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盒(he)馬仍(reng)在(zai)“五(wu)環外”猛烈擴張。
“北京(jing)現在(zai)有三家(jia)(jia)盒(he)(he)馬奧萊店(dian)，另(ling)外還(huan)有兩家(jia)(jia)準(zhun)備開業，我(wo)們這家(jia)(jia)店(dian)預計(ji)在(zai)5月(yue)(yue)份開。”4月(yue)(yue)12日，在(zai)即(ji)將(jiang)開業的(de)盒(he)(he)馬生(sheng)鮮奧萊（太(tai)陽宮店(dian)）門口(kou)進行推(tui)廣的(de)一(yi)位員工告訴燃(ran)財(cai)經。
背(bei)負著(zhu)(zhu)盈利目(mu)標，盒馬(ma)正在朝著(zhu)(zhu)更小(xiao)（的(de)店(dian)面）、更下沉（的(de)市場(chang)）進(jin)發，猛烈進(jin)攻“五環外”市場(chang)，也因(yin)此衍生了盒馬(ma)mini、盒馬(ma)鄰里、盒馬(ma)奧(ao)(ao)萊等多種業態。從目(mu)前的(de)情況來看(kan)，奧(ao)(ao)萊店(dian)似乎是盒馬(ma)新一輪(lun)嘗(chang)試的(de)重(zhong)點。
2021年10月，盒(he)(he)馬(ma)(ma)在(zai)上海首開(kai)盒(he)(he)馬(ma)(ma)生鮮奧萊店，主打生鮮折(zhe)扣、低價省錢(qian)，選址“城郊(jiao)”，面向社區人(ren)群。此后(hou)，該模(mo)式迅速在(zai)杭州、北京、成都、武(wu)漢、南(nan)京、西安等地鋪(pu)開(kai)。3月31日，盒(he)(he)馬(ma)(ma)更是一(yi)口(kou)氣在(zai)貴(gui)陽、長沙、重慶三地開(kai)出(chu)生鮮奧萊首店，可見(jian)盒(he)(he)馬(ma)(ma)的“五環外”野心。
這些年，尤其(qi)是2019年在阿里組織(zhi)部大會上領了代表業務最差“爛草莓(mei)獎”之(zhi)后，盒(he)(he)馬的(de)盈利(li)之(zhi)心就更加(jia)迫切，也(ye)不斷嘗(chang)試了盒(he)(he)馬小站、盒(he)(he)馬mini、盒(he)(he)馬鄰里等(deng)多種業態。但似乎都未(wei)有(you)成效(xiao)，盒(he)(he)馬小站早已宣告失敗；盒(he)(he)馬mini在2020年的(de)“雙百戰略”后也(ye)不再高調出現(xian)；盒(he)(he)馬鄰里則(ze)在最近(jin)再次(ci)“大撤(che)退”。
多年嘗試多種失敗，盒馬(ma)似乎(hu)并未摸清該怎么做。
“盒馬對(dui)自身的(de)(de)定位(wei)是新零售(shou)平臺，與(yu)傳統零售(shou)企(qi)業(ye)不同(tong)，它一(yi)方面將餐飲和(he)零售(shou)相結合，以提升到(dao)店(dian)用戶(hu)和(he)消費頻(pin)(pin)次，達(da)到(dao)高頻(pin)(pin)帶低頻(pin)(pin)的(de)(de)目標；另一(yi)方面應用數據與(yu)新技(ji)術，能夠解決傳統零售(shou)企(qi)業(ye)的(de)(de)用工荒和(he)日益(yi)增長的(de)(de)人力成本。”零售(shou)電商行業(ye)專家(jia)莊(zhuang)帥向(xiang)燃財經指出。
“但是隨著(zhu)實踐的深入，傳(chuan)統零售企業(ye)發(fa)現餐飲和零售的混業(ye)經營(ying)將導致運營(ying)成(cheng)本(ben)的快速增長；其(qi)次，一些(xie)新(xin)技(ji)術并(bing)(bing)沒有降低成(cheng)本(ben)和提高效(xiao)率，例如：懸掛鏈系(xi)統。而盒馬(ma)同樣(yang)發(fa)現混業(ye)經營(ying)和部分新(xin)技(ji)術并(bing)(bing)不能提升業(ye)績、降低成(cheng)本(ben)和提高效(xiao)率，所以根據競(jing)爭(zheng)環(huan)境的變化(hua)和消費者的需求進行多種新(xin)業(ye)態的嘗試，想(xiang)通過新(xin)業(ye)態來平(ping)衡之前的投入。”莊帥(shuai)補充道(dao)。
盒(he)馬(ma)鮮生店大、投(tou)入(ru)高，盒(he)馬(ma)CEO侯毅曾透(tou)露，盒(he)馬(ma)鮮生的單(dan)店開店成本在幾千萬(wan)元(yuan)不等。但尚未實現(xian)盈利(li)，電(dian)商分析師李成東測算的數據(ju)顯示，2021年Q1盒(he)馬(ma)鮮生虧(kui)損約為(wei)30億元(yuan)。《晚點(dian)LatePost》也曾報道(dao)，2019年底，因(yin)盈利(li)能力和(he)GMV增(zeng)速遲遲不達預期，盒(he)馬(ma)鮮生從(cong)獨立板(ban)塊降級為(wei)事業(ye)群(qun)子業(ye)務板(ban)塊。
如今，未(wei)等(deng)盒(he)馬(ma)摸(mo)清(qing)前(qian)路，盈(ying)利(li)(li)的(de)壓力反(fan)而先(xian)行(xing)到來(lai)。2021年(nian)(nian)底，阿里升級“多元(yuan)化(hua)治理”體系，盒(he)馬(ma)從(cong)阿里的(de)事業群轉變為一家獨立公司，需(xu)要獨立運(yun)轉、自負盈(ying)虧(kui)。盈(ying)利(li)(li)目(mu)標迫在眉睫，侯毅(yi)在2022年(nian)(nian)初(chu)首(shou)個工作(zuo)日的(de)內部郵件(jian)中也表(biao)示，2022年(nian)(nian)的(de)目(mu)標是從(cong)現在的(de)單店盈(ying)利(li)(li)，提升為全面(mian)盈(ying)利(li)(li)。
于(yu)是(shi)在“五(wu)環(huan)內”跑了6年，卻尚未看到(dao)盈利曙光的(de)(de)盒馬(ma)，轉(zhuan)向更廣闊的(de)(de)“五(wu)環(huan)外”市場也是(shi)順理成章。不(bu)過出生在“五(wu)環(huan)內”的(de)(de)盒馬(ma)，能(neng)否適配“五(wu)環(huan)外”，擔憂的(de)(de)聲音(yin)或許更多。畢竟盒馬(ma)失敗的(de)(de)嘗試已經太多。
盒馬“五環外”，一進一退
盒馬(ma)并不認可(ke)奧(ao)萊(lai)店是(shi)進(jin)攻“五環外”的手筆。
比如盒馬在(zai)接受“商業地產頭條”采(cai)訪時(shi)就表(biao)示，生(sheng)鮮(xian)奧萊是(shi)盒馬三大主要業態(tai)（鮮(xian)生(sheng)店(dian)、X會員店(dian)、盒馬鄰(lin)(lin)里(li)(li)）之外(wai)的(de)補充業態(tai)，不(bu)是(shi)為了指(zhi)向下(xia)沉市場（盒馬鄰(lin)(lin)里(li)(li)是(shi)向下(xia)沉市場發力），而(er)是(shi)降低損耗、“反浪費”，與之相對應，盒馬奧萊目前優先(xian)布局擁有超(chao)過10家(jia)盒馬鮮(xian)生(sheng)的(de)城市。
但從選址以及價格、商品定(ding)位來看，盒馬奧(ao)萊依舊(jiu)符合(he)“城市外(wai)圈和(he)郊區(qu)”、價格敏感(gan)的(de)下沉市場定(ding)位。以北京為例，目前北京三(san)家(jia)盒馬生(sheng)鮮奧(ao)萊店(dian)，分別位于北京市海(hai)淀區(qu)清河(he)龍崗(gang)路(lu)20號、石景山區(qu)古城北路(lu)綜合(he)商業樓，以及通州區(qu)云景東路(lu)66號，其(qi)中龍崗(gang)路(lu)店(dian)和(he)石景山店(dian)緊貼五環(huan)，通州店(dian)則(ze)快到六(liu)環(huan)。
在商品方面，也是低(di)價優先。4月(yue)12日(ri)，燃財經在盒(he)馬(ma)生鮮奧萊（北京市海淀區(qu)(qu)龍(long)崗路店(dian)）看到，該(gai)奧萊店(dian)進門即水(shui)果折(zhe)扣(kou)區(qu)(qu)，左(zuo)側為未(wei)有(you)折(zhe)扣(kou)的(de)日(ri)用品和飲品區(qu)(qu)，右側則是蔬菜、肉制品折(zhe)扣(kou)區(qu)(qu)。消(xiao)費(fei)者的(de)分布(bu)也與折(zhe)扣(kou)情(qing)況(kuang)相關，未(wei)有(you)折(zhe)扣(kou)的(de)商品區(qu)(qu)域消(xiao)費(fei)者寥寥無幾，折(zhe)扣(kou)的(de)生鮮區(qu)(qu)則十(shi)分擁擠(ji)，常有(you)購(gou)物車(che)“堵(du)車(che)”之憂。
圖(tu)/盒馬生鮮奧(ao)萊（北京市海淀區龍(long)崗路(lu)店(dian)）
來(lai)源/燃財經(jing)拍攝
盒(he)馬自身(shen)對盒(he)馬奧萊的(de)表述也常有沖突，比如侯毅就曾(ceng)介紹(shao)，做(zuo)生鮮奧萊，其一是(shi)(shi)能降低商(shang)品(pin)損耗，其二是(shi)(shi)其便宜的(de)價格，有助于(yu)在下沉市場拉新。
無論如(ru)何(he)，盒馬(ma)奧(ao)萊店都在下沉市(shi)場贏得(de)了消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)青睞(lai)。燃(ran)財(cai)經在盒馬(ma)生鮮奧(ao)萊（龍崗路店）就(jiu)看到，約摸不到400平米的(de)店里(li)前來(lai)購物的(de)人不少。有消(xiao)費(fei)者(zhe)告訴燃(ran)財(cai)經，“住在這附(fu)近，平時也(ye)會在盒馬(ma)下單然后送(song)貨上門，新開盒馬(ma)奧(ao)萊后，因為價格很優惠，所以現(xian)在一般(ban)就(jiu)是下班之后到這里(li)來(lai)買東西。”
在(zai)小(xiao)紅書、大眾點評上(shang)等(deng)平臺上(shang)，大眾對于盒(he)馬奧萊店的描述(shu)也是低價、擁擠、人(ren)多(duo)。
但(dan)同為(wei)“五環外”業(ye)態，在盒(he)(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)開得如火如荼(tu)、風頭正盛(sheng)的另一側(ce)，盒(he)(he)馬(ma)“五環外”的另一嘗試——盒(he)(he)馬(ma)鄰(lin)里卻在匆忙撤店。
“大概是(shi)(shi)(shi)4月1日的時候，有用戶打開(kai)盒(he)馬(ma)APP不(bu)能下單盒(he)馬(ma)鄰里(li)(li)了(le)，就在(zai)我(wo)們的盒(he)馬(ma)鄰里(li)(li)群中(zhong)問怎么回事。然后(hou)晚上十(shi)一點多，盒(he)馬(ma)鄰里(li)(li)給了(le)一個正(zheng)式的通(tong)知，說自提(ti)點要暫(zan)停營業，2號最(zui)后(hou)一次(ci)提(ti)貨。我(wo)們當時都不(bu)敢相信，甚(shen)至抱著僥幸心(xin)理說是(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)愚人節(jie)。”北(bei)京消費者曾曾回憶(yi)道。
和(he)盒(he)馬奧萊一樣，盒(he)馬鄰里(li)也是盒(he)馬針對下沉(chen)市場推出的(de)業(ye)態，選址主要在城市外圈(quan)和(he)郊(jiao)區，但采取的(de)是提(ti)前下單、次日(ri)門(men)店(dian)自提(ti)的(de)模式。2021年(nian)4月(yue)，盒(he)馬在上(shang)海開出第一家社區電(dian)商自提(ti)店(dian)，此后盒(he)馬鄰里(li)項目(mu)低調(diao)試跑(pao)。2021年(nian)7月(yue)，盒(he)馬宣(xuan)布(bu)正式成立NB事業(ye)部，此時(shi)盒(he)馬鄰里(li)已經覆蓋上(shang)海、北京、廣(guang)州、武漢、西安等10個城市，并開出400多家店(dian)。
從盒(he)馬的布(bu)局及表述(shu)來看，盒(he)馬對盒(he)馬鄰里項目曾亦抱有極高的期待(dai)。
在(zai)2021年5月(yue)，盒(he)馬(ma)鄰(lin)里業態面世之初，侯毅就(jiu)稱(cheng)之為“未來十(shi)年最重要的(de)戰略(lve)”。在(zai)7月(yue)份成立NB事業部中(zhong)(zhong)的(de)內部信(xin)中(zhong)(zhong)，侯毅也表(biao)示，“要打造‘普惠(hui)版’盒(he)區房……盒(he)馬(ma)NB業務(wu)在(zai)2個多月(yue)的(de)試跑過(guo)程(cheng)中(zhong)(zhong)，已(yi)經驗證了新模式的(de)可復制性和可持續性。”隨后8月(yue)，盒(he)馬(ma)將盒(he)馬(ma)鮮(xian)生、盒(he)馬(ma)X會員店(dian)，以及盒(he)馬(ma)鄰(lin)里列為目前正確的(de)門(men)店(dian)模型三駕(jia)馬(ma)車。
但曾經捧得有多(duo)高，現在摔(shuai)下來(lai)就有多(duo)令人(ren)唏噓。上線不到一(yi)年，盒馬鄰里(li)項目便(bian)倉促撤(che)城(cheng)。4月1日(ri)，消(xiao)(xiao)息突然(ran)傳出(chu)，盒馬APP在首頁掛出(chu)通(tong)知，部分(fen)站點將(jiang)從4月3日(ri)起暫(zan)停營(ying)業(ye)。從新聞(wen)報道(dao)及社區(qu)平(ping)臺消(xiao)(xiao)息來(lai)看，此次(ci)撤(che)城(cheng)涉及北京、西安、成(cheng)都、武漢(han)四個城(cheng)市(shi)。“這些(xie)城(cheng)市(shi)的盒馬鄰里(li)店(dian)鋪全關了。”
這也不是盒馬鄰里(li)的首次“大撤退”，再早一些，2021年底，盒馬鄰里(li)關閉廣州、深(shen)圳(zhen)、蘇州三個城(cheng)市的所(suo)有門店。目前，僅剩杭州、上海、南京三個城(cheng)市還存(cun)有盒馬鄰里(li)這一業態。
4月12日，燃財經(jing)在(zai)盒(he)馬鄰里(li)（北京市朝(chao)陽西壩河東里(li)店(dian)(dian)(dian)）看到，該店(dian)(dian)(dian)已經(jing)大門(men)緊(jin)鎖(suo)，透(tou)過緊(jin)閉的玻璃門(men)，店(dian)(dian)(dian)內也(ye)已經(jing)人去店(dian)(dian)(dian)空，冰柜和貨(huo)架立于一(yi)旁。門(men)店(dian)(dian)(dian)招牌(pai)上，取自“Neighbor Business”的“NB”字樣，并帶著點贊大拇(mu)指的標(biao)識，曾經(jing)標(biao)志著盒(he)馬鄰里(li)這一(yi)項目的驕傲和希望，如(ru)今只有(you)被拋棄(qi)的灰蒙(meng)。
不斷嘗試，不斷失敗
對于盒馬鄰(lin)(lin)里大撤退的(de)(de)原因(yin)，多數分析都指(zhi)向(xiang)盈利問(wen)題(ti)。比(bi)如“36氪-未來消費”的(de)(de)報道(dao)中就(jiu)表示，盒馬鄰(lin)(lin)里撤城(cheng)的(de)(de)原因(yin)，核心(xin)還是虧損問(wen)題(ti)，據(ju)盒馬鄰(lin)(lin)里自提站點員工小吳了解，她知道(dao)的(de)(de)所有(you)盒馬鄰(lin)(lin)里門店，目前都處(chu)于虧損狀態。
侯(hou)毅(yi)曾表示，在理想狀(zhuang)態下，每家盒馬鄰(lin)里店僅需覆蓋3000戶(hu)目標居民。但小(xiao)吳就(jiu)職鄰(lin)里門店附近(jin)的小(xiao)區，居民戶(hu)數在8000戶(hu)左右，經(jing)過近(jin)一(yi)年的運營，仍未達(da)到(dao)盈虧(kui)平衡。
對于這一(yi)點，曾曾感到疑(yi)惑，“我家附(fu)近的(de)盒馬鄰里(li)店大概是2021年11月(yue)份開始有(you)的(de)，自從它開業之后(hou)，我就一(yi)直在(zai)(zai)這里(li)買(mai)(mai)東西。因為東西品控好、服務不錯、售后(hou)也快，另(ling)外價格也便宜。印象中我每次(ci)去提貨的(de)時候，看到的(de)人也不少，而且我身邊(bian)的(de)朋友只要附(fu)近有(you)盒馬鄰里(li)也都會在(zai)(zai)這里(li)買(mai)(mai)東西。”
“至于(yu)(yu)價格，雖然說(shuo)便宜(yi)，但也是(shi)相對于(yu)(yu)盒馬(ma)的(de)(de)(de)(de)品質來(lai)說(shuo)。同類的(de)(de)(de)(de)產(chan)品，盒馬(ma)鄰里(li)實際的(de)(de)(de)(de)價格還(huan)(huan)是(shi)比(bi)我樓下(xia)的(de)(de)(de)(de)超市略貴一(yi)點的(de)(de)(de)(de)。而盒馬(ma)鄰里(li)的(de)(de)(de)(de)成本(ben)，基(ji)本(ben)上就是(shi)一(yi)個(ge)門臉，還(huan)(huan)都是(shi)小(xiao)區里(li)的(de)(de)(de)(de)房子，租金(jin)成本(ben)應該不(bu)高，另(ling)外還(huan)(huan)有兩三個(ge)員工的(de)(de)(de)(de)人員成本(ben)，以及運(yun)輸費用。想想不(bu)至于(yu)(yu)不(bu)賺(zhuan)錢。”曾曾表示。
“不(bu)過(guo)也(ye)許只是(shi)我自己覺得生意(yi)不(bu)錯吧。另外(wai)也(ye)有可能我接觸到的店生意(yi)不(bu)錯，其(qi)他(ta)的一般。”曾曾最后(hou)猜(cai)測道。
圖/已(yi)閉(bi)店(dian)的盒(he)馬鄰里（北(bei)京市朝陽(yang)西壩河東里店(dian)）
來源/燃財經拍(pai)攝
另一(yi)可能則(ze)是(shi)盒(he)馬(ma)(ma)在優化業態。燃財(cai)經留意到，這些年盒(he)馬(ma)(ma)一(yi)直(zhi)在盒(he)馬(ma)(ma)鮮生大(da)店之外(wai)，不斷嘗試新業態。
2018年(nian)，盒馬(ma)開(kai)始探索距離消費者更近，也更親民的小店業態(tai)。2019年(nian)，盒馬(ma)門店體(ti)系調(diao)整為“一大四(si)(si)小”，“一大”即為盒馬(ma)鮮生大店，位(wei)于核心商圈、定(ding)位(wei)中產；“四(si)(si)小”即為盒馬(ma)菜(cai)市、盒馬(ma)mini、盒馬(ma)F2、盒馬(ma)小站四(si)(si)種業態(tai)，定(ding)位(wei)社區及城郊居(ju)民。
但目前(qian)除了盒(he)馬mini，其他三種業態均(jun)已鮮見(jian)于(yu)市場。于(yu)是(shi)到了2020年，盒(he)馬mini成(cheng)為了盒(he)馬新業態嘗(chang)試的(de)(de)重點(dian)，當年3月19日(ri)，侯毅(yi)在微博提出了“雙(shuang)百戰略”，未來一年要(yao)開出100家盒(he)馬鮮生(sheng)門(men)店(dian)(dian)和(he)100家mini店(dian)(dian)，并表示“盒(he)馬Mini店(dian)(dian)將成(cheng)為生(sheng)鮮電(dian)商的(de)(de)終(zhong)極模式”。
不過“雙百”的(de)宏大愿(yuan)景(jing)并未被(bei)市場成(cheng)全，截(jie)至2020年(nian)(nian)底，盒(he)(he)(he)(he)馬(ma)(ma)(ma)mini只(zhi)開出了(le)(le)14家。之(zhi)后2021年(nian)(nian)，盒(he)(he)(he)(he)馬(ma)(ma)(ma)鄰(lin)里項(xiang)目接替盒(he)(he)(he)(he)馬(ma)(ma)(ma)mini進行新業(ye)態(tai)探索(suo)。只(zhi)不過如今盒(he)(he)(he)(he)馬(ma)(ma)(ma)鄰(lin)里“大撤(che)退”，似乎成(cheng)了(le)(le)盒(he)(he)(he)(he)馬(ma)(ma)(ma)mini之(zhi)后的(de)又一個(ge)失誤，探索(suo)的(de)重任也轉移到了(le)(le)盒(he)(he)(he)(he)馬(ma)(ma)(ma)奧(ao)萊身(shen)上(shang)。
對(dui)盒(he)馬(ma)的不斷嘗試新業態(tai)，有分(fen)析認為，這是盒(he)馬(ma)的“拼(pin)圖”游(you)戲，“缺什(shen)(shen)么補(bu)什(shen)(shen)么”，新的零售業態(tai)被(bei)推出用來(lai)彌補(bu)小問題，密集擴張占據份額后，依靠(kao)成效判斷是否(fou)有留存的必要。比如盒(he)馬(ma)目前的“三駕馬(ma)車”，盒(he)馬(ma)會(hui)員店主(zhu)(zhu)打(da)高端市場，盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)主(zhu)(zhu)打(da)中高端，而(er)盒(he)馬(ma)鄰里則負責盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)的覆蓋廣度(du)和(he)市場下沉。
但事后(hou)回看，這(zhe)些年，盒馬的(de)嘗試(shi)，成功的(de)不多。
目前(qian)在盒(he)(he)馬(ma)的(de)官方口徑里，盒(he)(he)馬(ma)的(de)主要業(ye)態是“3+1”，“3”是盒(he)(he)馬(ma)鮮生、盒(he)(he)馬(ma)X會員店、盒(he)(he)馬(ma)鄰(lin)里，“1”則是生鮮奧萊(lai)，作為這三大業(ye)態的(de)補充。但嚴格來看，盒(he)(he)馬(ma)的(de)基本盤其實(shi)只(zhi)有(you)“1”，即盒(he)(he)馬(ma)鮮生，盒(he)(he)馬(ma)鄰(lin)里已經倉促離場，盒(he)(he)馬(ma)X會員店截至(zhi)目前(qian)僅(jin)落子上(shang)海、北京(jing)、蘇州、南(nan)京(jing)四城共七家(jia)門店，其中上(shang)海占(zhan)據(ju)四店，覆(fu)蓋(gai)面并不(bu)廣。
莊帥指出(chu)，“盒(he)(he)(he)馬(ma)在線下的經營能力和(he)行業(ye)經驗處于(yu)積累過(guo)程，作(zuo)為以創新(xin)(xin)業(ye)態(tai)和(he)新(xin)(xin)技(ji)術應用為基礎(chu)的盒(he)(he)(he)馬(ma)在沒有實現大規模盈(ying)利之前，在試錯成(cheng)本和(he)風險可控的前提下，進行新(xin)(xin)業(ye)態(tai)的嘗(chang)試有助于(yu)盒(he)(he)(he)馬(ma)找到屬(shu)于(yu)自己的核心競爭力和(he)主力業(ye)態(tai)。”
目前盒(he)馬(ma)奧(ao)(ao)萊在下(xia)沉市場(chang)贏得了一定(ding)青睞，也在對盒(he)馬(ma)mini等下(xia)沉市場(chang)店鋪進行整合(he)。比如(ru)文章(zhang)此前提到(dao)的盒(he)馬(ma)生鮮奧(ao)(ao)萊（北京市海淀區(qu)龍崗(gang)路店），前身即是(shi)(shi)盒(he)馬(ma)mini店。但盒(he)馬(ma)奧(ao)(ao)萊會是(shi)(shi)盒(he)馬(ma)的未(wei)來嗎？
“五環外”能撐起盒馬盈利嗎？
在(zai)生鮮市(shi)(shi)場廝殺(sha)，虧損(sun)似乎是一(yi)種必然。叮咚(dong)買菜（DDL.US）2021年Q4及全年財報數(shu)據顯示，2021年第四季度，按美國(guo)通用會計準則，叮咚(dong)買菜凈(jing)虧損(sun)為10.96億元，全年虧損(sun)為64.29億元。美股上市(shi)(shi)公司每日優鮮（MF.US）至今未(wei)發(fa)布2021年Q4及全年財務數(shu)據，經(jing)營情況也不得而知。
背靠阿里的(de)(de)盒馬，此前境遇并未如此窘迫(po)。雖同樣面臨盈利(li)難題，但當時盒馬仍(reng)有阿里的(de)(de)支持，以及樂觀的(de)(de)心態(tai)。在2019年《聯商網》的(de)(de)一次(ci)采訪中，侯毅被問到“阿里內部對(dui)虧損這件事情怎么看？”時就(jiu)說道(dao)，“我們從(cong)來不用虧損這兩個字，我們認為這是投(tou)資。對(dui)創新(xin)要有投(tou)入，沒(mei)有投(tou)入怎么能行。”
并且對投入(ru)和虧損(sun)表示(shi)，“投入(ru)么(me)，做得越大，肯定投入(ru)越大”，以及“盒馬的財(cai)務一兩年內將會逐步(bu)走向(xiang)健康。”
但如今(jin)一兩年過去，財(cai)務健(jian)康未至，阿里的“斷(duan)糧”先至。
2019年底，盒(he)馬(ma)鮮生從獨立(li)(li)板(ban)塊降至事業群(qun)子業務板(ban)塊。此后，盒(he)馬(ma)在阿(a)(a)里的(de)地位不斷下降。2021年6月，阿(a)(a)里宣布(bu)組織升級(ji)(ji)，明面(mian)上盒(he)馬(ma)又升級(ji)(ji)為獨立(li)(li)事業群(qun)，實際上是(shi)阿(a)(a)里為了全面(mian)推行(xing)經營(ying)責任制，盒(he)馬(ma)以后需(xu)要自負盈(ying)虧(kui)。到了2012年12月，阿(a)(a)里進一步升級(ji)(ji)“多元化治(zhi)理”體系(xi)，盒(he)馬(ma)從事業群(qun)轉(zhuan)變為一家獨立(li)(li)公司(si)，獨立(li)(li)運轉(zhuan)、自負盈(ying)虧(kui)的(de)擔(dan)子更(geng)重。
圖/即(ji)將開業的盒馬生(sheng)鮮(xian)奧萊（太(tai)陽宮店）
來源/燃財經拍(pai)攝(she)
盈(ying)(ying)利(li)(li)壓力之(zhi)下，盒馬也明(ming)顯(xian)急了。在2021年7月，盒馬鄰(lin)里面世之(zhi)時，侯(hou)毅曾針對盒馬鄰(lin)里的盈(ying)(ying)利(li)(li)問(wen)題(ti)表示，該業務到(dao)明(ming)年都不會追求(qiu)盈(ying)(ying)利(li)(li)。但如今遠未到(dao)追求(qiu)盈(ying)(ying)利(li)(li)之(zhi)時，卻匆忙關店、撤城(cheng)，背后或許便(bian)是急迫的盈(ying)(ying)利(li)(li)問(wen)題(ti)。
除了收縮盒馬(ma)(ma)(ma)鄰里，盒馬(ma)(ma)(ma)還(huan)在對(dui)盒馬(ma)(ma)(ma)鮮(xian)生(sheng)大(da)店(dian)進行調(diao)整(zheng)(zheng)。今年3月，盒馬(ma)(ma)(ma)同時關(guan)閉南京、青島(dao)、成(cheng)都、廣州的5家(jia)盒馬(ma)(ma)(ma)鮮(xian)生(sheng)大(da)店(dian)。對(dui)于關(guan)店(dian)的原因(yin)(yin)，盒馬(ma)(ma)(ma)的說法是“業(ye)務(wu)/經營策略調(diao)整(zheng)(zheng)”，比如成(cheng)都天(tian)府長城店(dian)就因(yin)(yin)整(zheng)(zheng)體硬件條件、設備設施比較陳(chen)舊(jiu)，計劃擇址重(zhong)開；南京新街口(kou)店(dian)因(yin)(yin)合約到期，重(zhong)新選址。此外(wai)，盒馬(ma)(ma)(ma)也表(biao)示(shi)會對(dui)尾部門店(dian)做(zuo)一(yi)些調(diao)整(zheng)(zheng)，關(guan)閉是其中(zhong)（的調(diao)整(zheng)(zheng)方(fang)式）之一(yi)。
在(zai)(zai)策略上(shang)，侯(hou)毅在(zai)(zai)2022年開年首個工作日的內部郵(you)件中也表(biao)示，2022年要暫時(shi)“勒(le)緊褲(ku)腰帶”，并且從(cong)“線上(shang)發展為(wei)主，線下發展為(wei)輔”，升級為(wei)“線上(shang)線下共同發展”的雙輪戰略。盒馬也在(zai)(zai)接受自媒體(ti)“字母榜(bang)”采訪(fang)時(shi)透露，希望將線下占比從(cong)30%提升到50%。
對于如何實現盈利，莊(zhuang)帥指出(chu)：“盒馬(ma)需要(yao)盡快明確主力業態，并在主力業態的基(ji)礎上持續‘降(jiang)本(ben)增(zeng)效’和明確核心競(jing)爭力，然后才(cai)能(neng)實現規模化盈利。”
盒(he)(he)(he)(he)馬(ma)鮮生(sheng)大店(dian)無疑(yi)是(shi)盒(he)(he)(he)(he)馬(ma)的(de)(de)主(zhu)力。但盒(he)(he)(he)(he)馬(ma)鮮生(sheng)大店(dian)也(ye)過“重(zhong)”，尚未跑通盈利。在(zai)創立盒(he)(he)(he)(he)馬(ma)時(shi)，侯毅選(xuan)擇了(le)前置倉模式(shi)的(de)(de)倉店(dian)一體(ti)模式(shi)，這也(ye)加(jia)重(zhong)了(le)投(tou)入。更(geng)(geng)何(he)況(kuang)盒(he)(he)(he)(he)馬(ma)鮮生(sheng)所處的(de)(de)中高(gao)端(duan)超市市場，雖然毛利比(bi)傳統超市/大賣場普遍要(yao)高(gao)，但同時(shi)也(ye)意味著更(geng)(geng)高(gao)的(de)(de)投(tou)入，比(bi)如核(he)心地段的(de)(de)鋪租(zu)，以及高(gao)損耗等。據(ju)華夏時(shi)報(bao)報(bao)道，僅房(fang)租(zu)成本(ben)和(he)人力成本(ben)，開一家盒(he)(he)(he)(he)馬(ma)鮮生(sheng)門(men)店(dian)就(jiu)需3000萬元左(zuo)右。
線(xian)下門店投入(ru)過重(zhong)之外，盒(he)馬(ma)還很重(zhong)線(xian)上(shang)。“線(xian)上(shang)”曾是盒(he)馬(ma)的(de)夸耀之處，也是盒(he)馬(ma)區別于其他傳(chuan)統(tong)零(ling)售的(de)特點之一。2018年9月，在阿里(li)投資者大會上(shang)，侯毅首次披(pi)露經營和盈利(li)數據，提到盒(he)馬(ma)線(xian)上(shang)銷(xiao)售占比超60%，遠超傳(chuan)統(tong)超市(shi)。但搭建“線(xian)上(shang)”也意味著高投入(ru)，比如供應鏈(lian)、物流、數據系統(tong)等(deng)等(deng)。布(bu)局線(xian)上(shang)的(de)叮咚買菜(cai)、每日(ri)優鮮至今尚(shang)未實(shi)現盈利(li)，便是此局之難(nan)的(de)注解。
模式過重，盈利沒跑通(tong)之外，盒馬(ma)鮮生大(da)店還面臨著擴張(zhang)場景(jing)有限的難題。
受盒(he)(he)馬(ma)鮮生(sheng)大(da)店(dian)(dian)的定(ding)位影(ying)響，其(qi)只能適配高(gao)(gao)消費水(shui)平的高(gao)(gao)能量級城市、核(he)心(xin)地(di)段、中(zhong)高(gao)(gao)收入(ru)(ru)(ru)社區等核(he)心(xin)位置。而根(gen)據盒(he)(he)馬(ma)官(guan)網公(gong)布的門店(dian)(dian)數據，在(zai)北京、天(tian)津(jin)、上海、重慶四個直轄市中(zhong)，僅有(you)天(tian)津(jin)未(wei)(wei)有(you)盒(he)(he)馬(ma)門店(dian)(dian)；大(da)連、青島、寧(ning)波、深圳、廈(sha)門五個計劃(hua)單列(lie)市中(zhong)，也(ye)只有(you)廈(sha)門未(wei)(wei)有(you)盒(he)(he)馬(ma)門店(dian)(dian)；27個省(sheng)會城市中(zhong)，盒(he)(he)馬(ma)已經入(ru)(ru)(ru)駐15個；從城市GDP維度來看，GDP前20名城市（2021年(nian)度數據）中(zhong)，也(ye)僅有(you)天(tian)津(jin)、福州兩地(di)未(wei)(wei)有(you)盒(he)(he)馬(ma)入(ru)(ru)(ru)駐。
也就(jiu)是(shi)說(shuo)，盒馬(ma)在“五(wu)(wu)環內”已(yi)經接近飽和，接下來(lai)繼(ji)續擴張(zhang)“五(wu)(wu)環內”市場，只能是(shi)在未入(ru)(ru)駐的(de)省(sheng)會城(cheng)(cheng)市或(huo)GDP靠前城(cheng)(cheng)市中選(xuan)擇(ze)，或(huo)者在已(yi)入(ru)(ru)駐的(de)城(cheng)(cheng)市中精選(xuan)地點，發揮空間有(you)限。轉向(xiang)更廣闊(kuo)的(de)“五(wu)(wu)環外”市場也是(shi)順理成章(zhang)。
只是盒馬(ma)在“五環(huan)外”已經屢戰屢敗，新(xin)業態(tai)盒馬(ma)奧萊雖然吸引了一批消費者，但(dan)能帶來何種效益，還需等(deng)待市場給(gei)出(chu)回答。
參(can)考資料(liao)：
《深度：盒馬“搬家”，不是因為沒(mei)賺錢》，來源(yuan)：商(shang)業地產(chan)頭條；
《盒(he)馬鄰(lin)里突然(ran)大規模收(shou)縮》，來源：36氪(ke)-未(wei)來消費；
《盒(he)馬會成為什么？》，來(lai)源(yuan)：新(xin)眸；
《盒馬的二象(xiang)性困境》，來源：字(zi)母榜。
*題圖來源于視覺中國。
*文中曾(ceng)曾(ceng)為化名
*免責(ze)聲明：在任何情況下，本文中的(de)信息或所表述的(de)意見，均不構(gou)成對任何人的(de)投資建議。
