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每年(nian)(nian)的雙(shuang)十(shi)一，各大平臺的直播(bo)間里(li)都(dou)是“1，2，3上鏈接”的叫賣聲，主(zhu)播(bo)們為擴(kuo)大推銷(xiao)聲量造(zao)勢，今年(nian)(nian)的雙(shuang)十(shi)一大家似(si)乎并不滿足(zu)于各立(li)山(shan)頭，每天的熱搜隱秘地冒出一些硝煙味(wei)道。

據南都大數(shu)據研究(jiu)院數(shu)據顯(xian)(xian)示，“瘋狂的小(xiao)(xiao)楊哥”在10月(yue)24日“#雙十一美(mei)妝(zhuang)節”主題的三場直播中，總計GMV銷(xiao)售額達8500萬(wan)～1.5億(yi)元，在并不(bu)(bu)擅長的美(mei)妝(zhuang)領域嶄露頭(tou)角。據新抖(dou)數(shu)據顯(xian)(xian)示，11月(yue)4日和(he)11月(yue)11日，小(xiao)(xiao)楊哥開播則會推動(dong)粉絲數(shu)量20w級(ji)的增長，雖不(bu)(bu)及廣東(dong)夫婦和(he)李佳琦的強(qiang)勁勢頭(tou)，但其向美(mei)妝(zhuang)與大品牌進(jin)軍的動(dong)勢已然顯(xian)(xian)現(xian)。

樹大招風，小楊哥深諳其道，這位被“炸(zha)”出來的(de)網紅，在短視頻領域爆火后，迅速擴張自己的(de)直播商業版圖，從(cong)2022年末抖音賬號粉絲(si)破億(yi)，到(dao)2023年9月“三(san)只羊集團東部中心”大樓(lou)開業，他的(de)成功顯而(er)易(yi)見。

他(ta)總會掀起一些(xie)輿論的(de)風浪，又試圖把握一定(ding)的(de)節奏(zou)。愈發多(duo)的(de)目光聚焦在他(ta)身上，原(yuan)本就依(yi)靠搞(gao)笑取悅(yue)觀眾(zhong)(zhong)的(de)他(ta)更賣力地迎合觀眾(zhong)(zhong)，謹言慎(shen)行。

但(dan)顯然現在的(de)小楊哥還沒有(you)完成將個人的(de)魅力與商業價值轉移(yi)到“三只羊”公司的(de)使(shi)命，他依舊是敘事和大(da)家(jia)關注(zhu)的(de)中心，但(dan)能否安(an)全(quan)在風光(guang)過后(hou)退居幕后(hou)，改寫頭部主播的(de)“宿(su)命”？

1

表演式直播，小楊哥直播間的流量密碼

晚上(shang)7點，小楊(yang)(yang)(yang)哥(ge)開(kai)播(bo)，手機的(de)豎屏畫(hua)面根(gen)本容不下直播(bo)間的(de)所有人，大楊(yang)(yang)(yang)哥(ge)和小楊(yang)(yang)(yang)哥(ge)坐在畫(hua)面的(de)左右兩邊，時常(chang)需要擺動鏡頭(tou)方向，后面則是小楊(yang)(yang)(yang)哥(ge)的(de)徒弟們：七老板、小黃、嘴(zui)哥(ge)和卓仕琳。大小楊(yang)(yang)(yang)哥(ge)主推產品及介紹，徒弟們和員工(gong)則會(hui)趁空檔補(bu)充商(shang)品信息(xi)，前后走動。

擁擠和熱(re)鬧，可能是進(jin)入直(zhi)播(bo)間觀眾的直(zhi)觀印象。

在(zai)接近結束的(de)最后半小時里，大(da)小楊(yang)哥幾乎(hu)對上架(jia)的(de)商品(pin)(pin)只介(jie)紹了(le)原價和(he)直播間(jian)價格(ge)，商品(pin)(pin)組合數量以及(ji)贈品(pin)(pin)，然后直接上鏈接。更(geng)主要的(de)活(huo)動是(shi)，給大(da)小楊(yang)哥的(de)媽(ma)媽(ma)合唱生日歌，以及(ji)互相(xiang)打趣。

過了零(ling)點，小楊(yang)哥突然提出(chu)，“今天是媽的(de)生(sheng)日”，于是撥通楊(yang)媽電話組織大(da)家合唱生(sheng)日快樂(le)歌，整個過程猶如文藝匯(hui)演(yan)的(de)彩(cai)排(pai)，小楊(yang)哥是現(xian)場指揮的(de)人，選擇的(de)音樂(le)是海(hai)底撈生(sheng)日歌的(de)DJ版。

但在(zai)(zai)之后的直播里，小(xiao)楊(yang)(yang)(yang)哥(ge)又成為(wei)(wei)被(bei)捉弄的對象(xiang)。因為(wei)(wei)小(xiao)楊(yang)(yang)(yang)哥(ge)沒有(you)提前說(shuo)(shuo)明(ming)楊(yang)(yang)(yang)媽今天生日(ri)就(jiu)(jiu)臨時(shi)組織齊唱生日(ri)歌，小(xiao)黃念叨了幾句(ju)“為(wei)(wei)什(shen)么(me)不(bu)早說(shuo)(shuo)”。在(zai)(zai)引得大(da)家發笑之后，“為(wei)(wei)什(shen)么(me)不(bu)早說(shuo)(shuo)”這句(ju)話(hua)就(jiu)(jiu)如鬼畜般(ban)充斥(chi)在(zai)(zai)之后直播的二十(shi)多分鐘里。幾乎小(xiao)楊(yang)(yang)(yang)哥(ge)每(mei)說(shuo)(shuo)一句(ju)話(hua)，小(xiao)黃就(jiu)(jiu)會接“為(wei)(wei)什(shen)么(me)不(bu)早說(shuo)(shuo)”，甚至在(zai)(zai)小(xiao)楊(yang)(yang)(yang)哥(ge)大(da)喊“別說(shuo)(shuo)了，再說(shuo)(shuo)我要(yao)瘋了”并做(zuo)捂頭(tou)做(zuo)痛苦狀之后，大(da)家依舊樂此不(bu)疲。

▲圖(tu)：小楊哥(ge)直播間

這(zhe)似乎是小楊哥直播(bo)間的縮影，整個團隊(dui)意(yi)在為觀眾“提供(gong)快樂”，產品主要以低價(jia)和贈品吸引消費者，產品介紹(shao)的間隙必須(xu)投出(chu)笑料和梗，像是擁擠的“集市(shi)”，人聲鼎沸，大家各(ge)取所(suo)需，悠哉樂哉。

直播(bo)(bo)間(jian)商品(pin)(pin)上(shang)(shang)架的(de)(de)順序以及(ji)價格也可(ke)以印證這(zhe)一(yi)(yi)節奏，一(yi)(yi)般賣完三(san)件(jian)百(bai)(bai)元左右的(de)(de)產品(pin)(pin)后，團隊(dui)會(hui)選擇上(shang)(shang)一(yi)(yi)件(jian)幾百(bai)(bai)或上(shang)(shang)千元的(de)(de)電(dian)子產品(pin)(pin)、酒水和(he)保健品(pin)(pin)等。他們顯然(ran)清楚直播(bo)(bo)間(jian)的(de)(de)觀(guan)眾(zhong)主體，大家會(hui)用(yong)“兄(xiong)弟們”來稱呼觀(guan)眾(zhong)。在小(xiao)楊哥的(de)(de)抖音櫥窗里，更多的(de)(de)是(shi)百(bai)(bai)元以下的(de)(de)日常用(yong)品(pin)(pin)和(he)食物，銷(xiao)量最高的(de)(de)是(shi)5.9元的(de)(de)垃(la)圾袋和(he)35元的(de)(de)潔面乳。

不(bu)過“三只羊”并不(bu)滿于此，在雙十(shi)一(yi)促熱(re)階段(duan)，大楊哥在直播(bo)間直言不(bu)諱(hui)，“李佳琦(qi)那邊賣(mai)多(duo)少？”，引發(fa)熱(re)議。

而團隊顯然又沒(mei)有做好準備帶貨大(da)牌，小黃舉(ju)著YSL氣墊做著搞怪表情的圖片再(zai)一次把小楊哥團隊推(tui)向“低俗”“低端”的爭議中。

2

立起來的人設，“精明”的成長敘事

一個拍搞笑短視頻(pin)的(de)(de)，家里的(de)(de)老二(er)，還在弄直(zhi)播帶(dai)貨，幾乎是所有觀眾對他(ta)的(de)(de)最初(chu)印(yin)象。

從快(kuai)手(shou)炸墨水瓶(ping)素人視頻(pin)積攢流量后，他嘗到了(le)家庭劇場的甜頭，小(xiao)楊哥短視頻(pin)的主要場景基本(ben)放(fang)在了(le)家里(li)，一個商品(pin)房(fang)，淡(dan)藍格子床單(dan)，白(bai)色小(xiao)清新(xin)墻(qiang)紙，隨(sui)意立著(zhu)的塑料飲水機，日常又(you)樸實。

視頻(pin)里，一對(dui)(dui)有反(fan)差又(you)一起搞怪(guai)的兄弟，一對(dui)(dui)嫌棄但愛他們的父母(mu)，以及(ji)性格不同的兩位女(nv)友，這無(wu)疑(yi)滿(man)足了(le)(le)大(da)家(jia)(jia)(jia)對(dui)(dui)溫情脈脈的中國式(shi)大(da)家(jia)(jia)(jia)庭的想(xiang)象，咋呼打鬧(nao)的互動又(you)引(yin)得大(da)家(jia)(jia)(jia)對(dui)(dui)其家(jia)(jia)(jia)庭氛圍的艷羨，在代際溝(gou)通、婆媳矛(mao)盾的社會(hui)議題紛爭中，小(xiao)楊哥的短視頻(pin)用一段段無(wu)厘頭的炸裂“鬧(nao)劇”，似乎給了(le)(le)大(da)家(jia)(jia)(jia)一個歡樂(le)又(you)和諧的家(jia)(jia)(jia)庭切面。

他的(de)普通話也不算好，視(shi)頻(pin)和(he)直播間里語速都快，咋呼(hu)，加上吐字不算清(qing)晰，評(ping)論(lun)區(qu)時(shi)不時(shi)會(hui)看到“說的(de)太(tai)亂”的(de)評(ping)價(jia)，這是早期搞笑短視(shi)頻(pin)的(de)慣用(yong)方式，樸素地利用(yong)自己的(de)言(yan)語和(he)身體來表達趣味。

小楊哥作(zuo)為(wei)故事(shi)的(de)(de)主角，提(ti)供一(yi)個(ge)(ge)(ge)個(ge)(ge)(ge)表情驚(jing)愕的(de)(de)回頭(tou)，憨態(tai)的(de)(de)笑(xiao)，以及一(yi)個(ge)(ge)(ge)被(bei)打的(de)(de)沙(sha)包。他的(de)(de)表情時(shi)常是(shi)瞪大眼睛，咧著嘴露出上排牙齒的(de)(de)時(shi)候臉上會(hui)皺起一(yi)些(xie)細紋。

不(bu)過一轉頭，他變成了那個坐著勞斯(si)萊斯(si)參加公司開業(ye)剪彩(cai)的“小楊總”，西(xi)裝革履，但(dan)在短視頻里(li)，這(zhe)份割裂(lie)并不(bu)會讓觀眾(zhong)直(zhi)接(jie)感受到(dao)。

他(ta)訴說著(zhu)自己(ji)的平凡，時(shi)常在(zai)直播間念叨(tao)，父母(mu)在(zai)自己(ji)和(he)哥(ge)(ge)哥(ge)(ge)兩歲(sui)的時(shi)候就外出務工，在(zai)安徽一(yi)所民辦本科畢業，在(zai)逼仄的出租屋和(he)狹小的直播隔間里顛(dian)倒晝夜。

▲圖：早期的小楊哥

大家將“逆(ni)襲”“翻身”的(de)字眼(yan)放在(zai)(zai)他身上(shang)，又(you)在(zai)(zai)他身上(shang)尋找著自己，奔波(bo)勞累的(de)自己，摸索機會的(de)自己，大家渴望(wang)和他一樣找到(dao)一條(tiao)成功的(de)通路，這個95后的(de)草根(gen)成為無數(shu)人折射自我(wo)的(de)存在(zai)(zai)。

他也(ye)樂于如此(ci)，在(zai)小楊哥(ge)的(de)(de)(de)粉絲群(qun)體中，30+的(de)(de)(de)男(nan)性(xing)占多數，草根(gen)逆襲的(de)(de)(de)故(gu)事永遠有市場，它甚(shen)至(zhi)一定程度上成(cheng)為某(mou)種(zhong)不(bu)會犯錯的(de)(de)(de)主(zhu)流敘事，賣力，蓬勃，咧開嘴笑，積極向上。同時小楊哥(ge)也(ye)是一個(ge)近乎典型(xing)的(de)(de)(de)成(cheng)長型(xing)男(nan)性(xing)角色，調皮的(de)(de)(de)男(nan)孩長大，在(zai)小有成(cheng)就后反哺家(jia)庭，回饋社(she)會。

“瘋狂小楊哥”的賬號簡(jian)介中(zhong)有寫到(dao)，使命是“傳(chuan)遞快樂”“有家的地方有工(gong)(gong)作”，置頂的第(di)一條是向中(zhong)華慈善會(hui)捐款2000萬助力防(fang)汛救災(zai)工(gong)(gong)作。

這在小楊哥以及(ji)其(qi)徒弟、家人的矩陣(zhen)賬(zhang)號的短視頻(pin)里也可以得到(dao)印證，內容不乏是他直播(bo)時累睡著，給娃喂飯(fan)以及(ji)助農公(gong)益類內容。抖音上大量的直播(bo)切片也是如此，剪輯出最(zui)搞笑或(huo)者能(neng)體現人設的部分，右下方(fang)掛一件商品鏈(lian)接。

小楊哥團隊(dui)的(de)(de)風格與內容邏輯是短視頻時代的(de)(de)產物，人物的(de)(de)狀態也(ye)在(zai)大(da)量的(de)(de)短視頻切(qie)片中呈現，觀眾自然也(ye)在(zai)應(ying)接不暇中產生(sheng)對(dui)主播的(de)(de)親近感。

“三(san)只羊”開(kai)了(le)沈陽分公(gong)司后，小(xiao)楊(yang)哥(ge)去拜訪了(le)趙本(ben)山，在(zai)網(wang)友的(de)(de)描(miao)述中，這是粉絲的(de)(de)意見。本(ben)就(jiu)帶著點(dian)江(jiang)湖(hu)味道的(de)(de)大小(xiao)楊(yang)哥(ge)進(jin)軍東北地區并(bing)不讓人意外。沈陽分公(gong)司開(kai)業“佛山電焊”受邀，但在(zai)面對“giao哥(ge)”又明確(que)回復“沒有邀請”，搞笑(xiao)帶點(dian)創意，不單(dan)單(dan)是土嗨，這也許是小(xiao)楊(yang)哥(ge)正在(zai)部署的(de)(de)內容方向。

不少(shao)人(ren)試圖分析眾(zhong)多草根出身的博主為何(he)是(shi)小楊哥走上“抖音一哥”的位置，但所(suo)謂命運的齒輪和流量(liang)的撲朔間夾(jia)雜著(zhu)太多不確定，但可(ke)以確定的是(shi)，他聰明精明地完成自己的成長(chang)敘事(shi)。

3

“套子”內外，流量新王的野心

他(ta)的確在給自己上套。

在提到自(zi)己要去(qu)電音節的時候，他會解釋，自(zi)己沒(mei)去(qu)過，想(xiang)體驗一下氛圍(wei)。

在(zai)直(zhi)播間起哄跳“馬叉蟲”的(de)舞蹈時(shi)，他會(hui)提醒其他主播“不要(yao)把屁股對(dui)著鏡頭”，在(zai)大楊哥說(shuo)“就(jiu)是(shi)想在(zai)直(zhi)播間玩一下(xia)”的(de)情況下(xia)，他舉(ju)起手中的(de)除螨儀，占據整個豎屏開始介紹(shao)產品。

成功的(de)號角(jiao)容易讓人產生(sheng)眩目與(yu)虛幻之感(gan)，在蟄伏幾年后沖上頭(tou)部主(zhu)播(bo)的(de)位置，懂得如(ru)何接住這個光環似乎比什(shen)么都重要(yao)，很多人在此跌倒。

每一位主播(bo)破圈的(de)必經之路(lu)，就是邀請嘉賓做客(ke)直播(bo)間，在每一條宣發短視頻中，小楊(yang)哥更多地(di)擺(bai)出(chu)一副“接駕”的(de)姿態(tai)，成為捧哏(gen)的(de)角色，配合嘉賓完成帶(dai)貨任務，并時不時奉獻出(chu)自己作為笑點，活躍直播(bo)間的(de)氣(qi)氛。

在(zai)徒弟(di)小(xiao)黃被指責(ze)“低級”的時候，他(ta)將頭像換成了(le)帶有YSL logo的西裝(zhuang)，而小(xiao)黃則以(yi)更樸素(su)的方(fang)式，跑到議(yi)論她的帖子下發“道歉帖”，但看起來效果一般(ban)。

他開始(shi)招收徒弟，無一不能(neng)逗笑觀眾，收放(fang)自(zi)如。最(zui)近(jin)招攬的(de)美妝博主陳意禮，更是可以看出小(xiao)楊哥(ge)試圖在(zai)(zai)各個領(ling)域有所(suo)優(you)勢的(de)野心。在(zai)(zai)雙十一如火如荼之(zhi)時，小(xiao)楊哥(ge)也主要只在(zai)(zai)周六直播，其他時間(jian)由他的(de)徒弟和“三只羊”直播間(jian)工作(zuo)人(ren)員帶貨，也會在(zai)(zai)直播間(jian)預告和介紹公司其他主播的(de)直播，鼓勵大(da)家關(guan)注。

小楊哥并非東方甄選式的知識性主播，也沒有李佳(jia)琦對產(chan)品的理(li)解與(yu)闡(chan)述，在手指可以(yi)劃過無數直播間的電商平臺，小楊哥的直播間以(yi)低(di)價(jia)和熱鬧為特色。

▲圖：李佳琦(qi)

他似(si)乎很清楚自己能帶給觀眾什么，鬧騰的(de)陪伴，占便宜的(de)感覺，滿足(zu)若(ruo)隱(yin)若(ruo)現的(de)邊緣趣(qu)味和一點正能量的(de)注入(ru)。在小楊(yang)哥身(shen)上，這些(xie)看(kan)似(si)割裂的(de)面都統和在他身(shen)上，他嘗試保留自己的(de)節(jie)奏，也滿足(zu)觀眾的(de)目光。

在提及電(dian)商擠壓實體(ti)經濟的(de)時(shi)候(hou)，小楊(yang)哥的(de)回復(fu)(fu)一如既往接地(di)氣，“如果今天沒有電(dian)商，只能在線下買東西(xi)，那(nei)這個東西(xi)會有多貴”；提到網(wang)紅行業的(de)時(shi)候(hou)，他說希(xi)望大家不(bu)(bu)要(yao)把成為(wei)網(wang)紅作為(wei)理想，“很累，很卑微”，他重復(fu)(fu)敘(xu)述著，自己不(bu)(bu)能飄，也不(bu)(bu)敢飄。

他(ta)聰明地拉(la)低(di)觀(guan)眾(zhong)的預期，把(ba)搞怪與(yu)(yu)炸裂(lie)當成自(zi)己(ji)的保護色，他(ta)會一直將自(zi)己(ji)放(fang)在與(yu)(yu)觀(guan)眾(zhong)平齊的位置，讓(rang)自(zi)我的敘事變得低(di)調而平緩(huan)。

小楊哥(ge)只(zhi)能接受(shou)套子外其他觀眾群(qun)體的(de)(de)質疑，他也許逐(zhu)漸(jian)清晰自己(ji)(ji)需(xu)要收(shou)怎樣的(de)(de)徒弟(di)，受(shou)眾是哪(na)(na)些群(qun)體，自己(ji)(ji)需(xu)要賣什么(me)貨(huo)，自己(ji)(ji)的(de)(de)未來在哪(na)(na)。“套子”之外的(de)(de)排異反應經歷過陣痛后總會(hui)平息，只(zhi)要一直在套子標準中，他總有(you)市(shi)場，但(dan)走出來則意味著(zhu)長久的(de)(de)不確(que)定。

現在(zai)(zai)他的(de)(de)確成為一個“分蛋糕”的(de)(de)人，讓寶媽和待業大學生加入(ru)直播(bo)切(qie)片(pian)的(de)(de)澎湃流(liu)量中，曬(shai)出高額納稅金和公(gong)益助農(nong)直播(bo)場景，在(zai)(zai)抖音電商作者峰會結束后(hou)，他在(zai)(zai)微(wei)博發文“被(bei)(bei)兄弟們彈幕感動(dong)了”，他毫(hao)不掩飾地宣傳(chuan)自(zi)己的(de)(de)社會價值，大家潛在(zai)(zai)的(de)(de)仇富想法被(bei)(bei)高昂的(de)(de)社會責任澆滅，抑揚動(dong)勢，圈粉無(wu)數。

他(ta)自愿鉆進觀(guan)眾目光的套子里，這對他(ta)來說利大于弊(bi)，在人設之后，他(ta)近乎(hu)瘋狂(kuang)地拓展著自己的商業規(gui)模，左(zuo)手主播，右手供應(ying)鏈，形成逐漸完(wan)整豐滿的帶貨(huo)閉環。

直播結束(shu)，合肥三(san)只(zhi)羊大樓的燈依舊亮著，波濤(tao)洶涌(yong)的浪潮下有人被(bei)推上浪尖，但(dan)不能走(zou)錯一步，必須快速變(bian)現(xian)，然后退居幕后，這是屬(shu)于電商直播共同的輝煌(huang)故事。END