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如果說2021年是長短視(shi)頻(pin)短兵(bing)相接、沖突(tu)頻(pin)仍的(de)一年，那么2022年長短視(shi)頻(pin)平臺已經(jing)走向了握手言和，雙方之間的(de)“時長爭奪戰”已經(jing)不再是市(shi)場主旋律，開始進入一種新的(de)均衡態勢。

前幾年攻城略地的(de)短(duan)視頻開始觸及增長(chang)天花板，視頻號(hao)雖然來勢兇猛，卻(que)并(bing)未對抖音、快手形(xing)成足夠挑戰，商業(ye)化成為懸在(zai)所有(you)平臺(tai)頭(tou)上的(de)緊(jin)箍咒，各家都在(zai)加(jia)緊(jin)鞏固(gu)自成一體的(de)商業(ye)城池(chi)。

長(chang)(chang)(chang)視頻行(xing)業的付(fu)費用戶規模雖然長(chang)(chang)(chang)時間觸頂，但已經形成了穩(wen)定的受眾群(qun)體，幾家(jia)平臺之間通(tong)過爆款內容(rong)的比(bi)拼，吸引著用戶有限的注意力。在這場“零和博(bo)弈”中，今年愛奇藝會(hui)員(yuan)規模的增長(chang)(chang)(chang)是(shi)以騰(teng)訊視頻的“失(shi)血”為代(dai)價，但很難(nan)說誰能笑(xiao)到最后。

今年，“電子榨菜”成為(wei)文化風向標，相比(bi)個性化的(de)(de)短(duan)視頻(pin)(pin)(pin)，“集(ji)體狂歡(huan)”的(de)(de)劇集(ji)更能幫助2.4億單身(shen)人群(qun)擺脫孤獨，更不用說作(zuo)為(wei)社會情緒收集(ji)器(qi)的(de)(de)綜藝，這(zhe)是(shi)長視頻(pin)(pin)(pin)短(duan)時間(jian)內無法被(bei)跨越(yue)的(de)(de)“護(hu)城河(he)”。當(dang)長短(duan)視頻(pin)(pin)(pin)之間(jian)越(yue)來越(yue)“涇渭分(fen)明”，內容市場(chang)將會迎來更加(jia)健康的(de)(de)競爭格局。

01

視頻號快速進擊

卻并未改變短視頻競爭格局

近日，馬化騰(teng)在(zai)年底內部大會上的(de)(de)(de)講話成(cheng)為全(quan)網熱(re)議(yi)的(de)(de)(de)焦點，“全(quan)廠的(de)(de)(de)希(xi)望”也(ye)再次讓輿論(lun)的(de)(de)(de)目光投(tou)注到視頻號(hao)身上。Quest Mobile發布《2022中(zhong)國移動互聯網半(ban)年報告(gao)》顯(xian)示(shi)，截(jie)止今年6月，微信視頻號(hao)月活規模突破8億，已經超(chao)過抖音。然而，視頻號(hao)增(zeng)長(chang)提速，抖音、快手卻并未受到明顯(xian)沖(chong)擊。

在騰訊(xun)二(er)季度(du)的(de)(de)(de)財報中，視(shi)頻號總(zong)用(yong)(yong)戶(hu)使(shi)用(yong)(yong)時(shi)(shi)長(chang)超過(guo)了朋友(you)圈總(zong)用(yong)(yong)戶(hu)使(shi)用(yong)(yong)時(shi)(shi)長(chang)的(de)(de)(de) 80%（據(ju)張(zhang)小龍在2019年(nian)微信公開課pro上披露的(de)(de)(de)數據(ju)，多年(nian)以來用(yong)(yong)戶(hu)在朋友(you)圈花費(fei)的(de)(de)(de)時(shi)(shi)間基本沒有變化，每天(tian)平(ping)均(jun)30分(fen)鐘），這意味著視(shi)頻號的(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)時(shi)(shi)長(chang)仍然只有抖(dou)音(yin)、快手的(de)(de)(de)三分(fen)之(zhi)一(yi)左右(you)，距離(li)顛(dian)覆短視(shi)頻市場的(de)(de)(de)競爭格局、游戲規則仍有一(yi)段長(chang)路要走。

用(yong)戶(hu)(hu)(hu)滲透(tou)率快速(su)提升，但用(yong)戶(hu)(hu)(hu)參與度(du)(du)增長有限，意味著視(shi)頻(pin)號(hao)仍未形成足夠的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)黏性，內容仍然缺乏鮮(xian)明特色，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)多以隨意性消費而非沉浸式消費為主。今年視(shi)頻(pin)號(hao)的(de)(de)增長，離不(bu)(bu)開一系列(lie)直(zhi)播演唱會(hui)的(de)(de)拉新效應，只(zhi)可惜(xi)尚不(bu)(bu)完善的(de)(de)內容生態、社區氛圍使得(de)留存度(du)(du)堪憂。目前看來，視(shi)頻(pin)號(hao)的(de)(de)戰略(lve)意義更(geng)多是在(zai)騰訊(xun)“圍墻花園(yuan)”的(de)(de)內部，通過電商和廣(guang)告擔(dan)負起整個集團“養家”的(de)(de)重任(ren)，同時在(zai)一定程度(du)(du)上抵(di)御抖(dou)音(yin)、快手的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)侵蝕。

年(nian)末，抖音入局打車(che)市場(chang)的消息不(bu)脛(jing)而(er)走，成為(wei)(wei)科(ke)技新聞的頭條。繼(ji)前不(bu)久開(kai)(kai)放(fang)外賣服務(wu)之(zhi)后，抖音在本(ben)地(di)生活市場(chang)再(zai)次出(chu)擊，這(zhe)也讓(rang)(rang)媒體開(kai)(kai)始把抖音視為(wei)(wei)下一個微信(xin)。當抖音的江湖地(di)位基(ji)本(ben)穩固之(zhi)后，擺脫廣告依賴癥、開(kai)(kai)辟(pi)更多的商業(ye)(ye)(ye)化增長點成為(wei)(wei)下一步的戰略重點。雖然自營電(dian)商業(ye)(ye)(ye)務(wu)推高了抖音廣告收(shou)入的天花板，但2022年(nian)的業(ye)(ye)(ye)績仍然低于(yu)字節的預(yu)期，這(zhe)也讓(rang)(rang)它加快了向本(ben)地(di)生活的行軍(jun)步伐(fa)。

短(duan)視頻平臺(tai)已經(jing)成為數億(yi)用(yong)戶的(de)(de)購物平臺(tai)，它有沒有可能(neng)再下一城，成為網(wang)民須臾(yu)不離的(de)(de)生活(huo)(huo)服務(wu)平臺(tai)？這(zhe)就要看(kan)從短(duan)視頻到生活(huo)(huo)服務(wu)之(zhi)間(jian)的(de)(de)轉化路徑與轉化成本(ben)。直(zhi)播帶貨(huo)的(de)(de)路徑足(zu)夠(gou)直(zhi)接(jie)，轉化率(lv)平臺(tai)清晰(xi)可控，且物流客服基(ji)礎設施足(zu)夠(gou)到位(wei)。相比(bi)之(zhi)下，本(ben)地生活(huo)(huo)是一門強(qiang)運營(ying)、重資產、效率(lv)為先(xian)的(de)(de)生意，流量本(ben)身并非(fei)萬(wan)能(neng)，習慣了(le)主動搜(sou)索(suo)的(de)(de)用(yong)戶，也(ye)不會輕易接(jie)受衣(yi)食住行全面的(de)(de)“算法(fa)投(tou)喂”。

要做下一個微信，抖(dou)音(yin)還需要在社(she)(she)交版圖上實現(xian)突(tu)破，然(ran)而無論是熟人(ren)社(she)(she)交、陌生人(ren)社(she)(she)交、內容社(she)(she)交、種草社(she)(she)交，字節獨(du)立開發的社(she)(she)交App全部“撲街”。即便如此(ci)，字節的社(she)(she)交夢仍然(ran)跳動不(bu)息，新升級的多(duo)閃又(you)開始克隆(long)海外(wai)社(she)(she)交產(chan)品Bereal，恐怕難(nan)逃“水土不(bu)服(fu)”的窘境。

作為(wei)(wei)“行業第(di)三”，站(zhan)穩了(le)自(zi)己生態位(wei)的快手卻并未成為(wei)(wei)兩強相爭的犧牲品。三季(ji)度財報顯示，快手平均(jun)日活用戶達達3.63億(yi)，同比(bi)增(zeng)長13.4%。一個更(geng)為(wei)(wei)關鍵的指標是，累計(ji)互關用戶對(dui)數達235億(yi)對(dui)，同比(bi)大(da)幅增(zeng)長63.1%，這意味著快手的“老鐵關系網”編織得(de)更(geng)為(wei)(wei)緊(jin)密。這也讓快手基于私域流量的電(dian)商業務有望實現26%的增(zeng)長（據LatePost報道）。

目(mu)前(qian)快手的(de)(de)當務之急(ji)是(shi)在激活“市井經濟”的(de)(de)同(tong)時(shi)，實(shi)現經濟生態的(de)(de)“去家族化(hua)”、品(pin)牌化(hua)、品(pin)質化(hua)，這注定是(shi)一(yi)場如同(tong)走鋼絲的(de)(de)平衡游戲。11月底，粉(fen)絲數(shu)高達2.2億的(de)(de)快手小店官方賬(zhang)號開始直播帶貨，無疑(yi)是(shi)為了增強用戶、品(pin)牌方對于平臺的(de)(de)信任感，為電商(shang)業(ye)務樹立(li)品(pin)質標桿。目(mu)前(qian)，快手的(de)(de)客(ke)單價相(xiang)比(bi)抖音、京(jing)東、淘(tao)寶天貓仍(reng)存在一(yi)定差距，這同(tong)時(shi)也意味著它的(de)(de)電商(shang)業(ye)務仍(reng)有(you)著巨大的(de)(de)提升(sheng)空間。

02

愛奇藝“漲粉”，騰訊視頻“失血”

長視頻陷入“零和博弈”？

在(zai)今年第(di)五(wu)部(bu)站內熱度(du)破萬(wan)劇集誕生之際(ji)，愛奇(qi)藝(yi)再(zai)次宣(xuan)布會員漲價(jia)(jia)，兩年三次密(mi)集的漲價(jia)(jia)節奏，引來了(le)外界的調侃——“一次爆劇換(huan)一次漲價(jia)(jia)”。然而從開始(shi)漲價(jia)(jia)以來愛奇(qi)藝(yi)會員業務的表現(xian)來看，爆款(kuan)內容的穩定產出(chu)換(huan)來的是用戶黏(nian)性的不斷增(zeng)強，會員的價(jia)(jia)格彈性越來越不敏感。

愛奇藝三季度財報顯示，當季會員(yuan)數凈增超(chao)千萬，日(ri)(ri)均訂閱(yue)會員(yuan)數量再(zai)次破(po)億。或許正是(shi)爆款內容的(de)(de)引流效(xiao)應，給了愛奇藝再(zai)次漲價的(de)(de)底氣。12月21日(ri)(ri)“迷霧劇(ju)場(chang)”新作(zuo)《回來(lai)的(de)(de)女兒(er)》的(de)(de)強(qiang)勢回歸，更(geng)是(shi)讓愛奇藝的(de)(de)股價一度漲幅超(chao)過20%。數年以來(lai)，頭部(bu)長視頻(pin)平(ping)臺(tai)的(de)(de)付費用戶始終圍繞1億波(bo)動，這意味著長視頻(pin)消費群(qun)體(ti)已(yi)經基本穩(wen)固，從未真正遠離，一部(bu)優質劇(ju)集就能輕松(song)喚(huan)回。

從愛(ai)奇(qi)(qi)藝今年(nian)在(zai)劇集市(shi)場的(de)(de)(de)表現(xian)(xian)來看，它似乎找到了(le)爆(bao)款方法論，正在(zai)逐漸克服“脈沖(chong)式”內容供給(gei)的(de)(de)(de)不(bu)(bu)確定性。五部(bu)熱(re)度破萬劇集《人世間(jian)》《蒼(cang)蘭(lan)訣》《罰罪》《卿卿日常》《風吹(chui)半夏》類型較(jiao)為(wei)均衡，在(zai)國民劇、年(nian)代劇、甜寵劇、仙俠劇、刑偵劇等類型上都(dou)(dou)實現(xian)(xian)了(le)突(tu)破。然而，愛(ai)奇(qi)(qi)藝的(de)(de)(de)內容領先優勢(shi)能(neng)否持續保持，還有(you)待明年(nian)的(de)(de)(de)進一步(bu)檢(jian)驗，即便是Netflix都(dou)(dou)不(bu)(bu)可能(neng)高枕無憂，這(zhe)正是流媒(mei)體(ti)行業的(de)(de)(de)殘酷之處。

與(yu)短視(shi)頻(pin)(pin)(pin)市(shi)場(chang)不同(tong)，今年的(de)長(chang)視(shi)頻(pin)(pin)(pin)市(shi)場(chang)并未實(shi)現共同(tong)做大蛋糕(gao)，而更像(xiang)是(shi)一場(chang)“零和博(bo)弈”。騰(teng)訊(xun)財報顯示，三季度騰(teng)訊(xun)視(shi)頻(pin)(pin)(pin)付費(fei)會員總(zong)數(shu)同(tong)比減少900萬，環(huan)比減少200萬，用戶的(de)持續流(liu)失反映了“內容力”的(de)衰(shuai)退(tui)。這部分是(shi)因為騰(teng)訊(xun)視(shi)頻(pin)(pin)(pin)未能擺脫“古(gu)偶依賴癥”，屢(lv)(lv)試(shi)不爽的(de)“IP+流(liu)量明星”配置(zhi)也在今年屢(lv)(lv)屢(lv)(lv)失靈(ling)。云合(he)數(shu)據的(de)劇集市(shi)占率年榜上，前五名中僅有一部騰(teng)訊(xun)視(shi)頻(pin)(pin)(pin)獨播劇（《星漢(han)燦(can)爛》）上榜，愛奇藝則有三部。

騰訊視(shi)頻今年(nian)(nian)的(de)表現不(bu)盡如(ru)人意，也與備受詬(gou)病的(de)排(pai)播策略(lve)有(you)關。多部重點作品排(pai)播延后，排(pai)播檔期隨意插(cha)播，為了招商拉長播出戰線，嚴重干(gan)擾了觀眾的(de)追劇節(jie)奏(zou)，也一步(bu)步(bu)耗盡了觀眾的(de)耐心。不(bu)過，從(cong)2023年(nian)(nian)的(de)片單來(lai)看(kan)，騰訊視(shi)頻的(de)內容(rong)多元化程度相(xiang)比今年(nian)(nian)有(you)了很大的(de)提升，“劇場(chang)化”策略(lve)也終(zhong)于姍姍來(lai)遲，有(you)望部分(fen)收復今年(nian)(nian)的(de)失(shi)地(di)。

阿里(li)巴(ba)巴(ba)2023財年(nian)(nian)Q2（2022年(nian)(nian)7月(yue)1日(ri)至9月(yue)30日(ri)）財報(bao)顯(xian)示，優酷(ku)(ku)(ku)日(ri)均付費用戶規模同(tong)比增長(chang)8%，連續六個季(ji)度(du)虧損(sun)同(tong)比收窄。燈塔專(zhuan)業(ye)版發(fa)布的《2022劇(ju)集市場觀(guan)察》中(zhong)，全(quan)年(nian)(nian)正(zheng)片(pian)播放(fang)指(zhi)數Top 10優酷(ku)(ku)(ku)與愛(ai)奇藝(yi)各占了(le)四席，雖然在(zai)前五(wu)名中(zhong)優酷(ku)(ku)(ku)僅占一席。在(zai)懸疑題(ti)(ti)材、女性題(ti)(ti)材等細分內容上，優酷(ku)(ku)(ku)今(jin)年(nian)(nian)都(dou)表現(xian)搶眼，在(zai)長(chang)視頻賽(sai)道(dao)中(zhong)正(zheng)在(zai)找到差異化的生(sheng)存(cun)之道(dao)。年(nian)(nian)底《無限超越班》的話題(ti)(ti)不(bu)斷，也顯(xian)示了(le)優酷(ku)(ku)(ku)在(zai)綜(zong)藝(yi)領域不(bu)容小覷的實力(li)。

說(shuo)到綜(zong)(zong)藝(yi)(yi)(yi)，就不(bu)(bu)得不(bu)(bu)提依靠爆(bao)款(kuan)綜(zong)(zong)藝(yi)(yi)(yi)在長(chang)視頻市場立足(zu)的(de)(de)芒果超媒，雖然今年手(shou)握《乘風破浪3》《披荊斬棘2》兩檔熱門綜(zong)(zong)藝(yi)(yi)(yi)，但兩者的(de)(de)高(gao)開低走意(yi)味著芒果的(de)(de)綜(zong)(zong)藝(yi)(yi)(yi)玩法正(zheng)在逐漸失效。相比(bi)這些純娛樂(le)綜(zong)(zong)藝(yi)(yi)(yi)，能夠激發年輕人價值觀(guan)鮮活表(biao)達的(de)(de)“態(tai)度(du)(du)綜(zong)(zong)藝(yi)(yi)(yi)”更受追捧，比(bi)如第二季熱度(du)(du)依然居(ju)高(gao)不(bu)(bu)下的(de)(de)《一年一度(du)(du)喜(xi)劇大(da)賽》。

03

“電子榨菜”走紅

長、短視頻無法互相取代

“短(duan)視頻(pin)會(hui)侵蝕(shi)掉(diao)很(hen)多(duo)長視頻(pin)、游戲等(deng)產品的時間，這(zhe)是(shi)一個客(ke)觀發展規律(lv)。”在內(nei)部員工大(da)(da)會(hui)上，馬化(hua)騰(teng)表(biao)示短(duan)視頻(pin)正在倒(dao)逼騰(teng)訊(xun)調整長視頻(pin)戰略，比(bi)如砍掉(diao)非(fei)精(jing)品內(nei)容。今年(nian)愛奇藝下決(jue)心降本(ben)增效(xiao)，聚焦內(nei)容精(jing)品化(hua)也是(shi)絕地求生之舉，只(zhi)不過背靠大(da)(da)樹的騰(teng)訊(xun)轉型動(dong)作(zuo)慢了半(ban)拍。

今年7月，愛(ai)奇藝(yi)與抖(dou)音(yin)達成內容授權合作，意味著長、短(duan)視頻(pin)的頭號玩家化敵為友。在過去(qu)幾年突(tu)飛(fei)猛進(jin)的沖(chong)擊波(bo)之后，長視頻(pin)、短(duan)視頻(pin)的消費場景(jing)、用戶偏好正(zheng)在逐(zhu)漸涇渭分明(ming)，彼此之間(jian)也不再劍(jian)拔弩張。如(ru)《2021中國網絡視聽發展研究報(bao)告》所(suo)言：單一碎片化時間(jian)使得用戶難以進(jin)入沉浸式體驗(yan)。短(duan)視頻(pin)并不能承(cheng)包年輕一代所(suo)有的內容需求。

今年(nian)(nian)，“電(dian)子(zi)榨菜(cai)”一(yi)詞成為(wei)風靡(mi)一(yi)時的(de)(de)(de)流行語，有(you)多部“以小搏大”的(de)(de)(de)古偶劇具有(you)鮮明的(de)(de)(de)“電(dian)子(zi)榨菜(cai)”屬性，甚至是根據年(nian)(nian)輕人的(de)(de)(de)下飯需求量(liang)身定制。有(you)意(yi)思的(de)(de)(de)是，與3至5分鐘的(de)(de)(de)“泡面番”不(bu)同，當代年(nian)(nian)輕人的(de)(de)(de)電(dian)子(zi)榨菜(cai)卻往(wang)往(wang)是單(dan)集時長半小時以上的(de)(de)(de)長視頻，而(er)非短視頻。

為(wei)(wei)(wei)何(he)《甄嬛傳(chuan)》《武林外傳(chuan)》這樣(yang)的(de)經典劇(ju)集能(neng)成為(wei)(wei)(wei)百吃不(bu)厭的(de)“電(dian)子榨菜”，為(wei)(wei)(wei)何(he)《卿卿日常》能(neng)成為(wei)(wei)(wei)今(jin)年最火的(de)新晉“電(dian)子榨菜”？因為(wei)(wei)(wei)“電(dian)子榨菜”的(de)流行離不(bu)開(kai)“孤獨”二字，伴(ban)隨著大家都在追(zhui)的(de)劇(ju)集下(xia)飯，能(neng)夠(gou)很好地緩(huan)解獨處產生的(de)空虛(xu)感，有(you)一種與(yu)千(qian)千(qian)萬(wan)萬(wan)人一同(tong)“聚餐(can)”，“眾樂樂”的(de)集體參與(yu)感。

同樣的(de)(de)，《一(yi)年(nian)(nian)一(yi)度(du)喜劇大賽》《脫口秀大會》這(zhe)樣的(de)(de)熱門綜藝，也是孤獨年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)之(zhi)間的(de)(de)一(yi)種“隔空社交(jiao)”，個體情緒的(de)(de)集(ji)體碰撞與釋放(fang)。相比之(zhi)下(xia)，一(yi)個人(ren)刷著千人(ren)千面的(de)(de)快(kuai)餐(can)式短視頻，只會讓獨居年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)倍感空虛寂寞，在“信息繭房”中距離人(ren)群越來(lai)越遠。

從這個意義上來說，日益(yi)擴大的獨居人口(kou)（2021年已達9200萬）有著更強烈的追求(qiu)大眾娛樂的心理需求(qiu)，短視頻(pin)的流行在侵蝕長視頻(pin)用戶(hu)時(shi)長的同(tong)時(shi)，也在把更多用戶(hu)推向對方(fang)。

（文章配圖部分來自網絡）