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小紅書是一個獨特的存在。

特別在電商領域。過去多年，小紅書一直備受質疑：一方面，依靠優質的、快速增長的用戶，小紅書牢牢占據著消費決策入口的位置；內容生態帶來的豐富流量，讓小紅書成為很多新消費品牌的沃土。但另一方面，小紅書的電商交易之路，顯然還任重而道遠。

雖然事實上，小紅書的電商之路走得并不算太遲：早在2014年，小紅書就開始自建電商平臺，2017年首次參加了雙11，并且于2020年進入直播帶貨。只是和頭部電商平臺相比，小紅書電商交易的體量和規模還比較“小眾”。

2022年，小紅書一直在持續探索屬于自己的電商交易。即便面對著種種聲音，大量商家和品牌仍然絡繹不絕的進入小紅書。

如何將流量與轉化留在自有平臺，在內容社區實現電商閉環，成為擺在小紅書面前的迫切任務。

不太一樣的小紅書直播

最近，電商君在小紅書看產品測評時，“誤入”了幾位博主的直播間，最后發現自己根本就“走不出來”了。其中的緣由，可能就隱藏在小紅書直播的特點中。

從直播的“調性”來看，小紅書直播風格有點不太一樣。

相對于很多直播間此起彼伏的吵鬧聲，小紅書的一些直播間有些“鬧中取靜”：通過直播布景營造更有格調的直播場景的同時，也少有那種高聲叫賣的直播方式；在直播內容上的有趣和專業，則給直播間的粉絲帶來更舒適的體驗，實現了和粉絲的高頻互動。

以小紅書主播姜思達為例，姜思達酷愛跑步等運動，有獨特的審美標準，入駐小紅書后很快吸引了大批粉絲關注。在12月16日的一次直播時，姜思達就將直播場景搭在了自家的工作室，更生活化，也更真實。

他在當天下午講到一款蠟燭時，還特意關掉了所有燈光，不帶美顏，就那樣安安靜靜地賣貨，整個直播氛圍的打造極為舒適自然。有粉絲在直播間留言稱：我在南京天都黑了，北京還有夕陽。陽光很自然的照進直播間，加上蠟燭的跳動，突然覺得很美麗。

而另一個主播黎貝卡直播的“調性”則是通過超高的專業度體現出來的：從專業媒體人轉行做時尚博主，她以專業的時尚解讀能力全網吸粉2500萬；做《100個中國女孩的家》，以專業能力將這個小眾欄目做成了都市獨立女性圖鑒。

到小紅書直播帶貨后，她的“100個中國女孩兒的家”賬號的帶貨成績可圈可點，同樣是因為專業：黎貝卡在直播間推薦的產品，都是她和團隊多次試用過的，對選品的深度、嚴格把控，也形成了她帶貨時最鮮明的特色，“跟著黎貝卡買，絕對能閉眼入”成為她直播間最集中的評語。

據業內人士透露，黎貝卡首場直播的客單價達到1000多元，這從側面也反應出粉絲對于主播的超高信任度。

從直播間用戶特點來看，更加年輕的消費群體，是小紅書最為明顯的特征。

小紅書平臺這些年一直充滿著勃勃生機，很大程度上要歸功于用戶的年輕化。根據小紅書官方數據，截止到2021年10月，小紅書月度活躍用戶數超過2億，其中50%生活在一二線城市，他們中不乏一些追求生活質量，愛嘗試、愛創新，更愛分享的00 后、95 后。

所以，一些主打年輕用戶消費需求的產品把小紅書的直播間，作為了試水與接近年輕人的平臺，往往容易在小紅書成為爆品。比如說，在小紅書上爆紅的“大衛香薰蠟燭”，又叫“禿頭大衛蠟燭”，就找準了年輕人的脫發焦慮與自我調侃；今年以來，眾多年輕粉絲關注的戶外運動以及新玩法的種草筆記在小紅書興起，同樣帶動了直播間相關產品的熱銷。

從交易特點來看，小紅書的直播具有明顯“三高一低”，即高客單價、高轉化率、高復購率和低退貨率的特征。

作為分享生活方式的UGC社區，小紅書以種草安利、生活分享內容為主，并通過在社區分享消費體驗，推動用戶在現實生活中進行消費和體驗。

而小紅書的直播也是與社區內容緊密結合在一起：開播前，那些在社區內有一定內容影響力的主播都會提前將直播的商品、優惠等以圖文筆記或視頻筆記的方式進行預告，讓潛在消費者更清晰了解帶貨商品的價值，從而實現為直播間導入充足的流量。與此同時，做好內容，在自己的領域做出影響力，也是主播能在小紅書直播成功的關鍵之一。

總體來看，小紅書上的用戶既是博主，也是商家；既是粉絲，也是消費者，用戶之間的粘性高，使得種草-拔草之間的交易環節更加簡潔高效，一些高決策成本、高復購率的商品，更適合通過小紅書達人的全方位種草做轉化。

在今年雙十一的直播中，姜思達賣出了將近30臺單價約2萬元的小布自行車；高達4000多元一雙的亞瑟士聯名鞋在直播間上架后也是迅速賣空。

這種特性下，小紅書的直播間也成為了品牌發售新品的平臺。丹麥女裝品牌 Ganni在雙十一期間，將中國限定版笑臉T恤獨家給到小紅書博主Darrrrcy首發；潮鞋品牌SMILEREPUBLIC雙11期間也在小紅書直播間發售一款新品“熱成像”，取得了相當不錯的效果。

這是一個三百六十行，行行都在競爭的時代。和其他平臺相比，小紅書在定位上以“種草”和“口碑”為主，這決定了通過直播實現 “種草”到“購買”的轉化時，小紅書在直播調性上更加類型化和風格化，粉絲粘性更高，從而打造出小紅書直播的獨特價值。

從“小紅書禮物季”

看小紅書電商交易的變與不變

作為一個內容社區，小紅書因種草聞名。而小紅書電商最底層的商業邏輯，就是“生于內容，長于交易”。

2022年小紅書電商一個重要的變化是“商品筆記”，簡單而言就是商家發布筆記時，可以直接在筆記內容中加入鏈接，而筆記也可以在小紅書的內容feed流中刷到。有行業人士透露，小紅書商品筆記的形態，使小紅書的內容與交易真正形成了打通，電商業務從社區中獲取了相當可觀流量。這也是2022年初社區與電商業務合并后帶來的重要變化。

由于小紅書社區與內容的快速發展，不少小紅書曾經的電商用戶被稀釋，新進入的用戶大都因為內容而來，這使得不少新用戶對于小紅書的認知，停留在“只知種草，不知交易”的程度。

而從年底推出的“小紅書禮物季”活動來看，小紅書正在努力打破以上認知。

有熟悉社區電商的專業人士分析，“送禮物”是包括小紅書在內的內容社區中很有特色的內容，尤其在圣誕、元旦、七夕、情人節等重要節點，這類平臺上如何送禮物的搜索就會大量增加。如何讓用戶知道在平臺既可以搜索內容，也可以購買商品，對于內容社區而言是一個機會。從這個角度來說，“小紅書禮物季”有可能以社區內容撬動年底購物場景。

那么，“小紅書禮物季”在電商交易上是怎么展開的？

其一，小紅書做直播的心，不可小視。

“小紅書禮物季”中，包括姜思達、黎貝卡、寶藏女孩阿花等在內的特色主播以及平臺多年來成長起來的主播大量開播，參與以送禮物為主題的直播活動，通過眾多一線主播的影響力加速站內傳播的同時，進一步打造出圈的傳播事件，加深站內用戶對小紅書直播可以買禮物的認知。

其二，小紅書的kol筆記，果然“有毒”。

活動期間，很多在不同的領域有一定影響力和專業話語權的kol都發布了大量和送禮物相關的筆記，引發站內用戶的廣泛分享和傳播，進一步擴大活動的影響力。

其三，商家特色活動開展得有聲有色。

這次活動最引人關注的地方，是聯動了100多家線下特色商家，通過kol和商家的高質量活動筆記分享，平臺通過產品機制在小紅書首頁為活動商品對應的筆記推流，增加了店鋪商品的曝光率和成交率。

“小紅書禮物季”正是通過直播、筆記、商家活動等方式滿足了用戶從內容到對多元化電商交易的需求，進一步拓展小紅書的電商交易。

內容+交易，小紅書“草原上種電商”

這世上沒有絕對正確的模式，適合自己的才是最好的模式。

就拿直播來說，和其他平臺相比，想要小紅書上要做好直播，強化內容能力幾乎是必選項。

使交易扎根于內容，這也是為什么，在小紅書上一些設計師品牌往往能取得非常不錯成績的原因：因為小紅書更強調內容，通過kol的圖文和視頻展示，對設計師品牌的設計理念和產品特色進行全方位解讀，加強用戶對品牌的停留與理解。在市場上的商品越來越紛繁雜蕪，消費決策越來越困難的今天，能做到這一點非常不容易。這也使得小紅書直播間不僅僅是一個獲取GMV的交易場，也成為了能夠培養品牌影響力的場域。

比如說，在此前的筆記里，姜思達曾經向粉絲種草過新潮獨立設計師品牌CHUNRAN，讓更多粉絲注意到這個品牌。到了今年雙11直播時，姜思達再次將這個品牌帶到自己的直播間。這場直播過后，小紅書上關于CHUNRAN的討論有了明顯變多，這意味著用戶對品牌的關注度的提升，有消息稱CHUNRAN也因此與姜思達進行了更深入的合作。

將交易融入內容社區。事實上是在過去的一兩年里，小紅書花了大量的時間和精力探索的新模式，以及在此基礎上為商家打造完善基礎設施，給商家帶來更多的確定性。

比如說，增加了站內商品搜索功能，使小紅書大量搜索流量能夠導入到商品；“商品筆記”讓商家可以在筆記里直接上架自己的產品供用戶購買；還通過小紅書商家學院的筆記玩法給不同行業的筆記選題進行指導，以及引爆筆記流量的方式方法等。

小紅書的交易入口也正在變得多元。比如前述提及的商品筆記、直播帶貨、商品搜索等等，其它如個人頁面購物入口、商家主頁的店鋪入口等，都可以實現購物。

盡管小紅書電商依然在探索之中，但它“生于內容，長于交易”的方向似乎已經明確。對于品牌、商家、MCN、主播等等而言，小紅書也正在變得不可忽視。