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剛剛過去的雙11略顯平淡，就連平臺也表現得越來越低調，14年來首次沒有發布GMV數據。不過對于品牌來說，這個一年中最大的電商購物節，依然是營銷的重中之重。

尤其是手機行業，長時間的低迷，需要一劑強心針。各大品牌在這個雙11推出各種限時優惠、滿減折扣，使盡了渾身解數。

但最終效果如何呢？

蘋果仍排第一

華為重回牌桌

在天貓發布的2022年天貓雙11（10月31日-11月11日）店鋪/品牌銷售額排行榜上，蘋果當仁不讓地位列手機榜單第一名，排在蘋果身后的則是小米和華為。從第四位開始，依次分別為榮耀、OPPO/一加、VIVO/IQOO、三星、realme、摩托羅拉和魅族。

天貓雙11，手機銷售品牌榜

華為重新回到了牌桌。

雖然華為官方并沒有發布自己的雙11戰報，但這份平臺發布的GMV排行榜也有足夠的說服力。9月6日，華為時隔兩年發布了新款機型Mate50，宣告了自己的回歸，這款售價在4000元以上檔位的新機，也被認為是最有可能和iPhone14掰掰手腕的國產安卓產品。打開天貓華為官方旗艦店，Mate50 Pro正是華為當下最暢銷的一款手機。

根據Counterpoint Research數據，2022年第二季度，蘋果以57%的市場份額領跑高端手機市場，而華為的市場份額則跌到了11%，要知道，在2020年，華為在國內高端手機市場的份額，甚至比蘋果略高。

Mate50的發布，給了國產手機品牌重戰高端市場的信心，天風國際分析師郭銘錤就曾表示：“如果華為Mate50反應好的話，對其他國內高端手機市場應該會有鼓舞效果，有利于降低消費電子市場下行周期的影響。”

盡管在Canalys發布的中國市場第三季度手機品牌出貨量榜單上，還未能看到華為的身影（不在前五名，被歸在Others范疇），但Canalys分析師朱嘉弢認為，華為憑借著僅支持4G的Mate系列再一次獲得了增長，顯示出渠道和消費者對華為留存的需求仍不容小覷。根據Canalys報告，保持著增長的華為，其出貨量已經開始接近小米。

華為Mate 50 Pro|圖源：華為官網

今年雙11，小米成為安卓陣營的頭名。根據品牌發布的雙11戰報，小米全渠道累計支付金額達到170億元，包攬了四大平臺，天貓、京東、拼多多、抖音的安卓手機銷量/銷售額第一。但這份數據相比2021年還是略有遜色，去年雙11小米的全渠道支付金額達到了193億元，并且是全平臺手機銷量最高的品牌。這樣一份雙11戰報，也反映出小米在2022年遇到的困難。小米2022年半年報，是小米上市之后首次出現收入下滑，凈利虧損的一份半年業績報告。

根據Canalys數據，整個上半年，小米在國內市場的出貨量從2021年上半年的2610萬臺下滑至2022年上半年的2120萬臺。智能手機收入，占到小米公司總營收的比重高達61%。

除了買不動，買不上高價也是一大難題。今年雙11期間，小米在戰報中特別提到了三款手機，其中Redmi K50至尊版在天貓、京東和拼多多位列3000-3999價格段銷量第一單品，Redmi K50是天貓和京東平臺，2000-2999價格段銷量第一的單品，Xiaomi 12S Pro則是拼多多平臺上，4500元以上賣的最多的安卓手機。

此外，在京東發布的手機競速排行榜上，售價僅有699元的Redmi 9A力壓iPhone14排在第一位。這款被Redmi品牌總經理盧偉冰稱為“良心機”的產品已推出多年，至今依然暢銷。

從戰報中能看出，備受消費者青睞的大多是4000元以下的產品和Redmi產品線，而非小米品牌旗艦機。根據魔鏡市場情報數據顯示，截止到11月9日，在整個淘系的手機銷售大盤中，蘋果的銷售額接近70億元，占比超過近百億銷售大盤的三分之二，均價方面達到7400多元。緊隨其后的是小米，銷售額和銷量有優勢，但均價只有1700元。盡管小米一早就確立了“紅米主打性價比，小米沖刺高端市場”戰略，試圖向高端手機市場邁進，但顯然這一進程走得不順。

根據小米2022年半年報顯示，手機業務貢獻的毛利率已經從2021年上半年的46.49%降至33.44%，手機的平均售價也從去年同期的1189元下降到了今年上半年的1081元，幾乎落回到了2020年的水平。

不過在手機之外，小米的AIoT業務表現不錯。小米在雙11戰報中列出一長串AloT產品的成績，凈水器、智能音箱、智能門鎖等147項品類位列天貓、京東銷量或銷售額第一名。根據小米半年報，截至2022年6月30日，小米的loT業務收入在總收入中的占比已經達到28.2%，而去年同期該業務在總收入中的比重為23.6%。

小米雙11戰報|圖源：小米商城官方微信

相比小米，榮耀則是延續著不錯的勢頭，逐漸穩固第一梯隊的位置。雙11戰報顯示，榮耀在各大電商平臺上的銷量都獲得了增長，其中在抖音平臺上全品類銷售額提升了400%。

進入2022年，榮耀表現仍然突出。根據IDC發布的數據，今年第一季度榮耀出貨量1350萬臺，同比增長291.7%，占據了18.2%的市場份額。到第二季度結束，榮耀首次成為國內手機市場出貨量第一的品牌，1310萬臺的出貨量，占據了19.5%的市場份額。

今年第三季度，國內市場上除了蘋果之外，其余品牌均遭下滑，相對而言，以1270萬臺出貨量排名第二的榮耀，是降幅最小的一家，比去年同期僅有9.1%的下降。

今年第二季度，榮耀發布多款新機，除了主流的走量機型榮耀70系列，還發布了暢玩30系列、Play6系列等一系列入門級產品，再加上第二季度開售的榮耀Magic 4至臻版，產品布局涵蓋了高中低三個檔次，這也將讓榮耀繼續保持不錯的勢頭。

2022第三季度中國市場手機品牌出貨量|圖源IDC

另外兩個相對穩定的品牌則是OPPO和vivo。在國內市場上，這兩大品牌的出貨量基本都能保持在前三名的位置，但由于大盤整體的不穩定，他們的出貨量也隨之有了波動，

今年雙11，OPPO顯示出一新的亮點——可穿戴設備。根據品牌發布的戰報，OPPO登上了京東無線耳機類目的銷量榜冠軍，另外OPPO Enco Air2和Enco Air2 Pro也分別拿下了無線耳機類目100-200元價位銷量冠軍和全價位銷量冠軍的桂冠。

在手機市場整體不景氣的情況下，像無線耳機一類的穿戴設備，顯示出了異軍突起的狀態。

綜合各品牌，尤其是國產品牌在雙11中的表現可以看出，大多數品牌在大促中暢銷的機型都并非旗艦機，而是價格檔位相對較低的產品，或者是子品牌產品。進入京東雙11手機競速榜中的安卓機，最貴的也只是三千元檔位的Redmi K50至尊版，其余大多是千元機。

其實在2022年上半年，括OPPO、vivo、小米等在內的主要廠商共發布51款新品，其中多款旗艦機起售價超過了4000元，但消費者更買賬的還是體現了“性價比”的產品。

通向高端的路，還很長。

價格“大跳水”

根據京東發布的數據，今年雙11，小米、華為、榮耀、OPPO、iQOO、三星、一加、realme、摩托羅拉、魅族、索尼、努比亞等品牌成交額均同比增長超200%。在手機銷售處在低谷的當下，雙11無疑起到了一定的提振作用——分析這波銷售熱潮，價格因素是不能被忽視的一環。

9月蘋果剛剛開完秋季新品發布會，iPhone14系列發布還不到兩個月就出現了大幅度降價。今年10月31日，蘋果就在官方微信上發布了降價信息：iPhone 14/14 Plus 領券減 550 元，iPhone 14 Pro/Pro Max 領券減 350 元，都支持 12 期免息。此外，iPhone 13/13 mini、iPad、MacBook、AirPods、Apple Watch 幾乎全線降價。

魔鏡市場情報創新業務總監張佳甦在接受《中國新聞周刊》采訪時表示：“蘋果9月發布iPhone14系列后，降價的速度超出所有行業內人士的預判，大家沒有想到iPhone能夠降價這么快，并且降價幅度這么大，1000塊錢的直降在此前從未發生過，對比過去，今年手機價格的確降得厲害。”

新款產品官方降價，對一貫“高冷”的蘋果來說并不常見，雖然趕上了雙11大促，但新品在消費市場遇冷，銷售感到壓力才是更主要的原因。

連老大哥蘋果都帶頭降價，其余品牌更是在價格層面“卷”了起來——在手機市場整體下滑的背景下，不少品牌都需要利用雙11大促降低庫存回流資金，既要求生存，也要借勢搶占市場份額。

今年7月發布的小米12S Ultra，雙11期間疊加平臺優惠直降600元；OPPO、vivo、榮耀等多款機型也都大幅降價，促銷幅度在200-800元范圍內；三星價格更是“大跳水”，今年3月發布的Galaxy S22 Ultra降價1900元，去年8月發售的Galaxy Z Flip3跌出歷史新低價，直降2700元......

各大品牌產品價格紛紛“跳水”，襯出了行業的“冷”。張佳甦表示：今年前三個季度出貨量的下行趨勢超出了預期，在僅剩的兩個月時間里，所有廠商都想搏一把，因此選擇了以價換量的手段。

的確，根據中國信通院的統計數據，今年上半年，國內市場手機整體出貨量約為1.36億部，同比下降超過兩成。今年第三季度，依靠著蘋果新機的發布，國內市場手機出貨量達到了7000萬臺，略微好于今年第二季度的6740萬臺，但同比來看，依然出現了11%的下降，市場仍然在低位徘徊。

除了宏觀市場的低迷外，在微觀的消費者層面也發生了變化。此前，vivo執行副總裁、COO胡柏山公開表示，國內人群換手機的周期越來越長：最早更換周期是16-18個月，后來變成20-24個月，最近則達到36個月——智能手機的需求放緩已經是不爭的事實。

通信行業獨立分析師柏松表示：“智能手機行業陷入瓶頸期，理性消費抬頭是重要原因。以高通驍龍為典型代表的處理器的不斷進步讓手機性能越來越強，至少手機不會用一年就變得卡頓。因此，對很多消費者來說，短期內沒有換機的理由。”

此外，手機行業的創新不足，也讓消費者的購買動力變得沒那么強。

就拿今年雙11來說，不管是平臺發布的銷量榜單，還是各大品牌發布的戰報中，幾乎不見折疊屏的身影。此前CINNO Research預計2022年全球市場折疊屏智能手機銷量有望達到1569萬部，但即使真的達到了這一預期，這個量級對手機市場的提振作用并不會很大。

Canalys分析員朱嘉弢表示：“中國大陸智能手機市場將在2023年持平于2022年或出現小幅回升，但仍然顯著低于2021年和疫情前的水平，需求不太可能在明年后期之前改善。”面對未來還將長期處于低位的行業大環境，手機品牌必須要想辦法“自救”了。

利用電商大促節點放價提振銷量是一種手段，從紙面成績來看，是有效的。但為期半個月的大促顯然不夠，對品牌來說，這個冬天可能會很長。