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每年的雙11都是一個新“消費風向標”。消費者偏愛什么品類、哪些品牌成為了正當紅的爆款，從銷售情況看即可一目了然。
這其中，“國潮”風持續席卷著消費市場。據新華社報道，今年9月國潮品牌相關搜索量在快手站內同比提升了72%，國潮相關品牌商品交易總額也環比增長了25%。艾瑞報告顯示，國貨情懷、中國風元素也是消費者購買服飾時首要關注的兩大因素。
而當下“國潮”的內涵還在持續放大。不只是消費品，國潮的情感價值也被發揮在了娛樂內容、文創IP、科技、特色城市等諸多領域。
在今年雙11這個節點上，快手就與河南衛視、京東三方合作推出了一場以“國潮”為主題的晚會——《國潮盛典》。熟悉的國潮風格、創新的節目內容，與常規晚會完全不同的策劃，讓這場晚會難得的成為了一個觀察新風向、新合作模式的窗口。
以“傳統文化”為核心
大眾對于雙11晚會早已見怪不怪。此前平臺們紛紛比拼明星陣容，使其逐漸同質化，觀眾也產生了疲倦心理。但快手磁力引擎副總裁毛海峰告訴“深響”：“這次《國潮盛典》從策劃到制作的整體思路，都與此前的雙11晚會完全不同。”
毛海峰表示，此次合作，快手想要制作呈現傳統文化的精品內容，河南衛視致力于探索傳統文化創新性表達，而京東也期望能找到吸引消費者的創新內容，三方可謂是不謀而合。
主題的明確、專業團隊的加持，保證了《國潮盛典》內容制作上的精良。
直觀來看，《國潮盛典》首先是有一個完整的故事表達：丫丫和先生（分別由王莎莎、范明飾演）共守一間餐館，兩人意外被帶入奇幻之城。城中京東大街正舉行一年一度的技藝大會，眾多“高手”輪番登場，帶來了一場場精彩絕倫的表演。
熟悉河南衛視的人對這樣的呈現形式肯定不會陌生。從去年春晚開始，河南衛視就形成了這種“網劇+網綜”的風格，以一條主敘事線來串聯整個晚會中的所有節目。
“我們避免用教育觀眾的方式去表達，而是用沉浸式講故事的方式去帶動觀眾的情感訴求和共情點。”正如河南廣電全媒體營銷策劃中心副總經理程萬里所說，相比常規用主持人串場，這種模式可以顯著提升觀眾的沉浸感，充分帶動情緒。
因為有故事背景，《國潮盛典》自然而然融合進去了多元化的藝術形式，包括舞蹈、歌曲、武術、雜技等等。并且制作團隊還將其與現代科技相結合：比如《雨巷傘緣》是在實景取景的小鎮中實現了故事性演繹的雜技節目，《門神》則是以AR形式展現了觀眾很難想象到的神話人物造型等等。
實景+虛擬的多空間環境，VR/AR等新技術手段的運用，讓節目有了更具吸睛度的呈現。同時中國人民大學文化創意產業研究所所長金元浦也曾提到：“以現代科技支撐優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展，是‘國潮’發展的重要趨勢。”如此看來，晚會中結合科技其實也非常貼合“國潮”趨勢。
當然，贏得情感共鳴始終是內容的核心。國潮興起，是國家經濟實力增強帶動著大眾愛國情感和民族文化認同感、自信感顯著提升，心態的變化也影響了大眾審美趣尚。程萬里表示，《國潮盛典》的核心就是要讓觀眾們感受到“東方審美”的視聽語言，從節目中充分釋放出大眾對傳統文化與生俱來的喜愛、自豪感。比如節目《門神》不僅僅是呈現出了一個關聯千家萬戶的神話形象，更重要的是借此體現出了守護和傳承的主題，牽連出家國情懷，激發愛國熱情、更深層次的民族自信。
“讓技術有思想，視覺有靈魂，科技賦能文化，實現東方審美高級。”程萬里說道。河南衛視在晚會上的探索實踐，讓這場《國潮盛典》有了第一重實力背書。
專業人士的加入則是第二重背書。比如開場舞《三彩鬧千燈》作為知名IP《唐宮夜宴》姊妹篇，其領舞李祎然是業內數一數二的舞蹈演員，群舞演員來自于浙江省歌劇舞劇院，舞蹈編創田湉曾是冬奧會團隊里的舞蹈編導，音樂創作張渠也是冬奧會《構建一朵雪花》主題曲作曲者，這樣的陣容很少能有節目對標。
由于以傳統文化為核心，參與晚會的快手達人都是有獨特技藝的藝術家或是非遺文化傳承者，藝人也是依內容適合度而定。他們像是故事中有真功夫的武林高手一般，成為了傳統文化與現代生活的一個個融通點，溝通古今。
明確傳統文化這個核心，讓其他一切元素為其服務，又有多方專業團隊保駕護航。《國潮盛典》能夠呈現出獨特的風格調性和較高品質，這一切都有跡可循。
內容與商業的共融共創
作為一臺商業化的晚會，觀眾們都能從《國潮盛典》中清晰看到——京東作為繁華的“京東大街”巧妙出現在了晚會故事中。如此設定與現實中集合著眾多品牌、海量用戶的京東形象完全契合，既將“京東11.11 給生活多點實在！京東特價版APP，新人一分錢享好禮！”品牌訴求表達了出來，也能作為主線推動整個晚會的進程。
以往不論是制作晚會還是劇集、綜藝等其他內容，“如何自然不尷尬地做商業化植入”是常會出現的難點。但從此次京東的商業化設定能看出：好的晚會，內容和商業并非完全排斥。
“能在品牌和用戶之間架起橋梁的，一定是優質內容。”在毛海峰看來，優質內容“先天”就具備實現商業信息傳遞To B的能力，也具備內容破圈To C的能力。對品牌而言，內容是產品、服務之外的另一種溝通要素，是觸達目標用戶的“橋梁”；普通用戶也期望能看到優質內容，雙方需求有明顯重疊。
而電商行業經歷過了太多大促，零售企業也已完全認可做“好內容”要優先于簡單做“強曝光”。
互聯網晚會到了必須要在呈現形式、藝術價值和深層內涵等多方面全面升級的時候。用戶的審美體驗持續升級，簡單粗暴的大拼盤放在現在的觀眾面前已“過時”，很難再去抓住用戶心智。
同時廣告之父大衛.奧格威曾提到：“除非你的廣告源自一個大創意，否則將如夜晚航行的船只，無人知曉。”冠名贊助晚會本質上是做內容營銷，而內容營銷始終強調“big idea”，品牌必須要在內容編排上更重巧思，“國潮”正是滿足了品牌對創意的要求。
而“國潮”這個概念，其本身內涵中也包含著商業。
國潮是將傳統文化與現代生活方式進行融合，大眾的情感共鳴經歷了從文化到消費的延伸，京東作為零售企業，自然而然能借此帶出自身在提供潮流商品的特點。并且現階段，各大品牌也都在通過國潮贏得關注和喜愛，因此借助《國潮盛典》京東還可以帶出對國貨品牌的關注和支持，這也貼合消費者的需求和偏好。
如此來看，《國潮盛典》既讓京東完成了一次內容營銷升級，也同時把握住了大眾對內容和消費兩方面的需求。
快手的新市井商業和營銷思路
不過還有一個問題值得關注：此前零售企業往往是找到長視頻平臺或者衛視，一站式完成晚會承制和播出。今年這場《國潮盛典》，京東為何會找到快手合作？
“本次與京東合作的促成，得益于快手生態價值被外界認可、基于需求快速響應的團隊組織能力提升，以及京東和快手經過多年合作以來不斷深化沉淀的信任。”快手磁力引擎副總裁胡嫣表示。
所謂用戶去哪，品牌主肯定就在哪。據QuestMobile數據，去年短視頻的使用時長就已反超即時通訊。而短視頻領域，快手又是典型代表，其在今年二季度的日活已高達3.47億，月活達5.87億。為了抓住龐大流量的注意力，京東的選擇也不難理解。
同時，一臺晚會其實也是體現快手內容生態的一個切面。
近幾年來快手持續推出了多個非遺文化相關的扶持計劃，發掘了不少非遺傳承人和民間手藝傳承人來到站內。這是快手最初想要制作傳統文化相關精品內容的原因所在，同時這也成為了《國潮盛典》內容基石的一部分。
晚會是個限時、特定的小舞臺，但快手是一個常年開放、所有人都可分享生活和技能的大舞臺。快手曾多次闡述其生態拼圖由普通人組成，產品的底層邏輯是“普惠”，無論是藝人、達人還是普通人，在快手都能平等地被看見。而普通人真誠接地氣的分享，由此產生信任感與陪伴感，也促成了快手高粘性的社區氛圍，從而形成了一個良性循環。這個循環也將反向進一步升級快手的達人生態。
當然從營銷角度看，《國潮盛典》也是快手商業化招商團隊集合平臺特征與客戶需求，自建的創新營銷項目之一。
“國潮”這一晚會主題及內容，首先就與快手的新市井商業概念契合。快手為品牌構建了一個兼具真實性、親民性和包容性的新市井，品牌走進其中，通過有煙火的內容表達，即可推動其與用戶的深度溝通，提升商業價值。
毛海峰也分享道：“用IP卷入更多達人合作，用戶、品牌對于達人的認可度、對于平臺調性的認可度都會更高。”而《國潮盛典》這個IP是把快手在傳統文化上的優勢，結合著客戶對商業元素的輸出需求進行了放大。
另外能夠辦成一臺成功的晚會，也是快手在資源組合、內容創意、品牌營銷等方面能力的體現：內容制作，可以與足夠專業的河南衛視合作；內容傳播，快手既在站內做了一系列的活動，也在站外各大內容社交平臺及線下去鋪開推廣，可以說是站內站外、線上線下齊發力助推晚會出圈。
此前，互聯網晚會遠比節日更多。這使得晚會從本質上變成了一種營銷，和在流量聚集的內容平臺、在人流量極大的地鐵站投放廣告沒有什么不同。而籌備晚會的成本顯然要比硬廣投放更高，在以降本增效為主基調的當下，這也讓行業內外對其價值存疑。
但這次《國潮盛典》給出了一個新的思考——
一次以傳統文化為主題的優秀內容輸出，能夠讓河南衛視的實力和優勢再次呈現在大眾面前；讓廣大用戶能夠發現文化、體驗文化和傳承文化，獲得情感共鳴；讓京東在這個雙11獲得了一個避免同質競爭的好機會，也讓快手打造出了一個能夠體現其內容營銷實力的范本。
這不僅僅是次簡單的營銷，而是一次多方共贏、多方受益的成功探索。
