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有(you)人在(zai)知乎上(shang)提(ti)問了這樣一個(ge)問題：《遮天》中葉(xie)凡在(zai)泰(tai)山(shan)的奔馳(chi)這么多年得(de)交多少停(ting)車費?

“奔馳(chi)停(ting)車費(fei)”其實是《遮(zhe)天(tian)》書粉們內部傳播的話題(ti)梗，主(zhu)角葉凡開著奔馳(chi)車參加同學聚(ju)會，隨后被九龍拉棺傳送到天(tian)淵(yuan)星修仙(xian)，這輛奔馳(chi)車就停(ting)在泰(tai)山腳下一直無人(ren)認領(ling)，所以產生了“一共(gong)有多少停(ting)車費(fei)”的探討。

今年五月《遮天》動畫上線，關于奔(ben)馳的名場面(mian)被一一還(huan)原。在更多動漫粉(fen)傳播下，“奔(ben)馳梗(geng)”破圈傳播并引(yin)發了(le)一系列(lie)連鎖反應，作者下場續寫熱梗(geng)、粉(fen)絲團建狂歡，而(er)且因為百分百的還(huan)原和(he)有意思的植入，不少觀(guan)眾在看(kan)完動漫后還(huan)被安利了(le)奔(ben)馳汽車。

相(xiang)比起影視(shi)劇，動漫與消費者有天然(ran)的(de)次元壁(bi)區隔，但《遮天》的(de)“奔(ben)馳梗”仿(fang)佛一把破壁(bi)的(de)鑰匙，打通了動畫宇宙和現(xian)實世界，拓展了內容、營銷和消費緊密連接的(de)新故事。

內容煥新，國漫“滲透”進入大眾生活

《遮天》與奔馳的合作并非孤例，海外動漫中早就出現了相似的商業聯結。

奧(ao)(ao)迪(di)(di)汽車(che)(che)(che)與“漫威電(dian)影(ying)宇宙”深度綁定，所(suo)有超級(ji)英雄追逐打(da)斗(dou)的(de)名場面里，隨處可見四環車(che)(che)(che)標(biao)。在《復聯4》電(dian)影(ying)中(zhong)，鋼鐵俠史塔(ta)克的(de)座駕是奧(ao)(ao)迪(di)(di)跑(pao)車(che)(che)(che)，美國隊長去找(zhao)鋼鐵俠時開著奧(ao)(ao)迪(di)(di)Elaine，驚(jing)奇隊長雖然沒有在片內植入，但在站外單獨拍攝了(le)奧(ao)(ao)迪(di)(di)e-tron廣告片，使用超能力為車(che)(che)(che)充電(dian)，在電(dian)影(ying)上映期間同(tong)樣引(yin)發(fa)關注。

迪士尼的(de)《瘋狂動(dong)物城》動(dong)漫(man)也(ye)曾因(yin)為無處不(bu)在(zai)的(de)“廣告梗”而(er)頗受好評。在(zai)電影里，出現(xian)的(de)品牌標識幾乎都是(shi)改裝過的(de)，不(bu)但沒(mei)有讓(rang)大(da)家反(fan)感，反(fan)而(er)增(zeng)加了(le)(le)不(bu)少趣(qu)味性。北極熊與狐貍Nick和兔(tu)子Judy見黑道大(da)佬Mr.Big時，用的(de)是(shi)Google Photo的(de)改裝版“Zoogle Photo”，Uber在(zai)電影里也(ye)化(hua)身(shen)成了(le)(le)動(dong)物城版本的(de)“Zuber”，這些入(ru)鄉隨(sui)俗式植入(ru)真正(zheng)融入(ru)了(le)(le)場(chang)景，潛移默化(hua)中加深觀眾認(ren)知。

以往提及到品(pin)牌(pai)內(nei)容(rong)營銷，劇綜等流量更大、更具現(xian)(xian)實(shi)感的(de)內(nei)容(rong)形(xing)態(tai)會是廣告主(zhu)的(de)首(shou)選，但當下(xia)，IP的(de)商(shang)業價值在動漫市場滾(gun)燙升溫，IP的(de)影響力也廣泛滲(shen)入了用戶的(de)現(xian)(xian)實(shi)生活。

不只海(hai)外動(dong)漫作品有如此表(biao)現，國(guo)漫也(ye)是(shi)如此。回顧國(guo)內(nei)動(dong)漫市場(chang)的發展，以騰(teng)訊視頻為代表(biao)的流媒(mei)體平臺近年來(lai)逐步加大(da)動(dong)漫布局，拓(tuo)展題材品類、開辟商業化玩(wan)法(fa)，提升國(guo)漫IP的商業價值。

2024騰訊在線視(shi)頻V視(shi)界大會上，騰訊在線視(shi)頻副總裁馬延琨分享道，現(xian)在動漫“小眾”、“二次元(yuan)”的標(biao)簽已經撕掉了，隨著國漫創作者的整體努力、市(shi)場的發(fa)展，國漫在過(guo)去幾年發(fa)生了巨大的改變(bian)。

以騰訊(xun)視頻為例(li)，站內動漫(man)品(pin)類的年用(yong)戶規模持續擴張，目前(qian)已達億級，日(ri)活(huo)用(yong)戶、月消費時長都同(tong)比有所增(zeng)長，更多的用(yong)戶聚(ju)集下，廣告主的預算逐(zhu)漸(jian)向動漫(man)品(pin)類傾斜(xie)，內容廣告收入(ru)超速增(zeng)長。

而吸引用戶、客戶聚集到動(dong)漫(man)(man)陣(zhen)地的(de)(de)根基(ji)，是好內容。此次V視(shi)界大會上，騰訊視(shi)頻(pin)動(dong)漫(man)(man)更新了一(yi)系(xi)列片單(dan)，以豐(feng)滿度(du)、多元性(xing)和突破性(xing)為關鍵詞，打造最具內容力的(de)(de)動(dong)漫(man)(man)平(ping)臺。

片(pian)單中，有聚(ju)攏(long)了億級粉(fen)絲(si)規(gui)模以及超高開發(fa)難度(du)的(de)(de)四(si)部超大IP，包括游改漫的(de)(de)《王者榮耀動畫劇(ju)集》、《雙城之戰》第(di)二季，以及網(wang)文(wen)大IP《劍來(lai)》與《詭秘之主》;四(si)部超大IP在(zai)開發(fa)的(de)(de)同時，騰訊(xun)視頻(pin)也在(zai)持(chi)續深耕年番作品，目前站內有《斗羅(luo)大陸》《完美世界》《一(yi)念永恒》等九部在(zai)播年番，以有規(gui)律(lv)、高頻(pin)次的(de)(de)更新(xin)節(jie)奏，保(bao)持(chi)著與核心(xin)粉(fen)絲(si)的(de)(de)長(chang)久(jiu)互動;頭部、長(chang)線(xian)之外，平臺也在(zai)向稀缺創新(xin)的(de)(de)品類延展，比如原創國(guo)風(feng)機(ji)甲題(ti)材(cai)《御甲凌云志》、傳統民俗和新(xin)中式文(wen)化(hua)融合的(de)(de)《谷圍南亭》，新(xin)國(guo)風(feng)水墨感(gan)的(de)(de)《眷思量》、《玲(ling)瓏(long)山》等。AIGC熱潮之下，騰訊(xun)視頻(pin)也推出了人工智能輔(fu)助全流程pipeline的(de)(de)動畫短片(pian)《魔(mo)游紀人工智能輔(fu)助篇(pian)》。

一個由內(nei)容為始(shi)的(de)良性商(shang)業(ye)(ye)生態正在(zai)長(chang)成——平(ping)臺源(yuan)源(yuan)不斷生產好(hao)內(nei)容，好(hao)內(nei)容吸納了更多新老(lao)用(yong)戶在(zai)此(ci)聚集，形(xing)成天然的(de)營銷土(tu)壤，越來(lai)越多的(de)品牌主也隨(sui)之(zhi)而來(lai)，國漫的(de)商(shang)業(ye)(ye)空間由此(ci)打(da)開(kai)。

新思路、新玩法

延展IP商業半徑

豐富多(duo)元、形態各異的(de)好內容就像是新鮮“食(shi)材”，而讓食(shi)材變成一(yi)道美味佳肴，中間還需(xu)要加入“創意營銷”的(de)佐(zuo)料，這樣(yang)IP商業化更完整，用戶才會食(shi)指(zhi)大動。

近期，License Global發布(bu)《2023全球(qiu)頂級授權報(bao)告(gao)》顯示，包括(kuo)迪士(shi)尼(ni)、寶(bao)可夢、美(mei)泰在內的全球(qiu)十(shi)大品牌其(qi)零售(shou)額已達(da)2780億美(mei)元。你會發現這(zhe)些已成“美(mei)味佳肴(yao)”的海外動漫IP，無一例外都(dou)是(shi)可以將IP本身(shen)或其(qi)中某(mou)一形象“提(ti)取”出來(lai)，與品牌及產品多(duo)元化(hua)、靈(ling)活(huo)性地結合，進而打通品牌從傳(chuan)播到(dao)銷售(shou)的全鏈條。

國漫如今也已是經歷了(le)內容從無(wu)到(dao)有(you)，從有(you)到(dao)優(you)的(de)兩個階段(duan)，來到(dao)了(le)商(shang)業價值的(de)爆發周期。如何(he)將這些優(you)質IP的(de)商(shang)業價值盡可(ke)能釋(shi)放出來為品牌(pai)所用？V視(shi)界大會(hui)上(shang)騰訊視(shi)頻動漫在整合(he)此前探索經驗的(de)基礎上(shang)，也給出了(le)新的(de)策略思考。

· 深植入，讓品牌“入圈”做精準觸達

如今營銷日(ri)益與(yu)生意增長(chang)緊密相連，這就(jiu)使得(de)無論品牌(pai)的營銷玩法多(duo)么眼花繚(liao)亂，先精(jing)準(zhun)定位(wei)(wei)目標用戶始終(zhong)都是(shi)大前提(ti)。而(er)用戶的消費(fei)習慣隨碎(sui)片化內容飄(piao)忽游移(yi)，消費(fei)取向(xiang)也更多(duo)是(shi)為(wei)了興(xing)趣和體驗，精(jing)準(zhun)定位(wei)(wei)的關鍵，是(shi)得(de)先打(da)入圈(quan)層，借(jie)圈(quan)層文(wen)化帶動(dong)情(qing)緒共鳴，才能贏得(de)目標群體的認可，激發起群體性消費(fei)熱(re)潮。

深度植(zhi)入國漫正是一個能夠讓(rang)品牌(pai)“入圈”的好切口。

動(dong)漫(man)是一個能(neng)夠(gou)讓(rang)先讓(rang)品(pin)(pin)牌清晰找到目標(biao)人群所在(zai)圈(quan)層的(de)領(ling)域。官方數據顯示，騰訊(xun)視頻動(dong)漫(man)18到29歲的(de)年輕用(yong)戶規模(mo)達(da)到了(le)1.3億。動(dong)漫(man)整體都更偏向于年輕用(yong)戶受眾，他們活躍度(du)強、消(xiao)費力強，還愿意做“自來(lai)水”為品(pin)(pin)牌樹立(li)口碑，幾乎是所有消(xiao)費品(pin)(pin)牌都想觸(chu)達(da)的(de)人群。而更偏男(nan)性(xing)向的(de)動(dong)漫(man)作品(pin)(pin)，聚合起的(de)男(nan)性(xing)消(xiao)費者需求更明確、消(xiao)費更直接且高(gao)價，也(ye)正是汽(qi)車、游(you)戲(xi)等品(pin)(pin)牌的(de)目標(biao)。

此次騰訊視頻動(dong)漫(man)也提煉出了面(mian)向不同目標用(yong)戶(hu)的營銷方(fang)式(shi)，比如(ru)面(mian)向年輕男(nan)性(xing)推出的“游戲(xi)(xi)玩(wan)法”，涵蓋(gai)了動(dong)畫視覺資產、游戲(xi)(xi)場景、動(dong)畫音樂&聲優等共性(xing)合(he)作(zuo)，以及動(dong)畫IP版(ban)本聯動(dong)和品效類廣告諸(zhu)多(duo)營銷合(he)作(zuo)方(fang)式(shi)。再(zai)比如(ru)“快消品玩(wan)法”可以讓品牌同時在線上和線下，展開(kai)諸(zhu)多(duo)權益合(he)作(zuo)。

今年(nian)康(kang)師(shi)傅與《狐妖小紅娘》合作(zuo)就是典型案例。在線上，康(kang)師(shi)傅金桔檸檬(meng)聯動IP推出(chu)“出(chu)色(se)續(xu)緣篇”微信小游戲，還(huan)在社(she)媒輸出(chu)IP相(xiang)關內(nei)容(rong)和互動玩法，充分調動粉絲的(de)參(can)與熱情(qing)。在線下(xia)(xia)，不論是入駐各大漫展和搭建線下(xia)(xia)主題體驗館，還(huan)是IP聯創定(ding)制(zhi)瓶和周邊(bian)產品，都更直接(jie)進入了消(xiao)費(fei)決策(ce)的(de)環節，帶動核(he)心用(yong)戶消(xiao)費(fei)。能看出(chu)，深(shen)度植(zhi)入是一(yi)個(ge)可以真正把握興趣、理(li)解圈層內(nei)人群并走近他們的(de)絕(jue)佳方式。

· 廣合作，讓IP打造大事件、講品牌故事

熱門事件(jian)、爆(bao)紅內容向來是“自然(ran)流量聚合器”，品(pin)牌(pai)(pai)可借此快速放大(da)自身影響力和知名度(du)。但超(chao)級大(da)事件(jian)先天“稀缺”，品(pin)牌(pai)(pai)等(deng)待時機，還(huan)要和眾(zhong)多大(da)品(pin)牌(pai)(pai)爭奪;陡(dou)然(ran)爆(bao)紅的(de)內容品(pin)牌(pai)(pai)又只能“碰”，營銷(xiao)無法提前規劃，強行蹭熱點還(huan)容易(yi)翻(fan)車(che)。

對(dui)比之下，與動漫IP合作其實可以(yi)找到全新思(si)路。

首先(xian)，一部好的(de)動漫IP，其故事內核(he)會相當符合(he)當下大眾(zhong)的(de)情緒點(dian)和(he)價值觀，這就可以賦予諸多(duo)不同類型的(de)品(pin)(pin)牌(pai)以新理念和(he)新形象(xiang)。此前《鏢人(ren)》就與(yu)肯德基、銳澳、瑞幸、鬼(gui)塚虎等(deng)九個品(pin)(pin)牌(pai)展開了深度聯動，動漫中的(de)傳統文(wen)化內核(he)，與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)想要(yao)對外樹立的(de)產品(pin)(pin)形象(xiang)和(he)想要(yao)講(jiang)述的(de)品(pin)(pin)牌(pai)理念創新不謀而合(he)。

其次，從《鏢人》與(yu)九個(ge)品牌合作(zuo)的(de)(de)例(li)子中(zhong)也(ye)能看出，動漫IP可以同(tong)時去展(zhan)開(kai)廣泛(fan)合作(zuo)。眾多(duo)品牌結成(cheng)“聯盟”，既借(jie)勢到了(le)IP的(de)(de)影響(xiang)力(li)，也(ye)避免(mian)了(le)同(tong)時爭搶(qiang)一個(ge)IP的(de)(de)尷尬。而(er)且多(duo)品牌聯盟本身(shen)也(ye)會成(cheng)為一個(ge)廣受關注的(de)(de)大(da)事件，更容易在社交媒體上(shang)造勢，進一步(bu)去放大(da)影響(xiang)力(li)。

另外，好IP也(ye)有(you)相(xiang)當強的(de)(de)故(gu)事延展(zhan)性，這為其做“廣(guang)域授(shou)權”打好了基礎。通過商品(pin)、主題及空(kong)間、出(chu)版、內容改編(bian)等多種授(shou)權方式，品(pin)牌(pai)(pai)可(ke)以(yi)使用IP形象、道(dao)具(ju)、場(chang)景、劇情等豐富素材(cai)，去提升產品(pin)的(de)(de)豐富度和(he)高顏值(zhi)。比(bi)如《斗(dou)羅(luo)大陸》與卡游合作推(tui)出(chu)的(de)(de)武魂(hun)收藏(zang)令卡牌(pai)(pai)，自推(tui)出(chu)以(yi)來銷量喜人;與一汽大眾(zhong)攬巡(xun)合作，讓唐三、小舞的(de)(de)虛擬角色直(zhi)接參與品(pin)牌(pai)(pai)發布(bu)會，斬獲全網數億曝光。只要有(you)足夠強的(de)(de)創意，IP可(ke)“溶解”于品(pin)牌(pai)(pai)及產品(pin)中，形式和(he)玩法千變萬化。

· IP全周期開發， 做內容共創

此(ci)前品牌做內容(rong)營銷(xiao)(xiao)，幾乎只(zhi)能集中(zhong)在作品熱播期(qi)間進(jin)行(xing)，營銷(xiao)(xiao)周期(qi)有(you)限(xian)。但若將作品視為IP，此(ci)時(shi)品牌便能夠(gou)做內容(rong)共創(chuang)，深度融入其產(chan)業鏈(lian)開發的全流程(cheng)中(zhong)，根(gen)據(ju)自身(shen)需求選擇介入的時(shi)間點和場景，輔以相適應(ying)的營銷(xiao)(xiao)內容(rong)及策略方案(an)。

以(yi)(yi)動漫IP為樣本，我們(men)可以(yi)(yi)“一橫(heng)一縱(zong)”進行開發和拓展(zhan)，充分釋放(fang)營銷價值(zhi)。

橫(heng)向，即貫穿IP全生(sheng)命周期，打通制作期、預熱(re)期、熱(re)播期及長尾期，豐富品(pin)牌介入內容的時間節點，從而新(xin)增更多觸達(da)用戶(hu)場景(jing)。比如奔馳(chi)出(chu)現在《遮天》中(zhong)被眾多動漫粉關注，還造出(chu)“奔馳(chi)梗”破圈(quan)傳播就是一個(ge)典(dian)型，品(pin)牌不動聲色地融入內容中(zhong)，獲得了極高的曝光和話題討論度。

縱(zong)向(xiang)，則(ze)因(yin)為(wei)IP可以跨端、跨場景(jing)(jing)串(chuan)起粉(fen)絲們在不同場景(jing)(jing)的內容體驗，此(ci)時(shi)品(pin)牌(pai)做(zuo)營銷(xiao)就(jiu)可以跟隨IP進入更(geng)多(duo)場景(jing)(jing)，實(shi)現跨端聯動。譬如經(jing)典作品(pin)《全職高手》的粉(fen)絲們已經(jing)為(wei)男主(zhu)角葉(xie)修延續(xu)慶生(sheng)多(duo)年，在今年的葉(xie)修生(sheng)日會上(shang)，品(pin)牌(pai)雅閣作為(wei)葉(xie)修的“好友(you)”為(wei)其送(song)上(shang)生(sheng)日祝福，借此(ci)機會也贏得(de)了高曝光機會和粉(fen)絲群體的好感。

不論是(shi)深度(du)植入、廣域(yu)授權還是(shi)品牌共創，這在(zai)過去內容營銷模式下(xia)都(dou)是(shi)很難(nan)想象和實現的。這背后(hou)也正得(de)益于騰訊視(shi)頻動漫，既在(zai)持續讓其IP生態(tai)更為豐富(fu)，也在(zai)商業生態(tai)中延展著IP的商業半(ban)徑(jing)。品牌借此可跳出簡(jian)單的品牌曝光思路，讓IP真正助(zhu)力生意增長。

結語

動漫(man)逐漸(jian)變(bian)得大(da)眾(zhong)(zhong)化(hua)，從(cong)文娛(yu)活(huo)動到社交內容，從(cong)生活(huo)場景到線下(xia)消費，動漫(man)的身(shen)影(ying)已(yi)經滲透(tou)到了日(ri)常生活(huo)里。向大(da)眾(zhong)(zhong)化(hua)擴圈的動漫(man)，為眾(zhong)(zhong)多行業(ye)及(ji)品牌提供了一(yi)個可以充分發揮創(chuang)意(yi)的營銷場景。

而品牌(pai)(pai)創新性的內容營銷，又(you)會讓(rang)更(geng)多用(yong)(yong)戶(hu)在(zai)內容中發現、喜愛和(he)信任品牌(pai)(pai)。包括一起(qi)共(gong)創原生素(su)材，潛移默化(hua)影(ying)響(xiang)用(yong)(yong)戶(hu)心智；將IP靈(ling)活運用(yong)(yong)于品牌(pai)(pai)，塑造品牌(pai)(pai)形象，與(yu)用(yong)(yong)戶(hu)深度(du)對話等(deng)等(deng)，動漫用(yong)(yong)戶(hu)在(zai)影(ying)響(xiang)下也更(geng)愿意為(wei)品牌(pai)(pai)和(he)玩(wan)法(fa)買(mai)單。

由(you)此來看，好的動(dong)(dong)漫內容、創新(xin)的營銷(xiao)策略以(yi)及用戶消費需求的滿足，在動(dong)(dong)漫這一載體中形(xing)成了一個絕妙的交(jiao)叉點。

而如今國(guo)(guo)漫(man)(man)仍在向著比肩全球頂級動漫(man)(man)產業而努力(li)，更(geng)精良的創作(zuo)、全維(wei)度(du)的運營、立體化(hua)(hua)的開發，在騰訊視頻動漫(man)(man)這里已經有(you)了初(chu)步(bu)的雛形，隨(sui)著視頻平臺的進(jin)一步(bu)加碼布局，國(guo)(guo)漫(man)(man)商業化(hua)(hua)的更(geng)多想象空(kong)間還會繼(ji)續延展。