格機會點(dian)進行入手，再(zai)根據品牌計劃需(xu)求做批量使用。憑借堅實的(de)(de)供應鏈整(zheng)合能力，也(ye)為(wei)(wei)Spes詩裴(pei)絲(si)在短短兩年保(bao)持快(kuai)速增長提供了強有(you)力的(de)(de)保(bao)障(zhang)。

以下為“明(ming)亮公司”與鄭如晶對話內容（有刪(shan)節(jie)）

Q：明亮公司

A：鄭如晶(jing) Spes詩裴(pei)絲創始人、CEO

（Spes詩(shi)(shi)裴絲(si)創(chuang)始人兼(jian)CEO鄭如晶 來源：Spes詩(shi)(shi)裴絲(si)）

雙11期間天貓旗艦店的會員人數同比增加了252%，老客復購提升了近300%

Q：今年雙十一Spes詩(shi)裴絲再次大賣，較(jiao)去年增長情況(kuang)如何？

A：今年雙11開售(shou)(shou)5小(xiao)時(shi)，Spes詩裴絲在天貓(mao)的銷售(shou)(shou)額(e)就超過了去年雙11全周期(qi)(qi)。雙11期(qi)(qi)間穩居天貓(mao)頭部(bu)洗護國(guo)貨品牌第一，也(ye)是同(tong)期(qi)(qi)天貓(mao)美(mei)護發行業前十中唯一的國(guo)貨品牌。此(ci)外(wai)，Spes詩裴絲線下零售(shou)(shou)渠道銷售(shou)(shou)額(e)同(tong)比增長258%，全國(guo)核心商圈門店布(bu)局已(yi)超2萬家。

Q：今年最靚(jing)的單品有哪些？此次雙(shuang)十一銷(xiao)量以及截至(zhi)目前的累(lei)積(ji)銷(xiao)量分別為(wei)多少(shao)？

A：我們(men)從(cong)9月中旬就開始為雙(shuang)11備(bei)貨，明星單品“Spes海鹽洗(xi)頭膏”和“Spes免洗(xi)蓬松噴霧”的備(bei)貨量都(dou)超(chao)過(guo)去年(nian)100%。

長(chang)效控(kong)(kong)油(you)蓬松(song)產(chan)品“Spes海(hai)鹽洗(xi)(xi)頭膏”成功開創了洗(xi)(xi)頭膏賽(sai)道，迄今銷量超2000萬(wan)罐；即時控(kong)(kong)油(you)蓬松(song)產(chan)品“Spes免洗(xi)(xi)蓬松(song)噴霧”累計銷量4000萬(wan)瓶(ping)，在(zai)雙十(shi)一期(qi)間差(cha)不多每2秒賣(mai)出3瓶(ping)。

Spes多(duo)肽(tai)黑松露修護(hu)(hu)膏(gao)是繼Spes詩(shi)裴絲(si)推出海鹽洗頭(tou)膏(gao)和免(mian)洗蓬松噴霧后(hou)，又一(yi)革新(xin)性護(hu)(hu)發產品(pin)。兩年時間打造(zao)三款暢銷產品(pin)的背后(hou)，是Spes詩(shi)裴絲(si)基于用戶需求的深層洞察，從(cong)用戶痛(tong)點(dian)出發，在產品(pin)研發上持續創新(xin)的印證。上線1個月(yue)多(duo)，也成(cheng)為天貓頭(tou)發護(hu)(hu)理品(pin)類國貨(huo)第(di)一(yi)。

Q：就(jiu)此次雙十一的銷售情況看，購買人群主要來(lai)自存量還是增量市場？

A：雙11期間，Spes詩裴絲(si)天貓旗艦店的會員人數(shu)同比增加了252%，老客復(fu)購提(ti)升了近300%。

Q：貴司(si)的新品速度似乎很快，未來是(shi)否有其他爆款單(dan)品計劃？

A：Spes詩裴絲希(xi)望為(wei)用戶提供極(ji)致(zhi)功(gong)效的頭部(bu)洗護產品，從(cong)配方、原料到(dao)技術上(shang)穩(wen)扎穩(wen)打地夯實產品力。Spes詩裴絲對于新品開(kai)發和產品迭(die)代有自己的評判維(wei)度(du)，通過對當下行業趨勢、市場環境、用戶需求(qiu)等維(wei)度(du)計劃上(shang)新迭(die)代速度(du)。

從(cong)2020年(nian)推出“綠胖(pang)子”蓬(peng)松(song)豐盈(ying)洗(xi)(xi)發(fa)水，到(dao)2021年(nian)的Spes海鹽(yan)洗(xi)(xi)頭(tou)膏和免洗(xi)(xi)蓬(peng)松(song)噴(pen)霧，再到(dao)今(jin)年(nian)上(shang)線的Spes多肽黑松(song)露修護膏，我們不(bu)斷充(chong)實(shi)“蓬(peng)松(song)+”產品(pin)矩陣(zhen)。更為聚焦的上(shang)新策略，也為產品(pin)實(shi)現“上(shang)市即爆、破圈大賣、持續熱銷(xiao)”三級(ji)跳(tiao)奠定了最堅(jian)實(shi)的基礎。

Q：產品創新(xin)得益于貴(gui)司研發、供應鏈等環節的哪些優勢？

A：在這里可以舉兩個例子。受上(shang)半年受疫(yi)情影響(xiang)，很(hen)多(duo)美妝(zhuang)個護品(pin)牌供應鏈出現產能危機。我(wo)們(men)最大倉庫就在上(shang)海，但是(shi)3月初，我(wo)們(men)供應鏈團隊(dui)就敏銳(rui)地(di)將倉儲(chu)快速轉(zhuan)移(yi)分散到杭州等全國(guo)3個地(di)區。

另外，Spes詩(shi)裴(pei)絲的(de)(de)產品(pin)配方都是(shi)自己實驗室或者和其他(ta)機構共研的(de)(de)，原(yuan)料(liao)(liao)也(ye)是(shi)由(you)自己采購。我(wo)們會(hui)將所有原(yuan)料(liao)(liao)進(jin)行細分拆解，找出部(bu)分隨國際市場波動比較大的(de)(de)原(yuan)料(liao)(liao)，提前進(jin)行庫存鎖(suo)定(ding)，確保(bao)品(pin)牌(pai)可(ke)以在未來至少6個月不受影響。為(wei)了(le)更好地控(kong)制成本，Spes詩(shi)裴(pei)絲會(hui)根據國際原(yuan)料(liao)(liao)價(jia)格的(de)(de)波動曲線，尋找價(jia)格機會(hui)點(dian)進(jin)行入手，再根據品(pin)牌(pai)計劃需求做(zuo)批量使用。

因(yin)為供應鏈的提前準備、靈活(huo)應對，從而避開了(le)庫(ku)存的積(ji)壓和產能的斷裂。這也(ye)為Spes詩裴(pei)絲保持快速(su)增長勢(shi)頭(tou)提供了(le)強有(you)力的保障。

Q：當前的研發(fa)(fa)投(tou)入及(ji)研發(fa)(fa)團隊情況如何？

A：Spes詩(shi)裴絲率(lv)先(xian)切(qie)入“控油(you)蓬松”功效需求。2年中(zhong)，我們不(bu)斷圍繞‘蓬松+’形成了(le)自身獨(du)特的(de)產(chan)品(pin)(pin)矩(ju)陣，核心產(chan)品(pin)(pin)配方都是我們自己研(yan)發。品(pin)(pin)牌成立之(zhi)初就建立了(le)Spes詩(shi)裴絲全球(qiu)創新研(yan)發中(zhong)心。

同時，我們聯合中科院長春應用(yong)化學研究所(suo)、浙江(jiang)大(da)學食(shi)品生物科學技術(shu)研究所(suo)、美(mei)國Grant實驗室以(yi)及法國、日本(ben)等全(quan)球超10家頂(ding)級(ji)科研機構，持續利用(yong)生物合成(cheng)技術(shu)、納(na)米技術(shu)、靶向(xiang)技術(shu)的運用(yong)，對頭皮微生態、發(fa)絲健康，以(yi)及成(cheng)分配方進行深入研究及產品共(gong)創。

Q：今年雙十一Spes詩裴絲在天貓也取得了不錯的成績，品牌最看重(zhong)天貓平臺的哪些要素？

A：天貓是建(jian)設品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象和沉淀(dian)及運營(ying)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)人群資產的(de)(de)重要陣地。消費者看到品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)天貓上(shang)有旗艦(jian)店，就(jiu)跟(gen)在(zai)大型商場有個專(zhuan)柜(ju)一樣(yang)，是有品(pin)(pin)牌(pai)(pai)心智在(zai)的(de)(de)。另外，新(xin)品(pin)(pin)是我們尋找市場機會的(de)(de)載體，而天貓匯聚了8億(yi)消費者，在(zai)消費趨勢的(de)(de)洞察上(shang)能夠為新(xin)銳品(pin)(pin)牌(pai)(pai)提供更多(duo)的(de)(de)助力(li)，平(ping)臺和品(pin)(pin)牌(pai)(pai)能夠共創出滿足用戶需求(qiu)的(de)(de)新(xin)品(pin)(pin)類產品(pin)(pin)。

今年我們聯合天貓(mao)寶藏新(xin)(xin)品(pin)牌推(tui)出了頭(tou)皮發絲(si)雙重修(xiu)護(hu)(hu)新(xin)(xin)物種“Spes多肽黑松露修(xiu)護(hu)(hu)膏”。產品(pin)研發前期便借(jie)助天貓(mao)的趨勢(shi)洞察，深(shen)入了解市場情(qing)況、定位消(xiao)費者痛點。從用(yong)戶需(xu)求的變化(hua)來看，大(da)眾對(dui)于(yu)頭(tou)部護(hu)(hu)理的需(xu)求持續(xu)走高(gao)，對(dui)高(gao)級養膚成(cheng)分和科學(xue)藥用(yong)成(cheng)分認知度在加強，也使得消(xiao)費者對(dui)呵(he)護(hu)(hu)頭(tou)皮的成(cheng)分標準(zhun)更加嚴苛；我們看到現(xian)有的護(hu)(hu)發產品(pin)，很多是停留在發絲(si)表(biao)面所(suo)產生短(duan)時(shi)柔(rou)順，不(bu)是根源性修(xiu)護(hu)(hu)。

Spes詩裴絲(si)(si)全(quan)球(qiu)創新研發中(zhong)心將面(mian)護(hu)級成分五重活性多肽(tai)、黑松露精粹、魚子醬精華(hua)等(deng)加入到配(pei)方中(zhong)，與我(wo)們獨(du)家專利二硫鍵重構技術相互協同，從頭皮到發絲(si)(si)，根源修(xiu)護(hu)受損發絲(si)(si)。自(zi)7月上市以來，快速躋身天貓發膜(mo)類目(mu)前列。除了(le)獲得用戶認可(ke)以外，我(wo)們在和天貓做復盤時，發現品牌“一二線城市”、“高消費(fei)能力”的消費(fei)者有了(le)顯著提升(sheng)，實現了(le)品牌人群的破圈。

Q：與(yu)去年相比，今年雙(shuang)十(shi)一在消(xiao)費喜好和消(xiao)費趨(qu)勢(shi)上有哪些(xie)變(bian)化嗎？

A：今年是我們第三次參加雙11，不(bu)變(bian)的(de)(de)是雙11這個節點仍然占據(ju)很強的(de)(de)消費心智，不(bu)僅是強化品牌差異喚醒老用戶進(jin)行“指名購買”的(de)(de)時候，更是深(shen)度植入品牌心智，裂(lie)變(bian)新用戶的(de)(de)絕佳時機(ji)。

而變化的(de)是(shi)，以(yi)(yi)前雙11大家拼價格，現在(zai)拼的(de)是(shi)心智(zhi)。雙11對我們來(lai)說是(shi)每年都要(yao)經歷(li)的(de)“期末考(kao)”，就像我們自己考(kao)試一(yi)樣(yang)，功(gong)夫在(zai)平時(shi)。所以(yi)(yi)Spes詩裴絲在(zai)品(pin)(pin)牌建(jian)設(she)過(guo)程中，不斷通過(guo)產品(pin)(pin)、媒(mei)介(jie)、渠道，建(jian)立用戶對“控油蓬松”品(pin)(pin)牌的(de)第一(yi)聯想，而銷(xiao)量(liang)結果(guo)最后都是(shi)水到渠成的(de)事。

以Spes詩裴絲(si)所處的(de)洗護(hu)賽道(dao)來(lai)看，由于供需(xu)變化帶來(lai)的(de)消費主權變化，推動頭部洗護(hu)產(chan)品從“一招鮮(xian)式”產(chan)品向功效(xiao)型產(chan)品迭代(dai)。同時，從用戶需(xu)求的(de)變化來(lai)看，針對(dui)(dui)頭皮產(chan)品的(de)成分需(xu)求日(ri)益升級(ji)，大眾對(dui)(dui)面護(hu)級(ji)成分和天(tian)然成分認(ren)知度加(jia)強，消費增速(su)也在持(chi)續走高(gao)，消費者(zhe)也更加(jia)專(zhuan)業和精(jing)明(ming)。

而Spes詩裴絲也在這(zhe)樣的需(xu)求(qiu)變化下，率(lv)先(xian)抓住了消費者在“控(kong)油蓬松”上的需(xu)求(qiu)，在2年多的發展里，完成(cheng)了從產品戰場的勝(sheng)利到(dao)心(xin)智戰場的勝(sheng)利的蛻變。

據CBNData報告(gao)顯(xian)(xian)示，Spes詩裴絲已躍居中國控油蓬(peng)松功效品(pin)牌TOP1，是“控油蓬(peng)松”市(shi)場不斷壯大的(de)推動者之一(yi)，在天貓(mao)快消(xiao)聯合益普索發(fa)布的(de)大快消(xiao)品(pin)類趨(qu)勢報告(gao)也顯(xian)(xian)示，控油蓬(peng)松成為美妝護膚7大新趨(qu)勢。

走到線下，產品還要考慮與線下消費人群、消費場景的強關聯

Q：截至目前，Spes詩裴絲(si)的營收數據(ju)表(biao)現怎樣？

A：2021年(nian)Spes詩裴絲GMV同(tong)比增長超(chao)過10倍，今年(nian)雙(shuang)11期間躍居頭(tou)部洗(xi)護國(guo)貨(huo)第一(yi)(yi)，也(ye)是天貓美(mei)護發行(xing)業(ye)前十唯一(yi)(yi)的國(guo)貨(huo)品牌(pai)。同(tong)時，我們在2021年(nian)推出的Spes免(mian)(mian)洗(xi)蓬松噴(pen)霧和(he)Spes海鹽(yan)洗(xi)頭(tou)膏，也(ye)是免(mian)(mian)洗(xi)噴(pen)霧和(he)洗(xi)頭(tou)膏這兩大新興品類的市場份額第一(yi)(yi)。

相比增速，我(wo)們更(geng)關注的是品(pin)牌發展(zhan)是否健康(kang)。一(yi)個健康(kang)的狀態意(yi)味著，我(wo)們有機(ji)會活(huo)得更(geng)好(hao)、更(geng)久、更(geng)有質量。所(suo)以Spes詩(shi)裴絲不斷(duan)在(zai)周期性的變化中提(ti)升產品(pin)創新能(neng)力(li)、科技(ji)研發能(neng)力(li)、內容能(neng)力(li)、數據能(neng)力(li)以及(ji)組織進化能(neng)力(li)，不斷(duan)為用戶創造價(jia)值(zhi)和(he)驚(jing)喜，帶(dai)給用戶更(geng)好(hao)的體驗，同(tong)時也推動自身能(neng)夠(gou)長期且(qie)健康(kang)地發展(zhan)。

Q：10月份我們(men)剛(gang)剛(gang)與十足(zu)達(da)成(cheng)戰略合作，線(xian)下拓展部分有何考(kao)量？

A：Spes詩(shi)(shi)裴(pei)絲(si)在品(pin)牌創立初期就(jiu)開始(shi)系統性的布局線下(xia)渠道。2021年(nian)初Spes詩(shi)(shi)裴(pei)絲(si)正式入駐盒馬，同時與KKV、調色(se)師、三福等(deng)都建立了深度合作，從新零售渠道和新興美妝集合點(dian)切入線下(xia)，逐步(bu)滲透Z世代、新銳白領人群。在產品(pin)持續(xu)投入外加大品(pin)牌建設，2022年(nian)，Spes詩(shi)(shi)裴(pei)絲(si)逐步(bu)拓展CS、KA渠道，進入屈(qu)臣氏、華(hua)潤、世紀聯(lian)華(hua)、十足便利店(dian)等(deng)渠道。目前(qian)Spes詩(shi)(shi)裴(pei)絲(si)已覆蓋北(bei)上(shang)廣深杭蓉渝等(deng)，全國90%以上(shang)省市核心商(shang)圈門(men)(men)店(dian)超20000家門(men)(men)店(dian)。

今年10月，我們剛和十足達(da)成合(he)作。目(mu)前(qian)核心產品海鹽洗頭膏已經入駐十足2300多(duo)家(jia)門店。

很多新銳(rui)(rui)品(pin)(pin)牌依靠(kao)對新人群、新需求的敏銳(rui)(rui)洞(dong)察(cha)，將細分品(pin)(pin)類(lei)做到極致，在線上得到快速增(zeng)長，但(dan)要走(zou)到線下(xia)，產品(pin)(pin)還(huan)要考慮與(yu)線下(xia)消(xiao)費(fei)人群、消(xiao)費(fei)場景的強關(guan)聯(lian)。

Q：根據Spes詩裴絲(si)的用戶畫像，當前銷售(shou)是(shi)否集(ji)中于高線城市？原因是(shi)什么？

A：Spes詩裴絲的用戶(hu)90%以上是女性為主。

Spes詩(shi)裴絲(si)要通(tong)過(guo)產品(pin)“為女(nv)性(xing)做事”的(de)(de)想法(fa)，源于我自己的(de)(de)職(zhi)場經歷——我身邊有很多優秀的(de)(de)女(nv)性(xing)，她(ta)們(men)努力又上(shang)進，但是還是會時(shi)常感(gan)(gan)到焦慮。所以，我希(xi)望能將‘悅(yue)己’的(de)(de)理(li)念傳達(da)給她(ta)們(men)，更希(xi)望女(nv)性(xing)用戶在使用Spes詩(shi)裴絲(si)產品(pin)的(de)(de)同時(shi)，也可(ke)以收獲(huo)正向情感(gan)(gan)的(de)(de)共鳴(ming)。

Spes詩(shi)裴(pei)絲(si)的(de)產(chan)品(pin)一定(ding)是切實為(wei)消(xiao)(xiao)費(fei)者帶來價值的(de)產(chan)品(pin)。所以(yi)，Spes詩(shi)裴(pei)絲(si)始終堅持圍繞用(yong)戶需求(qiu)出(chu)發，挖(wa)掘新人群、新場景(jing)中涌現出(chu)來的(de)新消(xiao)(xiao)費(fei)需求(qiu)，再用(yong)科技創新結合用(yong)戶需求(qiu)去(qu)倒(dao)推產(chan)品(pin)研(yan)發，從(cong)而打造出(chu)更有效的(de)產(chan)品(pin)。

Q：就(jiu)洗發護發這一品類(lei)，線上與線下銷售(shou)分別呈現出哪些特點？

A：線(xian)上(shang)渠道自帶(dai)(dai)傳(chuan)播屬性，線(xian)上(shang)也會帶(dai)(dai)來更(geng)多的曝光外(wai)溢到線(xian)下；線(xian)下是(shi)承接渠道，也是(shi)用戶感知品牌(pai)的重要觸點，線(xian)上(shang)線(xian)下更(geng)多是(shi)協同(tong)發展。

Spes詩(shi)裴絲注重通過產(chan)品和(he)用戶交互，所以在產(chan)品研(yan)發(fa)時會圍(wei)繞用戶的(de)(de)五感優(you)化(hua)(hua)用戶從a到(dao)b的(de)(de)體驗(yan)，將渠道因(yin)素也考慮到(dao)產(chan)品研(yan)發(fa)中，比如料體可(ke)(ke)視化(hua)(hua)、場景強代入等。我們綠胖子洗發(fa)水的(de)(de)小綠珠，海鹽洗頭膏(gao)的(de)(de)雪糕杯和(he)海鹽料體可(ke)(ke)視化(hua)(hua)，在線下都是一(yi)個很有標志性的(de)(de)品牌符號。

比如Spes免洗(xi)蓬松噴霧，在線上我們(men)用內容營(ying)銷(xiao)的(de)方式，把產(chan)品代入到消費場景中，像地鐵、火鍋店、辦公室等場景，去展示它(ta)快(kuai)速為(wei)頭發(fa)去油的(de)產(chan)品力，讓消費者在特定場景下形成品牌聯想，將線上優勢(shi)轉化為(wei)線下勢(shi)能。這款產(chan)品在入駐屈(qu)(qu)臣(chen)(chen)氏(shi)1個月，就登頂屈(qu)(qu)臣(chen)(chen)氏(shi)免洗(xi)噴霧熱銷(xiao)榜第一(yi)，Spes詩裴絲也因此入選(xuan)了國民級美妝個護(hu)榜單“屈(qu)(qu)臣(chen)(chen)氏(shi)HWB年(nian)度必試(shi)榜”。

“市場上有這么多洗護產品，但是你會發現年輕人還在為買洗發水發愁”

Q：目前(qian)的市場狀況下，企業應(ying)當如何理解消費者對洗(xi)護(hu)類產(chan)品的需求(qiu)？

A：根(gen)據最新的(de)(de)《2022年國(guo)民(min)頭(tou)發(fa)調研(yan)報告》顯示，82.1%的(de)(de)人對自(zi)(zi)己(ji)現在的(de)(de)頭(tou)發(fa)狀態非常(chang)在意，當照(zhao)鏡(jing)子時看到自(zi)(zi)己(ji)的(de)(de)發(fa)量變少、變細、變稀、變軟(ruan)，是人們產生(sheng)發(fa)量困擾的(de)(de)主(zhu)要原因。有調研(yan)顯示，大油頭(tou)、細軟(ruan)塌(ta)、頭(tou)屑已經(jing)是消費者頭(tou)皮問(wen)題的(de)(de)前(qian)三(san)名(ming)。

中(zhong)國(guo)的(de)洗(xi)護(hu)賽(sai)道(dao)的(de)心智門檻很高。針對不同洗(xi)護(hu)需(xu)求所產生的(de)品類，消費者(zhe)在心中(zhong)已(yi)經(jing)刻(ke)下了(le)“心智地(di)圖”。但是當市場上主要(yao)的(de)頭(tou)部洗(xi)護(hu)功(gong)效還(huan)是去屑(xie)、防脫、柔(rou)順洗(xi)發水的(de)時候，新一代(dai)消費者(zhe)已(yi)經(jing)開始尋找解決自己細軟塌(ta)的(de)“良方”。

打(da)造強(qiang)勢品(pin)牌的(de)(de)捷(jie)徑是開創一個有生命力的(de)(de)品(pin)類。對于新選手們來說，找到用戶(hu)長期、普(pu)遍、迫切的(de)(de)“真需求”，就會成為超車的(de)(de)關(guan)鍵。Spes詩裴絲(si)就是敏銳地抓住(zhu)了(le)消費者(zhe)在(zai)“控油蓬松”需求上(shang)的(de)(de)覺(jue)醒，用海鹽洗頭膏、免洗噴霧這樣具有差(cha)異化的(de)(de)產品(pin)打(da)響市場的(de)(de)頭炮，逐漸(jian)形成用戶(hu)對品(pin)牌的(de)(de)認(ren)知，搶(qiang)占用戶(hu)心智(zhi)。

Q：都說當下年輕人買(mai)東西的時候，買(mai)的其(qi)實(shi)是愉悅，頭發(fa)洗(xi)護類(lei)產(chan)品是否也(ye)有(you)這(zhe)種(zhong)“情緒價值”的空間？

A：有一個用戶跟我們聊頭(tou)發帶給(gei)她的(de)(de)困擾，她頭(tou)油(you)的(de)(de)速(su)度是按小時計算的(de)(de)，上午洗(xi)頭(tou)下午就會油(you)，有時候晚上出門約會，還要回家洗(xi)頭(tou)再出門。但(dan)是她用了我們洗(xi)頭(tou)膏之(zhi)后(hou)，可以保持(chi)一整(zheng)天的(de)(de)蓬松清爽(shuang)，能避免很多尷尬時刻(ke)。

這(zhe)(zhe)個市(shi)場上有這(zhe)(zhe)么多(duo)洗護(hu)產品，但(dan)是你會發(fa)現年輕人還(huan)在(zai)為買洗發(fa)水(shui)發(fa)愁，這(zhe)(zhe)也就意味著仍然有需求(qiu)沒有被滿(man)足。“控油蓬松”一方面是消費(fei)者對(dui)于洗護(hu)產品功效進階的滿(man)足，同時也契合大家對(dui)美(mei)的根本追(zhui)求(qiu)。

Q：就洗發(fa)護發(fa)品類而言，當(dang)前國(guo)產新品牌的機會(hui)在哪里(li)？

A：從頭部(bu)洗護(hu)(hu)賽道來(lai)看(kan)，用(yong)戶需求(qiu)推(tui)動頭部(bu)洗護(hu)(hu)產品向功(gong)效洗護(hu)(hu)迭代。

一(yi)方面(mian)，頭部護(hu)(hu)(hu)理會像面(mian)部一(yi)樣，功能更加細分(fen)，針(zhen)對(dui)不(bu)同發質、頭皮膚(fu)質的分(fen)類(lei)會更加精細化。洗(xi)護(hu)(hu)(hu)產(chan)品(pin)的成分(fen)需求也(ye)在(zai)(zai)(zai)日益升級，大家對(dui)面(mian)護(hu)(hu)(hu)級成分(fen)知度(du)不(bu)斷(duan)加強(qiang)，在(zai)(zai)(zai)頭部洗(xi)護(hu)(hu)(hu)領域中成分(fen)護(hu)(hu)(hu)發的消(xiao)費(fei)增(zeng)速會持續走高(gao)，關注頭部洗(xi)護(hu)(hu)(hu)的“功效黨(dang)”會越來越多。另一(yi)方面(mian)，隨著監管規范化以及(ji)力度(du)的加強(qiang)，也(ye)為頭部洗(xi)護(hu)(hu)(hu)市場趨向(xiang)功效升級提供了基礎。這也(ye)倒(dao)逼(bi)我們在(zai)(zai)(zai)產(chan)品(pin)研(yan)發方面(mian)的重視和投入。

在傳統認知中，頭部(bu)洗護行(xing)業會(hui)被認為是一(yi)個科技(ji)含量不(bu)高(gao)的(de)行(xing)業。四(si)五(wu)十年來，基本沒有(you)顯著(zhu)(zhu)的(de)技(ji)術突(tu)破。在用戶(hu)需求更加細(xi)分和多元的(de)今天，給了Spes詩(shi)裴(pei)絲(si)這樣(yang)新銳品(pin)牌建立競爭護城河的(de)機會(hui)。我們在產(chan)品(pin)研發(fa)時，會(hui)深入(ru)原料底層進行(xing)配方創新，著(zhu)(zhu)力核(he)心配方自給化；同時支(zhi)持(chi)中國原料創新和研發(fa)，探索將核(he)心原料國產(chan)化，從而構建從原料到配方的(de)產(chan)品(pin)壁壘。

Q：當下行業競爭似乎也比較激烈，很多(duo)新品牌正(zheng)在加(jia)速(su)沖擊， Spes詩裴絲有(you)何對策(ce)和優勢？

A：回歸品(pin)牌(pai)(pai)存在(zai)的價(jia)值，本質上是(shi)解(jie)(jie)決(jue)社會(hui)問(wen)(wen)題(ti)，解(jie)(jie)決(jue)問(wen)(wen)題(ti)的大(da)小(xiao)和(he)程(cheng)度，決(jue)定了一個品(pin)牌(pai)(pai)能走多遠。中國有超4成職場女性都存在(zai)頭(tou)發(fa)問(wen)(wen)題(ti)。脫發(fa)、頭(tou)發(fa)出油、扁塌(ta)細軟(ruan)等(deng)頭(tou)發(fa)問(wen)(wen)題(ti)已經成為普遍(bian)負擔，中國有三四千個洗護(hu)品(pin)牌(pai)(pai)，但(dan)消費者仍然(ran)不能與自己的頭(tou)發(fa)很(hen)好的相處。為用戶解(jie)(jie)決(jue)一個普遍(bian)、迫切、長期的問(wen)(wen)題(ti)，通過前沿科技、有效(xiao)成分探索產品(pin)和(he)品(pin)類創新，提供“洗護(hu)染型”頭(tou)部(bu)問(wen)(wen)題(ti)解(jie)(jie)決(jue)方案，這是(shi)Spes詩(shi)裴絲創立的初衷。

從細(xi)分(fen)市場來(lai)說，會發現今年(nian)頭皮洗護賽道不斷有品(pin)(pin)牌(pai)涌入，包括很(hen)多國際知(zhi)名品(pin)(pin)牌(pai)。當然，競(jing)爭激烈也(ye)是(shi)正(zheng)常(chang)的(de)行業發展路徑，這(zhe)是(shi)挑戰(zhan)也(ye)是(shi)機(ji)會，也(ye)證明我們選對了賽道。良(liang)性的(de)競(jing)爭能夠推動品(pin)(pin)牌(pai)不斷的(de)創新，Spes詩(shi)裴絲也(ye)將(jiang)以用戶需求為第一導向，持續對科研端和產品(pin)(pin)端進行投入，構建品(pin)(pin)牌(pai)壁壘。