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距離(li)2024年僅剩(sheng)一(yi)個半月時(shi)，小米汽車(che)終于拿到了自己的(de)“準(zhun)生證”。

11月15日(ri)，工信(xin)部發(fa)布第377批(pi)《道路機動車輛生產企業及產品公告》，兩(liang)款(kuan)小米牌(pai)純電轎車赫(he)然在列。這預示著，雷(lei)軍(jun)口中小米汽(qi)車2024上(shang)半年(nian)量產上(shang)市的愿(yuan)景(jing)，將很快實現。

從年輕人的第一(yi)款(kuan)手機，到第一(yi)只股(gu)*，再(zai)到第一(yi)輛(liang)汽(qi)車，小(xiao)米以其獨(du)特的極(ji)致性價比(bi)和(he)互(hu)聯(lian)網思維俘獲了大(da)批(pi)擁躉，也幫(bang)助小(xiao)米成為如今消費(fei)電子領域的國產品牌一(yi)哥。

小米首款車名為(wei)SU7，定位C級轎車，目前的(de)爭議點主(zhu)要集中在(zai)定價。有(you)(you)車評大V認為(wei)，如此高的(de)配(pei)置，售價可能(neng)達(da)到(dao)30萬+，但也有(you)(you)人認為(wei)這并(bing)不符合小米的(de)習(xi)慣，定價應該有(you)(you)“驚喜”，極(ji)有(you)(you)可能(neng)落在(zai)20-30萬之間。

其中原因并不難以理(li)解：作(zuo)為一款開山之作(zuo)，SU7將(jiang)為小米(mi)汽(qi)車定下基調，打響名號(hao)。定價如果太高，意味著(zhu)對用(yong)戶基本(ben)盤和品牌調性(xing)的(de)忽視。

縱(zong)觀造車新勢(shi)力(li)陣營，各大廠(chang)商各有側重，蔚來的服務、理想的家用、小(xiao)鵬(peng)的智能。從目(mu)標客戶群體和產品風格定(ding)位上看，小(xiao)米(mi)和小(xiao)鵬(peng)大概率會非(fei)常接(jie)近。

小鵬這邊，剛剛靠價格下沉的(de)G6打(da)了(le)一(yi)場(chang)翻(fan)身仗，并發(fa)布了(le)歷史上(shang)最好的(de)季度(du)財報。業內(nei)預(yu)測，繼SU7之后，小米(mi)也會推出價格親民(min)的(de)走(zou)量車(che)型，雙方(fang)都主打(da)極致的(de)科(ke)技感(gan)、智(zhi)能(neng)駕駛(shi)和高性價比。

小(xiao)鵬必然(ran)會(hui)面(mian)對(dui)(dui)小(xiao)米對(dui)(dui)自(zi)己基(ji)本盤(pan)的(de)沖擊。在高度(du)內卷的(de)新能(neng)源汽(qi)車行業中，面(mian)對(dui)(dui)面(mian)的(de)對(dui)(dui)抗(kang)總是難以(yi)避免(mian)——即(ji)便是雷軍與何小(xiao)鵬這樣的(de)老相(xiang)識、老朋友(you)、老股東(dong)，也(ye)最(zui)終要走(zou)向市場(chang)的(de)“八角(jiao)籠”，來上一場(chang)貼身肉搏。

01

小米激進：目標第一陣營

“我愿(yuan)意押上(shang)人生所有(you)積(ji)累(lei)的戰績(ji)和(he)聲譽，為小米汽車(che)而戰。”

經(jing)過(guo)整(zheng)整(zheng)三年緊鑼密(mi)鼓的籌(chou)備(bei)，雷軍人生中的“最后(hou)一戰”終于打響。小米汽(qi)車千呼萬喚始出來，工信部的公示揭開了它神秘(mi)的面(mian)紗。

這款名為SU7的汽車，由北(bei)(bei)汽越野代工，身后貼有“北(bei)(bei)京小米”的LOGO，生(sheng)產(chan)(chan)地就是小米亦莊生(sheng)產(chan)(chan)基地。

SU7外形設計(ji)和(he)車身尺寸與保時捷Taycan頗為(wei)相似，小米內部(bu)將其稱(cheng)作“C級生態(tai)科技轎車”，同級別的車型還有蔚來(lai)ET7、阿(a)維塔12、智界S7。

動力方面，選擇了寧德時(shi)代的三元鋰(li)電池(chi)，也(ye)有比亞迪弗迪的磷酸鐵鋰(li)版(ban)本。據傳，小米首戰幾乎拿(na)出(chu)了頂配，可(ke)能搭載800V高壓快充，使用最新(xin)推出(chu)的澎湃OS，實現手(shou)機(ji)/車/智(zhi)能硬件(jian)的互聯互通。

從公開的信息(xi)看，這(zhe)款車(che)可能(neng)分為標配(pei)版、Pro和MAX版本。考慮(lv)到這(zhe)是一款長近5米，軸(zhou)距(ju)3米的轎車(che)，加上(shang)快充技術、小米自研的智能(neng)駕駛體系等配(pei)置。

一(yi)些(xie)車(che)評大V認為定價(jia)(jia)可能要30萬打底，頂(ding)配估(gu)計摸到40萬。這一(yi)價(jia)(jia)格和小米(mi)創立(li)以來(lai)主(zhu)打性價(jia)(jia)比的形象嚴重不符，不少米(mi)粉直呼“我們(men)買不起”。

當然也(ye)有(you)分析認為，SU7的價格可能會有(you)驚喜。畢竟，能為小(xiao)米(mi)第(di)一輛汽車買單(dan)的用戶，大概率(lv)還會是小(xiao)米(mi)手機的那(nei)些鐵桿(gan)粉絲們。如(ru)果定價太高，不僅米(mi)粉們望而卻步，其他的消費群(qun)體也(ye)會十分猶豫(yu)。

要知道(dao)，剛(gang)剛(gang)上市的小米(mi)14系列就是(shi)最佳(jia)案(an)例，最新(xin)澎(peng)湃OS+高通驍龍(long)8Gen3+徠卡影像，售價比前一代還要低，更是(shi)大幅低于蘋(pin)果、華(hua)為的旗艦機型(xing)，創造了多(duo)個手(shou)機銷售的紀錄(lu)。

因此，也有車(che)評(ping)人認為最(zui)終的定價應(ying)該在25萬(wan)-30萬(wan)之間，尤其(qi)結合雷(lei)軍激進的銷售規劃來看，可能性更高。

銷量一(yi)(yi)直是雷軍尤為看重的。按照他(ta)此前的規(gui)劃，“首款(kuan)車型計劃第一(yi)(yi)年銷售10萬輛(liang)(liang)，此后三年累計交付90萬輛(liang)(liang)，2024年進入(ru)第一(yi)(yi)陣營” 。一(yi)(yi)年前他(ta)還曾發文要“爭取15-20年進入(ru)世界前五(wu)。”也就是說，在明年預期10萬輛(liang)(liang)的目(mu)標基(ji)礎上，小米在2025-2026每年要賣(mai)出40萬輛(liang)(liang)。

這個計劃實在太(tai)過(guo)激進，上(shang)一個喊(han)出年銷(xiao)量30萬(wan)輛目(mu)標(biao)的余承(cheng)東，最后(hou)被現(xian)實狠狠教育(yu)了(le)一番(fan)，最終不(bu)得不(bu)承(cheng)認(ren)“30萬(wan)輛很難(nan)做到，第一年能銷(xiao)售10-20萬(wan)臺已經是奇(qi)跡。”

蔚小理在2022年(nian)分別交付12.25萬輛、12.07萬輛和13.32萬輛，它們的平均年(nian)齡是8.5歲(sui)。況(kuang)且，時(shi)下(xia)的新能源汽車市場競爭(zheng)極為殘酷，一兩個月(yue)就會有新的車型問(wen)世。

目前(qian)看，沖進第一陣(zhen)營，年售40萬輛是保(bao)底數字。但除了直面(mian)蔚(yu)小理和(he)各路新勢力，小米面(mian)前(qian)還(huan)有比(bi)亞迪、特(te)斯(si)拉(la)這(zhe)兩(liang)個超級重量級的(de)對手。

如此宏圖大志面前，當下的小米(mi)已經幾乎(hu)沒有什么試錯的空間，這更加意味著激(ji)進的定價(jia)將是必然。

02

小鵬下沉：極致以價換量

“價格”發(fa)揮了(le)至關重要的(de)作(zuo)用。

煩心事和好消息接踵而至，何小鵬近期的內心應(ying)該是七上八下(xia)、忐忑不安。和余(yu)承東隔空激辯，最后(hou)“笑泯(min)恩仇”，掀起(qi)內部反腐風暴，又被1500名P7車主聯(lian)名致信(xin)要(yao)求更換車及(ji)芯片……

好在11月(yue)15日，小(xiao)鵬發布(bu)的第三季度財報超出預期，三季度交付量突(tu)破4萬(wan)輛，其中(zhong)10月(yue)份超2萬(wan)輛，營收回歸歷史高位。

小鵬如今上調(diao)了(le)四季度業績指引，預期(qi)交付量59500-63500臺(tai)，預期(qi)營(ying)收127-136億元，突破歷史(shi)新高。

今年上(shang)半(ban)年的小(xiao)鵬處(chu)境曾十(shi)分兇險(xian)，銷量進入下跌通道，股價(jia)(jia)滑(hua)落(luo)至歷(li)史最低點。轉變發(fa)生在新車G6的上(shang)市，超(chao)高(gao)配置加上(shang)價(jia)(jia)格下探，銷量瞬間(jian)觸底反彈。

價格(ge)在(zai)其(qi)中發揮了至(zhi)關重要的作用。小鵬G6是基于扶搖架構的首(shou)款(kuan)車型，全場景高(gao)階駕駛(shi)輔(fu)助+ Xnet深度視覺網絡感(gan)知系統+31顆激光雷達+ 508TOPS高(gao)算(suan)力雙Orin-X芯片(pian)+800V碳化硅快充(chong)……以這樣的配(pei)置，價格(ge)打到20萬出頭。

降價大法相當奏效。10月份小鵬交(jiao)付的20002臺新車(che)中，G6車(che)型就(jiu)賣出了8741輛，一(yi)款車(che)型貢獻了超四成的銷量。

老車(che)型也照方抓藥，小鵬P7i新(xin)增550版本起售價格下(xia)探到22.39萬元，和G9 一起以“改款(kuan)+低起售價”的策略搶占(zhan)市場份(fen)額。

10月份，小(xiao)鵬稱P7車系以4250臺(tai)的銷量位(wei)居“25-35萬級純電中(zhong)型轎車”銷量第一；小(xiao)鵬G9連續四周登頂(ding)“中(zhong)大型純電SUV銷量榜”，累計銷量達4593臺(tai)。

“銷量(liang)和規模是最重要(yao)的”，在極致的以(yi)價換量(liang)策略下，“我們愿意(yi)通過短(duan)期價格的犧牲，為獲(huo)得中長期勝利做(zuo)準備。”何(he)小鵬這次賭(du)對了(le)。

原長城汽車CEO王鳳英入職(zhi)小鵬之前，就曾經提出靈魂拷問：小鵬缺(que)乏(fa)清晰的主(zhu)干產(chan)品(pin)，無法準確回答“我是誰(shui)”；產(chan)品(pin)定價覆蓋15萬-40萬元(yuan)，太過寬廣；智(zhi)能特性(xing)不夠明顯，沒有形(xing)成品(pin)牌壁壘(lei)和差(cha)異感。

王鳳英上(shang)任后，對(dui)小鵬(peng)開啟了(le)大刀闊斧的改革(ge)，價(jia)格帶下沉，和(he)理想實(shi)現清晰的區(qu)分。尤其G6的上(shang)市和(he)G9的降價(jia)，直接明確了(le)小鵬(peng)“我是誰”的問(wen)題。

如今(jin)經過殘酷(ku)內卷的(de)(de)廝殺征伐，車圈創(chuang)業者們普遍(bian)認(ren)清了一個事實：在還未(wei)盈利之時，銷量是支撐新勢力股價和估值的(de)(de)重要參考(kao)指標(biao)，是車企的(de)(de)生死線。無法通(tong)過產品銷售獲取收(shou)入，意味著投(tou)資人的(de)(de)信心驟(zou)降(jiang)，現金流枯竭后只能像威(wei)馬一樣走(zou)向覆(fu)滅(mie)。

而且汽車本(ben)身(shen)是(shi)(shi)一個規模(mo)效應非常明顯的產(chan)業，銷量越是(shi)(shi)龐大，邊際制造成本(ben)逐步遞減，盈利(li)也就(jiu)更加容易，特斯拉(la)和比(bi)亞迪(di)便是(shi)(shi)最佳案例。目前的普遍(bian)做法(fa)是(shi)(shi)，先通過一兩款車形成爆款之勢，再以此為根基，推出SUV、MPV、越野等(deng)等(deng)不同車型。

據爆料，小(xiao)米(mi)明年也(ye)將會研發SUV車(che)型和增程(cheng)式(shi)車(che)型，同時(shi)價格(ge)帶會進(jin)一步(bu)下移，類似小(xiao)米(mi)、紅米(mi)的(de)(de)產品架(jia)構。到明年，隨(sui)著各自的(de)(de)新品不斷上市，可以預見的(de)(de)是，小(xiao)米(mi)和小(xiao)鵬兩(liang)大“卷王” 的(de)(de)大戰將一觸即發。

03

難免廝殺：目標用戶太像

以更(geng)便宜的(de)價格購買更(geng)新潮的(de)科技產品。

憑借“專注(zhu)、極致、口碑、快”七字秘訣，“雷布斯”橫(heng)掃創業圈，成為那個(ge)年代風光無限(xian)的明星(xing)。

這其中，“極致”最(zui)為(wei)關鍵，小米手機(ji)既要涵蓋最(zui)新(xin)的(de)黑科(ke)技，同時又要兼(jian)具(ju)性價比。這讓小米在(zai)山(shan)寨手機(ji)時代成(cheng)功突圍，最(zui)終成(cheng)為(wei)世界消費電子領域的(de)一(yi)股力量。

現在(zai)(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)小(xiao)(xiao)鵬似乎在(zai)(zai)(zai)重走當(dang)年小(xiao)(xiao)米(mi)的(de)(de)(de)(de)路子，G6發布(bu)(bu)(bu)會的(de)(de)(de)(de)最(zui)后階段，當(dang)它的(de)(de)(de)(de)價格公布(bu)(bu)(bu)后，在(zai)(zai)(zai)場觀眾掀起一(yi)陣(zhen)(zhen)陣(zhen)(zhen)經久不息的(de)(de)(de)(de)驚呼，這(zhe)和雷軍每次(ci)宣布(bu)(bu)(bu)新品(pin)定價時的(de)(de)(de)(de)景(jing)象，如出一(yi)轍。

這(zhe)也(ye)從側(ce)面反映出，潛在消費(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)價格(ge)的(de)(de)高(gao)度重視(shi)。相反，果粉們則對(dui)價格(ge)的(de)(de)敏感度明顯鈍化，購買(mai)蘋果的(de)(de)消費(fei)者(zhe)(zhe)更關注(zhu)產品的(de)(de)升(sheng)級(ji)，以及設計、材料、應用等層面的(de)(de)創新。

小(xiao)米(mi)和小(xiao)鵬的(de)人群畫像也有重合之處，小(xiao)米(mi)的(de)用戶以喜(xi)愛游戲、追逐性價(jia)比、喜(xi)歡嘗試新(xin)科技的(de)男(nan)性新(xin)青(qing)年為主；而小(xiao)鵬定(ding)位“追求科技感(gan)的(de)年輕消費群體”。

他們普遍(bian)希望以更便(bian)宜的價(jia)格購買更新潮的科技產品，對“未來(lai)感”相當重(zhong)視(shi)。因此(ci)，除了價(jia)格之(zhi)外，智能駕(jia)駛(shi)層面的角(jiao)逐將是(shi)這場(chang)戰役爭奪的焦點。

小米首款車極有(you)可能搭(da)載剛剛發布的澎湃OS，形成(cheng)人車家全生態操作系統，與小米其他(ta)產品形成(cheng)無縫銜(xian)接。

對于(yu)自動駕駛，小米和小鵬都號稱全(quan)棧自研(yan)，小米已(yi)組建超500多人的研(yan)發團(tuan)隊，首期投入33億元。

已經成(cheng)立(li)九年(nian)(nian)的(de)(de)小(xiao)鵬(peng)，則在過(guo)去五年(nian)(nian)累積砸下100億，小(xiao)鵬(peng)扶搖(yao)系統(tong)已經進化至全(quan)域智(zhi)能。未來五年(nian)(nian)，還將投(tou)入超過(guo)300億，進一步推進整個(ge)架構(gou)的(de)(de)研發(fa)。目前X-EEA3.0電子電氣架構(gou)、XNGP智(zhi)能輔助駕(jia)駛(shi)系統(tong)和Xmart OS車載智(zhi)能系統(tong)構(gou)成(cheng)了(le)小(xiao)鵬(peng)扶搖(yao)系統(tong)最核心(xin)的(de)(de)智(zhi)能展(zhan)現。

小(xiao)(xiao)鵬(peng)雖不(bu)是(shi)手機廠商，但它的車機系統已(yi)更(geng)新至第五代的XOS天璣系統，將搭(da)載高(gao)通驍(xiao)龍(long)8295芯片，何小(xiao)(xiao)鵬(peng)對外放話要讓小(xiao)(xiao)鵬(peng)汽車“在(zai)技術(shu)上保持三(san)年(nian)領先(xian)。”

雖然很多人將(jiang)汽車(che)(che)被看做像手機(ji)(ji)(ji)一(yi)樣的(de)(de)(de)智能化產品，但汽車(che)(che)的(de)(de)(de)使用場景要比手機(ji)(ji)(ji)復(fu)雜得多。無論是智能駕駛還是車(che)(che)機(ji)(ji)(ji)系(xi)統，都需(xu)要在真正的(de)(de)(de)行駛中通(tong)過車(che)(che)主的(de)(de)(de)反饋進(jin)行改進(jin)迭代(dai)，這類似(si)于此前(qian)小米(mi)MIUI的(de)(de)(de)每周(zhou)一(yi)次的(de)(de)(de)更(geng)新。

以及，到2023年底，距離(li)小(xiao)鵬(peng)首款量產車型G3已經整整五(wu)個年頭(tou)，其積累的豐富經驗以及經歷過的各種慘痛教訓，都是雷軍無(wu)法(fa)也不可能(neng)在短(duan)期內(nei)獲取的。

如果第一(yi)輛(liang)CU7定價偏(pian)高，或無法和小(xiao)鵬產(chan)生差(cha)異化競爭優勢(shi)，雷軍遭遇坎(kan)坷也并(bing)非沒有可能。畢竟何小(xiao)鵬不(bu)是別人，正(zheng)是他一(yi)眼相中并(bing)且真金白銀下注投資(zi)過的“老鵬友”。

04

寫在最后

汽車是(shi)一項高價(jia)耐用品，不(bu)像手(shou)機等消費電子，汽車是(shi)極為復雜的(de)工業(ye)化產物，但同時還是(shi)一種(zhong)身份的(de)象征。

老板和員工，富人和工薪階層都用(yong)iphone，但他們不(bu)可能都買(mai)小米汽車。倘若蘋果和小米互換定價(jia)，對方來說，都無(wu)異于自毀長(chang)城。

更(geng)換頻(pin)率較快的(de)手機和高價低頻(pin)的(de)汽車(che)，需求痛點有(you)很大不同——尤其是在車(che)款(kuan)總額方面。超6億月(yue)活用(yong)戶的(de)小(xiao)米用(yong)戶，其中有(you)不少都無法成為小(xiao)米車(che)主。

新(xin)能源(yuan)汽(qi)車滲(shen)透率不斷提升，意味著留給(gei)雷軍(jun)的空間更加逼仄。但對(dui)他來(lai)說，后發(fa)先至(zhi)已是創業生(sheng)涯中的常(chang)態，也(ye)是其擅長應對(dui)的節奏。就像小米創立時，魅族已經(jing)7歲了(le)。

雷軍始終相(xiang)信(xin)，自己以“后進者‘身份獲得(de)成功(gong)，這(zhe)條(tiao)路(lu)徑是可以復制的(de)。但(dan)他這(zhe)條(tiao)成功(gong)的(de)路(lu)徑想(xiang)要再(zai)走(zou)一遍(bian)，要先過得(de)了老朋(peng)友何小鵬(peng)這(zhe)關。