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2023年12月12日至15日，亞馬(ma)遜選擇在深圳(zhen)重啟面(mian)向賣家(jia)的招商大會(hui)——2023亞馬(ma)遜全球開店跨(kua)境峰會(hui)。

距離(li)上一次亞馬遜(xun)在(zai)中國進行賣家(jia)招商，已(yi)經是4年前的事。

這場(chang)(chang)峰會背(bei)(bei)后重要的(de)原(yuan)因是，當前的(de)亞馬(ma)遜不能放棄中國市(shi)場(chang)(chang)。再(zai)往深處說，在歐美、東南亞、日韓等數個市(shi)場(chang)(chang)上，亞馬(ma)遜腹背(bei)(bei)受敵(di)，正在以一敵(di)三，迎戰(zhan)阿(a)里速賣通、SHEIN為首的(de)中國的(de)跨境電商(shang)平臺玩家。

這一(yi)境(jing)遇下(xia)，深入中國市場，似乎(hu)成為一(yi)種“不得不”。

但一(yi)個挑(tiao)戰是，就(jiu)在3年前，亞馬(ma)遜清洗中(zhong)國賣(mai)家的過往仍然歷歷在目。這(zhe)之前的清理中(zhong)，有大批中(zhong)國賣(mai)家血本(ben)無歸。

這一次，重回深圳招商，亞(ya)馬遜，勝(sheng)算幾(ji)成？

亞馬遜去深圳，開了一場招商會

就在12月的第三周(zhou)，亞馬遜選擇(ze)在深(shen)圳重啟(qi)面向賣家的招商大會——2023亞馬遜全球開店跨(kua)境峰(feng)會。

這是一場被視為跨境電商行業的標志性大會。

從(cong)重視程度(du)上(shang)看，亞(ya)馬遜派出(chu)了200多名工作(zuo)人(ren)員參與。會(hui)展(zhan)中心(xin)周邊豪華酒店的(de)客(ke)房(fang)一度(du)被(bei)訂光。來自全國各地的(de)上(shang)萬名跨境賣(mai)家、服務商蜂擁至深圳福田會(hui)展(zhan)中心(xin)。

從內容上看，這場峰會上，亞(ya)馬遜(xun)的高(gao)管輪番上場，介紹著(zhu)亞(ya)馬遜(xun)最新(xin)的政策動向和(he)戰(zhan)略重點，包括正式向中(zhong)國賣家開(kai)放亞(ya)馬遜(xun)供應鏈（Supply Chain by Amazon）整體解(jie)決方案，臺下上千人(ren)的座位(wei)座無虛席。數(shu)塊(kuai)巨屏環(huan)繞(rao)在(zai)會展中(zhong)心(xin)9號館(guan)，確保每一(yi)個(ge)前來參會的人(ren)都能及時準(zhun)確地獲得大(da)會信息。在(zai)7號館(guan)的“1對1店(dian)鋪(pu)咨詢專區”，更(geng)是一(yi)座難求。

值(zhi)得一提的(de)是(shi)，亞馬遜在(zai)峰會上，宣(xuan)布“亞馬遜全球開(kai)店亞太區創新中心(xin)(xin)”落戶深圳前(qian)海。這是(shi)亞馬遜全球開(kai)店在(zai)全球的(de)首(shou)個創新中心(xin)(xin)。

節點財經了解(jie)到，“亞馬(ma)遜(xun)全(quan)球(qiu)開(kai)店亞太區(qu)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)重(zhong)心”，將整合亞馬(ma)遜(xun)、行(xing)業(ye)組(zu)織(zhi)、專(zhuan)家學者和第三方(fang)服務(wu)商資源，涵蓋創(chuang)新(xin)(xin)(xin)展(zhan)示、交流學習(xi)、資源共享、創(chuang)新(xin)(xin)(xin)實踐等(deng)多元化的功能(neng)，促進亞太區(qu)賣家在(zai)產品推新(xin)(xin)(xin)、品牌打造(zao)、數字化運營、綠色發展(zhan)、新(xin)(xin)(xin)商業(ye)模式(shi)探(tan)索等(deng)方(fang)面加速(su)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)。

亞(ya)(ya)馬(ma)遜全(quan)球(qiu)副總(zong)裁、亞(ya)(ya)馬(ma)遜全(quan)球(qiu)開店(dian)亞(ya)(ya)太區執行總(zong)裁戴竫斐（Cindy Tai）表(biao)示(shi)：“亞(ya)(ya)馬(ma)遜全(quan)球(qiu)開店(dian)非常榮幸(xing)與(yu)中國(guo)賣(mai)家攜手，共同走過了(le)跨境電商行業從‘新業態’到‘新常態’的發(fa)展(zhan)之路，把優(you)質的中國(guo)產品銷往全(quan)世(shi)界。”

亞馬遜(xun)重(zhong)奪(duo)中(zhong)國市場的決心，可見一斑。

過(guo)(guo)去一年(nian)，亞馬遜上銷(xiao)售(shou)額超(chao)(chao)100萬美元的中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)賣家(jia)(jia)數(shu)量(liang)，同比(bi)(bi)增長(chang)超(chao)(chao)過(guo)(guo)了25%；銷(xiao)售(shou)額超(chao)(chao)過(guo)(guo)1000萬美元的中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)賣家(jia)(jia)數(shu)量(liang)，同比(bi)(bi)增長(chang)接近30%；中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)賣家(jia)(jia)通過(guo)(guo)亞馬遜全(quan)球站(zhan)點向消費者以及企業客(ke)戶所售(shou)出的商品數(shu)量(liang)，同比(bi)(bi)增長(chang)超(chao)(chao)過(guo)(guo)了20%。

如今(jin)，殺入(ru)深圳灣搶商家(jia)(jia)，能否真(zhen)正讓中小賣家(jia)(jia)買賬呢？

3年前一場清理

2019年(nian)前(qian)后，深圳(zhen)灣附近，一(yi)批中(zhong)國(guo)賣家開始出(chu)海(hai)，他們將中(zhong)國(guo)的本土生意放(fang)到了亞(ya)馬遜(xun)平臺上，最早一(yi)批這樣做的商家率先賺到了第一(yi)桶(tong)金。

當時的(de)賣家們把淘寶上五(wu)六塊錢的(de)產品(pin)，在亞馬遜上賣出(chu)高達(da)20美金(jin)（約140元人民幣(bi)）的(de)高價。可(ke)謂閉(bi)著眼睛賺錢。

此(ci)后，一傳十、十傳百，更多人(ren)參與到這場跨境電(dian)商的掘金大(da)戰中。

這(zhe)一(yi)年(nian)，中(zhong)國(guo)跨境電商市場規模破(po)10萬(wan)(wan)(wan)億元大關(guan)，高達10.5萬(wan)(wan)(wan)億元。2019年(nian)中(zhong)國(guo)進口跨境電商用戶(hu)規模1.25億人，同比2018年(nian)的(de)8850萬(wan)(wan)(wan)人增長41.24%。

跨(kua)境的(de)需求在2020年再一次提升(sheng)。受(shou)疫情(qing)影響(xiang)，跨(kua)境電商出口行(xing)業的(de)巨大發展潛力被激發，大量(liang)業內企業實現(xian)快速發展。

深圳灣附近流(liu)傳著一(yi)個段子(zi)：做跨境電商的都買豪宅了。

在造(zao)富效應之下，一大批人投身(shen)亞(ya)馬遜(xun)平臺。中國商(shang)家前赴后繼進(jin)入亞(ya)馬遜(xun)之余(yu)，大洋彼岸的亞(ya)馬遜(xun)安(an)全(quan)團隊發現了一個(ge)漏洞。

2021年，該團隊發現了一個開放的(de)AWSElastic Search數(shu)據庫，數(shu)據庫中包含(han)亞馬(ma)遜買(mai)家(jia)和愿意(yi)提供虛假評論以換取免費的(de)客(ke)戶之間的(de)信息。

4月，亞(ya)馬(ma)遜(xun)迅速(su)對此作出反應，開始大規(gui)模整治行為。先是在(zai)官方發(fa)布(bu)《致亞(ya)馬(ma)遜(xun)全體賣(mai)家(jia)信(xin)》，表(biao)示已查(cha)封一批(pi)因違規(gui)行為的中國賣(mai)家(jia)賬號。此后，傲基、澤寶、通拓科技等一批(pi)深(shen)圳(zhen)頭部賣(mai)家(jia)紛(fen)紛(fen)遭(zao)到封店、產品下(xia)架(jia)、資金凍結(jie)等處理。

這(zhe)僅僅是個開始。

同年7月，事件(jian)進入到高(gao)潮階段。深圳知名跨境電商有(you)棵(ke)樹的近340個站點(dian)被封，資金(jin)受限額高(gao)達1.8億。

不(bu)僅是頭部跨境(jing)電商(shang)在資(zi)金上(shang)受限，中小商(shang)家(jia)舉債進軍亞馬(ma)遜(xun)，一(yi)遭(zao)被封，幾乎就是傾家(jia)蕩(dang)產。有一(yi)段時間，深(shen)圳灣(wan)的豪宅一(yi)度(du)又開始急于賣出(chu)，以求(qiu)在資(zi)金鏈(lian)上(shang)尋求(qiu)緩沖。

賬號(hao)被(bei)封(feng)，首當其沖的(de)就是銷售受到影(ying)響，積極備貨的(de)大賣家(jia)們(men)也被(bei)亞馬遜的(de)封(feng)號(hao)打了個(ge)措手不及(ji)。

“我(wo)們(men)(men)銷(xiao)售渠道可能(neng)會(hui)受到影(ying)響，畢竟(jing)我(wo)們(men)(men)本來是想(xiang)大(da)力發展(zhan)亞馬(ma)遜業務的(de)(de)(de)，所以亞馬(ma)遜的(de)(de)(de)封號可能(neng)會(hui)對我(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)銷(xiao)售的(de)(de)(de)動銷(xiao)率有(you)一定的(de)(de)(de)影(ying)響。”天澤信息董秘在當時曾表示。天澤信息發布公告稱，預計(ji)亞馬(ma)遜平臺店鋪的(de)(de)(de)動銷(xiao)率將會(hui)下降，相應的(de)(de)(de)存貨減值準備的(de)(de)(de)計(ji)提比例顯著(zhu)上升(sheng)。

根據亞(ya)馬(ma)遜平(ping)臺規定(ding)，賣(mai)家(jia)需將貨物發至亞(ya)馬(ma)遜FBA倉(cang)儲中心，由亞(ya)馬(ma)遜提供倉(cang)儲服務，亞(ya)馬(ma)遜系統會根據賣(mai)家(jia)在倉(cang)儲中心放置貨物的(de)材積、重量、時長等，收取相應的(de)倉(cang)儲費用。

由于亞馬(ma)(ma)遜(xun)倉庫每天(tian)都要(yao)接收源源不斷的(de)新貨(huo)，幾乎每天(tian)都可能出現“爆倉”的(de)情(qing)況。因此，對于大量不可售的(de)商品，需要(yao)賣家(jia)與亞馬(ma)(ma)遜(xun)協商貨(huo)物如何處置，要(yao)么在(zai)規定的(de)時間(jian)里移倉處理，或交給亞馬(ma)(ma)遜(xun)捐贈給慈善機構，或者由亞馬(ma)(ma)遜(xun)棄置。

對于違規(gui)行為，平臺(tai)的處(chu)罰措(cuo)施往往是(shi)封(feng)號、關店，相(xiang)當于判了(le)死刑。賣家一旦(dan)被平臺(tai)封(feng)號，就將帶(dai)來一連串(chuan)難(nan)題——員工工資、供應商貨(huo)款(kuan)、物流商運費等等。

“以前我(wo)們做亞馬遜(xun)的心態，只要勤(qin)奮就行，現在，我(wo)還要擔心，會不會被平臺連根(gen)拔起。”一位跨境電(dian)商商家直言，“亞馬遜(xun)每年(nian)都在打擊中國賣家。”

亞馬遜(xun)似乎在用最(zui)嚴(yan)苛的(de)(de)態(tai)度，360°審(shen)慎中國賣(mai)(mai)家。大(da)規模的(de)(de)封號潮(chao)過去(qu)后，亞馬遜(xun)連續的(de)(de)或(huo)明或(huo)暗的(de)(de)動作，加劇了(le)中國賣(mai)(mai)家的(de)(de)焦慮。

經(jing)歷(li)過(guo)3年前(qian)的清(qing)洗，如今，這已經(jing)成為(wei)每位跨境電商(shang)商(shang)家的疑問，為(wei)了更好的平衡(heng)風險，中國(guo)跨境商(shang)家，只能將雞蛋放在(zai)不同的籃子(zi)里。無(wu)論是速賣通的出現，還是Temu都可(ke)以，但唯獨不能全(quan)壓亞馬遜。

在這種焦(jiao)慮(lv)的(de)風險平衡(heng)術(shu)之下(xia)，重新殺回深圳舉辦峰會的(de)亞馬遜，還能挽回千萬商家(jia)的(de)心(xin)嗎？尤(you)其(qi)是，他們曾(ceng)用真金(jin)白銀輸過一(yi)次之后......

中國跨境電商的一場圍剿

就在亞馬(ma)遜“驕傲”的(de)審視中(zhong)國商家之余，中(zhong)國跨境電(dian)商平臺(tai)抓住了(le)機會，他們走(zou)了(le)兩條(tiao)(tiao)路，一(yi)條(tiao)(tiao)進攻(gong)：直搗黃龍，去往歐洲、東南亞等亞馬(ma)遜的(de)“老巢”，另一(yi)條(tiao)(tiao)反攻(gong)：從本(ben)土出(chu)發(fa)幫助中(zhong)國跨境電(dian)商出(chu)海。

“幾(ji)乎(hu)我們這一批人都會分散的去做選擇題，比如速賣通(tong)或者(zhe)SHEIN，但同時對(dui)TikTok保持觀望。”李(li)誕是一位跨(kua)境電(dian)商從業者(zhe)，“一個大(da)平臺(tai)+一個新渠道。”

李(li)誕直言，“在海外，TikTok的(de)(de)(de)影響力是非常大的(de)(de)(de)，自(zi)從(cong)他們推出電商(shang)業(ye)務(wu)，我(wo)們都(dou)在觀(guan)察，是否有成功案例，很多(duo)人都(dou)希望能(neng)投在TikTok上，因(yin)為我(wo)們太知(zhi)道他在國內的(de)(de)(de)能(neng)力和成功路徑了(le)。”

據報道，早前Tiktok秘密在廣州成立了一家名為GS的供應鏈管(guan)理公司，試圖通過自建(jian)倉(cang)庫，緩解跨境的履約問題。

11月，有市場(chang)傳(chuan)言，Tiktok正在與 ShipBob 和(he) Newegg （新蛋）等物(wu)流提供商達成(cheng)協(xie)議(yi)，以存(cun)儲庫(ku)存(cun)以及挑選、包裝(zhuang)和(he)運送在線訂單(dan)。也就(jiu)是說，Tiktok將物(wu)流業務(wu)外包出(chu)去。如果傳(chuan)聞屬實，就(jiu)意味著Tiktok還(huan)在持續健全自(zi)身的物(wu)流能力。

不(bu)僅僅是TikTok Shop。

速(su)賣通(tong)、SHEIN、Temu，展開了更加激烈的對決(jue)。

這(zhe)場競爭(zheng)，短兵相接，打出(chu)的都(dou)是最直接的刀：價格(ge)戰——這(zhe)是中國玩家們最基(ji)本的騎兵能力，但(dan)對于(yu)海(hai)外選手(shou)亞馬遜而言(yan)，這(zhe)絕非優勢。

當(dang)前，速賣通(tong)(tong)、Temu、Shein和(he)TikTok等(deng)通(tong)(tong)過(guo)全托管(guan)模式降(jiang)低賣家的運營和(he)廣告成本，以(yi)換取定價(jia)權。平臺進(jin)一步通(tong)(tong)過(guo)補貼策略實(shi)現極致(zhi)低價(jia)，從而在(zai)市(shi)場上占(zhan)據份額。

據(ju)移動分析公司GWS數據(ju)顯(xian)示，今(jin)年4月至7月，亞馬遜美國站(zhan)的日活躍用戶(hu)從5400萬減少到4600萬，顯(xian)然受到了這些新興競爭對手(shou)的沖擊(ji)。

亞馬遜堅(jian)稱(cheng)不會(hui)打價(jia)格(ge)(ge)戰，而是會(hui)通過(guo)提升賣家服務，幫助(zhu)賣家進行(xing)產品創(chuang)新(xin)和品牌建設。嘴上說不參與價(jia)格(ge)(ge)戰，但(dan)是身體的反應非(fei)常真(zhen)實。

12月(yue)6日(ri)，亞(ya)馬遜全球(qiu)開店信息顯示，從2024年1月(yue)15日(ri)起(qi)，售(shou)價低于(yu)15美元(yuan)的(de)服(fu)裝產品(pin)的(de)傭金比例降至5%，15-20美元(yuan)的(de)服(fu)裝產品(pin)的(de)抽傭比例降至10%。

此前，亞馬遜服裝產品的抽傭比(bi)例均(jun)為17%，此次7%-12%的降幅，過去并不多(duo)見。這被認為是在變相(xiang)鼓(gu)勵賣家降價(jia)——比(bi)如把20美元以(yi)(yi)(yi)上的價(jia)格降到20美元以(yi)(yi)(yi)下，15美元以(yi)(yi)(yi)上的價(jia)格降到15美元以(yi)(yi)(yi)下。

除了價(jia)格戰(zhan)，亞馬遜祭出新的招數——供(gong)應鏈(lian)之戰(zhan)。

據了解(jie)，亞馬(ma)遜2024年(nian)的(de)戰略重點之一也正是(shi)開放供應鏈整體解(jie)決方(fang)案(an)。但供應鏈，中國跨(kua)境電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)同(tong)樣拿手。尤(you)其是(shi)這大玩(wan)家背后的(de)企業，都(dou)是(shi)浸淫中國供應鏈多(duo)年(nian)的(de)電(dian)商(shang)巨頭。

當然，即便中國跨(kua)境(jing)平(ping)臺來勢洶洶，但仍然不足以動搖亞馬遜的頭部地位。

在近期的(de)幾(ji)個關鍵節點上(shang)，亞馬遜的(de)銷售(shou)數(shu)據都在增長。今年(nian)三季度(du)，亞馬遜核心電(dian)商業務銷售(shou)額同(tong)比增7%至約573億(yi)美(mei)元。

亞(ya)馬遜的大哥之(zhi)位還是穩的，但是一些區(qu)域蛋糕已經被啃掉了(le)。

比如，亞(ya)馬(ma)遜(xun)英(ying)國站的(de)每日移動端用戶(hu)從(cong)1月的(de)930萬(wan)降到6月份的(de)830萬(wan)，流失超100萬(wan)；美國站用戶(hu)數則從(cong)4月的(de)5400萬(wan)日活(huo)下降到7月的(de)4600萬(wan)日活(huo)，短(duan)短(duan)幾個月流失了(le)近800萬(wan)用戶(hu)。

Data.ai數據則顯(xian)示，從10月(yue)份的全球整體(ti)用戶數量來(lai)看，亞(ya)馬遜同比增長僅4%，而Temu和SHEIN加起來(lai)猛增至2.6倍。

回(hui)到(dao)月初(chu)在深圳舉辦的(de)盛會，熱鬧非凡，但(dan)是(shi)效果幾何，如(ru)今并(bing)不好說。焦慮的(de)中國商家們，將身體(ti)力行，用真金白銀的(de)成本，再一(yi)次投(tou)票。但(dan)這一(yi)次，他們會記(ji)得上(shang)一(yi)次被(bei)封的(de)風險項。