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良品(pin)鋪子最近(jin)事有點多。

先是11月27日(ri)，良品(pin)鋪(pu)子(zi)發布(bu)公告，宣布(bu)將實施品(pin)牌成立(li)17年以(yi)來首次最大規模降(jiang)價，300款熱銷產品(pin)平(ping)均降(jiang)價22%，最高降(jiang)幅達45%。

然后是和零(ling)食量販店趙一鳴零(ling)食公然開撕，陷(xian)入訴訟(song)風波。

種種跡象(xiang)表明，曾經(jing)以“零食高端化”為(wei)傲(ao)的良品鋪子(zi)，似乎必須(xu)要放下身段，做些(xie)改(gai)變才能活(huo)下去了。

創(chuang)始人楊銀芬此前就(jiu)在公開信中提到：“良品鋪子(zi)要把成本降下(xia)來，實(shi)現(xian)價(jia)格親(qin)民，大家(jia)都覺得貴，那就(jiu)必須改變(bian)，不變(bian)就(jiu)會死”。

吐(tu)槽貴價(jia)之外，《DT商業觀察(cha)》更好奇：良品鋪(pu)子到底怎么了？“貴價(jia)”這(zhe)條路，為什么曾經(jing)走(zou)得通、現在走(zou)不通了？

街邊零食鋪，吃到電商紅利

2006年8月，良品(pin)鋪子在武漢廣場(chang)對(dui)面(mian)開出了第一家(jia)門店。

和大多數街(jie)邊新(xin)開的(de)(de)(de)小(xiao)店一樣，剛開業的(de)(de)(de)良品(pin)鋪子，面(mian)積(ji)只(zhi)有30平(ping)米，總共也(ye)就4位員工，而做推廣的(de)(de)(de)方式也(ye)很接地氣——由如今剛卸任董(dong)事長不久的(de)(de)(de)楊紅春，帶領著店員們在門口請行(xing)人免費試(shi)吃。

在那個消費者(zhe)買零(ling)食(shi)主要還(huan)去樓下小賣鋪(pu)和商超(chao)零(ling)食(shi)貨架的年代里，良(liang)品鋪(pu)子“把全(quan)世界的美味零(ling)食(shi)帶到顧客家門口”的零(ling)食(shi)集合店(dian)形式(shi)，算得上是一種模式(shi)創新(xin)。

在當時，相似模式的品牌只有(you)來(lai)(lai)伊份(fen)，但來(lai)(lai)伊份(fen)的門店集中在江浙滬(hu)，而良品鋪(pu)子在武漢，二者又都是線下渠道，所以并沒有(you)正(zheng)面競爭。

在(zai)這種(zhong)具有新鮮感的新模(mo)式之下，良品鋪(pu)子(zi)先在(zai)武(wu)漢打出了知名度，然后以武(wu)漢為核心，在(zai)華(hua)中地(di)區密集(ji)開(kai)店(dian)。

不過，良品鋪子(zi)真正實現飛躍，靠的(de)是電商。

2012年(nian)，良(liang)品(pin)鋪子成立了(le)電商公(gong)司(si)。這(zhe)一年(nian)，可以說是零食品(pin)牌間的第一輪新老交替的洗(xi)牌。

一邊是入(ru)局(ju)線(xian)(xian)上(shang)渠道(dao)不到(dao)兩年的百草(cao)味(wei)，在2012年線(xian)(xian)上(shang)銷(xiao)售額(e)已(yi)經達到(dao)1.4億元(yuan)。

另一(yi)邊，則是還主(zhu)要依(yi)靠著傳統渠道的老牌零食品牌旺(wang)旺(wang)，在2013年(nian)市值沖破1700億港元的最高點(dian)后，陷(xian)入了連(lian)續(xu)三年(nian)的負增長(chang)。

而在2012年押(ya)注電(dian)商(shang)的(de)良品鋪子，靠著電(dian)商(shang)實現了從一(yi)家地域零食(shi)(shi)品牌，到未來零食(shi)(shi)行業巨頭的(de)飛升。

2015年，良(liang)品(pin)鋪子(zi)線(xian)上(shang)銷售額超過(guo)8.2億元(yuan)。2016年，良(liang)品(pin)鋪子(zi)斬(zhan)獲雙(shuang)十二休(xiu)閑(xian)零食(shi)類目第(di)一的(de)頭銜。根(gen)據良(liang)品(pin)鋪子(zi)招(zhao)股書，在2016-2019年間，公司主(zhu)營業務(wu)中，線(xian)上(shang)收(shou)入占比從33.69%上(shang)升至48.58%。

在乘(cheng)著電(dian)商(shang)起飛的(de)階(jie)段里，良(liang)品(pin)鋪子(zi)甩開(kai)了(le)仍(reng)然主(zhu)要依(yi)靠線下渠道(dao)的(de)來伊份(fen)，但同時也迎來了(le)新(xin)的(de)對手——主(zhu)攻電(dian)商(shang)平臺的(de)三只松鼠(shu)。

2019年，良(liang)品鋪子營(ying)收為77.1億元(yuan)，來伊份和三只松鼠的(de)營(ying)收則分別是(shi)40億元(yuan)和102億元(yuan)。

良品鋪子，靠“高端”突圍

從營收來看，2022年(nian)之前，三只松鼠始終壓著良品鋪子(zi)一頭(tou)。

而身(shen)在老(lao)二的位置上，良品鋪子希望(wang)通過瞄準特定人群，在品牌(pai)定位上打出差異化。

從(cong)2015年開始，良品(pin)鋪(pu)子就(jiu)通過合作綜藝、影視(shi)劇植入等方式，向(xiang)特定(ding)人群進行營(ying)銷。從(cong)《爸(ba)爸(ba)去哪(na)兒3》到《創造營(ying)2019》再到《披荊斬棘(ji)的(de)哥(ge)哥(ge)》，又從(cong)《歡樂頌2》到《戀愛先生(sheng)》和《沉默(mo)的(de)真相》等等，良品(pin)鋪(pu)子瞄準的(de)就(jiu)是品(pin)牌主要(yao)消費群體的(de)——18-40歲的(de)年輕(qing)媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)、精致白(bai)領。

然而尷尬的是(shi)，以(yi)上(shang)營銷方(fang)式，在三只松鼠身上(shang)也能看到。比如，被植入《歡(huan)樂頌2》的是(shi)良品鋪子，而在《歡(huan)樂頌1》中，當(dang)“歡(huan)樂頌五美”被困(kun)在電梯中時(shi)，楊紫飾(shi)演的邱瑩(ying)瑩(ying)開(kai)口就是(shi)“有我最喜歡(huan)吃的三只松鼠”。

良(liang)品(pin)鋪子需要一(yi)個新(xin)故(gu)事，一(yi)個能和其(qi)他品(pin)牌拉(la)開差(cha)異的新(xin)故(gu)事。

2019年，當三只松(song)鼠頂著“國(guo)民零食(shi)第一股”的頭(tou)銜風光上市(shi)時，良(liang)品鋪(pu)子(zi)在同年1月宣布：品牌要走向(xiang)“高(gao)端零食(shi)”的定位。

為了(le)走向“高(gao)端(duan)”，良品鋪子先是換掉(diao)了(le)畫風卡通的LOGO，換成(cheng)了(le)簡潔的文字圖案(an)。同時，又牽手(shou)時尚圈攝影師陳漫(man)，拍出了(le)“零食大片”。

在(zai)門(men)店選址上(shang)，良品(pin)鋪子將(jiang)門(men)店密集地扎進購物中(zhong)心里。

根據2019年(nian)媒體對良(liang)品(pin)鋪子開發(fa)中心負責人(ren)陳章威(wei)的(de)采訪：截至(zhi)2019年(nian)7月1日(ri)，良(liang)品(pin)鋪子已經有超(chao)過800家(jia)商場店，而2019年(nian)上(shang)半年(nian)新增的(de)200家(jia)門店店，70%都分布(bu)在購物中心里。

對于消費(fei)者而言，高(gao)端化最明顯的體現，可(ke)能(neng)是越來(lai)越精美的包裝和越來(lai)越貴的價格。

我(wo)們對(dui)比了主(zhu)要零食品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的人均消費，降價(jia)之前(qian)的良品(pin)(pin)(pin)鋪子客單價(jia)達到56.5元(yuan)，高于來伊份(fen)、三只(zhi)松鼠等品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，在(zai)以上零食品(pin)(pin)(pin)牌(pai)中居(ju)于榜首。

以良品(pin)鋪子(zi)(zi)熱銷的(de)“脫皮香瓜子(zi)(zi)”為例，在此(ci)次降價之前，一(yi)袋120g賣到了10元以上，而產(chan)品(pin)相似的(de)洽洽白瓜子(zi)(zi)，500g到手(shou)價只要15.8元。

“一袋十幾塊，隨便買(mai)買(mai)就上百了，但(dan)一袋沒多(duo)少東西”可能是大多(duo)數人對良(liang)品鋪子的感(gan)受。

這種以貴價、LOGO/包裝精美、門店高大上(shang)為主要(yao)體現的“高端”，在(zai)推(tui)行(xing)之初，確實有相當一部分人(ren)買單(dan)。

尼爾(er)森調研顯示，截至2019年10月，全(quan)國重點一二(er)線(xian)城市消費群(qun)體中(zhong)認可良品(pin)鋪(pu)子具備“高(gao)端零(ling)食”特性的(de)消費者(zhe)占(zhan)比(bi)達(da)47%。

人(ren)們為什么購(gou)買(mai)呢？

一(yi)種解釋是，在“高端”的營(ying)銷下(xia)，確實相信良(liang)品鋪子的品質和品牌(pai)力。

另一個答案(an)可能是：覺得“有面(mian)子”，可以送禮(li)。

在小紅書上，有不(bu)少(shao)曬出收到“良品鋪子”作為公司福利的筆記，標題(ti)和評論中，不(bu)乏：朝哪個方向(xiang)磕頭能(neng)遇上這樣(yang)的老板、神仙公司.......

2022年，良品(pin)鋪子在(zai)財報中指(zhi)出團(tuan)購業(ye)務(wu)營業(ye)收入同比增長53.49%，主要靠的(de)就是(shi)將產品(pin)用作(zuo)“禮(li)品(pin)”的(de)銷售場景(jing)。

也就是(shi)2022年，良(liang)品(pin)鋪子(zi)營收超過三只松鼠，成為(wei)休閑食品(pin)行業(ye)的一哥。

當上“一哥”后，良品鋪子不是高枕無憂

坐上零食(shi)屆王座的良品鋪子，并非(fei)高(gao)枕無(wu)憂。

正如前文描(miao)述的(de)那樣，對于消費者而(er)言，良品鋪子的(de)“高端”體現，更多(duo)集中在(zai)門店、包裝和廣告(gao)上(shang)，而(er)不是產品本身。

從生產(chan)鏈條來看，做“全(quan)品(pin)類(lei)”的(de)良品(pin)鋪(pu)(pu)子，本(ben)質上(shang)走(zou)的(de)是“品(pin)牌+渠(qu)道(dao)”的(de)路子。在業(ye)務流程上(shang)，良品(pin)鋪(pu)(pu)子采用OEM模式——也就(jiu)是公司(si)負責(ze)探索產(chan)品(pin)品(pin)類(lei)、研發新品(pin)，而加(jia)工環節則由認(ren)證供應商(shang)提(ti)供。

2022年，良品鋪(pu)子全渠道SKU達到(dao)1655個，全年上新產品達到(dao)603款，但是良品鋪(pu)子的研(yan)發費(fei)用率一直在0.6%以(yi)下。

“每日黑巧(qiao)”的(de)創始人曾在(zai)一(yi)則采訪(fang)中分享道，采用OEM模式(shi)的(de)國貨零食(shi)品(pin)(pin)牌們(men)之前普(pu)遍存在(zai)著“共享供應鏈”的(de)情況。當同一(yi)家代工(gong)廠與不同品(pin)(pin)牌建(jian)立合(he)作，一(yi)款爆品(pin)(pin)出(chu)現后，很快也就會被其他家抄襲，最終(zhong)，產品(pin)(pin)又(you)落入同質化的(de)局面。

換句話說，良品鋪子的零食是(shi)找代(dai)工廠生產，然后貼牌(pai)售賣。不僅在產品口味(wei)上難(nan)以(yi)實現差異化，品質也(ye)難(nan)以(yi)保證。

去年(nian)，良品鋪(pu)子曾因月餅產品吃(chi)出(chu)塑料紙而被“掛”上熱搜。截至(zhi)2023年(nian)12月14日，在黑貓投(tou)訴上，良品鋪(pu)子相(xiang)關投(tou)訴達到2210條。

更要命(ming)的是(shi)，賣這么貴的良品鋪子(zi)，利(li)潤率卻(que)不高(gao)。

對比國內主要上市休閑食(shi)品(pin)公司，2022年，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)營收比洽(qia)洽(qia)食(shi)品(pin)高，但利(li)潤率幾乎只有洽(qia)洽(qia)的四分之一。

“高端”的良品鋪子，賣不動了

時間來到2023年，良(liang)品鋪子(zi)的日子(zi)真不好過(guo)了。

從(cong)財報來看，2023年Q1-Q3，良品(pin)鋪子總營收59.99億元(yuan)，同比(bi)減少(shao)14%；歸(gui)母(mu)凈利潤1.91億元(yuan)，同比(bi)減少(shao)33%，其(qi)中(zhong)Q3歸(gui)母(mu)凈利潤0.02億元(yuan)，同比(bi)減少(shao)98%。

昔日“零食一哥(ge)”如今走(zou)向生死考(kao)驗(yan)，哪里(li)出(chu)了問題(ti)？

首先，是電商(shang)的(de)失速。從去年(nian)開(kai)始，良(liang)品鋪子的(de)線上渠道(dao)營收(shou)就(jiu)已經展現出(chu)了疲態。

2022年，良品鋪子電商渠(qu)道(dao)營收46.98億元，同比下降3.3%。而到了(le)2023年，電商的失速仍在繼續。

電(dian)(dian)商(shang)的乏力，并不只(zhi)是(shi)良品鋪子(zi)遇(yu)到的問題(ti)。更倚重線上渠道(dao)的三只(zhi)松鼠同樣(yang)日(ri)子(zi)不好過：今(jin)年上半年，三只(zhi)松鼠在天貓系和(he)京東系電(dian)(dian)商(shang)平臺營(ying)收分別同比下降(jiang)29.49%和(he)41.11%。

一方(fang)面，電商快速發展的(de)紅利(li)時(shi)期過去，流量(liang)增速變緩是必然(ran)。

另一方面(mian)，隨著(zhu)互聯網發展，信息(xi)越(yue)來越(yue)透明，更(geng)多人了解到：高端的良品鋪子(zi)，其實也(ye)是“工廠貼牌貨”。既然如此，為什(shen)么不直接去(qu)找“同源工廠”？

在小紅書上(shang)，近90天內“零(ling)食平(ping)替”“零(ling)食同源”“零(ling)食供應商”相關(guan)筆記數超過4500條。

良品鋪子(zi)、三(san)只松(song)鼠、百(bai)草味都是“零食平替”中被“替掉(diao)”的(de)常客。

而在線(xian)下渠道，良品鋪子遇(yu)到(dao)了(le)更(geng)加來勢洶洶的“量販式零食店”。

根據窄門(men)餐眼數據，起步(bu)于2019年的趙一鳴量販(fan)零食(shi)，光是在2023年，就開出了1441家門(men)店，幾乎達(da)到良品鋪(pu)子(zi)的三倍。

同(tong)樣是(shi)零食集合店(dian)，量販零食店(dian)雖(sui)然產(chan)品質量飽受(shou)爭議，但確實門店(dian)鋪得(de)更廣、價格更便(bian)宜(yi)。

在以往的采訪中，楊銀芬(fen)認為量販零(ling)食：“（與(yu)良(liang)品鋪子(zi)）兩者(zhe)商(shang)業模式不(bu)一(yi)(yi)樣(yang)，經營成本不(bu)一(yi)(yi)樣(yang)，品牌定位不(bu)一(yi)(yi)樣(yang)，行業生態不(bu)一(yi)(yi)樣(yang)。”

但是，這些(xie)“不一樣”似乎(hu)并沒(mei)有(you)(you)避(bi)免(mian)兩者的正面相遇。楊(yang)銀芬在近期的采訪中坦言，當下良(liang)品鋪子的困難，與(yu)“行業內部(bu)量(liang)販(fan)零食店正在線下圍攻”有(you)(you)關(guan)。

寫在最后：

表面上(shang)看，良品鋪子的下(xia)滑原因，是電商渠道的失利，而本質(zhi)上(shang)，還(huan)是價(jia)格(ge)和品質(zhi)的不對等。

過去(qu)，人(ren)們還(huan)會因為(wei)“消(xiao)費升級”“品(pin)牌故事(shi)”“明星代(dai)言”為(wei)之買(mai)(mai)單，現(xian)(xian)在，互聯(lian)網(wang)逐漸消(xiao)弭了信息差(cha)，消(xiao)費回歸(gui)理性，以及，更便(bian)宜的對手出(chu)現(xian)(xian)，越來(lai)越少人(ren)愿意為(wei)良品(pin)鋪子買(mai)(mai)單。

換言之，在零食賽道上(shang)，好故事或許(xu)真比(bi)不過消費者由(you)衷地一句——好吃(chi)不貴(gui)。