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冷酸靈牙膏可以(yi)說是整整一代(dai)人的回憶(yi)，當年聽(ting)著“冷熱酸甜(tian)，想吃就(jiu)吃”廣告語(yu)的半大(da)孩子也早都步入而立之年。

而這句廣告語背后(hou)的制造(zao)者(zhe)登(deng)康口腔(qiang)，也在這段不短的時(shi)光(guang)里，作為曾經(jing)細分賽道上的龍頭，經(jing)歷著“單(dan)腿走路”、重(zhong)營銷輕研發、抗敏賽道空間有限(xian)、存量市場競爭激烈等一系列困境……

發展問題如密實的蛛網，束縛(fu)住公司(si)前進(jin)的腳(jiao)步(bu)，而如今(jin)再次離成功(gong)上市(shi)一步(bu)之遙，“冷熱酸甜都不(bu)忌”的登康口腔還會(hui)有新故事嗎？

穿越時間長河，對抗外資巨頭

登康口(kou)腔(qiang)的成長史就是國產(chan)牙(ya)膏(gao)從無到有、從弱到強的奮(fen)斗史。

公司歷史最早可(ke)以追溯到1939年(nian)的“大來化學制(zhi)胰廠(chang)”，距今已有(you)84年(nian)。

1959年，先后經歷(li)公私合(he)營、更名等(deng)事件后的“重慶(qing)大來化工廠”，決定跳出生產肥皂的局限，于當年建成牙(ya)膏車間，生產出第一(yi)代皂胚型“東(dong)風”牌和(he)“巨龍(long)”牌牙(ya)膏。

在那個物資相對貧瘠(ji)的(de)年(nian)代，我(wo)國的(de)牙膏工業可(ke)以說還是一(yi)張白紙，工廠的(de)這一(yi)轉型發(fa)展不(bu)久就(jiu)得到(dao)豐厚(hou)的(de)“回報(bao)”。

5年后，經中國輕工(gong)部(bu)批準(zhun)，工(gong)廠成為西南地區定點的(de)第一家(jia)專業(ye)牙(ya)膏(gao)(gao)廠——“重(zhong)慶江北牙(ya)膏(gao)(gao)廠”，后更(geng)名(ming)為“重(zhong)慶牙(ya)膏(gao)(gao)廠”。

計(ji)劃(hua)生產、定產包銷，在(zai)當時(shi)的(de)(de)計(ji)劃(hua)經濟(ji)體(ti)制(zhi)下，只(zhi)管(guan)生產不(bu)管(guan)銷售的(de)(de)重慶牙膏廠，穩穩地過著(zhu)自(zi)己的(de)(de)“小日子”，但只(zhi)能(neng)占(zhan)著(zhu)自(zi)己的(de)(de)一(yi)畝(mu)三分(fen)地，顯然還不(bu)是其最風光的(de)(de)時(shi)候。

很快，命運之(zhi)神給了其在全國大展拳腳的機(ji)會。

只是(shi)這命運不(bu)是(shi)來自(zi)老天的(de)玄虛(xu)，而是(shi)來自(zi)國家的(de)宏觀調控。

上世紀八九十年代，中(zhong)國經(jing)濟發生了翻天覆地的(de)變(bian)化，不僅改革開放卓有成效，而且計劃(hua)經(jing)濟也逐步向市場經(jing)濟轉(zhuan)變(bian)。

重慶(qing)(qing)牙膏廠憑借在牙膏產(chan)業領(ling)域的先發優勢，先是(shi)與(yu)重慶(qing)(qing)醫(yi)(yi)科大學附屬口腔醫(yi)(yi)院聯合攻關推出冷酸靈，隨后(hou)在組建(jian)銷售團隊之時(shi)，迎來了公司日后(hou)的關鍵人物鄧(deng)嶸。

加(jia)入公司(si)3年(nian)后(hou)，鄧嶸就因在江西(xi)和浙江的突出業績得到公司(si)的欣(xin)賞和提拔(ba)，進入公司(si)核(he)心(xin)管理層，開始負責全國市場的銷(xiao)售。

冷酸靈在那幾年，也充分享受到了市(shi)場的(de)紅(hong)利，與上海的(de)中華(hua)、天(tian)津的(de)六必(bi)治(zhi)、廣東(dong)的(de)黑妹等幾大品牌，一度占據了國產牙膏的(de)半壁江山(shan)。

然而(er)好景不(bu)長，在國(guo)產牙膏蓬勃發展的同時(shi)，國(guo)際日(ri)化巨(ju)頭進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場，其中(zhong)寶潔購并潔銀，將佳潔士引進(jin)中(zhong)國(guo)；聯合利華合資上海牙膏廠，冷藏了美加凈(jing)。

一時國內(nei)牙膏(gao)(gao)市場風煙(yan)四起，外資品牌大舉入侵，對國產(chan)牙膏(gao)(gao)產(chan)業的(de)沖擊巨(ju)大，整個(ge)牙膏(gao)(gao)行業呈現一片風雨飄(piao)搖(yao)的(de)景象。

面對外(wai)資品牌的強大攻勢，碰壁多次的重慶(qing)牙膏廠(chang)也終于找到了突出(chu)重圍方法——差異(yi)化營銷。

1996年，重慶牙膏(gao)(gao)廠在(zai)進行了大量的(de)消費(fei)者(zhe)調(diao)查(cha)后，把冷酸(suan)靈(ling)(ling)的(de)主要(yao)廣告(gao)訴求鎖定在(zai)了脫敏這一功能上，最終選擇(ze)“冷熱酸(suan)甜(tian)，想吃(chi)就吃(chi)”作為(wei)冷酸(suan)靈(ling)(ling)的(de)廣告(gao)語，并持續(xu)加大投(tou)放，一舉奠定了冷酸(suan)靈(ling)(ling)在(zai)國內牙膏(gao)(gao)品牌中(zhong)的(de)江湖(hu)地位(wei)。

緊緊圍繞“抗(kang)(kang)敏”這一(yi)核心賣點，冷酸靈申請(qing)多項(xiang)專利(li)，打(da)造20多款(kuan)產品，其中專研(yan)系(xi)列、爽(shuang)系(xi)列產品都(dou)是冷酸靈的爆款(kuan)。在整(zheng)個抗(kang)(kang)敏感牙膏的線下市場，冷酸靈占據了6成左右的份額(e)。

同時，冷酸靈在(zai)渠道(dao)上(shang)走“農村包圍城市”路線，在(zai)連鎖大(da)賣場(chang)、商超(chao)以及日化店等(deng)傳(chuan)統線下渠道(dao)迅速鋪開(kai)，累計覆蓋數十萬家零售終端(duan)。

2001年，重慶牙膏廠(chang)完成(cheng)了股份(fen)制改革，由重慶市國資委旗(qi)下輕(qing)紡集團(tuan)擔任大股東，成(cheng)立登康口腔護理用品股份(fen)有限公司。

從工廠化身公司、從地方(fang)走向全國(guo)(guo)，時至此時，經(jing)過多(duo)年的培育(yu)與發展，作為(wei)公司主打品(pin)牌的“冷(leng)酸靈(ling)”，已成長為(wei)我(wo)國(guo)(guo)抗敏感牙膏細分(fen)領(ling)域的領(ling)導品(pin)牌。

“吃老本”為生，老玩家困于“脫敏”？

不過(guo)，除了冷酸靈這個(ge)拳頭產品之外(wai)，登康口腔(qiang)的品牌(pai)矩陣(zhen)乏(fa)善可(ke)陳，登康、醫研等(deng)品牌(pai)均(jun)未享(xiang)有很高的市場知(zhi)名度。

據招股說明書顯示(shi)，2019年(nian)至2022年(nian)上半年(nian)登康口(kou)腔營(ying)業收入(ru)(ru)分別(bie)為9.44億(yi)(yi)(yi)元(yuan)、10.3億(yi)(yi)(yi)元(yuan)、11.43億(yi)(yi)(yi)元(yuan)、6.11億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，來自成(cheng)人基礎口(kou)腔護理產品(pin)的(de)收入(ru)(ru)分別(bie)為8.86億(yi)(yi)(yi)元(yuan)、9.47億(yi)(yi)(yi)元(yuan)、10.26億(yi)(yi)(yi)元(yuan)和(he)5.51億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，占比94.12%、92.17%、90%和(he)90.38%。其(qi)中，成(cheng)人牙膏(gao)這一產品(pin)的(de)收入(ru)(ru)占比分別(bie)為82.14%、81.92%、78.90%和(he)79.76%。同(tong)期成(cheng)人牙膏(gao)的(de)單位成(cheng)本則(ze)分別(bie)為1.53元(yuan)、1.47元(yuan)以及1.50元(yuan)。

在登(deng)康口腔官網的產品(pin)矩陣中，進入牙(ya)膏產品(pin)頁面，可以看到(dao)醫研(yan)(yan)抗(kang)敏系列(lie)(lie)、專研(yan)(yan)抗(kang)敏系列(lie)(lie)、其他抗(kang)敏系列(lie)(lie)、泵式(shi)系列(lie)(lie)、IP定(ding)制(zhi)系列(lie)(lie)這五(wu)個(ge)類別的牙(ya)膏產品(pin)，每(mei)個(ge)類別的下(xia)方均是冷酸靈系列(lie)(lie)下(xia)的各類抗(kang)敏牙(ya)膏單品(pin)或禮(li)盒。

冷酸靈這個品牌的牙膏幾乎(hu)稱得(de)上(shang)是(shi)登(deng)康口腔(qiang)唯一頂用的臺(tai)柱(zhu)子，串聯并支撐起其生命(ming)的始終(zhong)。

登康口腔(qiang)雖(sui)然(ran)是抗(kang)敏賽道的王者(zhe)，但抗(kang)敏賽道并不是牙膏市場(chang)的主賽道。

目前(qian)牙膏市(shi)場以功效劃分(fen)為四個賽(sai)(sai)道：美白類、中草藥、抗敏、其他類。2020年這四大賽(sai)(sai)道的市(shi)場占比為28%、25%、10%和37%。

單純(chun)抗敏牙(ya)膏(gao)10%的(de)市場容量有限，顯露疲態的(de)牙(ya)膏(gao)品類顯然也讓鄧嶸(rong)領導的(de)登康(kang)口腔意識到，找(zhao)尋(xun)新的(de)增(zeng)長、拓展想象空間迫在眉睫。

登(deng)康口腔也各方探索，形成兒童基(ji)礎口腔護理產品(pin)、成人基(ji)礎口腔護理產品(pin)、電動口腔護理產品(pin)、口腔醫療與美容護理產品(pin)等四大產品(pin)矩陣。

近年(nian)來(lai)，電(dian)(dian)動牙刷等口(kou)腔(qiang)護理產品(pin)逐漸(jian)受到市(shi)場熱捧。登康口(kou)腔(qiang)強調公(gong)司將重點布局和發(fa)展(zhan)電(dian)(dian)動牙刷、沖牙器(qi)等一系列(lie)電(dian)(dian)動口(kou)腔(qiang)護理品(pin)類，不(bu)過(guo)在營(ying)收和利潤表現均未形(xing)成氣候。

有(you)(you)業內人士質疑：“兒童口(kou)腔護(hu)(hu)理、電動牙(ya)(ya)刷、牙(ya)(ya)貼、漱(shu)口(kou)水都是中(zhong)(zhong)國口(kou)腔護(hu)(hu)理細(xi)分市場(chang)中(zhong)(zhong)幾個增長較快(kuai)的(de)細(xi)分品(pin)類，但是目(mu)前來(lai)看，在(zai)各(ge)自分類下(xia)已(yi)經都各(ge)自出現了(le)領先(xian)的(de)國產(chan)品(pin)牌情況，例如(ru)電動牙(ya)(ya)刷中(zhong)(zhong)的(de)usmile、漱(shu)口(kou)水中(zhong)(zhong)的(de)參半等。登康如(ru)果沒有(you)(you)一個明顯(xian)的(de)發力方向，很難(nan)在(zai)這些品(pin)類中(zhong)(zhong)對于已(yi)經占(zhan)據(ju)消費(fei)者心智的(de)網紅品(pin)牌產(chan)生沖擊。”

品牌年輕化，生死營銷局

一(yi)邊是觸及到(dao)的抗敏天花板(ban)，一(yi)邊是尚(shang)未有成效的電(dian)動口腔護理產品(pin)(pin)，品(pin)(pin)牌年(nian)輕化成為登(deng)康口腔致力追求(qiu)的方向。

“冷酸靈”憑借火鍋(guo)牙膏跨界營(ying)(ying)銷(xiao)、“冷酸靈”國博跨界整合(he)營(ying)(ying)銷(xiao)、“貓爪刷(shua)”與B站整合(he)營(ying)(ying)銷(xiao)等創(chuang)新品牌營(ying)(ying)銷(xiao)項目……在消費(fei)市場掀(xian)起(qi)了“國貨”風潮，登康口腔近年來接(jie)連推出創(chuang)新營(ying)(ying)銷(xiao)舉措。

然而年輕化的代價(jia)就是昂(ang)貴的營銷費用。

據招股書顯示，2019年(nian)至2021年(nian)登(deng)康口腔的銷(xiao)售(shou)費用分(fen)別為2.76億(yi)、2.66億(yi)和(he)2.79億(yi)，占營收(shou)比重分(fen)別為29.24%、25.8%、24.45%。

雖然銷售費(fei)用率總體呈下滑趨勢，但相比(bi)報(bao)告期內(nei)云南白藥、薇美(mei)姿(zi)、兩面針等同行公司的費(fei)用率，仍是處于高(gao)位。據公開(kai)數據顯(xian)示，2021年兩面針的銷售費(fei)用率為12.24%，云南白藥僅為10.71%，普遍低于登康口腔。

與居(ju)高不下的營銷(xiao)費用相對應的是(shi)，公司被忽略的產品內在創(chuang)新。

研(yan)發層(ceng)面(mian)上，登(deng)康口腔近三年的研(yan)發費用均在3000萬(wan)元左右(you)，且從目前登(deng)康產品矩陣(zhen)來看，重點(dian)還(huan)是冷酸靈抗敏(min)和兒童(tong)系(xi)列產品。

在(zai)(zai)招股(gu)書中披露的主要(yao)在(zai)(zai)研項目(mu)(mu)里，也證實了這一點。在(zai)(zai)13個項目(mu)(mu)中關于抗(kang)敏(min)和(he)兒童產品(pin)項目(mu)(mu)占據了6個，而登康口(kou)腔的年輕品(pin)牌(pai)產品(pin)開發(fa)項目(mu)(mu)至今還停留在(zai)(zai)概念階段，在(zai)(zai)研發(fa)內容上沒有推(tui)陳(chen)出新。

在消(xiao)費升級的今天(tian)，國產(chan)老(lao)(lao)牌牙膏不僅要面對(dui)層出不窮(qiong)的新銳品牌，也得(de)跟上跨時代消(xiao)費者偏好(hao)的改變，如(ru)果一味地(di)迎合市場(chang)潮流，把老(lao)(lao)國貨包(bao)裝為網紅產(chan)品的“換(huan)(huan)湯不換(huan)(huan)藥”模式，已經很難(nan)復制并重回自己(ji)的往(wang)日榮光(guang)了。