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“空調(diao)的未來(lai)發展趨(qu)勢如何”，這個問題在各大媒體(ti)平(ping)臺(tai)你方唱(chang)罷我(wo)登場。

不過，當下的(de)企業究竟是(shi)否(fou)具備(bei)增長潛力，才是(shi)眾(zhong)人現在所關心的(de)真正問題(ti)。

疫情導致的不確定性、房地(di)(di)產的頹勢、沒(mei)錢的褲(ku)腰帶，使得空(kong)調(diao)產業進入“冷(leng)年”，地(di)(di)緣政治造成(cheng)的原材料價(jia)格上(shang)漲，更是給了空(kong)調(diao)產業當頭一棒。中(zhong)怡康數據(ju)顯示，2022上(shang)半年，家(jia)用空(kong)調(diao)市(shi)場零(ling)售(shou)量和(he)零(ling)售(shou)額(e)規模分(fen)別同(tong)比下(xia)降了20.1%和(he)14.1%；整個2022冷(leng)年，空(kong)調(diao)市(shi)場零(ling)售(shou)量、零(ling)售(shou)額(e)規模分(fen)別為4357萬臺、1505億元(yuan)，分(fen)別同(tong)比下(xia)滑15.0%、9.2%。

已(yi)在深冬(dong)中的(de)企業們(men)自然也不(bu)會坐(zuo)以待(dai)斃(bi)，紛紛開(kai)始(shi)“優(you)化”產品(pin)，在求穩的(de)基礎下，保(bao)持增(zeng)(zeng)長。不(bu)過，想要(yao)在存量時(shi)代，保(bao)持穩定增(zeng)(zeng)長，唯一的(de)途徑便是技術賦能空調，提高價值，以此形成獨特的(de)核心競爭(zheng)(zheng)力，爭(zheng)(zheng)奪他人市場份額。

于是，企(qi)業們的空調(diao)“價值角逐(zhu)戰”拉開序幕。

1

造噱頭“回春”

今年的新風空(kong)調“火”了一把。

據(ju)Gfk中怡康(kang)數(shu)據(ju)顯示(shi)，2022年新風空調(diao)量(liang)額(e)同比增長(chang)(chang)率分(fen)別將(jiang)達到83.0%和(he)(he)57.9%，預(yu)計2023年新風空調(diao)仍將(jiang)高速(su)增長(chang)(chang)，量(liang)額(e)同比增長(chang)(chang)率分(fen)別達54.0%和(he)(he)41.7%。

新風空調銷量、增速高增長，看似(si)是空調新品(pin)類(lei)的又一春，實則背后有人(ren)推波助瀾。

隨著世界科技的快速發展，人們生活水(shui)平的升級后，制冷、制熱、加濕等(deng)(deng)傳統空調(diao)的早已無法滿足用戶的需求(qiu)，包括疫情下帶來的“健康焦慮”，促使空調(diao)走向“健康化(hua)”，如空氣(qi)檢(jian)測、精(jing)密(mi)控溫(wen)、調(diao)溫(wen)新(xin)風、空氣(qi)消毒、空氣(qi)凈化(hua)等(deng)(deng)功(gong)能，都是當下消費(fei)者的關注點。

而企業們正好抓住消費者的“健康焦慮”，大肆宣揚新(xin)風空(kong)調的“優越性”：減(jian)少空(kong)調病的產生。

不過(guo)，新(xin)(xin)風空(kong)調不管(guan)如何解釋，依舊(jiu)只是(shi)空(kong)調，本質(zhi)還(huan)是(shi)內循環(huan)系(xi)統，只能對室內的(de)空(kong)氣溫度進行調節、控制，不具備(bei)帶入(ru)新(xin)(xin)鮮空(kong)氣的(de)能力，無法與新(xin)(xin)風系(xi)統相比。

新(xin)風(feng)空調的(de)(de)“新(xin)風(feng)”功能，只(zhi)是通(tong)過(guo)進風(feng)口把室外的(de)(de)空氣抽進來(lai)一部分，經過(guo)一些簡單的(de)(de)過(guo)濾，通(tong)過(guo)本機(ji)自帶的(de)(de)壓(ya)縮器制(zhi)冷、制(zhi)熱后送到室內，回風(feng)口則將室內污濁的(de)(de)空氣吸回去(qu)，進行室內循環凈化。

且新風空調抽入室外(wai)(wai)空氣，是一個向(xiang)室內(nei)增(zeng)壓的(de)過程，當(dang)室內(nei)壓強等于或(huo)高于室外(wai)(wai)時，就在房(fang)價和空調機中形成了(le)一個封閉的(de)循環(huan)系(xi)統，無法(fa)達到室內(nei)外(wai)(wai)空氣循環(huan)的(de)效(xiao)果。

新風(feng)系統(tong)(tong)則是外(wai)循環系統(tong)(tong)，采用高風(feng)壓、大流量風(feng)機(ji)、依靠機(ji)械強力由(you)一側向(xiang)(xiang)室(shi)內(nei)送(song)風(feng)，由(you)另一側用專(zhuan)門(men)設(she)計的(de)排(pai)風(feng)機(ji)風(feng)口向(xiang)(xiang)室(shi)外(wai)排(pai)除(chu)的(de)方式強迫在系統(tong)(tong)內(nei)形成(cheng)新風(feng)流動場。在送(song)風(feng)的(de)同時(shi)對進入(ru)室(shi)內(nei)的(de)空氣進行過濾(lv)、消毒(du)、殺菌、增(zeng)氧、預(yu)熱。

新風空調(diao)引以為(wei)傲(ao)的(de)銷(xiao)量和高增長，也不過是企(qi)業們在背后操盤。一方面(mian)，企(qi)業們從營銷(xiao)發(fa)力，主推新風空調(diao)品類，近日，更是被TCL小藍翼的(de)營銷(xiao)好文刷屏。

另(ling)一方(fang)面，企業們下架部分普通產(chan)品(pin)，導致(zhi)消費者只能(neng)在新風空(kong)調中選(xuan)擇(ze)，其銷(xiao)量自然往上漲。

從價格上來看，也能(neng)看出端倪(ni)。

包括海(hai)爾、華菱、TCL、奧克(ke)斯等品(pin)牌的(de)(de)新(xin)風(feng)空調，多款產品(pin)價格不超過3000，像TCL近期主推的(de)(de)小(xiao)藍(lan)翼二代(dai)，在(zai)京東的(de)(de)價格也不過2799。

而(er)家用新風系統(tong)造價(jia)高，每平方米(mi)價(jia)格(ge)(ge)接近(jin)1K（不同(tong)品牌(pai)價(jia)格(ge)(ge)均(jun)有差異）。

如此大的價格差，新風空調怎(zen)敢做(zuo)新風系統(tong)的“平(ping)替”呢？

所以新風功(gong)能于空調企業，就好比元宇(yu)宙于科技企業，只不過是(shi)企業們打造(zao)的一個噱頭罷了(le)。

2

既要高利，又要多銷

當前(qian)空調(diao)市場格局(ju)暫(zan)時穩固(gu)，格力、美的、海爾(er)空調(diao)三家牢牢占據前(qian)三。

從9月的零(ling)售端份(fen)額看(kan)，格(ge)力依(yi)舊(jiu)穩坐(zuo)寶位(wei)，美(mei)的緊追不舍，海(hai)爾(er)次之。據奧維云(yun)網數據顯示，2022年9月空調市場格(ge)力、美(mei)的、海(hai)爾(er)：線(xian)上份(fen)額分別為(wei)31.1%、27.0%、11.0%，同比(bi)-1.6%、-1.1%、+0.9%；線(xian)下份(fen)額分別為(wei)34.3%、34.2%、13.3%，同比(bi)+0.7%、-3.6%、+1.2%。

在(zai)內卷至極的(de)空(kong)調(diao)行(xing)業，以(yi)往的(de)“薄利多銷(xiao)(xiao)”靠銷(xiao)(xiao)量取勝，到(dao)現在(zai)的(de)“推高賣精”以(yi)利潤為主，對(dui)于(yu)已(yi)成熟的(de)空(kong)調(diao)行(xing)業中，均不是一個能夠“脫穎而出”的(de)戰略，尤(you)其是空(kong)調(diao)三巨頭的(de)分庭抗禮。

當下，既要銷量，又要利(li)潤的(de)“高(gao)利(li)多銷”才是巨頭們的(de)共同謀劃。

從渠道端來看，被“藩王”被刺的(de)(de)格力，留(liu)下了難以(yi)愈合的(de)(de)疤痕。其遍布全網(wang)(wang)的(de)(de)經銷商網(wang)(wang)絡，開始“內(nei)憂外患”，一(yi)方面格力的(de)(de)一(yi)體(ti)化(hua)線上轉型，讓躺(tang)著賺錢(qian)的(de)(de)經銷商大(da)幅受損。

另一方面，這(zhe)意味著格力(li)的(de)線下(xia)市場份(fen)額將會縮減，而線上銷售又充滿著不確定性，其空調的(de)核心(xin)競爭(zheng)力(li)也(ye)不夠“多元”。

美的渠道發展也(ye)延續了“多元化”發展戰略：線上、線下兩開花(hua)。

美的(de)的(de)渠道體(ti)系主要(yao)包括線下經銷商(shang)門店和KA，以(yi)及電商(shang)模(mo)式(shi)。在線下渠道，美的(de)砍(kan)掉(diao)了(le)二級(ji)代理(li)(li)商(shang)，將(jiang)一(yi)級(ji)代理(li)(li)商(shang)的(de)職能從壓(ya)貨、倉儲(chu)、物流等只(zhi)能弱化到運(yun)營服務配套商(shang)的(de)角色，加(jia)強了(le)對渠道的(de)管控力。

即(ji)使美的(de)線下(xia)渠道不如格力(li)，但(dan)美的(de)從最初的(de)學習”區(qu)域銷(xiao)售公司“的(de)模式，在全國也種下(xia)了許(xu)多種子，致(zhi)使線下(xia)渠道僅次于格力(li)。

同(tong)時(shi)線上的(de)網批模(mo)式，除了(le)與(yu)京東天貓等(deng)電商巨(ju)頭合作，開展線上C端(duan)零(ling)售(shou)(shou)外(wai)，美(mei)的(de)還通過“美(mei)云銷售(shou)(shou)”，直接對接終端(duan)小型B端(duan)客戶。甚至(zhi)在新(xin)零(ling)售(shou)(shou)環境下，美(mei)的(de)階段性的(de)超越(yue)了(le)格力(li)。

海(hai)爾(er)則主要是在線上電(dian)(dian)商(shang)渠道(dao)的布局，包(bao)括(kuo)自建、采銷、平臺(tai)等(deng)主流(liu)的電(dian)(dian)商(shang)經營模式，包(bao)括(kuo)海(hai)爾(er)啟動(dong)的“源翼計劃(hua)”，要發力(li)抖音(yin)、小紅(hong)書等(deng)新興電(dian)(dian)商(shang)平臺(tai)。

此外，高(gao)端品牌(pai)的高(gao)溢價(jia)、高(gao)利(li)潤(run)，能(neng)夠為企(qi)業帶來亮眼的利(li)潤(run)。

在(zai)“推高(gao)(gao)(gao)賣精”的(de)(de)精細化模(mo)式中，格力向高(gao)(gao)(gao)端家電和高(gao)(gao)(gao)端裝備企業轉型。一直被貼“性價比”標簽的(de)(de)美(mei)的(de)(de)，針對高(gao)(gao)(gao)端市場(chang)也打造了COLMO和東(dong)芝。

而(er)進(jin)軍(jun)高(gao)(gao)端(duan)(duan)市場較早的海(hai)爾，卡薩帝在高(gao)(gao)端(duan)(duan)空(kong)調市場中，毫無疑問有一席之地(di)。在雙十一期(qi)間(jian)，海(hai)爾高(gao)(gao)端(duan)(duan)空(kong)調在10k+價位段份額排名第一，美的高(gao)(gao)端(duan)(duan)品(pin)牌(pai)銷售額超過(guo)了50%。

不過，從2022H1線下15k+市(shi)場(chang)主要品牌(pai)零售(shou)額(e)(e)(e)份(fen)額(e)(e)(e)對比(bi)來看，海爾系+卡薩(sa)帝獨(du)占(zhan)鰲頭，占(zhan)據了將近50%的市(shi)場(chang)，格力以25.5%的市(shi)場(chang)份(fen)額(e)(e)(e)，位居(ju)第二。美的則無(wu)愧“性價比(bi)”的標簽，銷售(shou)額(e)(e)(e)甚至不及(ji)大金、三(san)菱電機。

3

內銷利好，外銷利空

空調行業(ye)(ye)作(zuo)為(wei)一(yi)個成熟行業(ye)(ye)，已有固定的(de)格局，基本不會發(fa)生太大改變，造噱(xue)頭像(xiang)新風(feng)空調這種噱(xue)頭，也屬穩住股東的(de)戰略(lve)之(zhi)一(yi)，在情理之(zhi)中。

眾所周知，空調(diao)乃至整個家電行業(ye)，都與房(fang)地產(chan)(chan)強關聯。那(nei)么，房(fang)地產(chan)(chan)近(jin)況如何了？能否觸底反彈，使空調(diao)行業(ye)走(zou)出冷周期？

實際上跌入谷底的(de)房地產(chan)，正(zheng)釋(shi)放著積極(ji)信號。

正準備買房的(de)(de)朋友可能(neng)比較(jiao)清楚，最近出(chu)臺(tai)的(de)(de)許多(duo)政(zheng)策或多(duo)或少，都在“撈”起房地產行業(ye)。

為了減少房地(di)產(chan)企(qi)業“高杠桿、高負債、高周轉(zhuan)”的(de)經營模式出(chu)現的(de)風險。近期，人民銀(yin)行、銀(yin)保監(jian)會聯合印發(fa)《關于(yu)做好當前金融支持房地(di)產(chan)市場(chang)平穩健康發(fa)展工作的(de)通知》，提出(chu)16條金融舉措。

同時，銀保監(jian)會、住建部、人民銀行(xing)聯合(he)印(yin)發(fa)《關(guan)于商業(ye)銀行(xing)出具保函置換預售(shou)監(jian)管資金(jin)有關(guan)工作的(de)通知》，支(zhi)持(chi)優質(zhi)房(fang)(fang)地產企業(ye)合(he)理使用預售(shou)監(jian)管資金(jin)，防(fang)范化解房(fang)(fang)地產企業(ye)流(liu)動性(xing)風(feng)險，促進(jin)房(fang)(fang)地產業(ye)良性(xing)循環和(he)健康(kang)發(fa)展。

上半(ban)年，已(yi)經陸(lu)續(xu)出(chu)臺了(le)相關(guan)政策，主(zhu)要集中在銷售端：一(yi)(yi)是降利率、降低(di)存(cun)款(kuan)保證金率、降低(di)信貸門檻等一(yi)(yi)系列手段(duan)；二是出(chu)現鼓勵公務員買房、住建部回購(gou)房源作為(wei)保租房等行政干預手段(duan)。

今年(nian)11月，央行更是(shi)10天內(nei)，連(lian)續三次(ci)推出新政救市(shi)。

11月8日(ri)，中國銀行(xing)間市(shi)場交易(yi)商協會消息，央行(xing)支持房地產(chan)民營企業發(fa)債融資，預計放水(shui)2500億，后續視(shi)情況進一(yi)步擴容(rong)。

11月11日，央行發布“金融(rong)16條”，穩定房地(di)產市場(chang)下跌，防止房地(di)產硬(ying)著陸。

11月15日(ri)，央行(xing)開展8500億中期借貸便利(li)（MLF）和1720億逆回購操作，再加(jia)上11月已投放(fang)(fang)的3200億貸款，本月累計向(xiang)市場投放(fang)(fang)13420億；貨(huo)幣政策進一步放(fang)(fang)松。

滴水(shui)穿石，非一日之功。那(nei)么(me)，這些政策何時能讓空(kong)調(diao)行業吃上肉？

隨著大(da)量2021-2022年美元債(zhai)到(dao)期，該暴(bao)雷的房企差(cha)不多(duo)已經(jing)暴(bao)完(wan)了，已經(jing)跌入谷(gu)底(di)的房地產行業不能再(zai)下了。

現在(zai)就是(shi)一個時間(jian)和(he)空間(jian)的博(bo)弈，在(zai)堅(jian)持“房住不炒”的主方針下(xia)，像之(zhi)前(qian)大漲賺超(chao)額收益的機會(hui)幾乎沒可能了(le)，觸底反彈估值回歸倒是(shi)可以(yi)考慮，至于時間(jian)，則要(yao)持續觀察經(jing)濟復蘇的腳步。

所(suo)以，空調行業不一定等得到吃肉(rou)，但喝(he)口政策的湯還是沒問題。

空調(diao)行業國內(nei)觸底(di)反彈(dan)，海(hai)外卻駛入了(le)深水區。

國際(ji)形勢多變，疫情、美聯儲加息、俄(e)烏沖突的國際(ji)事(shi)件不斷沖擊全球(qiu)經濟，再加上中(zhong)美沖突日益激化，從今年4月份開始，出(chu)口方面一直(zhi)難以實現增長。

從整個白電行業(ye)來看(kan)，去年海爾、美的(de)和格力白色家(jia)電的(de)外銷(xiao)收入(ru)(ru)分別占到總(zong)收入(ru)(ru)的(de) 50%、40% 和 12%。而(er)今年，海外銷(xiao)售(shou)額(e)驟然下(xia)跌。據海關(guan)總(zong)署，上半年中(zhong)國家(jia)電出口總(zong)額(e)同比下(xia)滑 8.2%。

而空調(diao)作為白電行業的一個品類，自然也受到了較大影響。根據(ju)海關數據(ju)顯示，2022年1~8月，空調(diao)出口累計銷量為3，715萬臺，同比下降12%，累計出口額同比下滑(hua)1.9%。

出(chu)海受阻最大的隱憂在于成(cheng)本(ben)的上(shang)漲，一方面(mian)，中國(guo)家電產(chan)品出(chu)口企(qi)業有大量進口配件的依賴，在全球(qiu)通脹背景下，成(cheng)本(ben)高企(qi)空調企(qi)業的生產(chan)成(cheng)本(ben)居高不下。另(ling)一方面(mian)，人名幣貶值(zhi)對進口不利(li)，造成(cheng)國(guo)內(nei)物(wu)價(jia)上(shang)漲，又會消耗(hao)國(guo)內(nei)企(qi)業的利(li)潤。

那么，全球經濟衰(shuai)退會持續多長，空調出口何時能迎來增(zeng)長？

世界銀(yin)行行長馬(ma)爾(er)帕斯9月(yue)19日在美國消費者新聞(wen)與商業頻道(dao)表示，全(quan)球經(jing)濟放(fang)緩可能會持續到2023年甚至更久。

此外(wai)，聯(lian)合國貿(mao)易(yi)(yi)和發展會議發布的(de)(de)《2022年(nian)貿(mao)易(yi)(yi)和發展報告》也指出，發達經(jing)濟體所實(shi)施的(de)(de)快速加(jia)息和財政(zheng)緊(jin)縮政(zheng)策，疊加(jia)新冠疫情(qing)和俄烏沖突帶來(lai)的(de)(de)負面(mian)影響，已經(jing)使全(quan)球經(jing)濟從放緩變(bian)為下行(xing)，軟著陸(lu)不(bu)太可能實(shi)現。

由(you)此(ci)可(ke)(ke)見，全球(qiu)經(jing)濟衰退(tui)已經(jing)是(shi)(shi)不可(ke)(ke)逆轉的(de)大趨(qu)勢，而衰退(tui)周期(qi)的(de)長短是(shi)(shi)由(you)多方面因素所(suo)決定的(de)，這說明中國空調的(de)海外出口(kou)，將持續籠(long)罩在(zai)“不確定因素”的(de)陰影下。

任何事物在發展過程中(zhong)，有大起必(bi)有大落。

而內銷利好與外銷利空(kong)，對當下的空(kong)調行業來說(shuo)，一面是(shi)陰，一面是(shi)陽，調和相(xiang)融后，方(fang)得明(ming)鏡(jing)，使其在行業寒(han)冬中砥礪前行，再次步入開花結果的季節。