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如果不(bu)(bu)是因為旗(qi)下品(pin)牌(pai)自然堂(tang)的(de)發展失色，國(guo)貨美妝品(pin)牌(pai)伽藍集(ji)(ji)團或許(xu)真的(de)不(bu)(bu)會上市(shi)。在(zai)伽藍集(ji)(ji)團傳(chuan)出(chu)上市(shi)消息后，伽藍集(ji)(ji)團此(ci)前關于多年(nian)以來不(bu)(bu)上市(shi)的(de)回應，也不(bu)(bu)得不(bu)(bu)作(zuo)出(chu)改(gai)變。

此前，伽(jia)藍集團一直(zhi)解(jie)釋稱(cheng)：“只要能夠(gou)解(jie)決資(zi)金問(wen)題，就(jiu)可(ke)以不(bu)上(shang)市(shi)”。雖然(ran)伽(jia)藍集團官(guan)方對最新的上(shang)市(shi)傳聞未作太多回應，但(dan)是外(wai)界卻議論紛紛。

據觀(guan)察，業內普(pu)遍的(de)觀(guan)點認為，這或許是(shi)自然(ran)(ran)堂發展受困(kun)后，伽(jia)藍集團的(de)無(wu)奈選擇(ze)。而(er)自然(ran)(ran)堂的(de)發展受困(kun)，通過(guo)其在618、雙(shuang)十(shi)一(yi)期間的(de)銷(xiao)量排名就可以窺(kui)見一(yi)斑。公開數(shu)據顯示，從2020年開始，自然(ran)(ran)堂雖然(ran)(ran)也在積極布局電商渠道，卻從前十(shi)名單里(li)消失了(le)。

與此同時，自然堂(tang)母公司(si)伽(jia)藍(lan)集(ji)(ji)團(tuan)旗下(xia)(xia)品牌的市(shi)(shi)(shi)占(zhan)率也在(zai)不斷(duan)下(xia)(xia)滑(hua)。有券商機(ji)構研究數據表明，伽(jia)藍(lan)集(ji)(ji)團(tuan)在(zai)中國化(hua)妝品市(shi)(shi)(shi)場市(shi)(shi)(shi)占(zhan)率已經從2018年的2.3%下(xia)(xia)滑(hua)為(wei)1.8%。而且，在(zai)海外(wai)化(hua)妝品品牌、新銳國貨(huo)品牌的競爭擠壓之下(xia)(xia)，伽(jia)藍(lan)集(ji)(ji)團(tuan)的渠道短(duan)板、產品劣勢也逐漸顯(xian)露(lu)出(chu)來。

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伽藍集團改名自然堂，子品牌策略折戟？

近(jin)日，據天(tian)眼查顯示，國貨美(mei)妝(zhuang)品牌(pai)自然堂母公司“伽藍(集(ji)團)股份有限(xian)公司”更名為“上海(hai)自然堂集(ji)團有限(xian)公司”。

如前文所述，自(zi)然堂是伽藍(lan)集團旗下的主品牌(pai)。值得注(zhu)意的是，伽藍(lan)集團在本次更名的同時，也從股份有限公司(si)(si)變(bian)更為有限責任公司(si)(si)。

據了(le)解，伽藍集團自(zi)成立(li)以來(lai)，一(yi)直在堅守多品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)策略。據其官網介紹，自(zi)2001年在中國上海發展以來(lai)，伽藍集團先后創立(li)了(le)中國科技(ji)美(mei)妝高端抗老品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)——美(mei)素(su)、源自(zi)喜馬拉雅的(de)自(zi)然科技(ji)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)——自(zi)然堂、多效(xiao)(xiao)敏感(gan)肌護膚專家——植物智慧、科技(ji)活性(xing)植萃美(mei)妝品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)——春夏、專業(ye)功效(xiao)(xiao)性(xing)護膚品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)——珀芙研、倡導(dao)女性(xing)悅己(ji)主義的(de)小眾沙(sha)龍香水品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)——ASSASSINA莎辛(xin)那、嬰(ying)童皮膚科學功效(xiao)(xiao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)——己(ji)出等多個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)。

不過，從消費者感(gan)知來(lai)看，伽藍(lan)(lan)集(ji)(ji)團旗下的(de)眾(zhong)多(duo)品牌中，以(yi)自然堂知名(ming)度最(zui)高，也最(zui)有存在(zai)感(gan)。而對應(ying)到伽藍(lan)(lan)集(ji)(ji)團的(de)營收，自然堂同(tong)樣挑起了(le)其(qi)業績大(da)梁(liang)。雖然伽藍(lan)(lan)集(ji)(ji)團目前尚未上市(shi)，具體的(de)營收貢獻(xian)數據不得而知，但是通過其(qi)在(zai)電商平臺最(zui)直(zhi)觀的(de)銷量，或(huo)許可(ke)以(yi)對其(qi)經營狀況窺探一(yi)二。

公開數據顯示，2021年伽藍(lan)(lan)集(ji)團總營收約(yue)56.9億(yi)元(yuan)，2022年伽藍(lan)(lan)集(ji)團的(de)發展保持了向上(shang)的(de)態勢，其中銷售額同比增長2.6%。而同期自然堂的(de)營收規模超(chao)20億(yi)元(yuan)，對比伽藍(lan)(lan)集(ji)團的(de)營收規模，自然堂可謂(wei)占(zhan)據半壁江山。

對比同一賽(sai)道的(de)(de)其他玩家(jia)，伽藍集(ji)團(tuan)的(de)(de)營(ying)(ying)收(shou)規模并不算(suan)小。據公開數據顯示，國(guo)產化妝品中(zhong)，除(chu)上(shang)海(hai)家(jia)化營(ying)(ying)收(shou)規模超70億(yi)元外，貝(bei)泰妮、珀萊雅等都(dou)徘徊(huai)在五(wu)六十億(yi)元上(shang)下。

而論(lun)個人財富，據胡(hu)潤研究院發布的(de)《2023家大業大酒(jiu)·胡(hu)潤全球富豪榜》，伽藍集團董(dong)事長鄭春(chun)穎身價為170億元，也(ye)在丸美股份、上美股份、百雀羚、敷(fu)爾佳等公司董(dong)事長、實控(kong)人之上，與貝(bei)泰妮董(dong)事長郭振宇也(ye)幾乎(hu)在同一水平。

只(zhi)是，伽藍集團旗(qi)下品(pin)(pin)牌(pai)雖多，卻只(zhi)有自然(ran)堂“冒(mao)尖(jian)”，其他子品(pin)(pin)牌(pai)并無太大“存在感”。更為致(zhi)命的是，自然(ran)堂這(zhe)個主打品(pin)(pin)牌(pai)的業績表現，也在逐漸(jian)失色。

公開數(shu)據顯示(shi)，2016年(nian)-2019年(nian)期間，自然堂(tang)還是天貓雙十一美妝榜單Top10的(de)“常(chang)客(ke)”，而2020-2021年(nian)，在(zai)(zai)進口品牌的(de)強勢沖擊(ji)下，榜單中(zhong)的(de)本土(tu)品牌基(ji)本都跌出榜單，僅剩薇諾娜和珀萊(lai)雅。這(zhe)也意(yi)味(wei)著(zhu)，自然堂(tang)在(zai)(zai)整個國產化(hua)妝品市(shi)場的(de)競(jing)爭力，正在(zai)(zai)逐漸下滑。

回到伽藍(lan)更名為(wei)(wei)自(zi)然(ran)堂(tang)這件事，或許(xu)是(shi)(shi)伽藍(lan)集團(tuan)其他子(zi)品牌不(bu)溫不(bu)火，為(wei)(wei)了提升公(gong)司知名度(du)的(de)(de)無奈之舉，也是(shi)(shi)部分子(zi)品牌策(ce)略折戟失效的(de)(de)信號。還有(you)另外(wai)一(yi)個版本的(de)(de)解(jie)讀(du)是(shi)(shi)，如同(tong)字節跳動更名抖音集團(tuan)一(yi)樣(yang)，是(shi)(shi)為(wei)(wei)伽藍(lan)集團(tuan)上市融資做準備。

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重營銷、輕研發，國貨品牌黯然失色

雖然(ran)自然(ran)堂是一個十足的老品(pin)牌，但是在營銷方面，卻(que)緊跟這個時代，不僅在各(ge)大互聯網燒錢投流，而且邀請了多位頂(ding)流明星代言(yan)。

眾所(suo)(suo)周知，早(zao)年的(de)自然堂，產品銷(xiao)售主要以(yi)(yi)線(xian)(xian)下渠道為主。甚至直到2019年，伽藍集(ji)團(tuan)線(xian)(xian)上份額占比僅為30%左右。所(suo)(suo)以(yi)(yi)疫情期(qi)間(jian)，伽藍集(ji)團(tuan)也(ye)受到了(le)線(xian)(xian)下流量(liang)銳減的(de)沖擊，也(ye)不(bu)得不(bu)開(kai)始邀請李佳琦等頭部主播(bo)帶貨(huo)，進行線(xian)(xian)上渠道布局。

對于行(xing)業(ye)而言(yan)，美妝護(hu)膚品(pin)行(xing)業(ye)燒錢換(huan)取(qu)增長，也十分普遍。以(yi)公開了相關數據(ju)的上(shang)市公司珀萊雅、背靠貝泰妮的薇諾娜為例，2020-2022年(nian)期間，前者累計支出(chu)營銷費用(yong)62億元、后者同期投入則(ze)近50億元。

通過(guo)期間伽藍集團邀請(qing)王(wang)一博、王(wang)俊凱、趙(zhao)露思等頂流明星(xing)代(dai)言也(ye)可以(yi)大致推(tui)測(ce)，伽藍集團為(wei)其(qi)拓展市場付出(chu)的代(dai)價，同(tong)樣不(bu)菲。不(bu)過(guo)，如(ru)此大手筆地營銷，卻(que)并沒(mei)有(you)讓伽藍集團走出(chu)營收增長乏力、規模不(bu)敵同(tong)行的困境(jing)。

以(yi)伽藍旗下7個品牌在抖音旗艦店中的(de)(de)(de)銷量(liang)為例，10月初數據(ju)顯(xian)示，莎辛那店里最高的(de)(de)(de)一款產(chan)品銷量(liang)僅為數百單(dan);而美(mei)素店鋪的(de)(de)(de)總銷量(liang)不(bu)(bu)足(zu)6萬單(dan)；而扛(kang)大梁的(de)(de)(de)自然堂的(de)(de)(de)總銷量(liang)不(bu)(bu)足(zu)500萬單(dan)，總銷量(liang)甚至(zhi)不(bu)(bu)足(zu)訂單(dan)超過千萬的(de)(de)(de)珀萊雅的(de)(de)(de)一半(ban)。

細看(kan)自然(ran)(ran)堂的市場份(fen)額(e)(e)，也足(zu)以看(kan)出，自然(ran)(ran)堂的江(jiang)湖地位正在(zai)逐漸喪失。例如，根據(ju)萬聯(lian)證*援引Euromonitor數(shu)據(ju)制(zhi)成的中國化妝品(pin)TOP20品(pin)牌(pai)份(fen)額(e)(e)圖表，2014年(nian)到2017年(nian)，自然(ran)(ran)堂品(pin)牌(pai)的市場份(fen)額(e)(e)從(cong)1.2%攀升至1.8%，但這一數(shu)值保持了3年(nian)后，從(cong)疫情(qing)來襲的2020年(nian)逐步下滑至2022年(nian)的1.5%。與(yu)此(ci)同(tong)時，與(yu)自然(ran)(ran)堂幾乎“同(tong)齡”的珀萊(lai)雅以及(ji)后起之(zhi)秀薇諾娜的市場份(fen)額(e)(e)正在(zai)與(yu)自然(ran)(ran)堂縮小差距。

與(yu)大(da)手(shou)筆營銷形(xing)成(cheng)(cheng)鮮明對比的(de)是(shi)，伽(jia)(jia)藍(lan)集團(tuan)(tuan)的(de)科(ke)技(ji)成(cheng)(cheng)色，十分存疑。雖然伽(jia)(jia)藍(lan)集團(tuan)(tuan)近年持續加大(da)科(ke)研(yan)(yan)投入(ru)(ru)，建設了20個(ge)實驗室和六大(da)科(ke)研(yan)(yan)平臺。其(qi)(qi)2022年推出的(de)自(zi)研(yan)(yan)成(cheng)(cheng)分“超(chao)極(ji)酵(jiao)母喜默因(yin)”，也(ye)獲得了業界認可。但是(shi)相比其(qi)(qi)他科(ke)技(ji)企業，伽(jia)(jia)藍(lan)集團(tuan)(tuan)的(de)科(ke)技(ji)研(yan)(yan)發投入(ru)(ru)，依然顯(xian)得杯水車薪。而“重營銷、輕研(yan)(yan)發”也(ye)幾乎是(shi)以伽(jia)(jia)藍(lan)集團(tuan)(tuan)為(wei)代表的(de)美妝企業的(de)代名詞。

盡(jin)管基(ji)于活性(xing)生物的原料(liao)(liao)研(yan)發，正在(zai)成(cheng)為美妝企業提升品(pin)牌力(li)的重要方(fang)面。玻尿酸、膠原蛋白(bai)、重組膠原蛋白(bai)等原料(liao)(liao)的市場價(jia)值，也正在(zai)被驗證。但是，原料(liao)(liao)研(yan)發并(bing)非某個美妝品(pin)牌的專利，目前同樣是強敵(di)環伺。

例(li)如(ru)，華(hua)熙生(sheng)物以(yi)玻尿酸大(da)王著稱，巨(ju)子生(sheng)物和丸(wan)美則靠膠(jiao)原蛋白打天花，珀萊雅同樣依(yi)靠環肽等(deng)原料打響招牌，但是伽藍集團(tuan)的喜默因能給伽藍集團(tuan)帶來多少助力(li)，仍有待(dai)時間(jian)的檢驗(yan)。

種種壓力之下，伽藍集團及旗下自(zi)然堂(tang)等(deng)品(pin)牌過去(qu)作為傳(chuan)統(tong)國貨的亮(liang)眼光環，正在悄然褪色。

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品牌年輕化不易，上市難成解藥

據(ju)觀察，伽藍(lan)集團(tuan)旗下(xia)子品(pin)(pin)牌雖多，且有明(ming)確的定(ding)位與界線，但是彼此(ci)之(zhi)間(jian)依然存在競爭。例(li)如，伽藍(lan)集團(tuan)旗下(xia)子品(pin)(pin)牌分別包括高(gao)端抗老(lao)品(pin)(pin)牌美素、敏感肌護(hu)理品(pin)(pin)牌植(zhi)物智慧、年輕人高(gao)功(gong)效品(pin)(pin)牌春夏(xia)、皮膚學級護(hu)膚品(pin)(pin)牌珀(po)芙研、香(xiang)水品(pin)(pin)牌莎辛那(nei)以及嬰童護(hu)膚品(pin)(pin)牌己出。

但是，與(yu)消(xiao)費者對自然(ran)堂(tang)的(de)感(gan)知一(yi)樣，多數品(pin)牌存(cun)在(zai)過于傳(chuan)統與(yu)老化的(de)品(pin)牌認知。因此，公(gong)司也試圖在(zai)品(pin)牌年輕化方面“做文章”，從而(er)扭轉年輕用戶“不買賬”的(de)問題(ti)。

據自然堂工作人員表示(shi)，自然堂選擇代言(yan)人的(de)(de)邏輯(ji)，就是(shi)年輕明星中，誰火(huo)就找誰代言(yan)。例(li)如，2022年年8月王(wang)一博生日(ri)期間，自然堂就花費巨(ju)資，投(tou)放了包(bao)括上海環(huan)球港雙子(zi)塔在內的(de)(de)5個城(cheng)市的(de)(de)地標廣告。該工作人員還(huan)表示(shi)：“公司還(huan)要求銷售都(dou)去轉發朋友圈。”

而(er)于伽藍(lan)而(er)言，春(chun)夏品(pin)(pin)牌即(ji)承(cheng)載著其品(pin)(pin)牌年輕化的使(shi)命。據介紹，春(chun)夏的核心人群為(wei)15-25歲的學生和職(zhi)場新人，單品(pin)(pin)價格(ge)在百元左(zuo)右，主要功效定(ding)位(wei)為(wei)基礎(chu)補(bu)水，為(wei)年輕消費者提供(gong)“好看、好玩、好用”的高性價比產品(pin)(pin)。然而(er)，相(xiang)比自然堂的營(ying)收貢獻(xian)，該年輕化品(pin)(pin)牌顯然難當大任。

通過自(zi)然(ran)堂營收占比可以看出，伽(jia)藍(lan)集(ji)團(tuan)的品(pin)牌年(nian)輕(qing)化，就是(shi)自(zi)然(ran)堂品(pin)牌的年(nian)輕(qing)化。然(ran)而，品(pin)牌年(nian)輕(qing)化需要一家企業從發(fa)展理念(nian)、產品(pin)研(yan)發(fa)、多(duo)元化營銷等多(duo)維度下苦功夫，恐怕(pa)并非一朝一夕。

事實也證明，很多(duo)品(pin)牌所謂(wei)的(de)(de)“年輕化(hua)(hua)營銷(xiao)”，到(dao)最后只(zhi)感動了自己，甚至各種聯名、跨界、代言(yan)都(dou)不過(guo)是一場場的(de)(de)“自嗨”而已。最終的(de)(de)結果，不僅沒有得到(dao)年輕群體的(de)(de)關(guan)注，也沒有達到(dao)很好的(de)(de)轉化(hua)(hua)效(xiao)果，而所謂(wei)的(de)(de)年輕化(hua)(hua)，最終也自然成(cheng)謎。

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結語

作為國貨賽道(dao)的(de)頭部品(pin)牌，自然堂曾經的(de)行業(ye)地位足以說明其品(pin)牌實力。不(bu)過時移(yi)世易，如今(jin)的(de)美妝(zhuang)護(hu)膚品(pin)賽道(dao)，早已不(bu)是昔日那個江湖。

而在海外品牌(pai)(pai)、新(xin)銳(rui)品牌(pai)(pai)的(de)雙向(xiang)夾(jia)擊下，伽藍(lan)集團(tuan)旗(qi)下的(de)多個品牌(pai)(pai)都(dou)凸顯出“老(lao)化(hua)”的(de)跡象。最明顯的(de)表(biao)現(xian)便(bian)是(shi)，伽藍(lan)集團(tuan)旗(qi)下以(yi)自然堂為代表(biao)的(de)產(chan)品，銷量增長(chang)承壓，年輕消(xiao)費者(zhe)并不(bu)買賬。

盡管春夏品牌以(yi)年(nian)輕消費者為(wei)目標群體，但(dan)是相(xiang)比伽(jia)藍集(ji)團的業績大盤，營收貢獻卻有(you)些微不足道(dao)，而(er)伽(jia)藍集(ji)團的品牌年(nian)輕化，如果沒有(you)自然堂的品牌年(nian)輕化，也(ye)幾(ji)乎成了一句空話。而(er)且(qie)，伽(jia)藍集(ji)團的線(xian)上渠道(dao)轉型目前也(ye)并(bing)無明顯(xian)起色。

各種內憂外患之下，伽藍集(ji)團(tuan)僅靠自然堂(tang)一(yi)個品(pin)牌(pai)打天下，顯然難以撐起其業(ye)績(ji)大盤，而整(zheng)體業(ye)績(ji)節節敗(bai)退也幾乎(hu)成為(wei)必然。但愿通過更名、上市謀求變革的(de)伽藍集(ji)團(tuan)，能夠找到(dao)公司發展陷入(ru)瓶頸(jing)的(de)癥結，重回舞臺中心，為(wei)新零售、新消費時(shi)代的(de)美妝護膚品(pin)行業(ye)帶來新驚喜。