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閱文(wen)，無疑是(shi)網文(wen)江湖(hu)的頭(tou)號玩家。

當下(xia)(xia)的閱文(wen)集(ji)團(tuan)，已然(ran)通過多年的持續(xu)注資、收購打(da)法(fa)，在(zai)網文(wen)江湖中(zhong)(zhong)建立(li)起(qi)(qi)了支(zhi)系(xi)繁雜的帝(di)國(guo)，起(qi)(qi)點中(zhong)(zhong)文(wen)網、創世(shi)中(zhong)(zhong)文(wen)網、瀟(xiao)湘(xiang)書院、紅袖添香等知名網文(wen)平臺均隸屬(shu)于其麾下(xia)(xia)。

而(er)各城邦之(zhi)所以能凝聚在一起，除(chu)了資本的(de)力量，更多(duo)來源于閱(yue)文的(de)變現(xian)邏(luo)輯(ji)及(ji)其IP孵化能力。

然而(er)，隨著網(wang)文賽道不斷向前發展(zhan)，帝國的(de)挑戰者開始(shi)涌現(xian)，在挑戰者的(de)攪(jiao)動下，網(wang)文生態(tai)亦在改變。新(xin)的(de)競爭語境下，縱使閱文靠著眾多(duo)優(you)質IP筑起了壁壘(lei)，但隨著影視、游戲等行業接連(lian)步入寒冬，閱文的(de)城墻正在搖晃。

掙扎中的網文帝國

中(zhong)文(wen)(wen)互聯(lian)網早期，網文(wen)(wen)變現的心病(bing)，是閱(yue)文(wen)(wen)崛起的一大邏輯。

一(yi)方面，彼(bi)時國內網文產(chan)業并未打通，作者(zhe)大多(duo)只是“用(yong)愛發電”，并未將其視為(wei)職業——縱使(shi)是當下處絕對頭部的作者(zhe)，早(zao)年(nian)間都(dou)不免困于溫飽問(wen)題。

正因如此(ci)，在那個荒蕪的年代，VIP付(fu)費閱讀制度(du)一經推(tui)出，便(bian)成為了(le)作(zuo)者的救星；而后來推(tui)出的粉絲打賞功能，則(ze)使作(zuo)者徹(che)底告別了(le)溫飽線上的掙扎。

不過，在(zai)付費意愿層面，彼時(shi)的中文互聯(lian)網仍(reng)未“開化”。不論是(shi)影視、音(yin)樂，還(huan)是(shi)游戲、閱讀，用戶似(si)乎均傾向于免(mian)費，疊加猖獗的盜(dao)版(ban)問(wen)題(ti)，即使找到了變現路徑，網文平(ping)臺(tai)的前(qian)路仍(reng)舊艱(jian)難。時(shi)至今日，仍(reng)有(you)小平(ping)臺(tai)作(zuo)者因盜(dao)版(ban)問(wen)題(ti)而斷更，各(ge)社區、網盤里，亦不時(shi)飄散著(zhu)零(ling)碎的盜(dao)版(ban)作(zuo)品(pin)或是(shi)PDF合集。

因此(ci)，縱(zong)使網文(wen)(wen)平(ping)臺(tai)(tai)能(neng)夠通過(guo)簡單復(fu)制變現路(lu)徑找到出路(lu)，但倘若缺乏反(fan)盜(dao)版能(neng)力(li)，所謂的(de)出路(lu)很快便會被堵死。換言之，閱文(wen)(wen)麾下(xia)的(de)網文(wen)(wen)平(ping)臺(tai)(tai)們，實際上是傍上了“大哥”，將實力(li)更雄(xiong)厚(hou)的(de)閱文(wen)(wen)奉為(wei)“保(bao)護傘”。

而閱文(wen)亦沒有辜(gu)負“小弟”們的(de)期許，面對不斷進化的(de)“盜書人”，從聯(lian)合各方資源下(xia)架盜版(ban)網(wang)站(zhan)、鏈接(jie)，到成立“正版(ban)聯(lian)盟”，再到搭建防盜系統，閱文(wen)的(de)反盜版(ban)措施亦在(zai)不斷升(sheng)級。縱使這場沒有硝(xiao)煙的(de)戰爭遠(yuan)未到盡頭，但相比過去盜版(ban)資源滿天飛的(de)局(ju)面，當下(xia)的(de)互聯(lian)網(wang)已潔凈了許多。

只是，縱使(shi)閱(yue)文能夠拖慢“盜書人(ren)(ren)”的腳步(bu)，卻(que)無(wu)法阻止用戶(hu)對于“免費”本身的需求。當閱(yue)文好不容易(yi)收編(bian)了各平臺，正準備享(xiang)受勝(sheng)利的果實(shi)之際，另一派人(ren)(ren)馬卻(que)已暗(an)暗(an)起兵。

這正是以米讀、番(fan)茄小說(shuo)、七貓小說(shuo)為(wei)代(dai)表的免費(fei)網文(wen)，不同于閱文(wen)免費(fei)試看(kan)+付費(fei)解鎖的盈(ying)利(li)邏輯，免費(fei)網文(wen)的盈(ying)利(li)點(dian)在于廣(guang)告，即用(yong)戶大(da)可免費(fei)看(kan)完(wan)整本(ben)小說(shuo)，當然也(ye)必須(xu)看(kan)完(wan)期(qi)間夾帶的廣(guang)告。

相較于強調用戶(hu)粘(zhan)性、粉絲經濟的付費(fei)(fei)閱讀，免費(fei)(fei)閱讀無疑(yi)更能抓住輕度(du)網文讀者(zhe)。換(huan)言之(zhi)，即便免費(fei)(fei)邏輯下用戶(hu)個體(ti)價值偏(pian)低，但卻能迅速積(ji)累起(qi)規(gui)模優勢，“以量換(huan)價”。

翻看各閱(yue)讀App月(yue)活榜單，免費閱(yue)讀產品牢牢占據(ju)(ju)著前列(lie)，而閱(yue)文旗下平臺(tai)不僅排名靠(kao)后，用戶亦在(zai)逐漸(jian)流失。根據(ju)(ju)閱(yue)文2022半年報看來(lai)，其(qi)在(zai)一年間流失了(le)超百萬付費用戶，連帶著在(zai)線閱(yue)讀業務同比(bi)下滑近一成。

換言之，閱文一直將焦點投射于能夠凝(ning)聚帝國的付費路徑、反(fan)盜版領(ling)域，卻忽視了免(mian)費閱讀這頭房間里(li)的大象。

或(huo)許是意識(shi)到了(le)(le)潛在(zai)的(de)危(wei)機，本著打不過就加(jia)入的(de)邏(luo)輯，自2021年(nian)以來，閱(yue)文逐(zhu)漸在(zai)旗(qi)下平臺試水免(mian)費(fei)(fei)(fei)閱(yue)讀模式，將用戶增長視為重點。而講著免(mian)費(fei)(fei)(fei)閱(yue)讀的(de)玩家們，面對廣告業(ye)務的(de)承壓，亦接連引入了(le)(le)付費(fei)(fei)(fei)VIP，日薄西山的(de)米讀甚至一(yi)度傳出將轉嫁閱(yue)文的(de)消息——付費(fei)(fei)(fei)與(yu)免(mian)費(fei)(fei)(fei)兩種邏(luo)輯，不免(mian)走(zou)向了(le)(le)融合。

網文生態嬗變

內容，一直(zhi)是網文領域的核(he)心。

于付費(fei)玩家(jia)而(er)言，優質內(nei)(nei)容(rong)能(neng)夠(gou)抬高用(yong)戶付費(fei)意愿，少量(liang)優質IP更是具備極大的(de)(de)(de)變現空間；而(er)免費(fei)玩家(jia)亦須源源不斷的(de)(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)抬高流量(liang)規模。前述扛(kang)起(qi)免費(fei)閱讀大旗(qi)的(de)(de)(de)米讀，便是在(zai)一系列的(de)(de)(de)整改，作者叛逃(tao)后(hou)走(zou)向了衰亡。

而在網文江湖的演替中，作者作為內(nei)容生產者，亦告別(bie)了所(suo)謂的黃金時代。

眾所周知，網文(wen)(wen)不(bu)同于嚴(yan)肅文(wen)(wen)學，其(qi)一大邏輯在于提供“爽感食糧”，愉悅讀者(zhe)。因此，網文(wen)(wen)創作對文(wen)(wen)筆要求普遍不(bu)高，也不(bu)必遵循嚴(yan)格的(de)文(wen)(wen)學教條，只要作品能吸(xi)引(yin)讀者(zhe)并(bing)使其(qi)持續看(kan)下去便可(ke)稱之為成功(gong)。

此外，網文作(zuo)為(wei)開(kai)放性行(xing)業，對作(zuo)者門檻要(yao)求相對較(jiao)低。據了解(jie)，有相當(dang)數(shu)量(liang)的網文作(zuo)者只把其(qi)視為(wei)兼職，靠著一腔熱(re)血與腦中新奇的設定(ding)游走(zou)于江湖。當(dang)然(ran)，絕大部分兼職作(zuo)者只是“炮灰”，平臺(tai)對日(ri)更字數(shu)的要(yao)求，以及微薄的進(jin)賬便會迅速令(ling)其(qi)清醒。

而這，在(zai)某種(zhong)程度(du)上決定(ding)了(le)網(wang)文的(de)生產模式。前網(wang)文槍手元昊告訴光(guang)子(zi)星球，當下的(de)網(wang)文產業鏈中充斥著各類工(gong)作室，有的(de)工(gong)作室甚至(zhi)會開設所謂的(de)網(wang)文作家培訓班，并將(jiang)學員(yuan)的(de)作業拿去投稿(gao)，兩邊(bian)賺錢(qian)。

“現在滿大街都是網文工作(zuo)室，這些(xie)工作(zuo)室分(fen)工明確，有(you)人專(zhuan)門負(fu)(fu)責扒大綱仿寫劇情，有(you)人負(fu)(fu)責融梗(geng)，也有(you)人專(zhuan)門負(fu)(fu)責寫開頭，一(yi)個(ge)工作(zuo)室平(ping)均每個(ge)月基本都能產出千萬字(zi)以上。”

而(er)元(yuan)昊，此前負責的(de)正是“開(kai)頭文”，顛峰時期，其(qi)雖是兼職(zhi)單(dan)月收入亦能輕松過萬。據元(yuan)昊透露(lu)，對混跡于(yu)流(liu)量(liang)場里的(de)網文而(er)言(yan)，一個出色的(de)開(kai)頭重要程度絲(si)毫(hao)不(bu)(bu)遜于(yu)一個好的(de)故事(shi)——受限于(yu)沉沒成本(ben)，就(jiu)算后續內容質量(liang)不(bu)(bu)穩定，被開(kai)頭吸引而(er)來(lai)的(de)讀者亦不(bu)(bu)會(hui)貿然棄文。基于(yu)此，“開(kai)頭文”一直是網文行業的(de)香餑(bo)餑(bo)。

當然，此(ci)等批量(liang)復制、套路化生(sheng)產的(de)(de)“公式化爽(shuang)文(wen)(wen)”“小白(bai)文(wen)(wen)”，很難入資(zi)深讀者(zhe)的(de)(de)法眼，而工作室也并(bing)沒(mei)有去迎合作為的(de)(de)資(zi)深玩(wan)家，而是(shi)將市場投向(xiang)了輕(qing)度讀者(zhe)——相較于常在互聯(lian)網發聲、對(dui)內容(rong)質(zhi)量(liang)頗(po)高的(de)(de)資(zi)深讀者(zhe)，更多(duo)人只想在工作之余，靠(kao)著無腦(nao)爽(shuang)文(wen)(wen)獲得精神(shen)快感。

而這，無疑將本就脆弱的(de)網(wang)文生態逼入絕境。

一直以(yi)來，網文寫手圈均處于頭部(bu)(bu)吃(chi)肉，尾部(bu)(bu)喝(he)湯的境遇(yu)，頭部(bu)(bu)作(zuo)(zuo)者不僅(jin)能(neng)獲得高額的訂閱、版權收(shou)益，亦能(neng)從IP改編(bian)中(zhong)分羹，而尾部(bu)(bu)作(zuo)(zuo)者只能(neng)機械的碼字吃(chi)“低保”。殊不知，當下的網文工作(zuo)(zuo)室已通(tong)過(guo)不計其數的馬甲滲透進了(le)各(ge)平臺“薅羊(yang)毛”，尾部(bu)(bu)作(zuo)(zuo)者連(lian)湯都(dou)喝(he)不到。

在此(ci)背景下，網文生態不(bu)免嬗變。背負(fu)著日(ri)更(geng)壓力的(de)作者，要(yao)么被(bei)其同化(hua)，向(xiang)(xiang)作品(pin)中(zhong)注水，要(yao)么叛逃向(xiang)(xiang)那(nei)些不(bu)追(zhui)求日(ri)更(geng)的(de)平(ping)臺。

而(er)這，對頭部玩家(jia)閱文而(er)言打擊(ji)尤為明(ming)顯——主推免費(fei)模式的平(ping)臺們更(geng)看重流量，并不排斥能夠吃(chi)準用戶的工作室；而(er)閱文的邏輯則(ze)是以精(jing)品內(nei)容拉動付費(fei)，內(nei)容質量一旦(dan)被拖垮，能打出的牌便只剩那(nei)些平(ping)臺殘留的寶藏IP。

IP不是萬能藥

以網文孵化IP，再將IP變(bian)現的(de)邏輯(ji)，一(yi)直是(shi)閱文的(de)“組合拳(quan)”。

背(bei)后的邏(luo)輯在于(yu)，網文(wen)終(zhong)究是現代(dai)人(ren)娛(yu)樂媒介中的一(yi)類，即便能(neng)通過免費邏(luo)輯拉取大(da)量輕(qing)度讀者，其用戶(hu)數量仍然存(cun)在理論上的天花板——就和不是所(suo)有(you)人(ren)都(dou)會聽音樂一(yi)般，并不是所(suo)有(you)人(ren)都(dou)會看網文(wen)。

基于此，為謀求更大(da)的(de)變(bian)現空間，閱文(wen)從未停下過IP變(bian)現的(de)腳(jiao)步。相較于其他玩(wan)家(jia)，背靠騰訊互娛(yu)帝國的(de)閱文(wen)，能夠更輕易地將IP變(bian)現觸角(jiao)伸向漫畫(hua)、動畫(hua)、影視劇、游戲(xi)等衍生(sheng)領域。

閱文2022年(nian)(nian)半(ban)年(nian)(nian)報顯示，《斗破蒼穹》年(nian)(nian)番一經播(bo)出，便成為了騰訊(xun)視頻(pin)動漫品(pin)(pin)類(lei)最(zui)熱(re)門的(de)作品(pin)(pin)；財報會議上，閱文集團總裁侯曉楠透露，《斗羅大(da)陸(lu)》改編(bian)的(de)游戲(xi)流水已經過百億元。此外(wai)，《慶余年(nian)(nian)》《贅婿》等熱(re)搜常客，亦出自(zi)閱文的(de)手(shou)筆。

只不過，IP并非(fei)萬能藥，尤其是(shi)在影視、游戲(xi)賽道(dao)承壓的背(bei)景下，閱文的“組合拳”雖未失效，但(dan)力(li)度(du)難免(mian)有所衰減。

以影(ying)視行業(ye)為例，寒冬之(zhi)下，虧損已然成為了(le)常態。貓眼專(zhuan)業(ye)版數據顯示，2022年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)國(guo)內(nei)共上(shang)線劇集142部(bu)，其中網絡劇88部(bu)，與2021年(nian)同期相比(bi)減少了(le)22%；而(er)全國(guo)電影(ying)票房、觀影(ying)人次、影(ying)院營(ying)業(ye)率亦(yi)較去年(nian)同期有所降低。

縱使其也(ye)推出了(le)《人世間》《這個殺(sha)手不太冷靜》等所謂的“爆款(kuan)”，但對集聚大量IP的閱文而言(yan)，如何將手里(li)的IP大規模變現(xian)才是當務(wu)之急，冷清的賽(sai)道難免流(liu)露出寒(han)氣(qi)。

此(ci)番困局，在(zai)游戲(xi)(xi)賽道更甚。IP改(gai)編游戲(xi)(xi)的(de)流水分成，向來(lai)是閱文(wen)收入的(de)重(zhong)要組成部分，只是，游戲(xi)(xi)產品始終存在(zai)生命周(zhou)期(qi)一說(shuo)(shuo)，玩家數量、活(huo)躍度(du)會隨著時間而逐漸下滑。也就(jiu)是說(shuo)(shuo)，為削弱游戲(xi)(xi)衰老帶來(lai)的(de)負面(mian)影(ying)響，閱文(wen)必須維持IP授權的(de)節奏(zou)。

而眼下，曠日持久的(de)版(ban)(ban)號寒冬雖已結束，游(you)戲版(ban)(ban)號卻依然緊張，縱使閱文(wen)仍有余糧，但莊稼地里卻顆粒無收(shou)(shou)。正因如此，即便其上半年電視(shi)劇(ju)、網(wang)(wang)劇(ju)、電影、動畫(hua)等(deng)收(shou)(shou)入(ru)(ru)實現了穩健增(zeng)長，但前述增(zeng)長卻被自營網(wang)(wang)絡游(you)戲的(de)收(shou)(shou)入(ru)(ru)減少所抵銷，致使其版(ban)(ban)權運(yun)營及其他收(shou)(shou)入(ru)(ru)同(tong)比(bi)減少1.2%。

無(wu)論如何，當下的閱文(wen)護城(cheng)河尚(shang)在，還沒有走到需要(yao)自(zi)救的地步。只是，一(yi)(yi)邊(bian)是網文(wen)生(sheng)態逐漸惡化，一(yi)(yi)邊(bian)是曾經引以自(zi)豪(hao)的“組合拳”力度(du)銳減(jian)，閱文(wen)的城(cheng)墻上難(nan)免出現了裂隙。此(ci)外，付費-免費兩(liang)派(pai)表(biao)面上雖在融合，但業(ye)務邏(luo)輯(ji)、用戶(hu)群體等(deng)差(cha)異決(jue)定了二者必有一(yi)(yi)戰(zhan)，面對這場(chang)戰(zhan)役，閱文(wen)顯然還沒有做足準(zhun)備。