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2018年是名創優品最風光的時刻之一，不僅牽手京東，讓全國33個城市的近800個門店上線京東到家，還受到了騰訊和高瓴資本的青睞，簽署了戰略投資協議，拿到了10億元人民幣的資金。

截至2018年9月，名創優品新開門店數破千，實際門店數已經超過3000家。在2019年集團年會上，創始人葉國富宣布名創優品2018年全年營收破170億元人民幣，較前一年120億元營收有著近50%的增長。

曾經大街上隨處可見擠滿人的小商品“十元店”，到如今隨著疫情影響下消費模式的轉化、線上渠道的發展使商品價格不斷優化，堅稱不會開拓電商渠道的名創優品已門可羅雀，身上“偽日系”、“山寨”的標簽還未徹底洗去，已困于連年下降的盈利輾轉兩地上市謀求發展。

01

“山寨”代名詞

“年輕人都愛逛”的生活好物集合店，這是名創優品給自己的定位。但自品牌誕生以來，名創優品便一直伴隨著“抄襲”、“山寨”等諸多爭議：這個logo撞臉優衣庫、風格撞臉無印良品、品牌定位撞臉“大創”的品牌等等。

10元一支的明星同款眉筆；10元100ML的和“祖馬龍”一樣味道的香水；99.9元的“Air pods平替”……更別提取日本名字賣中國貨是名創優品最初的發家之道。

不僅“山寨”還善于“抄襲”也是名創優品引發輿論的嘲點，據天眼查APP顯示，名創優品關于司法解析的記錄近百條，其中“侵害外觀設計專利權糾紛”“著作權權屬、侵權糾紛”不在少數，名創優品早已變成了背上山寨發家和抄襲丑聞的“十元店”。

但名創優品本質上就是一個“小商品市場”，其核心SKU超8000個，主要覆蓋11個產品品類：彩妝、香水、美妝工具、電子電器、護膚洗護、休閑食品、紡織品、包裝配飾、文具禮品、生活家居及玩具系列。由此可以看出名創優品經營的范圍極其廣泛，主要布局在一、二線城市，主打極具性價比的小商品。

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港股破發，流年不利

靠著消費者十元又十元的消費，名創優品近日在港交所實現了雙地上市，而此時距離其在紐交所上市才剛剛兩年。

據名創優品解釋，此前美國證*交易委員會將多家中概股公司加入“預摘牌”名單，選擇雙地上市是為了規避中概股退市風險。

但資本市場最擅長以資本的方式做出選擇，名創優品上市首日即遭破發，截至7月15日，名創優品收盤價為13.08港元/股，依舊處于破發狀態。

流年不利的是，7月13日上午，名創優品在廣州W酒店舉辦“赴港上市活動”，現場檢測出一名陽性病例，多位在場人士被帶走隔離。

這是否意味著名創優品的港股上市之路并不太順利還待時間的驗證，可以確定的是在美上市的路程，確實并不理想，截至7月8日周五收盤，名創優品收盤價為7.10美元/股，總市值22.48億美元，相比2020年10月15日上市時20美元/股的發行價，已下跌64.5%。

見此情況，已經有不少投資機構選擇“出逃”。據此前投資機構向SEC披露的13F報告顯示，淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型機構都已清倉名創優品。

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三年連虧近20億

名創優品曾表明赴港上市的另一重原因是為了再融資，據其公布的招股說明書已可得知連年下降的營收似乎迎來自己的“盈利寒潮”。

2019年-2021年，名創優品分別實現收入93.95億元、89.79億元和90.72億元，而2018年營收為170億元，相差甚遠。

從凈利潤來看，名創優品近三年一直處于虧損狀態且虧損不斷擴大。2019-2021年凈利潤分別為-2.94億元、-2.6億元以及-14.29億元，累計虧損近20億。對此，名創優品方面解釋稱虧損擴大主要是疫情所致。

不僅如此，名創優品還面臨單店營收下降的困境。數據顯示，2019年至2020年，名創優品的單店收入從270萬元降至220萬元，下滑了19.8%。在2020至2021年，單店收入進一步下降至190萬元，下滑了11.3%。

三年連虧近20億元，并且堅持需要大量資金鋪設的線下渠道，謀求再次上市融資確實也是名創優品目前能走的一條大路。

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IP營銷謀出路？

只有資金開拓沒有營銷加持以及不斷創新的產品是沒有辦法在下沉市場廝殺成功的，名創優品似乎近年深諳其中道理，開始聯名各大IP為產品賦能力圖撕掉“山寨”、“抄襲”標簽，謀求以新品牌來獲得業務上新的增長點。

2020年1月名創優品曾推出了美妝集合店WOW COLOUR，并放話未來三年，會以一天一店的速度，在全國布局超1000家線下門店，但截至今年年初，其門店僅有135家左右，距離巔期的300家折損過半。

不甘心的名創優品又轉向“興趣消費”，聚焦潮流消費，推出的首個獨立運營的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亞洲潮玩集合店”，但據透露，TOP TOY自研IP與外部采購的產品比例是3：7，即大部分依靠聯名IP如HelloKitty、漫威、迪士尼等，而根據同業競爭品牌泡泡瑪特的經驗，自有IP才是盈利的關鍵，遺憾的是，TOP TOY目前仍處于品牌建設的投入期，尚未盈虧平衡。

依靠轉型“興趣消費”聯名知名IP打造潮玩產品的名創優品走在努力擺脫以往“污點”的路上，這條路徑是否適合名創優品、是否行得通都有待考證，但可以肯定的是名創優品只有洗盡鉛華，才能涅槃重生。