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在過去(qu)的(de)一(yi)年里，各類國(guo)際(ji)頂級(ji)賽事接連不斷，持(chi)續(xu)(xu)提升著全(quan)民健身運(yun)動的(de)熱度(du)，加上國(guo)民健康意識的(de)不斷增強，這(zhe)使(shi)得國(guo)內的(de)運(yun)動品市場一(yi)直保持(chi)著持(chi)續(xu)(xu)攀升的(de)良(liang)好勢(shi)頭，以(yi)安(an)踏、特步、李寧、361度(du)為(wei)代表的(de)國(guo)內運(yun)動品牌也是抓(zhua)住機遇乘風而上，且(qie)各方面業績均普遍漲勢(shi)喜(xi)人，整個行(xing)業已(yi)經迎(ying)來了(le)新一(yi)輪收(shou)獲(huo)期(qi)。

01

全民健身熱潮推動國內品牌業績節節攀升

國(guo)(guo)內運動品(pin)牌在崛起中逐步迎來高(gao)光時刻，去年國(guo)(guo)內四(si)(si)大(da)運動品(pin)牌特步、李寧、安踏和(he)361度共(gong)實現營收878.46億(yi)元，凈利潤137.29億(yi)元，這(zhe)創(chuang)造(zao)了四(si)(si)大(da)品(pin)牌上市以來的最好(hao)業績，相比2020年的636.28億(yi)元，同(tong)比增(zeng)幅高(gao)達38.1%。

在這800多億(yi)營(ying)收中(zhong)，李寧、361度、特步的營(ying)收分(fen)別(bie)為225.72億(yi)元、59.33億(yi)元、100.13億(yi)元，分(fen)別(bie)同比增長56.1%、15.7%、22.5%，其中(zhong)特步是首(shou)次突破百億(yi)元關口。

行業龍(long)頭(tou)企業安踏體(ti)育營收為493.3億元，同比增(zeng)長(chang)38.9%，這個成績超(chao)過了阿迪達斯中國的343.4億元營收，并(bing)且(qie)公(gong)司(si)已經(jing)保持(chi)了連(lian)續(xu)8年(nian)的快速增(zeng)長(chang)，距離耐克在國內(nei)的510.2億元營收只有(you)一步之遙。

按照安踏目前的(de)收入增(zeng)速(su)，如無意外公司將在(zai)(zai)今年(nian)(nian)完成對耐克(ke)的(de)反超，屆時安踏在(zai)(zai)國(guo)內的(de)市場份額將升至榜首位置(zhi)，從而結束國(guo)外運(yun)動(dong)品牌(pai)在(zai)(zai)國(guo)內市場長(chang)達17年(nian)(nian)的(de)優勢及壟斷地(di)位。公司旗下的(de)各子品牌(pai)業(ye)績(ji)也(ye)是全線(xian)告捷，其中安踏主品牌(pai)營收為(wei)240.12億(yi)元，同(tong)比增(zeng)長(chang)52.5%，FILA營收為(wei)218.2億(yi)元，同(tong)比增(zeng)長(chang)25.1%。

在營(ying)收持續(xu)增(zeng)長的同時，四大品牌的凈(jing)利潤也維持了高速增(zeng)長的趨勢，李寧、361度、特步、安踏的凈(jing)利潤分別為40.11億元、6.02億元、9.08億元、77.2億元，分別同比增(zeng)長136.15%、45.0%、77.1%、49.6%。

值得一提的(de)(de)是，今年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)，四大運動品(pin)牌(pai)繼續保持了良好的(de)(de)發展勢頭，李寧、361度、特(te)步(bu)、安(an)踏(ta)的(de)(de)營收(shou)(shou)分別達(da)到124.09億(yi)元、36.53億(yi)元、56.84億(yi)元、259.65億(yi)元，半年(nian)(nian)合計總(zong)營收(shou)(shou)477.11億(yi)元，安(an)踏(ta)仍然(ran)穩坐頭把交椅，特(te)步(bu)和361度雖然(ran)品(pin)牌(pai)規模(mo)較小，但(dan)在增速(su)方面的(de)(de)表現(xian)依舊不(bu)俗，尤(you)其是特(te)步(bu)營收(shou)(shou)同比增長達(da)到了37.5%。

這里尤其(qi)值得關(guan)注的(de)(de)是，電商(shang)渠道在(zai)各運動品(pin)牌(pai)業績中的(de)(de)貢獻占比(bi)(bi)均(jun)呈大(da)幅(fu)度提升之勢，去年安(an)踏電商(shang)業務收(shou)(shou)入同(tong)比(bi)(bi)增長(chang)50%，營收(shou)(shou)貢獻占比(bi)(bi)達到(dao)29%，僅在(zai)去年雙11購物節上(shang)，安(an)踏旗下各品(pin)牌(pai)的(de)(de)總(zong)成(cheng)交(jiao)額就超(chao)過了(le)46.5億元，同(tong)比(bi)(bi)增長(chang)61%，在(zai)天貓總(zong)成(cheng)交(jiao)額排行榜上(shang)位(wei)居行業第一。

李寧借助直播(bo)平臺和社(she)交媒體提升(sheng)了(le)(le)品牌(pai)的(de)(de)影響(xiang)力與滲透率，去年在(zai)報告(gao)期內的(de)(de)營(ying)收(shou)也大幅增長了(le)(le)58.4%，目前公(gong)司(si)電商渠道的(de)(de)銷售占比高達(da)29.1%，為公(gong)司(si)的(de)(de)總營(ying)收(shou)貢獻了(le)(le)三成業(ye)績。

特步電商(shang)渠道的銷(xiao)售(shou)占(zhan)比(bi)也升至23.7%，在部分馬拉(la)松比(bi)賽項目因疫情(qing)取消后，特步迅速(su)將銷(xiao)售(shou)精力與資源投入到(dao)小(xiao)紅(hong)書和抖音平臺上，并(bing)依靠直播電商(shang)渠道拓展產品銷(xiao)路，去(qu)年(nian)公司電商(shang)業務在特步主品牌中的收(shou)入占(zhan)比(bi)在30%以上。

若(ruo)單以各(ge)品(pin)牌天貓(mao)旗(qi)艦店的粉(fen)絲人(ren)數(shu)(shu)來看，截至今年4月初，李寧(ning)官(guan)方網店的粉(fen)絲人(ren)數(shu)(shu)最(zui)多，接近(jin)2600萬(wan)，安踏、特步、361度的粉(fen)絲人(ren)數(shu)(shu)分別約為2100萬(wan)、1000萬(wan)、800萬(wan)。

02

企業始終緊盯市場關注與需求來作文章

贊助體育盛會始終是(shi)運動(dong)品牌(pai)提升知(zhi)名(ming)度和(he)影(ying)響力的傳(chuan)統(tong)打法，東(dong)京奧運會和(he)北(bei)京冬奧會的成功舉辦進(jin)一(yi)(yi)步(bu)激發了大眾對體育運動(dong)的參與熱情，國內四大運動(dong)品牌(pai)也借助體育盛會積極布局，帶動(dong)了自身業績的進(jin)一(yi)(yi)步(bu)增長(chang)。

其(qi)中安(an)踏承擔了兩個奧(ao)運(yun)會(hui)(hui)的(de)領獎裝具(ju)、冬奧(ao)比賽制服及(ji)22支奧(ao)運(yun)項目國家(jia)隊比賽裝備的(de)生產(chan)，有數據顯示，安(an)踏體(ti)育旗下(xia)多個品牌助力了北(bei)京冬奧(ao)會(hui)(hui)，受贊助的(de)參賽運(yun)動員共獲得了131枚獎牌。

在“雙奧”期(qi)間，企(qi)業在百度、微信等(deng)平臺的搜索指數均(jun)創下歷史(shi)新高，品牌美譽(yu)度在各榜單(dan)亦是大(da)幅領先，安踏品牌的價值指數同(tong)比提升了57%，知名度的攀升直接帶動了品牌營收的迅猛增長。

面對大(da)眾體(ti)育(yu)運(yun)動市場(chang)的快速發(fa)展，國內四大(da)運(yun)動品牌始終牢牢抓住運(yun)動與時尚(shang)這兩個關鍵(jian)環節發(fa)力，不(bu)過在具體(ti)做法上，各(ge)品牌則是各(ge)有側重。

安踏體育圍繞各細分(fen)賽道打(da)造出(chu)不(bu)同的(de)對應(ying)子(zi)品牌(pai)，這些品牌(pai)共同構成了公司的(de)產(chan)品矩陣(zhen)，如面向大眾(zhong)運動(dong)市(shi)場的(de)安踏，主打(da)體育時尚的(de)FILA，以及專業運動(dong)品牌(pai)迪桑特、KOLON SPORT等。

在(zai)(zai)具(ju)體運營方式上，安踏繼(ji)續(xu)推行直面消費者（DTC）戰略(lve)，且(qie)進一步優化了(le)DTC模式下的(de)(de)管理效率(lv)，去年該模式為公(gong)司帶來了(le)35.6%的(de)(de)營收，同比增(zeng)幅(fu)高(gao)達(da)485%，相比之下，批發等(deng)傳統(tong)模式的(de)(de)收入(ru)占比則從近(jin)六(liu)成下降(jiang)到現在(zai)(zai)的(de)(de)三成左右。

雖然今年(nian)公司的(de)(de)(de)門店數量(liang)由(you)7117個下降(jiang)到6600個，但(dan)得益于DTC模(mo)式(shi)的(de)(de)(de)不斷推(tui)動(dong)及(ji)銷(xiao)售網(wang)絡運營效(xiao)率的(de)(de)(de)持續優化，公司的(de)(de)(de)整體業績仍繼續攀升，上半(ban)年(nian)DTC模(mo)式(shi)貢獻(xian)的(de)(de)(de)收入占比(bi)也(ye)進一步上升到49.7%，金(jin)額達到了66.4億元，同比(bi)增長近8成。

相比其(qi)他幾個(ge)運(yun)動品牌，特(te)步更(geng)專注于跑(pao)鞋這個(ge)細分領域，公(gong)司通過(guo)聚焦廣大的(de)跑(pao)步運(yun)動群體，以極具親和力的(de)方式(shi)突出品牌在運(yun)動領域的(de)專業形象，截止今年上半年，特(te)步在國內擁(yong)有41家跑(pao)步俱樂部，特(te)跑(pao)族會(hui)員(yuan)人(ren)數在150萬人(ren)左(zuo)右。

去年(nian)公(gong)司贊助(zhu)了(le)包括7場馬拉(la)松比(bi)賽(sai)(sai)在(zai)內的各(ge)種運動(dong)賽(sai)(sai)事，其(qi)中在(zai)4月份的廈(sha)門馬拉(la)松比(bi)賽(sai)(sai)中，參賽(sai)(sai)選手穿著特(te)步產品(pin)的比(bi)率超(chao)過了(le)50%，十(shi)年(nian)之間，點滴的積累已經匯聚成了(le)強大的品(pin)牌效應，特(te)步營造的跑(pao)步生態圈(quan)逐步帶動(dong)起了(le)公(gong)司營銷(xiao)業績的節節上升，去年(nian)特(te)步主品(pin)牌的營收達到了(le)88.41億元(yuan)。

361度(du)選擇避開競爭激烈的(de)大(da)城市(shi)，轉(zhuan)戰三(san)線(xian)以(yi)下的(de)下沉市(shi)場(chang)，截止去(qu)年年底(di)，公司的(de)5270家(jia)核心門(men)店有約77.19%位于三(san)線(xian)以(yi)下城市(shi)，并且公司產品的(de)總體性價(jia)比(bi)更高，在下沉市(shi)場(chang)頗(po)具競爭力。

03

運動早已成為了一種生活方式與社交文化

從宏觀(guan)層面來看，去年7月發布的(de)(de)(de)(de)《全(quan)民健身計劃（2021-2025年）》的(de)(de)(de)(de)數(shu)據顯示，經常參加體(ti)(ti)育鍛煉(lian)的(de)(de)(de)(de)人數(shu)比例(li)已由“十三五”時期的(de)(de)(de)(de)37.2%提高到(dao)了38.5%，直接帶動體(ti)(ti)育產(chan)業的(de)(de)(de)(de)整體(ti)(ti)規模達到(dao)了5萬億元，這充分說(shuo)明(ming)國內(nei)的(de)(de)(de)(de)運動品市場(chang)擁(yong)有非(fei)凡(fan)的(de)(de)(de)(de)成長(chang)潛力(li)和巨(ju)大的(de)(de)(de)(de)消費(fei)空間(jian)。

但總體而(er)言，國內體育(yu)運動市(shi)場的高速增長期已過，市(shi)場的消費規(gui)模正處于一(yi)個相(xiang)對穩定的狀態，如何(he)尋找新(xin)的利(li)潤增長點，這(zhe)是需要(yao)各大(da)運動品(pin)牌未雨綢繆、認(ren)真(zhen)思索的問(wen)題，為(wei)此各大(da)品(pin)牌均不約而(er)同(tong)地把目光投向了年輕一(yi)族。

毫(hao)無(wu)疑問，在這個具有(you)龐大(da)體(ti)量的體(ti)育(yu)運動群體(ti)中(zhong)，年(nian)輕(qing)人(ren)是(shi)(shi)其(qi)中(zhong)最(zui)(zui)活躍且最(zui)(zui)具消費潛力(li)的部(bu)分，并且潮(chao)流(liu)與個性是(shi)(shi)很容(rong)易和年(nian)輕(qing)人(ren)聯(lian)系在一起的2個重要元素，因此以年(nian)輕(qing)人(ren)為主力(li)消費群體(ti)的各大(da)運動品牌也都在與時(shi)俱(ju)進，積極探索和尋(xun)找(zhao)同年(nian)輕(qing)人(ren)最(zui)(zui)為契合的交流(liu)溝通方(fang)式。

今年9月底，國內首家Nike Style零售(shou)概念店落戶TX淮(huai)海，TX淮(huai)海是上海知名的(de)潮流地標(biao)之一，這家店的(de)特色是與顧(gu)客共創共享運(yun)動(dong)潮流。

在(zai)這(zhe)里(li)每個(ge)人都可以按照自(zi)己的喜好自(zi)由選擇(ze)或(huo)創作穿搭(da)的風格，還有大(da)量潮流社群創作的配(pei)(pei)件或(huo)裝(zhuang)飾物可供顧(gu)客選擇(ze)搭(da)配(pei)(pei)，甚至還能借助熱印或(huo)者刺繡技術(shu)，將自(zi)己創作的圖案呈現在(zai)所(suo)購買的商品上(shang)。

在這里(li)消費者(zhe)同(tong)時也變成了參與者(zhe)，每個人都(dou)可(ke)以體(ti)驗一(yi)回做潮(chao)流達人的感覺，大家可(ke)以共(gong)同(tong)創(chuang)造個性化(hua)十足(zu)且獨一(yi)無二(er)的運動潮(chao)品(pin)，并將自己的穿搭(da)理念與風格通過(guo)網絡傳(chuan)遞給更(geng)多(duo)的年輕(qing)人，如此(ci)一(yi)來，品(pin)牌和商(shang)家也能收獲到更(geng)多(duo)的關注和流量。

對年(nian)輕人(ren)(ren)來說，原來單純的購物流(liu)程(cheng)也變(bian)成(cheng)了(le)一個能自(zi)我表(biao)達(da)、自(zi)由創(chuang)意和進(jin)行互(hu)動社交體驗的過程(cheng)，或許(xu)這就是未來年(nian)輕人(ren)(ren)所需要的潮流(liu)表(biao)達(da)方(fang)式。

除(chu)此(ci)之外，國(guo)內運(yun)動品牌(pai)還以國(guo)潮熱為切入點(dian)，把傳統(tong)文化和時尚(shang)元(yuan)素巧妙地融合(he)在(zai)一起，不斷探索潮流(liu)語言的生活化表(biao)達(da)方式。

在(zai)9月(yue)底舉辦的2022年上海時裝周上，特(te)步(bu)展(zhan)示了旗下品牌XTEP-XDNA的系(xi)(xi)列產品，它(ta)們分別以火、土、水、風四大(da)自然(ran)元素(su)為設計靈感，其中火系(xi)(xi)列是與少(shao)林(lin)(lin)這個經典(dian)IP合作，在(zai)產品中融入了少(shao)林(lin)(lin)石碑等傳統文化元素(su)，該(gai)產品系(xi)(xi)列在(zai)近兩年的市場反響也是相當(dang)不錯。

04

結語

展望未(wei)來，國內運動品牌(pai)雖(sui)然近期(qi)成績總體上比較靚眼，但面對前進道路上的(de)(de)諸多不確定因素，企業要(yao)想繼(ji)續保持(chi)高增速(su)的(de)(de)狀態，還(huan)需要(yao)繼(ji)續專(zhuan)注(zhu)于品牌(pai)價值(zhi)的(de)(de)培育，變追求增長速(su)度(du)為重視(shi)增長質量，畢竟(jing)今時不同往日，光(guang)靠刷廣告就能賺得盆滿缽滿的(de)(de)好(hao)日子(zi)早已(yi)經是一去不復返了。