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如果你定位(wei)到上海，在大眾點(dian)評按照(zhao)“價格從(cong)高(gao)到低(di)”排列，Ultraviolet（UV）一定會進(jin)入到前三，這是上海最貴的(de)餐(can)廳(ting)之一，人(ren)均(jun)消費超過(guo)5000塊(kuai)；而現在，在它(ta)的(de)姊妹(mei)品牌(pai)UVVU咖啡廳(ting)，喝(he)上一杯特調(diao)咖啡只要38塊(kuai)。

幾乎同一(yi)時(shi)間(jian)，另一(yi)個版本的故事發生在湖(hu)南長沙。

“高鐵站一下車(che)，就被(bei)黑色經典的(de)車(che)隊拉到(dao)五(wu)一廣(guang)場”，網(wang)友@今天要吃飽(bao) 在(zai)大(da)眾點評發布筆記：紅色跑車(che)的(de)車(che)身漆著“長(chang)沙沒白來”，五(wu)一廣(guang)場人山(shan)人海，行人拎(lin)著同款的(de)時髦紙袋，里面是活(huo)動(dong)主辦方新出品的(de)臭豆腐伴手(shou)禮。

一盒只賣十塊錢的臭豆腐登上大雅之堂，用跑車拉人(ren)搞活(huo)動；而(er)高嶺之花黑珍(zhen)珠餐廳，轉而(er)潛(qian)入街頭巷尾，洞(dong)悉年輕(qing)人(ren)新的消費偏好。

這(zhe)不是短期的(de)營銷噱頭，伴隨著國內消費(fei)結構(gou)的(de)轉變，越(yue)來(lai)越(yue)多人從購(gou)買商品到購(gou)買體(ti)驗，“服(fu)務”從消費(fei)附庸(yong)的(de)角色脫離(li)，成為與產品質量一樣重要的(de)主流(liu)評價(jia)標準。

按日本社會學家三(san)浦展的說法，我們開始邁入“第(di)四消費時(shi)代(dai)”。如(ru)果說第(di)三(san)消費時(shi)代(dai)是繁(fan)榮(rong)與泡沫(mo)的共(gong)存，現如(ru)今(jin)，對虛榮(rong)和奢(she)華倍感疲累的消費者，開始將產(chan)品質量與舒(shu)適度的需(xu)求放在(zai)絕對首位(wei)。

供給(gei)與需求關系(xi)發生的(de)(de)本(ben)質變化，“服務零售(shou)”成為下一賽段(duan)的(de)(de)關鍵制勝(sheng)點(dian)。

一個(ge)典型案(an)例是，海底撈(lao)重回(hui)業績巔峰。更大的變化是，海底撈(lao)推崇的服務零售圍繞場景服務、區域(yu)特色化管理以(yi)及新消(xiao)費群體洞(dong)察展開了一系列的嘗試(shi)。

疫情煙霾散(san)去，煙火氣(qi)正在回(hui)歸。

雨后春筍般冒頭(tou)的街頭(tou)小店(dian)在平臺(tai)賦能下，以服務為錨(mao)點找到了新(xin)的增(zeng)量(liang)，與(yu)之(zhi)相伴的是移動互聯(lian)網平臺(tai)的價值重估，在“效率”之(zhi)外(wai)，平臺(tai)開始和商家合力，用數字(zi)化手段讓“體驗”升級(ji)。

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商家卷出“讀心術”

在(zai)主題樂園見到(dao)跳舞的Labubu時，小許意識到(dao)自(zi)己(ji)和(he)閨(gui)蜜的夢(meng)想竟然成真了，她在(zai)社交平臺發出動態“追星成功！”

趕在(zai)十一(yi)之前(qian)開門(men)迎客的泡泡瑪特(te)城市樂園，雖然被吐槽(cao)“門(men)票太貴(gui)”，但(dan)仍是一(yi)次頗為成功的商業嘗試(shi)。在(zai)大眾(zhong)點評搜索“主題樂園”，其熱度(du)碾壓了同在(zai)北京的環球影(ying)城，而后者的占地面積是其10倍。

心滿意足的(de)(de)潮玩(wan)愛好者就是免費的(de)(de)自來水(shui)和宣傳員。為(wei)了討好消費者，商家正(zheng)盡力讓他們的(de)(de)夢想(xiang)照(zhao)進現實。

不止泡泡瑪(ma)特，一夕之間，實體商家(jia)們(men)仿(fang)佛都掌(zhang)握了“讀心術”。

年(nian)輕人最愛(ai)的(de)(de)自習(xi)(xi)室(shi)——麥當(dang)勞——正從“民選(xuan)”變(bian)成“官推”。去年(nian)7月，42家云南(nan)麥當(dang)勞餐廳宣布開放“麥麥自習(xi)(xi)室(shi)”，除卻提(ti)供免費的(de)(de)學習(xi)(xi)場所(suo)，還有(you)免費飲用(yong)水(shui)、WiFi，部分自習(xi)(xi)室(shi)也(ye)有(you)USB充電口。

“如果(guo)能(neng)常態化就好了”，“麥(mai)門信徒”們紛(fen)紛(fen)表(biao)態，心聲又迅(xun)速被“聽到(dao)”。

今年(nian)9月，麥當勞(lao)正式在官方(fang)APP和小程(cheng)序上線(xian)了(le)(le)自習室預約并進行了(le)(le)相(xiang)關規則(ze)的細(xi)化，北京等地有近20家門店開放(fang)了(le)(le)“麥麥自習室”。

同樣卷(juan)出新高度的(de)(de)還有海底撈，在美(mei)甲、唱生(sheng)日歌、小嗨(hai)陪吃飯之后，海底撈部分門(men)店(dian)開創(chuang)了一(yi)系列新的(de)(de)巔峰操作：現(xian)場洗頭(tou)、露營火鍋、夜市(shi)擺攤——這(zhe)一(yi)波又贏麻了。

所有商(shang)業(ye)行為背(bei)后都不是(shi)(shi)空(kong)(kong)穴(xue)來風。“讀心術(shu)”的(de)背(bei)后，是(shi)(shi)泡泡瑪特從盲盒的(de)效(xiao)率經濟(ji)轉(zhuan)向(xiang)體驗(yan)經濟(ji)的(de)第(di)(di)二增長曲(qu)線(xian)，是(shi)(shi)麥當(dang)勞對“第(di)(di)三空(kong)(kong)間”躍躍欲試(shi)的(de)探索(suo)，也是(shi)(shi)海底(di)撈將(jiang)營(ying)銷權(quan)限下放給區域教(jiao)練后的(de)各出奇招，但共同的(de)大(da)背(bei)景是(shi)(shi)——服務零售的(de)崛起。

今年8月15日開(kai)始，國家統(tong)計局首(shou)次增(zeng)加發布(bu)“服務零售額”數據，并給出官方定義：即企業（產業活動(dong)單(dan)(dan)位、個體戶(hu)）以交(jiao)(jiao)易(yi)形式直接提供給個人和其(qi)他單(dan)(dan)位非生產、非經營(ying)用的服務價值的總和。包括交(jiao)(jiao)通、住(zhu)宿、餐飲、教育(yu)、衛生、體育(yu)、娛樂(le)等領域服務活動(dong)的零售額。

服(fu)(fu)務零(ling)售(shou)額被納入(ru)統計數據是第一(yi)(yi)遭，但吃喝玩樂等服(fu)(fu)務消費并不是新鮮事物(wu)，從(cong)1980年(nian)第一(yi)(yi)家(jia)個體餐(can)館開業(ye)，40多年(nian)來(lai)經營者圍(wei)繞(rao)服(fu)(fu)務的“整活”就(jiu)從(cong)未停止，卻在如今被提(ti)到前所未有(you)的高度(du)。

究其原因有二(er)：

其(qi)一，供(gong)(gong)給(gei)和需求關系發生變化，消費者從追求購買(mai)“體(ti)面(mian)”到購買(mai)“體(ti)驗(yan)”。以麥(mai)當(dang)勞為例，上世紀90年(nian)代，深(shen)圳(zhen)開出(chu)第一家麥(mai)當(dang)勞，500個座位人(ren)滿為患(huan)，一餐花掉一天的工(gong)資，仍是人(ren)山(shan)人(ren)海。而30年(nian)后，洋快餐已成為省錢之選，幾(ji)乎沒(mei)有人(ren)會為了嘗鮮或者彰(zhang)顯(xian)品味專程去(qu)吃一頓，除非它能(neng)提供(gong)(gong)更多附加的體(ti)驗(yan)。

兩組(zu)數據可以佐證變化的發生。第一(yi)組(zu)來自國(guo)家統計局。據10月18日發布，我國(guo)前三(san)季度社(she)會消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)(pin)零(ling)售(shou)總額同比(bi)(bi)增長6.8%，服(fu)務(wu)零(ling)售(shou)額同比(bi)(bi)增長18.9%，明(ming)顯高于商品(pin)(pin)零(ling)售(shou)，同時，居民人均服(fu)務(wu)消(xiao)(xiao)費(fei)占總消(xiao)(xiao)費(fei)支出的比(bi)(bi)重達(da)46.1%；

第二組數(shu)據來自(zi)美團、大眾(zhong)點評，今年“十(shi)一”期間(jian)，全國服務(wu)零(ling)售(shou)日均消(xiao)費規模較2019年同期增(zeng)長(chang)153%，迎來了五年以(yi)來最旺的(de)“十(shi)一”。其中，全國餐飲堂食消(xiao)費規模較疫情(qing)前的(de)2019年增(zeng)長(chang)254%，“夜間(jian)游玩”搜(sou)索量環比節前增(zeng)長(chang)228%。

服務零售正在成(cheng)為國民經濟(ji)增長的新(xin)(xin)引擎，而(er)對(dui)于商家而(er)言，想抓住新(xin)(xin)一(yi)波(bo)消費紅利(li)，必須快(kuai)速響應。

其二，移動互(hu)聯網成為商業經營的(de)空(kong)氣和水，帶來行(xing)業標準(zhun)化(hua)(hua)和規范化(hua)(hua)的(de)同(tong)時，也讓洞悉消費需求(qiu)成為可能。

事實上，麥當勞(lao)最早關于(yu)共(gong)享(xiang)自習室(shi)的(de)嘗試是在(zai)2018年(nian)和晨光文(wen)具聯名推出的(de)“高考(kao)陪戰室(shi)”，而(er)共(gong)享(xiang)自習室(shi)元年(nian)是2019年(nian)。為什么麥當勞(lao)會在(zai)創業者之前(qian)發現共(gong)享(xiang)自習室(shi)的(de)需(xu)求(qiu)？因為答案(an)早已擺在(zai)那里。

在大眾(zhong)點評上(shang)，關于(yu)“麥當勞上(shang)自習”的相(xiang)關筆記早(zao)已有多(duo)達(da)7萬多(duo)條。越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)經營者，開始一條條看消費者的到店評價，不只為了(le)五星(xing)好評。

這也帶來了互聯網平臺(tai)的價值重估，據(ju)QuestMobile發布(bu)的《中國(guo)移(yi)動互聯網2023年上半年大(da)報告》，以“吃住行游購(gou)娛”為主(zhu)要(yao)業務的美(mei)團，整(zheng)體用戶數增(zeng)長超30%，增(zeng)速居互聯網零售行業首位。

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海底撈有多“卷”

服務零售就是卷(juan)“服務”、“口碑”，就是討好(hao)消費者嗎？這樣就想(xiang)窄了(le)。

因錯誤預(yu)判形式盲目擴張，海底(di)撈在(zai)2021年虧損40億元(yuan)，隨(sui)后推出“啄木鳥計劃”，關閉約300家門店，嘗(chang)試(shi)斷臂(bei)求生。

而根據今年上(shang)半年的財報，海底撈取得營業(ye)(ye)收入(ru)(ru)188.9億元人民幣，較去年同期持(chi)續經(jing)營業(ye)(ye)務收入(ru)(ru)增長24.6%；凈(jing)利潤22.6億元，已接近2019年全年凈(jing)利潤。

重(zhong)回巔峰的背后，“服(fu)務零售”是核(he)心關(guan)鍵詞，但遠(yuan)不(bu)是“洗(xi)頭”這么簡(jian)單。

事實上，海(hai)底撈基于(yu)數字化經驗的新一(yi)輪“整(zheng)活(huo)”開始了。

2023年上半年，海底撈將總部管理的(de)權限下放(fang)給19位區域教(jiao)練(lian)，不同(tong)地區的(de)門店有了更大的(de)權限去洞察消費(fei)需求并進行創(chuang)新(xin)，“洗(xi)頭(tou)服務”就由此(ci)而來，而從餐飲本身來看，也推動創(chuang)新(xin)研發。

美團數據顯示，“味蕾游”成為新的(de)趨勢，組織變革后的(de)海(hai)底撈輕裝簡行，在不同(tong)地區門店都有特色(se)菜(cai)品(pin)推出，比如北京(jing)的(de)糖葫(hu)蘆(lu)，江蘇的(de)揚州(zhou)炒(chao)飯，廣東的(de)生蠔火鍋(guo)，上(shang)新速度一個(ge)月(yue)一次，遠超(chao)同(tong)行。

像開盲盒一(yi)樣的(de)(de)用餐體驗，讓“黑海(hai)會(hui)員”們平添了(le)對海(hai)底撈的(de)(de)熱(re)愛。數據顯示，海(hai)底撈今年(nian)的(de)(de)翻臺率為3.3次/天(tian)，較去(qu)年(nian)同期的(de)(de)2.9次/天(tian)有了(le)顯著回升。

海(hai)(hai)底(di)撈私域(yu)流量(liang)和平臺公域(yu)流量(liang)的打通(tong)進(jin)一步(bu)提升了(le)會員體驗。“藍洞商業”發(fa)現，如今(jin)在美團、大眾點評搜索海(hai)(hai)底(di)撈，在任(ren)一門店下(xia)滑都會看到自己的海(hai)(hai)底(di)撈會員卡Tag，點擊進(jin)去可以了(le)解(jie)積分并領取常客禮，不再需要跳(tiao)轉(zhuan)多個平臺，整(zheng)個流程相當絲滑。

一系列操(cao)作下來，海(hai)(hai)底撈收獲(huo)了新的行業(ye)認知，從“賣火鍋”到“賣服務(wu)”，再到最新的“賣用餐體驗”。基于對消費者的洞察(cha)，海(hai)(hai)底撈有(you)了更(geng)多場景化體驗，包括夏天的火鍋夜市，秋天的露營火鍋，以(yi)及(ji)層出不窮(qiong)的應季新品菜單；為(wei)了抓住年輕人(ren)群體，海(hai)(hai)底撈在(zai)今(jin)年TFboys演唱(chang)會的時(shi)候(hou)提供免費大巴送歌迷吃火鍋，甚至安(an)排(pai)了粉絲的Afterparty。

對此現象，對外經濟貿易大學(xue)國際商學(xue)院教授、博(bo)士生導(dao)師孫瑾認(ren)為：“服(fu)務(wu)消(xiao)費的(de)(de)關鍵(jian)在于顧客所感(gan)知到的(de)(de)服(fu)務(wu)體(ti)驗，而顧客的(de)(de)心理(li)因素(su)、所處的(de)(de)服(fu)務(wu)場景(jing)、服(fu)務(wu)方與顧客的(de)(de)相互(hu)信任和全(quan)程關系互(hu)動質量(liang)對服(fu)務(wu)體(ti)驗均(jun)具有重(zhong)要影響(xiang)。”

這(zhe)意味著正中靶心的(de)服務體驗，而非純粹(cui)把(ba)顧客當(dang)做上帝的(de)過度服務。正如711的(de)創辦(ban)者鈴(ling)木(mu)敏文(wen)曾(ceng)說，“現(xian)在的(de)消費已經(jing)完(wan)全進入心理學的(de)領域，而不是經(jing)濟學”。

在(zai)大連開餐館的(de)李楊，作為餐飲經營者，對服務零售(shou)也有著自己的(de)體會。

3

餐二代“喚醒”老店

幾年前，李楊開始正式(shi)接手家里的清真菜館。

在他看來，“餐二代”和父輩相比(bi)最大不同就(jiu)是會熟練運用互聯網(wang)營銷(xiao)工具，而(er)作為個體餐飲(yin)(yin)經營者，他們沒有海底(di)撈(lao)這(zhe)樣連鎖餐飲(yin)(yin)的自建數字化系(xi)統，服(fu)務零售于小店經濟而(er)言(yan)，意味著(zhu)和平(ping)臺的緊(jin)密合作。

“現在店里從(cong)預訂(ding)、排隊(dui)、點餐(can)到買(mai)單，都是線上進行的(de)了(le)”，李楊說，他(ta)身邊(bian)很多朋友在開新店時都會用到美團的(de)智能餐(can)飲管理系(xi)統，在選址、收銀(yin)方(fang)面都有(you)一(yi)整套的(de)經(jing)營(ying)工具，“顧客覺(jue)得方(fang)便，我(wo)們也(ye)節省人力和管理成(cheng)本”。

事實上，接棒的(de)(de)(de)餐二(er)代常(chang)(chang)常(chang)(chang)在“堅守與創新”之間(jian)搖擺。在李楊父親(qin)經營的(de)(de)(de)年(nian)代，和熟客(ke)一(yi)起喝一(yi)杯，聊聊家常(chang)(chang)、贈個小菜是(shi)常(chang)(chang)見(jian)的(de)(de)(de)維護(hu)(hu)手(shou)段，到了他這輩(bei)，傳統仍被保持下來，不(bu)同的(de)(de)(de)是(shi)，線上用戶的(de)(de)(de)維護(hu)(hu)也(ye)被提(ti)到了新的(de)(de)(de)高(gao)度。

李楊告訴“藍洞(dong)商業”，他會看每一(yi)條大眾點評的用戶(hu)評價，包括美團外(wai)賣的，“大部(bu)分是自動(dong)回復，但差評我(wo)會自己處理”。

無論過去(qu)現在、線上線下，“真誠”都是必殺(sha)技。

“點評最重要是(shi)(shi)真實(shi)，找人刷那(nei)些定(ding)制(zhi)化的好評很容易(yi)被(bei)看出來(lai)的”，他說，“有一些差評很正常(chang)，只(zhi)要大部分(fen)是(shi)(shi)正面評價就(jiu)證(zheng)明(ming)你做的不錯”。

近(jin)10年，科技的騰飛(fei)給小店經濟(ji)帶來了翻天覆地的變(bian)化(hua)，移動互聯網成(cheng)為空氣和水(shui)，平臺也悄(qiao)然改變(bian)著(zhu)餐飲等行(xing)業的服務，讓其更加標準和規范化(hua)，此前難以收(shou)集的用戶評價開始量化(hua)，個體經營者(zhe)可以和客戶無縫溝通(tong)，獲得自家的用戶畫(hua)像(xiang)。

同時，平臺去中心化的展示(shi)，拉平了街頭小店和星級餐(can)廳的起跑線，讓他們可以同臺競(jing)技，正如(ru)開(kai)篇(pian)所說的，黑珍珠餐(can)廳也(ye)可以下(xia)凡(fan)，臭豆腐小店也(ye)能成為城市地標。通(tong)過加(jia)碼(ma)服務零售，億萬小店經營(ying)者找到新的經營(ying)增(zeng)量。

首(shou)先，地域的邊界在被打破(po)。李楊家(jia)的餐(can)館(guan)位(wei)于大連開發區，近些年東(dong)北人口外流(liu)，店(dian)鋪生意大不(bu)如前，加上他們(men)是(shi)較小(xiao)眾的清真餐(can)廳，僅靠老客難以為繼(ji)。

李楊接(jie)手(shou)后，開始(shi)用數字化手(shou)段(duan)改造家(jia)里的(de)老(lao)生意(yi)，入駐了(le)多個互(hu)聯網(wang)平臺。餐廳服務半徑的(de)擴大，推(tui)出(chu)的(de)特價套(tao)餐帶來了(le)薄利(li)多銷的(de)效果，疫情三年的(de)生意(yi)反(fan)而好于(yu)之前。

他對這些平臺也有著(zhu)自己清晰的定(ding)位：

“你比(bi)如小紅書，做餐(can)飲(yin)不行，我另外的(de)民宿生意就很合(he)適；抖音探(tan)(tan)店剛(gang)開始的(de)時候效果(guo)很好，現在達人探(tan)(tan)店要(yao)價(jia)貴了，投入產(chan)出比(bi)就合(he)不上了，我正在考慮(lv)嘗試一下團購(gou)”，李楊說，“大(da)眾點(dian)評(ping)是(shi)標配，很多外地(di)的(de)游客都是(shi)看了點(dian)評(ping)套餐(can)來(lai)的(de)”。

第(di)二(er)，營業(ye)的(de)時間在被拉長(chang)。今(jin)年(nian)開始“夜(ye)市經濟”復蘇，美(mei)團(tuan)和全國多個地區政(zheng)府聯合(he)舉辦(ban)夜(ye)宵快閃活動，以武漢(han)為例(li)，光(guang)谷的(de)“曙光(guang)夜(ye)市”成為新晉網紅，大眾點(dian)評(ping)網友主動搜索(suo)“曙光(guang)夜(ye)市”同比增(zeng)(zeng)長(chang)925%，相(xiang)關(guan)筆記、評(ping)價(jia)激增(zeng)(zeng)1266%。

在平臺帶動和紅利刺激(ji)下，武漢不(bu)少商戶延長(chang)了(le)營(ying)業(ye)時(shi)間(jian)并增加了(le)夜宵(xiao)套餐。如登(deng)上(shang)大眾點(dian)評2023年(nian)必(bi)吃榜的“肥(fei)肥(fei)蝦莊”，7月部分(fen)門店營(ying)業(ye)時(shi)間(jian)從凌(ling)晨(chen)兩點(dian)延長(chang)至凌(ling)晨(chen)五點(dian)，菜品上(shang)也更新(xin)了(le)冰(bing)粉、涼面(mian)等線上(shang)夜宵(xiao)套餐。

借助平臺力量(liang)，夜市(shi)小攤從市(shi)井小巷(xiang)開到(dao)了(le)線上，流量(liang)也(ye)變成了(le)確定(ding)的“留量(liang)”。不少食(shi)客跨城而(er)來，只為(wei)了(le)吃(chi)一口(kou)夜市(shi)聞名的“鬼包子”、“衢州鴨脖(bo)”。

更重要的增量是，年輕的掌(zhang)柜們開始以服務零售(shou)為抓手，給(gei)自家生(sheng)意找到第二條(tiao)增長曲線。

老(lao)字號旺順閣魚頭泡餅的(de)接(jie)班(ban)人戴嘉珩，也是(shi)新品(pin)(pin)(pin)牌(pai)提督·TIDU烤鴨的(de)創(chuang)辦者，“2018年我(wo)想要(yao)創(chuang)立新品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，父母和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)元老(lao)們幾乎都不認(ren)可。但我(wo)希(xi)望做一(yi)個中(zhong)外消費(fei)者都愛吃的(de)中(zhong)式正餐(can)，也希(xi)望中(zhong)餐(can)可以走向(xiang)海外。”戴嘉珩曾在一(yi)次(ci)活(huo)動中(zhong)提到。

事實證明了他的(de)判斷，2019年第一家(jia)提(ti)督(du)開業至今，已經(jing)連續登上多次(ci)大眾(zhong)點(dian)評(ping)必吃榜，成為新銳烤(kao)鴨店的(de)代表。

而作(zuo)為(wei)御(yu)膳制(zhi)作(zuo)技藝的第五代傳人，同時也是餐飲品牌宮宴創始人的行(xing)斌，則嘗試跳出“傳統餐飲競爭”的桎梏，以餐飲為(wei)載(zai)體(ti)(ti)，做出一(yi)種生活方式，“餐飲服務和體(ti)(ti)驗(yan)最(zui)大的區別在于，服務不一(yi)定能帶(dai)來回憶，但體(ti)(ti)驗(yan)一(yi)定會帶(dai)來回憶。”他說。

行斌的話，一定程度(du)上(shang)可以作為(wei)當下(xia)服(fu)務(wu)(wu)經(jing)濟的注腳。這(zhe)無(wu)疑是屬(shu)于消費者的最好時代(dai)，以數字化為(wei)燃料，極致體驗為(wei)方向(xiang)，年輕的經(jing)營者們打開了服(fu)務(wu)(wu)零售的新思(si)路。