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2021年2月，減刑假釋出獄的(de)黃光裕，在國(guo)美農歷新(xin)年后的(de)第一(yi)(yi)個工作日，就召集公(gong)司(si)的(de)全部(bu)高(gao)管，開了一(yi)(yi)場“宣誓會(hui)”，會(hui)議的(de)核(he)心(xin)只有(you)一(yi)(yi)個——用未來18個月的(de)時(shi)間(jian)，使企業恢復原有(you)的(de)市場地(di)位。
那時，坊間流傳的(de)都是與黃光裕有關的(de)傳說(shuo)和對他“歸來”后續寫傳奇的(de)翹首以待(dai)。
2022年12月，“18月重生之約”逾(yu)期(qi)100余(yu)天后，近百名國(guo)美員工聚集在北(bei)京鵬潤大夏36層的國(guo)美總部(bu)維權(quan)討薪，黃光(guang)裕被圍(wei)堵，期(qi)間爆發(fa)言語(yu)與(yu)肢體沖突，國(guo)美副(fu)總裁魏秋立回應：“公司經營上出現了問(wen)題，沒有現金流可以給大家(jia)發(fa)工資了。”
此時，黃光裕又重新披掛上“罪人”、“騙子”的標簽，成為一(yi)個瘋狂套現(xian)、有預謀(mou)跑路(lu)的末路(lu)野心家(jia)。
從(cong)曾經家(jia)電連鎖行(xing)業當之無(wu)愧(kui)的(de)(de)(de)巨無(wu)霸，到如今隨時會沉沒(mei)的(de)(de)(de)一葉孤舟，黃(huang)光裕和他的(de)(de)(de)國美看來是坐不上去往新世界的(de)(de)(de)“方舟”了。
沒學歷、沒背景，草根創業年入2億
1987年(nian)，改革開(kai)放的(de)春風吹過神州(zhou)大地已有(you)數(shu)年(nian)，初(chu)中(zhong)沒畢業、年(nian)僅18歲的(de)黃光裕和他哥(ge)哥(ge)，在(zai)北(bei)京(jing)珠市口東大街上(shang)盤下了(le)一(yi)家百來(lai)平米掛(gua)著“國美”招牌的(de)服裝店(dian)。
最初(chu)，這平平無奇(qi)的(de)街邊小店采(cai)取了(le)“保守”的(de)經營(ying)策略(lve)，并沒有徹底放棄賣服(fu)(fu)裝(zhuang)類產品，而是以一半柜臺賣服(fu)(fu)裝(zhuang)，一半柜臺賣電(dian)器的(de)方式繼續運營(ying)。
在那(nei)個時(shi)代，彩電(dian)、冰箱、洗衣機等從(cong)國外(wai)引進的電(dian)器設備，不僅(jin)是人們享受新生活的家居(ju)產(chan)品，更(geng)是需(xu)要花“大價錢(qian)”購買的“奢侈品”。
相對于(yu)大型國營(ying)店里的(de)高(gao)昂價格(ge)，“薄利多銷”的(de)黃氏電(dian)器獲得了剛剛小有積蓄(xu)的(de)消(xiao)費(fei)者追捧。于(yu)是，兄弟兩人順勢把“國美”服裝店的(de)招(zhao)牌換成了“國美電(dian)器店”，專一經營(ying)電(dian)器類產品。
然而好景不長，在(zai)(zai)中國經濟在(zai)(zai)改(gai)革過(guo)程中在(zai)(zai)90年代步(bu)入(ru)第一個“低潮期(qi)”時，國美也同步(bu)陷入(ru)了第一次危機，不僅銷量下滑，而且很多貨品被當成“走私品”慘遭(zao)沒收。
意識(shi)到原有采購模式存在弊端的(de)(de)黃(huang)氏兄弟，很快完成了從(cong)(cong)“中間商”到直(zhi)接從(cong)(cong)電器廠家拿(na)貨的(de)(de)轉變。憑借“低價(jia)高品質”的(de)(de)電器，短短幾天時間內(nei)，黃(huang)光(guang)裕(yu)就拿(na)下(xia)了100多萬(wan)的(de)(de)訂單。
尚待(dai)開發(fa)的(de)藍(lan)海(hai)市場(chang)、去(qu)掉中間商賺差價(jia)的(de)創新模式(shi)，國美的(de)發(fa)展雖不是毫無坎坷，但也算順(shun)風順(shun)水。
1992年(nian)，企(qi)業(ye)的年(nian)銷售額接(jie)近兩億，牢牢地在(zai)北京站(zhan)穩了腳跟。
次年，黃氏(shi)兄弟將旗(qi)下的亞華(hua)電(dian)器、國豪電(dian)器、恒基電(dian)器等(deng)門店統一命名為“國美(mei)電(dian)器”，形成中國早期(qi)家電(dian)連鎖的雛形。
同時，黃(huang)氏兄弟分家，國(guo)美在這個年僅24歲的(de)年輕人帶(dai)領下，開啟了黃(huang)光裕時代。
諸侯混戰，“野蠻人”橫掃全國
如(ru)果說最初的“薄利多銷(xiao)”只是(shi)擴(kuo)大(da)銷(xiao)量的運(yun)營策略，那(nei)將后期“低(di)價”運(yun)用到極致(zhi)的“價格戰”就是(shi)黃光裕手中大(da)殺四(si)方的利器。
1999年(nian)，國(guo)美從(cong)北京走向(xiang)全(quan)國(guo)，之后迅速增長至在全(quan)國(guo)88個城(cheng)市，2004年(nian)底，國(guo)美電器遍布中國(guo)大陸(lu)、香港及東南亞區主要(yao)城(cheng)市，擁有(you)30個多個分公司。
當時的中(zhong)國家電(dian)(dian)市場(chang)，可謂諸侯混戰、群雄爭霸(ba)。在(zai)(zai)北京，除了國美(mei)電(dian)(dian)器(qi)，還有大中(zhong)電(dian)(dian)器(qi)；在(zai)(zai)南京，有蘇寧電(dian)(dian)器(qi)、五(wu)星電(dian)(dian)器(qi)和金太陽；在(zai)(zai)上(shang)海，有永樂(le)電(dian)(dian)器(qi)；在(zai)(zai)濟南，有三聯商社。各(ge)個地區的家電(dian)(dian)企業山頭林立(li)，各(ge)自為戰。
為(wei)了(le)擠(ji)走(zou)原有(you)經(jing)銷商，快(kuai)速“圈(quan)地”，國美每到(dao)一個地方開店，必定不惜血本，大(da)打價(jia)(jia)格戰(zhan)——先(xian)用低價(jia)(jia)沖擊市場、擠(ji)走(zou)所有(you)小(xiao)經(jing)銷商，取得壟斷(duan)地位后，再倒逼廠商降(jiang)低價(jia)(jia)格，從而榨(zha)取最(zui)多(duo)的利潤。
據相(xiang)關資料(liao)的數據，2001年，國(guo)美殺入沈陽市(shi)場(chang)，靠低(di)價多(duo)賣(mai)，一天一家(jia)店就賣(mai)了(le)420萬元；2003年，進軍廣州(zhou)深圳(zhen)，一年之內(nei)“整垮”了(le)300多(duo)家(jia)零(ling)售商。
低價傾銷(xiao)，閃電戰加持，所到之處(chu)，一掃而(er)空。
對(dui)競(jing)爭對(dui)手猶如秋風(feng)掃落葉，對(dui)上(shang)游供貨(huo)商，底氣(qi)十(shi)足(zu)的國美也是絲毫(hao)“不客氣(qi)”。
2004年2月21日，為了在(zai)空調銷(xiao)售旺季到來之前搶(qiang)先贏得消費者關注，成(cheng)都國美電(dian)器在(zai)沒有取(qu)得格力電(dian)器同意的(de)(de)情況下，私(si)自把(ba)格力的(de)(de)一款售價(jia)為1680元(yuan)的(de)(de)掛(gua)機降(jiang)到1000元(yuan)，3650元(yuan)的(de)(de)柜機降(jiang)到2650元(yuan)。
當時的格(ge)力電(dian)器(qi)總(zong)裁(cai)董明珠(zhu)怒不可遏，自(zi)此(ci)兩家企(qi)業關(guan)系決裂。格(ge)力電(dian)器(qi)掌舵人(ren)董明珠(zhu)后(hou)來回憶道，“黃光(guang)裕用一招打低價沖擊市(shi)場，要把我們渠道的小經銷商全(quan)消滅。我們的人(ren)很(hen)緊張，不能得(de)罪他，大連鎖、好厲害！”
超低價清除對手、倒逼供(gong)(gong)貨(huo)商降價、延長供(gong)(gong)貨(huo)商付款(kuan)周期(qi)，“野蠻人”黃光裕(yu)和他旗下的國(guo)美在(zai)這一模式的運作下宛如(ru)“戰神”，不僅2004年在(zai)香港聯交所(suo)成(cheng)功(gong)上市，并在(zai)獲得(de)資本市場助力(li)后(hou)，持續(xu)快速擴(kuo)張。
2006年(nian)，國(guo)(guo)美收(shou)購(gou)(gou)陳曉創立的永(yong)樂電器；2007年(nian)，國(guo)(guo)美并(bing)購(gou)(gou)大(da)中(zhong)電器；同年(nian)，國(guo)(guo)美通過第三方收(shou)購(gou)(gou)三聯商社。而國(guo)(guo)美快速發展的背后，是(shi)大(da)股東黃光裕三次登頂胡潤百富榜首富的巨大(da)財力(li)。
此(ci)(ci)時的(de)國(guo)美電器(qi)，如日中天；此(ci)(ci)時的(de)黃光裕，風光無限。
意欲三箭齊發，奈何“年老體弱”
命(ming)運(yun)的轉折有時候來的就是如此突然。
在第三(san)次問鼎(ding)胡潤(run)百富(fu)榜首富(fu)的2008年，黃光裕被北京市公安(an)局帶走調查(cha)。
自(zi)此，國美先(xian)后經(jing)歷了內部控股權爭斗的“黃陳之戰(zhan)”、老對手蘇寧(ning)大規模的蠶(can)食、京東等電(dian)商企業的猛烈攻擊。
如果說(shuo)創(chuang)辦國美時黃光裕占盡天時地利人和，那他(ta)回歸之后“天地人”都無情地棄他(ta)而去(qu)。
財(cai)務數據顯示，上市的頭(tou)13年(nian)，國美(mei)零售(shou)只在2012年(nian)有過(guo)一(yi)次虧(kui)損，第二年(nian)迅速扭虧(kui)為(wei)盈。到了2017年(nian)國美(mei)零售(shou)第二次出(chu)現(xian)虧(kui)損，并且從此之(zhi)后業績開始持續下滑，2017-2020年(nian)凈利潤分(fen)別虧(kui)損4.5億(yi)(yi)(yi)元(yuan)、48.87億(yi)(yi)(yi)元(yuan)、25.9億(yi)(yi)(yi)元(yuan)、69.94億(yi)(yi)(yi)元(yuan)。
更糟糕的(de)是，連(lian)年的(de)虧損(sun)持(chi)續疊高了(le)國美的(de)債務，2020年，國美對(dui)銀行、供應商、戰(zhan)略合作伙(huo)伴等的(de)累計流動(dong)負債達529億元(yuan)(yuan)，年末應付賬款及票據超204億元(yuan)(yuan)，公司總資(zi)產(chan)去除負債后的(de)凈資(zi)產(chan)不超13億元(yuan)(yuan)。
2021年(nian)2月18日，發布(bu)獲釋(shi)公(gong)告第二天，面對(dui)新冠(guan)疫(yi)情對(dui)經濟(ji)的(de)全面沖擊以及高負債高虧損的(de)國(guo)美(mei)，黃(huang)光裕仍在集團高管會上放出豪言——“爭取18個月恢復國(guo)美(mei)原有的(de)市場地位(wei)”。
曾(ceng)經輝煌的(de)創業歷(li)史讓市(shi)場對這位“老(lao)兵”寄(ji)予了(le)的(de)相當大的(de)期(qi)待，國美零售股價一(yi)度飆漲至(zhi)2.55港(gang)元，是10年間從未有過的(de)高點。
真快樂APP、打扮家、折上折APP是(shi)當(dang)時(shi)國美推出的(de)(de)“三大”改革舉(ju)措，但面對以京東為(wei)代表(biao)的(de)(de)綜合電(dian)商(shang)、以抖音為(wei)代表(biao)的(de)(de)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)的(de)(de)沖擊，投入(ru)十幾億(yi)的(de)(de)新業務沒(mei)有(you)激起任(ren)何水花，而是(shi)默默無聞中逐漸“停擺”。
有接觸(chu)過國美(mei)(mei)多(duo)次品牌(pai)宣(xuan)傳活動的(de)業內(nei)人士(shi)表示：“最直觀(guan)的(de)感受就是黃光裕(yu)太急于追趕，亂(luan)(luan)槍(qiang)打鳥，什么(me)業務(wu)都上了，但諸多(duo)業務(wu)在國美(mei)(mei)內(nei)部(bu)是較混亂(luan)(luan)的(de)，甚至有些國美(mei)(mei)的(de)高管自(zi)己也說不清業務(wu)如何協同合作。”
多線路的盲目擴(kuo)張、投入卻(que)沒有盈利的新業務(wu)甚至像(xiang)壓倒駱駝的最后一根稻草，讓(rang)已經34歲的國美從“年老體弱”走(zou)向“奄奄一息”。
2022年中期財報顯示，上半年其實現營收121.09億(yi)(yi)元(yuan)，同比下(xia)滑53.46%；虧損(sun)29.66億(yi)(yi)元(yuan)，相(xiang)比去年同期虧損(sun)19.74億(yi)(yi)擴大了50.3%。
同時，十余位核心(xin)高管(guan)離職、員工“占(zhan)領”國(guo)美(mei)總部討薪、拖欠供應商數百萬貨款(kuan)、被(bei)申(shen)請破產清算等各種負面消(xiao)息頻上熱搜。
持續不斷的虧損、沒有進展的新業務，資(zi)本也紛紛選擇撤離。
2022年12月12日，國美股價收盤停留在0.154港(gang)元，相較于2.55港(gang)元的最高(gao)點(dian)，下(xia)跌(die)93.96%，市值也從最高(gao)峰的860多億(yi)港(gang)元，跌(die)近800億(yi)元。
不進則退，家電零售的“馬拉松”
轉型需(xu)要大量資(zi)金投入，不轉型時代終究(jiu)會淘汰自己，已經錯過一個(ge)時代的國美陷入了兩(liang)難的困境(jing)。
其實(shi)不僅(jin)僅(jin)是國(guo)美，目前家電零售(shou)市場也站在了轉型升級的路口之上。
自2020年天(tian)貓雙(shuang)11購(gou)物節升(sheng)級為“天(tian)貓雙(shuang)11全球狂歡季(ji)”，網(wang)絡(luo)上就不斷傳(chuan)出雙(shuang)十一式微(wei)的觀(guan)點。
有(you)(you)分析稱，原(yuan)本集(ji)中(zhong)在(zai)一天(tian)的(de)網購(gou)爆發期被拆分成11月1日至3日和11月11日兩個爆發期，其目的(de)是(shi)為了通過(guo)拉長促(cu)銷周期，讓消費者(zhe)擁有(you)(you)充分的(de)時間(jian)進行“大掃購(gou)”，也讓商家(jia)實(shi)現錯峰促(cu)銷。但最終的(de)結果是(shi)，消費者(zhe)并不買賬。
而這兩年(nian)，對于大(da)(da)家特別關注的GMV成交額，各大(da)(da)電商平臺都選擇不予(yu)披露。天貓委(wei)婉(wan)表示今年(nian)天貓雙11穩中向好，交易規模(mo)與去年(nian)持(chi)平，也側面印證曾經的火爆(bao)已不復存(cun)在(zai)。
業內(nei)(nei)人(ren)士認(ren)為，渠道(dao)(dao)結構在變，從“交易(yi)場(chang)(chang)”到“內(nei)(nei)容場(chang)(chang)”，線上渠道(dao)(dao)走(zou)向(xiang)細分(fen)化。直播(bo)平(ping)臺(tai)快速(su)崛起(qi)，進一(yi)步加速(su)線上渠道(dao)(dao)分(fen)化，下沉市場(chang)(chang)份額(e)擴大，成為了(le)家(jia)電企業重(zhong)要的增長引擎(qing)。
自20世紀80年(nian)代以來，家(jia)(jia)電零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)先后(hou)經歷了專賣萌芽期(qi)（1981-1998年(nian)）、連鎖擴張期(qi)（1999-2008年(nian)）、電商(shang)變革期(qi)（2009-2015年(nian)）幾個階段(duan)。如今，電商(shang)紅(hong)利逐漸消(xiao)退，各(ge)家(jia)(jia)企業對家(jia)(jia)電零(ling)售(shou)的走向開始了新的探(tan)索。
國美全門店轉(zhuan)型(xing)(xing)直播，打造(zao)“全員推(tui)手”；蘇寧推(tui)出了零售(shou)云模型(xing)(xing)試水(shui)下沉市場(chang)；京(jing)東實體店布(bu)局已經拓展(zhan)到多(duo)(duo)個渠道(dao)和多(duo)(duo)個場(chang)景，逐步向(xiang)所謂的(de)新型(xing)(xing)實體經濟企(qi)業(ye)過(guo)渡(du)。面對已轉(zhuan)化(hua)為存(cun)量市場(chang)的(de)家電零售(shou)行業(ye)，各大企(qi)業(ye)走在走出去(qu)，以博得更(geng)大的(de)市場(chang)份額(e)。
只是在這(zhe)一(yi)場新的(de)戰役中(zhong)，曾(ceng)經(jing)“止步不前(qian)”的(de)國美(mei)在時代的(de)“消耗”中(zhong)慢慢喪失了曾(ceng)經(jing)的(de)優勢。
就像蘇寧易購原董事長的張近東卸任(ren)之時，在給(gei)全體(ti)員工的公開信中寫道，零售是一場(chang)沒有終(zhong)點(dian)的馬拉(la)松。
當(dang)所有人都在奔(ben)跑時，停(ting)留就是(shi)后退，曾經的(de)(de)“革(ge)命者”就有可(ke)能成為被“革(ge)命”的(de)(de)對(dui)象。
