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剛過去的2023年(nian)，一個大趨勢就是白牌崛起。

過(guo)去消費狂熱時代，很多品牌創造了自己的神話。

我們自身也被品牌塑(su)造(zao)著：小時候(hou)穿阿迪、耐克總會(hui)引來同學(xue)羨(xian)慕(mu)的目光;長大用蘋(pin)果手機、喝星巴克會(hui)讓人(ren)感(gan)覺(jue)很洋氣;工(gong)作(zuo)以后似乎穿香奈兒、背(bei)LV才能(neng)彰顯身份。

最近幾年(nian)，很多人開始(shi)對國(guo)外品牌祛魅，進而(er)支(zhi)持便宜好(hao)用的國(guo)貨。

再后(hou)來，大家意(yi)識到，品牌logo不(bu)過是外顯而(er)已(yi)，更重要的是自己是誰。

一(yi)方面，大家會因為(wei)認(ren)同(tong)某個(ge)品牌(pai)的(de)(de)理念(nian)，而成為(wei)這個(ge)品牌(pai)的(de)(de)追(zhui)隨者(zhe)，借由品牌(pai)彰顯自己的(de)(de)風格和品味。另一(yi)方面，相(xiang)比(bi)品牌(pai)，大家更(geng)看重品質和性價比(bi)，哪怕不(bu)是品牌(pai)也同(tong)樣愿(yuan)意購買。

由此(ci)，白(bai)牌迎來(lai)最(zui)好的時(shi)代。

白牌襲來

剛過(guo)去的2023年，白牌商品創造(zao)了諸多銷售奇跡。

拼多多的發(fa)展勢頭之猛讓人驚嘆(tan)，而撐起拼多多的，正是眾多知(zhi)名度不高的白牌。

抖音(yin)上的白牌也不容(rong)小覷。去年3月份，一個(ge)名(ming)為(wei)“海(hai)潔婭”的美妝白牌在抖音(yin)殺出重(zhong)圍(wei)，月銷10億(yi)元，倍數級(ji)跑贏了歐萊(lai)(lai)雅、珀萊(lai)(lai)雅、雅詩(shi)蘭黛等一線(xian)品(pin)牌。

雙11期(qi)間，一個名不(bu)見經傳(chuan)的(de)牌子VC以(yi)全量銷售額1億+，超200萬(wan)銷量的(de)成(cheng)績，拿下(xia)抖音彩妝(zhuang)GMV第一。

淘天(tian)將算法(fa)向價格力傾斜(xie)后，在以累(lei)計成交人數排名的店鋪(pu)人氣榜單中，出(chu)現了(le)大量白(bai)牌(pai)。其(qi)中，零食(shi)產(chan)業帶(dai)商家(jia)“比比贊”在食(shi)品人氣榜中排名第三(san)，僅次于三(san)只松鼠和麥當勞。

線下，平價和折扣店業(ye)態也在逆(ni)勢增(zeng)長。

名創優品憑借超強的(de)白牌供應鏈體系，一改疫情期間的(de)頹勢，股價從底部畫出了一個漂(piao)亮(liang)的(de)V字型，年內漲幅高達176.4%。去年三季度入賬37.9億元(yuan)，凈賺6.4億元(yuan)，刷新了歷史記(ji)錄。

折扣(kou)店如嗨特(te)購、好(hao)特(te)賣、零食(shi)很忙也瘋狂開店，售賣的產品幾(ji)乎一半(ban)都是白牌，毛利(li)高達(da)30%-40%，承擔起了店鋪的盈(ying)利(li)任務。

目(mu)前，像東方甄(zhen)選(xuan)、小楊哥、交個朋友等頭部直播(bo)間，都在不遺(yi)余力地打造自有品牌，而自有品牌的本質就是品質白(bai)牌商品。

“白(bai)牌”并(bing)不是假冒偽劣，通常是指由中小(xiao)廠商生產(chan)(chan)(chan)的(de)無品牌產(chan)(chan)(chan)品，或消費者對其品牌認(ren)知度較(jiao)低的(de)產(chan)(chan)(chan)品。

很(hen)多(duo)品牌(pai)都是(shi)貼(tie)牌(pai)這件事已經不再新鮮，社交媒體(ti)上的(de)(de)大牌(pai)同(tong)源代工廠攻略，縮小了消(xiao)費(fei)者與供應鏈(lian)的(de)(de)信息差，哪些是(shi)貼(tie)牌(pai)的(de)(de)、哪些是(shi)原創的(de)(de)，信息相當(dang)透明。

聰明的消費者(zhe)開始從1688上找(zhao)工(gong)廠下單，不想再給(gei)品(pin)牌交“智商稅”。1688在(zai)2022年9月推出了“1688嚴(yan)選”，將大牌代工(gong)的工(gong)廠和(he)知名廠牌的高性價(jia)比商品(pin)集(ji)結在(zai)一(yi)(yi)起，實(shi)現(xian)了超過70%的同比增長。1688也被阿里列為集(ji)團第一(yi)(yi)批戰略級(ji)創新(xin)業務之一(yi)(yi)。

要解釋白牌崛(jue)起這一現象(xiang)，經濟放緩自(zi)然是最顯而(er)易見(jian)的(de)因素，而(er)更(geng)隱秘(mi)的(de)，則是我國(guo)強大的(de)制造(zao)業(ye)優勢，渠道(dao)商的(de)發力以及人們消費心理的(de)變(bian)化。

制造業根基

白牌的發展首先得(de)益(yi)于我國的制造業優(you)勢。

聯合國產業數據庫資料顯(xian)示(shi)，我(wo)國制造(zao)業在(zai)過去(qu)的十年間從(cong)世(shi)界(jie)制造(zao)業占比約20%上升至近30%。

我國有遍布大江(jiang)南北的產業帶(dai)，目前有100多(duo)個(ge)產業集群(qun)，以浙江(jiang)、江(jiang)蘇、廣(guang)東、山東四省最為集中，涵蓋(gai)了服飾配(pei)件、小家(jia)電(dian)、家(jia)居、美容美發、箱包(bao)、鐘表(biao)、玩具、寵(chong)物、陶(tao)瓷、珠寶等類目。

像(xiang)金華(hua)是(shi)全(quan)球小商品(pin)之(zhi)都;順德是(shi)中國家電(dian)之(zhi)都;廣(guang)州、杭州等(deng)(deng)是(shi)女裝(zhuang)產業(ye)帶(dai);寧波、泉州石獅(shi)等(deng)(deng)是(shi)男裝(zhuang)產業(ye)帶(dai);全(quan)國50%家紡(fang)產品(pin)來自(zi)江蘇南通，60%以上的牛仔服裝(zhuang)出自(zi)廣(guang)州新塘(tang)等(deng)(deng)等(deng)(deng)。

這里(li)面大量產品的質量與品牌(pai)貨都差不多(duo)，只是沒(mei)有足(zu)夠的資金做營銷，請不起(qi)主播來帶貨，就(jiu)(jiu)沒(mei)有更多(duo)機會呈現在(zai)消費者面前，沒(mei)有積(ji)累到(dao)用戶認知，就(jiu)(jiu)只能搞(gao)貼牌(pai)生(sheng)產或代工(gong)。

拼多(duo)多(duo)、1688等平臺的(de)興起給了(le)這些(xie)產業帶工廠的(de)白牌產品直接銷售的(de)機會，也受到很多(duo)精打細(xi)算的(de)消(xiao)費人群(qun)青(qing)睞。

這(zhe)些商家天然有供(gong)應鏈的成(cheng)本和效(xiao)率優(you)勢，且沒有高成(cheng)本的營(ying)銷(xiao)、分(fen)銷(xiao)或運營(ying)費用，能(neng)夠擠(ji)掉一部分(fen)品牌溢價(jia)，成(cheng)為平替。

如今(jin)“白(bai)牌”已(yi)經擺(bai)脫了貶義的(de)標(biao)簽，擁有(you)強(qiang)大(da)貨品資源的(de)產(chan)業帶商(shang)家(jia)成為各(ge)大(da)平(ping)臺競相拉攏的(de)對象(xiang)。為了迎合(he)消費降(jiang)級趨勢(shi)、建立(li)低價能(neng)力(li)(li)，電商(shang)平(ping)臺今(jin)年都加大(da)了扶持產(chan)業帶的(de)力(li)(li)度。

比如去(qu)年(nian)雙11前(qian)夕(xi)，淘寶推(tui)出(chu)了(le)“淘寶星產(chan)地”，打算在(zai)接下來一年(nian)內(nei)從20個產(chan)業帶(dai)中嚴(yan)選性(xing)價比好貨，幫助消費者(zhe)閉(bi)眼(yan)入(ru)。

抖(dou)音(yin)同樣發布(bu)了(le)“抖(dou)音(yin)產業帶服務商(shang)權(quan)益”，產業帶商(shang)家(jia)可以利用抖(dou)音(yin)豐富的網紅、達人(ren)資源進行(xing)產品推廣，提高(gao)曝光率。

拼多(duo)多(duo)則通過“百產(chan)計(ji)劃”招募產(chan)業帶商家入駐并(bing)開啟店(dian)播，提(ti)供千萬級免費流量支持。隨著其(qi)跨境平(ping)臺Temu的擴張(zhang)，拼多(duo)多(duo)還將依靠這些優(you)質產(chan)業帶商家開拓海外(wai)市(shi)場(chang)。

消(xiao)費(fei)者的青睞和電商平臺的扶(fu)持，讓眾多白牌廠家擺(bai)脫了只能為品牌代工的命運，讓他們能夠以更(geng)體面的姿態站(zhan)在市場中，與(yu)消(xiao)費(fei)者直(zhi)接對話。

此外，白牌的崛起(qi)同樣離不開渠(qu)道商的覺醒。

渠道商覺醒

過去(qu)追求(qiu)增量的時代，經銷商和(he)零(ling)售商借助廠家品牌(pai)的力量快速做(zuo)大(da)，有錢(qian)賺(zhuan)就有利潤。

存量(liang)博弈時代(dai)，品牌競(jing)爭加劇(ju)，廠家為了(le)追求高額(e)增(zeng)長率，給經銷商(shang)(shang)定(ding)的(de)年(nian)度銷售額(e)目標幾乎把(ba)經銷商(shang)(shang)壓榨到(dao)了(le)極限。

上世紀90年(nian)(nian)代(dai)經銷商(shang)只(zhi)要有資金(jin)能(neng)(neng)配(pei)送(song)就行;2000年(nian)(nian)左右開始要求(qiu)經銷商(shang)有團(tuan)隊(dui)、能(neng)(neng)拜訪(fang)品(pin)(pin)牌廠家、拿到下游訂(ding)單(dan)；2010年(nian)(nian)左右要求(qiu)經銷商(shang)能(neng)(neng)鋪貨、維持下游和推廣;到了現在，經銷商(shang)要想存活(huo)下去，還要能(neng)(neng)策劃、能(neng)(neng)選(xuan)品(pin)(pin)、能(neng)(neng)跨品(pin)(pin)、能(neng)(neng)拓(tuo)新。

品(pin)(pin)牌(pai)產品(pin)(pin)相比之(zhi)前(qian)本來就(jiu)難賣，還要被壓榨，經(jing)(jing)銷商自然不樂意(yi)。而(er)經(jing)(jing)銷商賣品(pin)(pin)牌(pai)產品(pin)(pin)，只(zhi)是(shi)價值(zhi)轉(zhuan)移者。品(pin)(pin)牌(pai)價值(zhi)創造由品(pin)(pin)牌(pai)商完成，經(jing)(jing)銷商只(zhi)是(shi)售賣場所。所以(yi)品(pin)(pin)牌(pai)的溢價不在(zai)(zai)渠(qu)道，主(zhu)要在(zai)(zai)品(pin)(pin)牌(pai)方。

經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)為了追求利潤增長，只能提升溢價(jia)能力。現實是，誰培養消費者認知，誰享受溢價(jia)。經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)和零售商(shang)(shang)如果能夠推廣白牌成功，那么溢價(jia)就在經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)和零售商(shang)(shang)。

而把白牌(pai)賣(mai)出溢價也不容(rong)易，這(zhe)是國內(nei)經濟發展到一(yi)個較為成熟(shu)的階段才有的反轉。

以(yi)前，品(pin)(pin)牌是品(pin)(pin)質(zhi)保證。在市(shi)場(chang)比較混(hun)亂時，品(pin)(pin)牌可以(yi)為產(chan)品(pin)(pin)質(zhi)量提供背書。但當市(shi)場(chang)成熟(shu)后，囿于法律制度(du)、競(jing)爭(zheng)門(men)檻、重要客戶采購等，很(hen)多低(di)質(zhi)量的(de)產(chan)品(pin)(pin)和企業已經(jing)被自然篩選或淘汰掉。

在(zai)一(yi)個(ge)較為(wei)成熟的市場，白牌品(pin)質同樣(yang)可靠(kao)。電商的退(tui)貨制度和產(chan)品(pin)評價體系，也(ye)加深了白牌照樣(yang)可靠(kao)的印(yin)象。

過去的營銷是(shi)品(pin)牌驅(qu)動(dong)+渠道驅(qu)動(dong)，白(bai)牌崛起意味著要做到渠道品(pin)牌驅(qu)動(dong)，就是(shi)打造渠道品(pin)牌，利用(yong)渠道商占(zhan)領(ling)終端(零售商)和(he)平臺(流量)的優勢，既做品(pin)牌認(ren)知(zhi)，又做交付。典型的認(ren)知(zhi)、交易、關系三位一(yi)體。

白牌(pai)崛(jue)起(qi)，意味(wei)著經銷商要重(zhong)新(xin)定位。白牌(pai)不只(zhi)是(shi)單(dan)純增加個(ge)別SKU，而是(shi)對其經營能力的重(zhong)塑。

當(dang)(dang)經銷商(shang)賣白牌(pai)(pai)時，必須要做(zuo)商(shang)品(pin)(pin)(pin)的需求(qiu)洞察、產品(pin)(pin)(pin)設計、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)營(ying)銷、產品(pin)(pin)(pin)交付等一系列的工作(zuo)，相當(dang)(dang)于(yu)承(cheng)擔起了品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)方的職責。

傳統(tong)做品牌認知(zhi)，主要通過(guo)(guo)大眾(zhong)媒體觸達消費者，通過(guo)(guo)長期大力度投入，重復(fu)，再重復(fu)，讓品牌廣為(wei)人知(zhi)。

而現在經銷商(shang)賣白牌商(shang)品(pin)的(de)能力(li)主要靠(kao)三點：顧客(ke)的(de)高(gao)度信任(ren)，低(di)價形象(xiang)以及與(yu)顧客(ke)深(shen)度溝(gou)通的(de)能力(li)。

交易的(de)前提就是信任。在(zai)實體商超、傳統貨(huo)架電商“人找貨(huo)”的(de)邏輯下，白(bai)牌廠(chang)商受資金、人力限(xian)制(zhi)，渠(qu)道拓展能力有(you)限(xian)，難以觸(chu)達終端消(xiao)費者。而且由(you)于消(xiao)費者對品(pin)牌認知度不高(gao)，對產品(pin)缺乏信任，在(zai)同(tong)等條件下更(geng)愿(yuan)意(yi)選擇熟悉的(de)品(pin)牌商品(pin)。白(bai)牌商品(pin)發(fa)展艱難。

而社區(qu)團購(gou)和直播電商等渠道，遵循“貨找人”的(de)推薦式銷售邏(luo)輯，白牌商品能夠以(yi)極低的(de)成(cheng)本觸達(da)消費(fei)者(zhe)(zhe)，經銷商也是離顧客(ke)最近的(de)人。消費(fei)者(zhe)(zhe)對團長(chang)或主播的(de)信任推薦取代了(le)“品牌知(zhi)名度”的(de)作用，加之物(wu)美價廉，白牌商品也有了(le)嶄(zhan)露頭角的(de)機會(hui)。

絕對的銷量(liang)就(jiu)是絕對的品牌，這(zhe)是麥肯錫的理念。

前面提到，VC、海(hai)潔婭等(deng)抖品牌(pai)(pai)銷量(liang)超過了很多一線大牌(pai)(pai)。在社區電(dian)商平(ping)臺量(liang)子美食，鄭州本地酸奶(nai)品牌(pai)(pai)牛(niu)豐厚道一次能夠銷售2.4萬瓶，銷量(liang)也(ye)超過了部分一二線品牌(pai)(pai)。

所以也不能籠統把非一二線(xian)品牌統稱為白牌，白牌也可以是渠道商自(zi)有體系建立(li)的品牌，在(zai)特定的渠道和(he)市場上(shang)具有一定的知名度和(he)口碑。

實際上，渠道(dao)品(pin)(pin)牌(pai)也并(bing)不新鮮，每當新電商(shang)平臺(tai)崛(jue)起，總能帶來一(yi)波流量(liang)紅(hong)(hong)利(li)，抓住了紅(hong)(hong)利(li)，就(jiu)會成為足以與傳統大牌(pai)抗(kang)衡的(de)新品(pin)(pin)牌(pai)，比如彩妝品(pin)(pin)牌(pai)花西(xi)子、雪(xue)糕品(pin)(pin)牌(pai)鐘薛高(gao)、牛奶品(pin)(pin)牌(pai)認養一(yi)頭(tou)牛等。

盡管(guan)渠道(dao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)很容易迅速崛起，但也(ye)容易困在一個渠道(dao)中(zhong)難以破圈，就(jiu)跟(gen)當(dang)年(nian)的淘品(pin)(pin)牌(pai)(pai)、快品(pin)(pin)牌(pai)(pai)、微商品(pin)(pin)牌(pai)(pai)一樣。

其(qi)實(shi)做白(bai)牌(pai)不是目的(de)，通過(guo)白(bai)牌(pai)解決(jue)利潤問題才(cai)是真正的(de)目的(de)。當白(bai)牌(pai)能為(wei)(wei)渠道商帶(dai)來(lai)比(bi)品牌(pai)更(geng)多的(de)利潤時，白(bai)牌(pai)崛(jue)起才(cai)成為(wei)(wei)趨勢。

白牌(pai)的(de)崛起，意味(wei)著(zhu)商(shang)(shang)業(ye)利潤(run)從品(pin)牌(pai)商(shang)(shang)向(xiang)渠道商(shang)(shang)轉移，是(shi)消費(fei)市(shi)場發展的(de)必然趨勢。

消費者難應付

更為重要的是，理性的消(xiao)費(fei)者主宰(zai)了(le)白牌的命(ming)運(yun)。

如今(jin)，消費(fei)者(zhe)更(geng)重(zhong)視(shi)產(chan)(chan)品(pin)性(xing)價比，對產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)價值顯(xian)然有(you)了(le)更(geng)清晰(xi)的(de)(de)衡量標準。除了(le)比較品(pin)質，他們往(wang)往(wang)更(geng)看(kan)重(zhong)使用(yong)體驗，以(yi)及能否為自己(ji)帶來便利(li)。

品牌(pai)本身對于消費者的(de)吸引力有所下降(jiang)，大牌(pai)平替成為新(xin)熱(re)門。而(er)消費者理想中的(de)平替，絕(jue)不是(shi)(shi)在(zai)產品品質上做減(jian)法，而(er)是(shi)(shi)要綜合考量(liang)使用體(ti)驗，做出性價比最(zui)高的(de)產品，并以最(zui)直接(jie)觸達消費者的(de)方式進行售賣。

消費者有充足(zu)的空間認真盤(pan)算(suan)，也會更精細地掂(dian)量一件商(shang)品(pin)值不值，哪(na)些(xie)品(pin)類在哪(na)個平臺用什(shen)么(me)機制買更劃算(suan)，哪(na)些(xie)品(pin)類可(ke)以買便宜貨，哪(na)些(xie)品(pin)類需要買貴的。

消費者(zhe)心理(li)發生了新變化(hua)：人們更加(jia)居安思(si)危，對于未來的確定性美(mei)好(hao)預期被打破了，更傾向于把握(wo)當(dang)下;同時人們也開始尋求意義(yi)，從(cong)形而上(shang)的角(jiao)度總結生活，與不(bu)確定性相處。

消費者(zhe)看不到一個(ge)品牌(pai)(pai)的專(zhuan)業積累和沉淀，看不到品牌(pai)(pai)背后的意義，很難說服自己購買，會認(ren)為這個(ge)品牌(pai)(pai)在(zai)割韭(jiu)菜。

品牌格局由(you)此(ci)迎來重大(da)調整。在更強調使用(yong)(yong)價值的大(da)眾品類中(zhong)，消費者(zhe)不愿意為高昂的營銷費用(yong)(yong)、低效的供應鏈、可有可無的創新點(dian)帶來的成本買單。

這(zhe)客(ke)觀(guan)上有利(li)于(yu)那些能夠縮減中間成本、提供高性價比商(shang)品(pin)(pin)的商(shang)家。日本在這(zhe)個階段就誕生了(le)優衣庫、無印良品(pin)(pin)等品(pin)(pin)牌。

品牌式微了？

白牌(pai)崛起，并不(bu)意味著品牌(pai)式微。只是品牌(pai)要(yao)改(gai)變(bian)過(guo)去大力營銷增強(qiang)聲量的思路，與消費(fei)者(zhe)建立新的溝通機制。

當消費進入全(quan)面折(zhe)扣(kou)時代，首先所有品牌(pai)都(dou)需要擠掉溢價或者低效(xiao)的泡(pao)沫，才能適應(ying)接下來競爭越發激烈的消費環境(jing)。

但不是(shi)說高端品牌(pai)就(jiu)沒有生(sheng)存空間(jian)了，只(zhi)是(shi)要(yao)給出更清晰(xi)明確的(de)理由來(lai)說服消(xiao)費者為什么值這個價格。

基(ji)礎線是(shi)產品質(zhi)量，原(yuan)料(liao)成分、科(ke)研專業(ye)度、成本結構都需(xu)要(yao)面臨消(xiao)費者更(geng)嚴(yan)苛的拷問，附加值(zhi)是(shi)還能夠提(ti)供用戶愿意(yi)買單的情緒價(jia)值(zhi)和社交價(jia)值(zhi)。

在這個過程(cheng)中，既沒有性(xing)價比，又(you)沒有理由做高定價，既沒有供應鏈(lian)和品(pin)牌積累(lei)，又(you)沒有穩定銷售(shou)和現金流(liu)的品(pin)牌會被渠道、消(xiao)費者及同行(xing)自然淘汰。

站在顧(gu)客的(de)角度來(lai)講，品(pin)牌營銷已經進入了一個顧(gu)客資本主義的(de)時代(dai)。

何(he)謂顧客(ke)資本主義(yi)?1964年，在(zai)麻省理(li)工學院宏(hong)觀經濟學博士(shi)論文答(da)辯現場，保羅(luo)·薩繆爾森教授(shou)問(wen)一位叫飛利浦(pu)·科特勒的(de)年輕人：你(ni)如何(he)看(kan)待(dai)馬克思(si)的(de)價(jia)值創(chuang)造學說?

當(dang)年科特(te)勒(le)這樣(yang)回(hui)答：我贊同馬克思資(zi)本(ben)和勞(lao)動(dong)創造價(jia)值的觀點。但價(jia)值是(shi)由顧(gu)客(ke)經過再(zai)三考慮，在(zai)(zai)掏錢購(gou)買(mai)的那一瞬間決定(ding)的。最后(hou)，科特(te)勒(le)在(zai)(zai)當(dang)天順利(li)通過了答辯(bian)。二十年后(hou)，他成為“現代(dai)營銷學之(zhi)父”。

可以(yi)說(shuo)，公(gong)司的(de)(de)價(jia)值主要是由顧(gu)(gu)客(ke)(ke)購買決定(ding)的(de)(de)，顧(gu)(gu)客(ke)(ke)是主要的(de)(de)價(jia)值貢獻者。企業所有經營的(de)(de)核(he)心都應該圍繞著顧(gu)(gu)客(ke)(ke)，力(li)圖(tu)培養出忠誠、優質(zhi)的(de)(de)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)，讓顧(gu)(gu)客(ke)(ke)成為分(fen)享者，這(zhe)就是顧(gu)(gu)客(ke)(ke)資(zi)本主義。

真正有價(jia)值的企業(ye)，就是那些顧客(ke)交易時(shi)間長、客(ke)單價(jia)高、購買(mai)頻次高、推(tui)薦購買(mai)率高的企業(ye)。

顧(gu)(gu)客如此重要，但是留(liu)住顧(gu)(gu)客越來越難(nan)。所以僅滿足顧(gu)(gu)客的使用需求已遠遠不夠，還要讓他(ta)(ta)們開(kai)心，賦(fu)予(yu)他(ta)(ta)們以生活意義。

營銷專(zhuan)家金(jin)煥民曾說：品牌，要么賣(mai)得(de)更多，要么賣(mai)得(de)更貴。這就可以將品牌的(de)能力分為兩類：種(zhong)草(cao)力和號召(zhao)力。

專注于(yu)種草力的(de)品牌，一直(zhi)在(zai)(zai)試圖給消(xiao)費者(zhe)性(xing)價比最高的(de)東西(xi)，所以他們一直(zhi)在(zai)(zai)培養“精明的(de)消(xiao)費者(zhe)”。

而專注于(yu)號召力的(de)品牌，它的(de)思維(wei)方式是制造“我向(xiang)往(wang)”，努力讓自己(ji)成(cheng)為最對的(de)，會想辦法擁有話語權。

一(yi)切擁有號召力(li)的(de)品(pin)牌，本質上賣的(de)不是(shi)產品(pin)，而是(shi)意義(yi)。它們一(yi)直在制造向往(wang)感，培(pei)養(yang)“發(fa)癡(chi)的(de)消費者(zhe)(zhe)”。這樣(yang)的(de)消費者(zhe)(zhe)不僅不會占到便宜，還會為品(pin)牌作出(chu)貢獻。

品(pin)牌(pai)依然(ran)是(shi)(shi)競爭最重要(yao)的護城河(he)，但要(yao)勝出有了(le)(le)新的標準：是(shi)(shi)否(fou)值得顧客(ke)信任?是(shi)(shi)否(fou)輸出了(le)(le)有態(tai)度(du)的價值觀?是(shi)(shi)否(fou)幫顧客(ke)培養了(le)(le)興趣?是(shi)(shi)否(fou)幫顧客(ke)構(gou)建了(le)(le)人際(ji)關系?是(shi)(shi)否(fou)幫顧客(ke)構(gou)建了(le)(le)意(yi)義(yi)？

如果品牌(pai)提供的(de)(de)產(chan)品仍然停留(liu)在使用價(jia)值的(de)(de)階段(duan)，將會面臨白牌(pai)更(geng)強烈的(de)(de)沖(chong)擊。

參考資料：

1、混沌學園(yuan)《梁永安：未來30年(nian)，中國年(nian)輕人(ren)進入“活法”時(shi)代!》

2、混沌學園《萬字(zi)長(chang)文實錄(lu)：新消費不行?還是你(ni)的品牌(pai)不行?》

3、胖鯨(jing)頭(tou)條《凜冬(dong)已至，90%的(de)快消經銷商(shang)快扛不住了》

4、新經銷《白牌(pai)崛起(qi)，中國快(kuai)消的渠道商們覺醒了》