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站(zhan)在(zai)2023年的(de)伊始，良品鋪子(zi)也許很難想象，自己(ji)的(de)潰敗會(hui)來的(de)如此(ci)之快。

作為零食領域的龍頭(tou)，疫(yi)情三(san)(san)年(nian)良品鋪(pu)子的表現可謂韌性(xing)十足，不僅連續三(san)(san)年(nian)保持(chi)營(ying)收增長，擴張勢頭(tou)也絲毫沒有變(bian)慢(man)，憑借著(zhu)3000多家線下門店在行(xing)業內穩居(ju)頭(tou)部(bu)。

相反(fan)，良品鋪(pu)子(zi)的(de)(de)競爭對(dui)手(shou)們，卻(que)似(si)乎有(you)著各自麻煩。線(xian)下門(men)店(dian)大(da)幅萎縮(suo)的(de)(de)三只松鼠(shu)，在(zai)2022年正在(zai)自建生產線(xian)艱難轉型；不斷被質疑創新不足(zu)，靠一款產品打天下的(de)(de)沃隆，上市幾經曲折(zhe)，最后不得已放(fang)棄；來伊份找來了(le)王一博代言，但拉升(sheng)能力一般，門(men)店(dian)數量不足(zu)良品鋪(pu)子(zi)的(de)(de)一半(ban)；另外溜溜梅、王小鹵雖都(dou)抱得單(dan)品爆款，但無(wu)論從(cong)商業豐富度，還是護城(cheng)河深度來說，都(dou)暫時無(wu)法與良品鋪(pu)子(zi)相抗衡。良品鋪(pu)子(zi)似(si)乎正如(ru)零食航空母艦一般，穩穩占據行業頭部(bu)。

但變化似(si)乎發生在一瞬(shun)間，進入2023年，在疫后消費復蘇的黃金期(qi)，良品鋪(pu)子卻突然(ran)賣(mai)不(bu)動(dong)了(le)。

在“報復性(xing)消費(fei)”的一季(ji)度(du)，良(liang)(liang)品鋪子(zi)營(ying)收卻不(bu)樂觀，相較2022年(nian)下滑23%，而在隨(sui)后的二(er)、三(san)季(ji)度(du)，這樣(yang)的趨(qu)勢(shi)不(bu)但沒(mei)有緩解，反而進(jin)一步加(jia)速，截至2023年(nian)三(san)季(ji)度(du)，良(liang)(liang)品鋪子(zi)業績(ji)同比(bi)(bi)下降16.6%，歸母凈利潤同比(bi)(bi)減少(shao)33.43%。

巨大的(de)業(ye)績(ji)(ji)滑(hua)坡，在二級市場不(bu)斷發酵，良品鋪(pu)子股價(jia)從年初時的(de)40元(yuan)附近，滑(hua)落至不(bu)足20元(yuan)，直(zhi)接腰(yao)斬。在大環(huan)境復蘇之時，業(ye)績(ji)(ji)卻突然(ran)滑(hua)落，在三季度(du)與投資者交流之中，投資人直(zhi)接發出了“第三季度(du)為何業(ye)績(ji)(ji)如此差？”的(de)質疑。

良品(pin)鋪(pu)子到(dao)底做錯(cuo)了什么(me)？讓公司從(cong)2022年的零食航母，突然進入到(dao)了創始人(ren)楊銀芬所言(yan)的“公司目前(qian)遇到(dao)了生(sheng)死考驗，已(yi)經不僅(jin)是(shi)活(huo)得困難(nan)的問(wen)(wen)題，而(er)是(shi)活(huo)不活(huo)得下去的問(wen)(wen)題。”的境遇之中呢？

從官方(fang)與(yu)創始人的聲明來看，良品鋪子將不斷下滑的業績歸(gui)因于一個“慢(man)”字上，對(dui)環境感知變慢(man)，對(dui)消費(fei)需求、用戶分(fen)化(hua)感受(shou)變慢(man)，創始人楊銀芬直言內部滋生了(le)一些大企業病(bing)，對(dui)消費(fei)者需求變化(hua)反應太慢(man)。

而(er)為了(le)緩解“慢(man)”的(de)(de)(de)焦慮，良(liang)品鋪子決定開始提速，在半個月內先后大幅度降(jiang)價(jia)、更(geng)換管理層以及從(cong)法(fa)律層面上訴趙一(yi)(yi)鳴等(deng)一(yi)(yi)些列動作。但從(cong)另一(yi)(yi)個角度來看(kan)，良(liang)品鋪子已經創立17年(nian)了(le)，17年(nian)累(lei)積(ji)，讓(rang)其在無(wu)論品牌還是(shi)消費者(zhe)心智(zhi)中都有著巨(ju)大的(de)(de)(de)慣性，猛然間的(de)(de)(de)掉頭，無(wu)疑(yi)是(shi)一(yi)(yi)把雙刃劍，而(er)在高端和低價(jia)之(zhi)間的(de)(de)(de)平衡(heng)，更(geng)像(xiang)是(shi)一(yi)(yi)場走鋼絲的(de)(de)(de)旅程。

01

對手到底是誰？

在趙(zhao)一鳴和(he)零食(shi)(shi)很忙(mang)出現之前(qian)，零食(shi)(shi)的下沉市場(chang)以(yi)及相關(guan)概(gai)念(nian)在休(xiu)閑零食(shi)(shi)賽道是最不起眼(yan)的存(cun)在。

衛龍(long)作為數不多(duo)的主打下(xia)沉市(shi)(shi)場的零食品牌，在上市(shi)(shi)之前(qian)曾急于撕去下(xia)沉標簽(qian)(qian)，從蘋果式的設計，到低(di)油低(di)鹽的產品策略，衛龍(long)處處想擺脫下(xia)沉標簽(qian)(qian)帶著辣條升級一把(ba)。

對于市場(chang)占比較大的堅果(guo)零食賽(sai)道而言(yan)，更是(shi)從誕生(sheng)的那(nei)一(yi)刻開(kai)始，就帶著(zhu)消費(fei)升級的基因。

無論是(shi)打(da)出“高端(duan)零(ling)食(shi)”品(pin)牌形象的良品(pin)鋪子，還(huan)是(shi)“零(ling)食(shi)電商(shang)第一股”的三(san)只松鼠，亦或是(shi)打(da)出健康概(gai)念“每(mei)日堅果”爆款的沃隆，賽道內強調(diao)的一直都是(shi)高端(duan)、精品(pin)、健康等標簽。

而在(zai)隨后(hou)的(de)具(ju)體的(de)策略中(zhong)，各(ge)個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)為(wei)了維護消費(fei)升級的(de)形象(xiang)，更是(shi)在(zai)高(gao)端的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)心智上不(bu)斷加碼，“對(dui)自己好(hao)一點，吃良品(pin)(pin)(pin)鋪子(zi)”“高(gao)端零食選(xuan)良品(pin)(pin)(pin)鋪子(zi)”“甄選(xuan)全(quan)球優質堅果”“0脂，純(chun)天然”。各(ge)路概念(nian)頻出的(de)同時，在(zai)產(chan)品(pin)(pin)(pin)端，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)們也頻頻發力，良品(pin)(pin)(pin)鋪子(zi)曾(ceng)專門為(wei)健身減脂人群打造(zao)專屬品(pin)(pin)(pin)類(lei)“良品(pin)(pin)(pin)飛(fei)揚”，洽(qia)洽(qia)更是(shi)聯(lian)合丸美(mei)推出瓜子(zi)臉面膜，試圖跨越品(pin)(pin)(pin)類(lei)進行營銷。

一個(ge)(ge)個(ge)(ge)更(geng)加健康、專業，垂(chui)直，以及(ji)更(geng)高端的(de)品(pin)牌(pai)形象(xiang)呼之欲出，而這(zhe)些(xie)也正中(zhong)中(zhong)產的(de)喜好。

終于，人們(men)在接(jie)受高端化(hua)零食的(de)同(tong)時(shi)，開始接(jie)受良(liang)品(pin)鋪子、三只松鼠等價格貴的(de)心智(zhi)。而正式由于較高的(de)溢價，讓良(liang)品(pin)鋪子們(men)在擴(kuo)張的(de)同(tong)時(shi)，收(shou)獲(huo)了(le)近(jin)30%的(de)毛利率，完整(zheng)的(de)商業(ye)閉環至此成型。而占領商業(ye)話語權的(de)良(liang)品(pin)鋪子，也培養出了(le)許(xu)多跟(gen)隨者。

但進入到2023年(nian)，這套故事卻(que)突然(ran)講不下去(qu)了。而第(di)一道裂縫就來自于良(liang)品鋪子的重心區域——電商。

根(gen)據回顧良品(pin)鋪(pu)(pu)子營收數(shu)據，電(dian)商營收的突然失(shi)勢是(shi)一個(ge)明顯的信號。進入2023年，良品(pin)鋪(pu)(pu)子營收占比(bi)超五成的電(dian)商渠道開始(shi)呈現出連續下滑，三個(ge)季度(du)分(fen)別下降32.42%、40.92%、19.42%。

巨大的(de)下滑，似乎(hu)(hu)是市場的(de)一個信號。但良品(pin)鋪(pu)子的(de)反應，似乎(hu)(hu)還是慢了。

面對(dui)這樣(yang)的(de)(de)(de)情形，良(liang)品鋪子似乎(hu)還是把問題歸咎于環境的(de)(de)(de)變化(hua)。“當前線(xian)上流(liu)量(liang)(liang)從增量(liang)(liang)時代轉(zhuan)向存量(liang)(liang)時代，各(ge)大平臺執行去中心化(hua)策略，頭部商(shang)家(jia)的(de)(de)(de)獲客成本變得更高，加(jia)上線(xian)上平臺流(liu)量(liang)(liang)持(chi)續分化(hua)，新(xin)(xin)的(de)(de)(de)平臺和新(xin)(xin)的(de)(de)(de)商(shang)業模式不(bu)斷涌現，使得線(xian)上市場競爭加(jia)劇。”良(liang)品鋪子相(xiang)關負責人(ren)對(dui)新(xin)(xin)熵回應道。

但事實情(qing)況似乎(hu)更(geng)加具(ju)體(ti)，在(zai)抖音，如(ru)(ru)果點開趙一鳴(ming)或(huo)者(zhe)零食(shi)很忙的(de)直(zhi)播間(jian)(jian)，就(jiu)會發現兩者(zhe)差異不小。在(zai)趙一鳴(ming)直(zhi)播間(jian)(jian)，“百萬(wan)補跌一元購”是長(chang)期(qi)的(de)營銷玩(wan)法，趙一鳴(ming)已經將類似拼(pin)多(duo)多(duo)的(de)百億(yi)補貼式的(de)打法玩(wan)的(de)純熟，直(zhi)播在(zai)線用(yong)戶人(ren)(ren)數長(chang)期(qi)維系在(zai)千人(ren)(ren)甚至萬(wan)人(ren)(ren)。而(er)良品鋪(pu)子的(de)直(zhi)播間(jian)(jian)，更(geng)多(duo)的(de)還是傳統的(de)折(zhe)扣帶貨模式，而(er)從直(zhi)播間(jian)(jian)人(ren)(ren)數和點贊數來看，直(zhi)播間(jian)(jian)不如(ru)(ru)前(qian)者(zhe)熱鬧。

而正如良(liang)品(pin)鋪子(zi)官方所言，新的(de)平臺(tai)和(he)新的(de)商業模式不斷涌現。但(dan)如果(guo)僅僅是環(huan)境或(huo)是風格(ge)的(de)變(bian)化，良(liang)品(pin)鋪子(zi)的(de)變(bian)革行動本應(ying)勢如破竹。但(dan)如今的(de)良(liang)品(pin)鋪子(zi)像一(yi)位步伐(fa)沉重的(de)老人，眼(yan)看(kan)著年輕人奔跑，能做的(de)只是吃力跟隨。

同樣的(de)例子還(huan)(huan)有良品鋪子的(de)加(jia)盟業務(wu)，回(hui)顧(gu)過去三年，良品鋪子的(de)擴張(zhang)速度對(dui)比賽道(dao)的(de)競爭對(dui)手(shou)，可(ke)(ke)以說是(shi)可(ke)(ke)圈可(ke)(ke)點，畢(bi)竟三只(zhi)松(song)鼠的(de)線下業務(wu)還(huan)(huan)在收縮，來伊份則還(huan)(huan)困在江(jiang)浙滬，每年凈開店(dian)數約為400家的(de)良品鋪子，似(si)乎還(huan)(huan)保持著穩定性(xing)。

但如果對比的(de)(de)是零(ling)(ling)食企業的(de)(de)新興勢力，這樣的(de)(de)速度就顯(xian)得異常遲緩。以趙(zhao)一鳴為(wei)例，在2022年(nian)(nian)10月(yue)還(huan)僅有500家(jia)(jia)(jia)加(jia)盟店的(de)(de)趙(zhao)一鳴，在2023年(nian)(nian)2月(yue)門店數(shu)突(tu)破(po)1000家(jia)(jia)(jia)，2023年(nian)(nian)8月(yue)，門店突(tu)破(po)2000家(jia)(jia)(jia)，同樣搭(da)上火箭的(de)(de)還(huan)有零(ling)(ling)食很忙，據紅網報(bao)道顯(xian)示，截止2023年(nian)(nian)10月(yue)，零(ling)(ling)食很忙全國門店總(zong)數(shu)突(tu)破(po)4000家(jia)(jia)(jia)，短短四個月(yue)新增(zeng)1000家(jia)(jia)(jia)門店。

同時，在營收(shou)方面，良品(pin)鋪(pu)子(zi)加盟渠(qu)道在2023年也經(jing)歷(li)了連續三(san)個單季度呈營收(shou)下(xia)滑，分別(bie)下(xia)降2.87%、7.15%、7.06%。

如果說(shuo)電商渠道(dao)的失(shi)勢還能歸咎于流量(liang)玩法的變革(ge)，那么傳統線(xian)下渠道(dao)的失(shi)速，似乎把良(liang)品鋪子的問題，暴(bao)露得更加徹底。

“像是SHEIN卷死Zara一樣，速度(du)更(geng)快、品(pin)類更(geng)多、更(geng)便(bian)宜的(de)商業模型，它(ta)已(yi)經從(cong)“快時(shi)(shi)尚”（fast fashion）進化到“即時(shi)(shi)時(shi)(shi)尚”（real-time fashion）。而(er)今天的(de)零(ling)食新勢力，似(si)(si)乎借鑒了類似(si)(si)的(de)打法，把(ba)零(ling)食賽(sai)道(dao)拖入了一個更(geng)加內(nei)卷的(de)區間。”消費賽(sai)道(dao)觀察者李明認為，更(geng)加高(gao)效的(de)零(ling)售模式以及供應鏈、空(kong)間設計、上新速度(du)、價格(ge)、下沉市場等多角度(du)的(de)開發，都值得傳統零(ling)食品(pin)牌從(cong)頭再(zai)走一遍。

良(liang)品鋪(pu)(pu)子當然(ran)也看(kan)(kan)到了新(xin)模式和新(xin)環境的(de)優勢(shi)，投(tou)資趙一(yi)鳴可能是良(liang)品鋪(pu)(pu)子在2023年最正確的(de)決定之一(yi)。但如今從(cong)事(shi)件(jian)的(de)演(yan)變來(lai)看(kan)(kan)，良(liang)品鋪(pu)(pu)子并未拿捏(nie)住自己的(de)投(tou)資對象。從(cong)退股到加(jia)大對零食頑家的(de)持股比(bi)例等動作來(lai)看(kan)(kan)，良(liang)品鋪(pu)(pu)子似乎有信心和趙一(yi)鳴等新(xin)興勢(shi)力對抗。

但從一(yi)套模式，到(dao)(dao)另(ling)一(yi)套模式的(de)(de)探(tan)索，除了公(gong)司方向的(de)(de)調(diao)整(zheng)之外，更(geng)是(shi)一(yi)個系統性工(gong)程，良(liang)品鋪(pu)子似乎(hu)終于意識(shi)到(dao)(dao)，老(lao)的(de)(de)對手(shou)(shou)以及老(lao)的(de)(de)模式似乎(hu)已(yi)經成為歷史。而新對手(shou)(shou)，卻比以往的(de)(de)那(nei)些老(lao)伙伴們更(geng)加年輕(qing)，更(geng)加難纏。

02

推倒重來與漫長的苦日子

“公(gong)(gong)司花在(zai)品質上的(de)每(mei)一分錢，都得能被消費(fei)者感知(zhi)和認(ren)可(ke)(ke)。”在(zai)全新(xin)的(de)良品鋪子(zi)的(de)動作中，可(ke)(ke)以看出公(gong)(gong)司踐行了創始人楊銀芬最新(xin)提出的(de)“用(yong)戶可(ke)(ke)感知(zhi)”，大幅(fu)度的(de)降(jiang)價，也讓(rang)用(yong)戶感受到了良品鋪子(zi)的(de)誠(cheng)意。

但客觀條件來看，價格戰之后，良品鋪子能做的動作(zuo)似乎卻越來越局促(cu)，而行動的周(zhou)期也在加長。

在2023年5月(yue)的(de)(de)投資者交流之中，良品(pin)(pin)鋪子(zi)明確表示(shi)“公司(si)對門店(dian)做(zuo)了進一步升級(ji)，推出了全新的(de)(de)六代(dai)店(dian)。六代(dai)門店(dian)的(de)(de)面積更大，產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)類更豐富，增(zeng)加了咖(ka)啡、烘焙(bei)等高頻、剛(gang)需的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)線，并對現有(you)產(chan)品(pin)(pin)進行質量升級(ji)，將產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)差(cha)異化(hua)做(zuo)得(de)更加明顯。”而(er)根據(ju)小紅書博主(zhu)顯示(shi)六代(dai)店(dian)裝修(xiu)規(gui)模可(ke)達(da)250平。

但時(shi)至今(jin)日，公司的加盟頁面(mian)依(yi)舊難尋六(liu)代店的蹤影。

類似的(de)細節，其實在良品(pin)(pin)(pin)鋪子的(de)運營發展中并不少(shao)見。比如(ru)趙一鳴(ming)曾表(biao)示(shi)，下沉(chen)市場消費者(zhe)其實對產品(pin)(pin)(pin)日期、更新有非(fei)常(chang)高的(de)要求(qiu)。所以趙一鳴(ming)每個月上(shang)新100種，每年(nian)(nian)上(shang)新1000多款。良品(pin)(pin)(pin)鋪子上(shang)新速(su)度也不慢，2022年(nian)(nian)全年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)全渠道 400 個 SKU。但上(shang)新過快(kuai)曾一度導致(zhi)良品(pin)(pin)(pin)鋪子品(pin)(pin)(pin)控出現問題，“塑料月餅(bing)”事件曾將(jiang)公司一度帶上(shang)熱搜。

空間(jian)設計，上新(xin)速度，良品鋪子似乎(hu)(hu)始終知道自己的(de)問題在哪兒，但(dan)似乎(hu)(hu)卻難以改(gai)正。從另(ling)一個角度來理解，也許(xu)現今(jin)良品鋪子放出的(de)大招，只剩降價(jia)？

在虎嗅對創始人楊(yang)銀芬的(de)(de)訪(fang)談中，楊(yang)銀芬曾坦(tan)言，過(guo)去做管理的(de)(de)時候，喜歡通過(guo)“換人”解決(jue)問題，但他(ta)現在覺(jue)得，企(qi)業(ye)是(shi)個系統(tong)，換人解決(jue)不(bu)了長(chang)期的(de)(de)問題，得改變系統(tong)運行的(de)(de)要素、流(liu)程、文(wen)化氛圍等等。

內(nei)部(bu)管理方(fang)面(mian)，楊銀(yin)芬目前的(de)(de)策略是(shi)，先統一思想(xiang)，通過(guo)反復(fu)宣講讓公司(si)上下(xia)統一思路，然后設(she)定目標、用事實說話，結果(guo)導向。“沒有特別(bie)好的(de)(de)方(fang)法，因為(wei)改變(bian)人是(shi)很難(nan)的(de)(de)，成年人只有自己痛了才會主動求變(bian)。”

良品(pin)鋪(pu)子(zi)的(de)問題(ti)，似乎并非(fei)一(yi)朝一(yi)夕(xi)，在(zai)傳統邏輯中馳騁多年(nian)之后(hou)，現在(zai)要全(quan)面(mian)開始(shi)加大(da)強度內卷、摳(kou)細(xi)節，似乎對(dui)于一(yi)個老品(pin)牌來說并不容易(yi)。推倒過去(qu)的(de)模式，也需(xu)要更(geng)大(da)的(de)勇氣，品(pin)牌、渠道、供應鏈，良品(pin)鋪(pu)子(zi)還在(zai)糾結中前行。

而更加糾結的(de)，也許不止是良品(pin)鋪(pu)(pu)子，在最(zui)新一季(ji)的(de)投資(zi)者交流中，投資(zi)人似(si)乎(hu)開始(shi)重新認識(shi)另一個良品(pin)鋪(pu)(pu)子，“良品(pin)鋪(pu)(pu)子的(de)品(pin)牌定位是什(shen)么(me)”“線(xian)上經(jing)營策略是什(shen)么(me)”“公司未來產品(pin)策略是什(shen)么(me)？”

一系列基礎問(wen)題，被重新提到臺前。大家開始(shi)重新審視這艘開了17年(nian)的零(ling)食航(hang)母(mu)。至于這艘航(hang)母(mu)未來(lai)是否能應對一個(ge)個(ge)更加年(nian)輕的對手，以及轉型后到底多久能達到現在對手的實力，一切(qie)還(huan)未可知。