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2022年的(de)倒數第二個工作日(ri)，是時候復盤這一年。

從微觀和短期角度看(kan)，這是極(ji)為特(te)殊的(de)一年。曠日持久的(de)疫情，改變(bian)了(le)消(xiao)費市場的(de)全(quan)貌，也影響了(le)消(xiao)費者的(de)未來(lai)預期，使得經濟增速(su)整體放緩(huan)。

對(dui)從業(ye)者而言，供(gong)應鏈、物流、中(zhong)后臺都遭遇了前所未有的挑戰，現(xian)金(jin)流儲備不(bu)(bu)足的品(pin)牌(pai)只(zhi)能降薪(xin)裁員，甚至宣(xuan)告破產；對(dui)消(xiao)費者而言，疫情(qing)導致(zhi)的收入(ru)不(bu)(bu)穩定削減了消(xiao)費傾向，預防性(xing)儲蓄(xu)持(chi)續增長(chang)，消(xiao)費也變得更加(jia)理(li)性(xing)。

“降本增效”成(cheng)為消(xiao)費(fei)關聯企業的年度(du)關鍵(jian)詞；“緊縮(suo)觀(guan)望”成(cheng)為人們的年度(du)消(xiao)費(fei)心理狀態(tai)。

當然，從宏觀和(he)長期角度看(kan)，2022年或許只是大經濟波動的一(yi)個小(xiao)小(xiao)下(xia)行(xing)周(zhou)期。就像自然法則，經濟波普(pu)下(xia)也有優勝劣汰，披沙瀝金后留下(xia)的企業和(he)個體，才是時代的佼(jiao)佼(jiao)者。

2022年(nian)是怎樣的一年(nian)？消費發(fa)生了(le)哪(na)(na)些(xie)變化？有(you)哪(na)(na)些(xie)值得(de)關注的行(xing)業和企(qi)業？線下零售跌得(de)多么一塌糊涂(tu)？哪(na)(na)些(xie)業態關店數量最多？電商哪(na)(na)些(xie)板塊迎(ying)來(lai)了(le)大爆(bao)發(fa)？

為精準(zhun)復盤(pan)這一年，瀝金聯合(he)久謙咨(zi)詢進行了深入(ru)的數據分(fen)(fen)析(xi)，并從整體趨(qu)勢、線上大盤(pan)、線下(xia)格(ge)局三方面切入(ru)，具體分(fen)(fen)析(xi)消費(fei)行業、品牌、渠道的動態變遷，以下(xia)是結論總覽(lan)：

1. 消(xiao)費(fei)(fei)(fei)整體趨勢 線(xian)下(xia)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)除(chu)生活必需品外下(xia)降嚴重，線(xian)上(shang)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)也出現不同程度的下(xia)降，社會消(xiao)費(fei)(fei)(fei)品零售(shou)總額(e)與去年(nian)相比(bi)持(chi)續走低。

2. 線上消費 電商滲透(tou)率持(chi)(chi)續提升(sheng)，競爭格局持(chi)(chi)續分化。京東受物流(liu)配送強勁(jing)帶動，發展勢頭良好；抖音(yin)憑借流(liu)量優勢，不斷搶占市場份額；天貓雖有所下滑，但依舊(jiu)占據電商頭把(ba)交(jiao)椅。

3. 品類情況 服飾(shi)疲軟，消費者(zhe)向(xiang)京東(dong)、抖(dou)音遷移；零食(shi)下(xia)(xia)(xia)滑(hua)，天(tian)貓(mao)降幅較大；飲(yin)料沖(chong)調相對(dui)平穩，線上小幅下(xia)(xia)(xia)滑(hua)；家(jia)清增長較快，主要受防疫、健(jian)康需求帶動；生(sheng)活電器(qi)小幅增長，消費者(zhe)購買(mai)電器(qi)更認準(zhun)京東(dong)；戶外裝備大幅增長，京東(dong)漲(zhang)幅約為天(tian)貓(mao)3倍；彩妝降幅明(ming)顯，天(tian)貓(mao)下(xia)(xia)(xia)滑(hua)嚴(yan)重(zhong)；個護清潔小幅下(xia)(xia)(xia)滑(hua)，消費者(zhe)從天(tian)貓(mao)轉向(xiang)京東(dong)和抖(dou)音；嬰幼兒(er)整體下(xia)(xia)(xia)跌，天(tian)貓(mao)下(xia)(xia)(xia)滑(hua)明(ming)顯；寵物上漲(zhang)明(ming)顯，大盤(pan)增速(su)高達12.94%。

4. 線下(xia)消費(fei) 線下(xia)消費(fei)整(zheng)體(ti)呈下(xia)滑趨勢(shi)。多(duo)個業(ye)態的(de)店效、坪效下(xia)滑，僅民(min)生保障型(xing)零(ling)售(shou)同比增長；美食(shi)餐飲(yin)、休閑娛樂及零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)的(de)關(guan)店數不斷增加，其中餐飲(yin)行(xing)業(ye)閉(bi)店數最多(duo)，損失最為(wei)嚴(yan)重；僅蜜雪冰城(cheng)、鄭元遠專業(ye)修腳房、美佳宜(yi)等大型(xing)連鎖品牌依(yi)舊維持(chi)快速擴張模式。

5. 未來展望 預計2023年上半年消費將逐漸復蘇，其中一二線(xian)城(cheng)市反彈(dan)速度更(geng)快(kuai)，三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市會在Q1受到(dao)疫情(qing)沖擊，但未來表(biao)現可期；供(gong)應鏈整體恢復并提升(sheng)產(chan)能后，2023年Q2出海將迎(ying)來爆發(fa)。

6. 數據維(wei)度 2022年1月1日-11月30日；同(tong)比(bi)指2022年M1-M11與2021年同(tong)期相比(bi)；品牌銷(xiao)售占比(bi)指品牌銷(xiao)售額/行業(ye)銷(xiao)售總額。

如果(guo)用(yong)一(yi)個(ge)詞來概括2022年的(de)消(xiao)費市場，那無疑是“差(cha)強人意”。

先來看整體消費(fei)趨(qu)勢。受疫情、國內(nei)政治、國際(ji)金(jin)融等因(yin)素(su)影(ying)響(xiang)，線下(xia)消費(fei)除生活必需(xu)品(pin)(pin)外(wai)同比下(xia)降(jiang)(jiang)嚴(yan)重，線上消費(fei)也出現不同程度(du)的(de)下(xia)降(jiang)(jiang)，社(she)會消費(fei)品(pin)(pin)零售總額與去年相(xiang)比持續(xu)走低。

據(ju)國家統計局數據(ju)，今年(nian)1-11月份，社會消費品(pin)零售總(zong)額累(lei)計增(zeng)(zeng)速(su)僅(jin)為(wei)-0.1%，不增(zeng)(zeng)反(fan)降(jiang)，遠(yuan)低于2021年(nian)的同期增(zeng)(zeng)速(su)。

在(zai)前11個(ge)月(yue)中，當月(yue)社會消(xiao)費品(pin)零(ling)售總額同(tong)比有5個(ge)月(yue)為(wei)負(fu)數，商品(pin)零(ling)售也有4個(ge)月(yue)出現負(fu)增長，而餐飲更(geng)是(shi)有8個(ge)月(yue)收入為(wei)負(fu)增長。

歷月社會消費品零售總額當(dang)月同比走勢

2022年，受(shou)疫(yi)情等因素影響，線下消費(fei)整(zheng)體(ti)受(shou)阻嚴重，但(dan)供(gong)應(ying)生活必需品的實體(ti)店鋪仍舊保持增(zeng)長。

同(tong)時線上(shang)消費(fei)需求釋放，網上(shang)零售額占(zhan)比持續提升，其中與居民生活關系密切的食品(pin)及用品(pin)類商品(pin)網上(shang)零售額分(fen)別同(tong)比增長15.1%和6.1%。

基本生活保障(zhang)類(lei)商(shang)品(pin)(pin)增(zeng)勢(shi)良好，在1-11月(yue)份(fen)，限(xian)(xian)額(e)(e)(e)以上(shang)單位(wei)糧(liang)油食品(pin)(pin)類(lei)、飲(yin)料(liao)類(lei)、煙酒類(lei)商(shang)品(pin)(pin)零售額(e)(e)(e)的增(zeng)速(su)分(fen)別(bie)高(gao)于(yu)(yu)限(xian)(xian)額(e)(e)(e)以上(shang)單位(wei)商(shang)品(pin)(pin)零售額(e)(e)(e)6.4%、3.2%和1.4%；限(xian)(xian)額(e)(e)(e)以上(shang)單位(wei)中西藥品(pin)(pin)類(lei)商(shang)品(pin)(pin)的增(zeng)速(su)高(gao)于(yu)(yu)限(xian)(xian)額(e)(e)(e)以上(shang)單位(wei)商(shang)品(pin)(pin)零售額(e)(e)(e)7.1%。

2022年11月份社會消費(fei)品(pin)零售總額主(zhu)要數據

2022年的(de)線上平(ping)臺可謂多足(zu)鼎立。在抖音(yin)、拼多多等新興平(ping)臺的(de)強勢增長下，天貓一家獨大的(de)原(yuan)有格局在發生變化。

如果(guo)將天貓(mao)、京東(dong)TOP30類(lei)目的(de)銷(xiao)售(shou)總額(e)(e)與去年同(tong)期分(fen)別對比(bi)，會發現天貓(mao)TOP30類(lei)目的(de)銷(xiao)售(shou)總額(e)(e)整體(ti)下降了10.28%、京東(dong)TOP30類(lei)目的(de)銷(xiao)售(shou)總額(e)(e)增長了13.49%。

天貓的大盤(pan)下降，可能由于抖音憑借流量優勢躋入，分走一(yi)杯(bei)羹；而京東則由于疫情下物(wu)流配送、藥(yao)品供給等剛(gang)需的強(qiang)勁(jing)帶動，在今年(nian)迎來增(zeng)長。

天貓(mao)、京東TOP30類目銷售額對比

2022年天貓TOP30類目(mu)中絕大多數同比(bi)不斷下(xia)降，其(qi)中服裝配飾、鞋包、彩妝(zhuang)香水的下(xia)滑明顯，主要受疫(yi)情帶來的出門意(yi)愿(yuan)下(xia)降、購物欲望下(xia)滑，以及供應鏈及快遞受阻影響。

但大家電、家庭(ting)清(qing)潔、寵物和醫用藥品等類(lei)目整體增(zeng)速較快，這是(shi)由于消費者(zhe)的居家場景增(zeng)加、且(qie)(qie)防(fang)疫和健(jian)康觀(guan)念提升，家庭(ting)消毒需(xu)求加大，且(qie)(qie)對預防(fang)性(xing)藥品的囤貨需(xu)求所致。

2021年與2022年天(tian)貓TOP30類(lei)目增速對比(bi)

京東方面，TOP30類(lei)目普(pu)遍(bian)同(tong)比增(zeng)長。其中住(zhu)宅家具(ju)、西(xi)式保健類(lei)目持(chi)續發力；服(fu)裝配飾、鞋包取得良好增(zeng)長，側面反映(ying)出部分用戶在線上(shang)購物時(shi)有向京東遷(qian)移(yi)的趨勢。

但仍(reng)有個(ge)別類目出現下(xia)滑，飲(yin)料沖調、休閑(xian)零食和彩妝香水均出現小幅下(xia)降，符合消費整(zheng)體的趨勢。

2021年(nian)與2022年(nian)京東(dong)TOP30類目增速對比

抖音方(fang)面，TOP20類目銷售總(zong)額為(wei)4772.12億元。其中服(fu)裝配飾由于外顯性較強(qiang)，更適合直播(bo)和(he)短視頻生(sheng)態銷售，在各大品類中占據榜首(shou)；護膚、嬰(ying)幼兒、飲料沖調則緊隨(sui)其后(hou)。

作為(wei)新興的流量巨頭，抖(dou)音的線上銷售(shou)勢頭強勁，預計明年將迎來更好的增長。

2022年抖音TOP20類目(mu)銷售額

受疫情和大環境影響，業態營業受阻、消(xiao)費者外(wai)出意愿下(xia)降，2022年線下(xia)消(xiao)費的銷售慘(can)淡。

其中餐飲美食受大(da)環境影(ying)響同比下降(jiang)(jiang)明顯，零售額(e)下降(jiang)(jiang)超過11%；休閑娛樂的(de)銷(xiao)售額(e)也相對下滑，下降(jiang)(jiang)了8%；僅零售未進入下降(jiang)(jiang)頹勢，同比增長1%。

2022年線下(xia)美食、休閑娛(yu)樂、零售銷售額同比

來(lai)重點看看線上的(de)消費(fei)情況。

對(dui)于電商平臺而言，2022年值得紀念。在這一(yi)年，無論天貓、京東、抖音、拼多多還是微信生態(tai)商城(cheng)，其規模都在逐步擴大，滲(shen)透率持(chi)續提升。

從(cong)規(gui)模看，實物商(shang)品網上銷售(shou)額(e)從(cong)2022年初(chu)的1.62萬(wan)(wan)億(yi)提升至2022年11月的10.8萬(wan)(wan)億(yi)（2022年11月社會零售(shou)總(zong)額(e)達39.9萬(wan)(wan)億(yi)），電(dian)商(shang)規(gui)模快速增長。

從(cong)電商滲透率看，實物(wu)網(wang)上銷(xiao)售(shou)額占(zhan)社會零售(shou)總額比例從(cong)2022年(nian)初的22.00%逐步提升(sheng)至2022年(nian)11月的35.2%，電商消費越(yue)來越(yue)普(pu)及。

實物(wu)網上零售額/社會消費品(pin)零售總額比例

接下來看重(zhong)點行(xing)業的銷售表現。

我們(men)分別聚焦了(le)(le)服(fu)飾、零食、飲(yin)料、家清、電器、戶外、彩妝、個護(hu)、嬰幼兒和寵物這十大類目，并分析了(le)(le)它們(men)在(zai)各個平臺(tai)的表現(xian)，梳(shu)理了(le)(le)各平臺(tai)的TOP品牌(pai)。

2022年至(zhi)今，受疫情外出影響，服裝配飾銷(xiao)售(shou)表現不佳，大(da)盤整體(ti)承壓。

消費疲軟導致天(tian)貓平臺(tai)下(xia)滑(hua)明顯；京(jing)東雖(sui)然(ran)增速顯著，但(dan)基(ji)數整體較(jiao)低(di)；服裝配飾消費出現(xian)了從天(tian)貓向京(jing)東轉移的趨勢。

服裝配飾2021年(nian)與2022年(nian)銷售額及其(qi)同比(bi)

從品牌維(wei)度來看，天貓(mao)平臺中，優衣庫(ku)和南極人表(biao)現亮眼(yan)，排名第1、第2；蕉內憑借內衣、家居服類(lei)目的(de)深度耕耘和對于成衣的(de)拓(tuo)展(zhan)，持續高速增長。

京(jing)東(dong)平臺中(zhong)，皮(pi)爾卡丹銷售(shou)額榮登(deng)第(di)1，南(nan)極人雖(sui)然緊隨(sui)其后，但同比下滑明顯(xian)；恒(heng)源祥(xiang)排名(ming)第(di)3，銷量持續增長。

抖(dou)音平臺(tai)中，羅蒙、鴨(ya)鴨(ya)、雅(ya)鹿位列前3，國產品牌(pai)普遍發展勢頭良(liang)好。

服裝配飾線上平臺品牌年(nian)度排(pai)名

休閑零食在天(tian)貓和京東兩大(da)平臺的同比(bi)均大(da)幅下(xia)滑。

其中天貓平臺下滑嚴重，下降幅度達到(dao)16.43%。這或(huo)許是由(you)于物流(liu)不暢、收入下降等因素，消(xiao)費者減(jian)少(shao)了非剛性食品的消(xiao)費需求。

休閑(xian)零食2021年與2022年銷售額及(ji)同(tong)比

從品牌維(wei)度來看，頭部(bu)品牌主要布局天貓和京(jing)東，抖音(yin)大盤表現較弱。

天貓(mao)平臺中，三只松鼠、百(bai)草味、良(liang)品鋪子穩坐(zuo)行業(ye)龍頭地(di)位，但受到疫(yi)情影(ying)響，同比(bi)下(xia)降(jiang)；每果時光高速(su)增長(chang)，潛力巨大。

京東(dong)平臺中，良品鋪(pu)子(zi)位(wei)于百(bai)草味(wei)之(zhi)上，京東(dong)京造(zao)銷(xiao)售額呈爆發式增長，躋身前10。

抖(dou)音平臺中，三只松鼠、良(liang)品鋪子和法思覓語占據前3，各品牌(pai)銷(xiao)售額相差不(bu)大(da)，競爭激烈(lie)。

休閑零(ling)食線上平臺(tai)品(pin)牌年度(du)排名

飲料(liao)沖調類目在2022年(nian)相對保持平(ping)穩(wen)，呈小幅下(xia)滑，合計同(tong)比增速(su)-2.09%，其中天貓平(ping)臺下(xia)滑幅度大于京(jing)東(dong)。

這(zhe)可能是由于飲料的主(zhu)(zhu)要(yao)消(xiao)費場景(jing)和渠道(dao)為(wei)(wei)線下，而線上普(pu)遍以囤貨(huo)形(xing)式為(wei)(wei)主(zhu)(zhu)，且疫情期間可樂等產品成為(wei)(wei)“硬通貨(huo)”，激(ji)發(fa)了部(bu)分特殊時(shi)段(duan)的消(xiao)費需求。

飲料沖調2021年與2022年銷售(shou)額及同比

從(cong)品(pin)牌維度來看(kan)，天貓平臺中，乳制品(pin)表現較佳，蒙牛(niu)、伊(yi)利分(fen)別(bie)排名第1、第2；隅(yu)田川發(fa)展勢頭良好(hao)，同比增長44%。

京東平臺中，貴(gui)州茅臺和五糧液排名(ming)前(qian)2，穩居酒類龍頭地位，但增速下降。

抖音平(ping)臺中，貴州(zhou)茅臺、五糧液和伊利牢牢占據前3，品牌優勢明顯(xian)；認養一頭牛位于伊利之下，發展(zhan)潛(qian)力大。

飲料沖(chong)調線上平臺品牌(pai)年度(du)排名

伴隨疫情(qing)反復，消費者對于家庭(ting)清潔方面的需求逐漸加(jia)大，家庭(ting)防疫、消毒(du)等用品的消耗量不斷(duan)增加(jia)，帶動(dong)家庭(ting)清潔板塊的銷售(shou)額(e)增長。

其中京(jing)(jing)東平臺同比增長明顯，上漲(zhang)了22.77%，這可能是由于(yu)京(jing)(jing)東曾經的基數較低，在疫(yi)情期間重點發力。

家庭(ting)清潔2021年(nian)與2022年(nian)銷(xiao)售額(e)及同比

從(cong)品牌(pai)維度(du)來(lai)看(kan)，天貓(mao)平臺中，維達作為國民生(sheng)活用紙領軍品牌(pai)，表現亮眼，榮登第1。潔柔和(he)護舒寶緊(jin)隨其后，立白同(tong)比增速上漲(zhang)明顯。

京(jing)東(dong)平臺中，京(jing)東(dong)京(jing)造同(tong)比增(zeng)速最快，躋(ji)身前10。維(wei)達和(he)潔柔依舊處于銷售榜前2。

抖音平(ping)臺中，維達和潔柔排名前2，植護(hu)由于店(dian)鋪直播(bo)和達人帶貨表現優異，排名第3。

家庭(ting)清潔線上平臺(tai)品牌年度排名

受疫情影響，居家(jia)時(shi)間變長，家(jia)居生活(huo)場景的滲透率不(bu)斷提升(sheng)，帶動宅家(jia)品類(lei)增長。

生(sheng)活電(dian)器(qi)總體(ti)呈(cheng)小幅度增長，其中京(jing)東平(ping)臺(tai)增速明(ming)顯，達16.29%；但(dan)天貓(mao)平(ping)臺(tai)卻呈(cheng)現下滑(hua)趨(qu)勢。可以看出，消費者在京(jing)東購買生(sheng)活電(dian)器(qi)的意愿大大超(chao)過天貓(mao)平(ping)臺(tai)。

生活電(dian)器2021年與2022年銷(xiao)售額及同比

從品(pin)牌維度(du)來看，天貓平臺(tai)中(zhong)，美的(de)牢(lao)牢(lao)占據銷(xiao)售榜首(shou)，但同比(bi)出(chu)現下(xia)滑；蘇泊爾和九(jiu)陽(yang)分別排名第2、第3。

京東平(ping)臺(tai)中，蘇泊爾同比上漲29%，但(dan)銷(xiao)售占比與排名第1的美的仍有很大(da)差距；國產品牌小熊(xiong)、小米不斷發力(li)，深(shen)挖(wa)消費痛點，銷(xiao)售額持續增(zeng)長(chang)。

抖音平臺中，科沃斯(si)占據榜首(shou)，蘇泊爾和添可大有趕超之勢。

生(sheng)活電器線上平(ping)臺品牌年(nian)度排名

疫情導致(zhi)的爆發式出行及西方戶(hu)(hu)外模式普(pu)及影響(xiang)，近三年我國(guo)戶(hu)(hu)外賽道增(zeng)長迅(xun)猛，推動了戶(hu)(hu)外運動裝(zhuang)備產業的快(kuai)速(su)成長。

2022年，戶外裝備大盤銷售(shou)同比(bi)大幅增長，其中京東的上漲幅度(du)約是(shi)天貓(mao)的3倍(bei)。

戶外裝備2021年與2022年銷(xiao)售(shou)額(e)及(ji)同比(bi)

從品(pin)牌維度來看，戶外裝備主要布(bu)局天貓(mao)和(he)京東平臺，抖音表現較弱。且多數品(pin)牌銷售額較去年翻倍(bei)增長，競爭(zheng)激烈(lie)，格局未定。

天(tian)貓平(ping)臺中，城市波浪(lang)和駱駝(tuo)品牌增速明顯，原始(shi)人占據銷售榜(bang)第1。

京東(dong)(dong)平臺中(zhong)，京東(dong)(dong)京造(zao)和都格呈爆發(fa)式增長，但佳明依舊憑借銷售(shou)額(e)牢(lao)牢(lao)壓制，穩居第1。

抖音平臺(tai)中，戶外裝備仍處于布局階段，整(zheng)體銷(xiao)(xiao)售額不高(gao)，漢鼎垂釣和天元排(pai)名銷(xiao)(xiao)售榜前(qian)2。

戶外裝備線上平臺品牌年度排名(ming)

受疫情反復影(ying)響，消費者長時(shi)間居家，外出消費場景減少，美妝(zhuang)行(xing)業銷售額大幅下滑。

2022年(nian)，彩妝香水整(zheng)體銷售預(yu)冷，大盤表現不佳(jia)。其中(zhong)天貓(mao)同比增速(su)下滑嚴(yan)重，下降了23.31%，京東(dong)呈小幅(fu)下滑。

彩妝香(xiang)水2021年與(yu)2022年銷(xiao)售額(e)及同比

從品牌(pai)維度來看，天貓平臺中，海外(wai)品牌(pai)占(zhan)比(bi)大，花西子表現亮眼(yan)，以強(qiang)大的研(yan)發能力和(he)直播(bo)帶貨登頂(ding)銷售(shou)榜第1，但(dan)同比(bi)有所下降。

京東平臺中，國產品牌占比小，迪奧占據第1，肌膚之鑰增(zeng)速(su)最快，向高端(duan)市場發展。

抖音平臺(tai)中，花西(xi)子牢牢占據較大市場份額，朱莉歐(ou)和卡(ka)姿(zi)蘭雖占據銷售榜(bang)第2、第3，但與花西(xi)子仍(reng)存在(zai)很大差距。

彩妝線上(shang)平臺品(pin)牌(pai)年度(du)排名

由于個護清(qing)潔屬于偏剛性需求，在居(ju)家場景(jing)滲透率上(shang)升情況下，整(zheng)體大盤表現較為穩定，同比僅有小幅下滑。

在個(ge)護清潔類目中(zhong)，天貓(mao)銷售遇冷，但(dan)京東因快遞優勢(shi)逆勢(shi)上漲(zhang)，不(bu)斷(duan)搶占天貓(mao)市場份額(e)。

個(ge)護清潔2021年(nian)(nian)與2022年(nian)(nian)銷售(shou)額及同比

從品牌(pai)維度來(lai)看，頭部品牌(pai)多布局天貓和京東(dong)，國產(chan)品牌(pai)則(ze)首選抖音(yin)。

天貓平臺(tai)中(zhong)，歐萊雅位(wei)居(ju)榜首，卡詩表(biao)現突出(chu)，以質量(liang)優(you)勢排名第2。

京東平臺(tai)中(zhong)，海飛絲和舒膚(fu)佳緊隨歐萊雅之后，大有趕(gan)超之勢(shi)；值得注意的是，卡詩(shi)呈爆發(fa)式增長，躋(ji)身(shen)前(qian)10。

抖音(yin)平臺中(zhong)，KONO、詩裴絲和(he)博滴位(wei)于銷售榜前3。

個護清潔線上平臺品牌年度排名

嬰幼兒板塊整體下跌，其中天(tian)貓平臺下滑嚴(yan)重(zhong)，但京東卻逆勢上漲。

嬰幼兒品類受疫情、原材(cai)料成本上(shang)升(sheng)等影(ying)響(xiang)，增速(su)(su)有所下降；在(zai)平臺(tai)選擇上(shang)，京東(dong)以快(kuai)遞優勢獲得銷售額高速(su)(su)增長，搶占了天貓的部分份額。

嬰幼兒2021年與2022年銷售(shou)額及(ji)同比

從品牌(pai)維度(du)來看(kan)，天貓(mao)和京東銷(xiao)售額(e)占比較抖音大，品牌(pai)間競爭激(ji)烈(lie)。

天貓平臺(tai)中，babycare、好奇位于銷售榜(bang)前2，愛他美增速(su)較(jiao)快(kuai)，排名(ming)第3。

京(jing)東平臺中，愛他美、飛鶴分(fen)別排名第1、第2，呈現高增長；國外巨頭美贊臣銷(xiao)售下滑，有待(dai)后續調整銷(xiao)售策略(lve)。

抖音(yin)平臺中，巴(ba)(ba)拉巴(ba)(ba)拉榮(rong)登銷(xiao)售榜第(di)1，與排名第(di)2、第(di)3的迪士(shi)尼、巴(ba)(ba)布豆拉開較大差(cha)距。

嬰(ying)幼(you)兒線(xian)上平臺品牌年度排名

寵物(wu)用(yong)品(pin)是為數(shu)不多的上漲板塊，京東平臺同比增速較快，遠高于天(tian)貓(mao)。

目前(qian)“它經濟”快速崛(jue)起，越來越多的(de)年(nian)輕(qing)人踏上了養(yang)寵(chong)的(de)道路，隨著年(nian)輕(qing)人養(yang)寵(chong)需(xu)求(qiu)的(de)升級，未來，寵(chong)物行業規模將進一步擴大。

寵物(wu)2021年與2022年銷售額(e)及(ji)同比(bi)

從(cong)品牌維度來看(kan)，天(tian)貓和京(jing)東銷(xiao)售額占比(bi)較大，抖音大盤表(biao)現較弱。

天貓平(ping)臺中，麥(mai)富迪和皇家以性價比優(you)勢穩居行業(ye)龍頭地位，同比有所增長；網易(yi)嚴(yan)選表現(xian)較好，深受消(xiao)費(fei)者信任，呈爆發式增長；愛肯拿由于缺(que)貨等原因銷量(liang)下降。

京東平臺中(zhong)，皇家位于麥富(fu)迪之上，榮登銷(xiao)售榜第(di)1；網易(yi)嚴選同樣(yang)呈(cheng)高速(su)增(zeng)(zeng)長，表現(xian)突出；百(bai)利本能、素力高增(zeng)(zeng)速(su)較快(kuai)，排名第(di)8、第(di)9。

抖音(yin)平臺中，麥富迪排名(ming)第1，喵梵思和衛仕(shi)排名(ming)第2、第3，但銷售額(e)與麥富迪存在較大差距。

寵物線上平臺品牌年(nian)度排名

線下是從業(ye)者(zhe)和消費者(zhe)體感最明顯的業(ye)態。通過統計(ji)店(dian)效(xiao)、坪效(xiao)、開(kai)店(dian)量、萬店(dian)品(pin)牌(pai)數(shu)和閉店(dian)量，我(wo)們可以推測出企業(ye)的經營情況。

2022年，線下消費整體呈現下滑趨勢，其中(zhong)餐飲、休閑百(bai)(bai)貨、日(ri)用百(bai)(bai)貨、珠寶首飾、數碼、服裝店(dian)等店(dian)效(xiao)(xiao)和坪效(xiao)(xiao)大(da)幅下滑，只有保障民生的超市坪效(xiao)(xiao)和店(dian)效(xiao)(xiao)出現同(tong)比增長。

受疫情影響，線下實體負擔高(gao)額物業及人工成本(ben)，且營(ying)業時(shi)間普遍不穩定，企(qi)業承壓(ya)過重，銷(xiao)售額大幅(fu)下滑(hua)。

2021年與(yu)2022年線下(xia)消費(fei)店效(xiao)與(yu)坪效(xiao)對(dui)比

再來看看開店數量，這可(ke)以(yi)反(fan)映企業對于市場現(xian)狀的判斷(duan)及對于未(wei)來前景的預期(qi)。

美(mei)食餐飲、休(xiu)閑娛樂和零售(shou)行(xing)業的開(kai)店數明顯下滑，僅一(yi)些(xie)大型連鎖品牌(pai)依舊維持高擴張(zhang)模(mo)式。

其(qi)中餐飲門店凈(jing)增排(pai)名(ming)第(di)(di)1的(de)(de)是蜜(mi)雪冰城，其(qi)依(yi)靠下沉市場(chang)不斷(duan)擴大市場(chang)份額，門店增速(su)高達53%；休(xiu)閑娛(yu)樂(le)業態門店凈(jing)增排(pai)名(ming)第(di)(di)1的(de)(de)是鄭遠元專業修(xiu)腳房，其(qi)依(yi)靠加盟形式不斷(duan)拓店，同時(shi)也反映了消費者對于養生(sheng)的(de)(de)需求(qiu)與日俱增。

值得注意(yi)的(de)是，老百姓(xing)大藥(yao)房在零售(shou)門店凈增(zeng)排(pai)行第3名，這可能(neng)是受疫情影(ying)響，消費者(zhe)加大了(le)對于藥(yao)品、消毒用品、保健(jian)用品的(de)需求。

線下(xia)餐飲(yin)、娛樂、零(ling)售TOP3門店(dian)凈增品牌及(ji)增速

再來看(kan)看(kan)連鎖(suo)巨(ju)頭的(de)表現。超過一萬家店的(de)品牌在(zai)新(xin)開店數上(shang)普遍呈現負增長(chang)，其中格力、海(hai)爾(er)、美的(de)、華為、vivo、正新(xin)同比大幅下降，各大品牌不(bu)斷通過關閉店鋪來縮減損失，僅小米和蜜雪冰城新(xin)開店鋪數持續增加。

隨著門店(dian)(dian)的快速擴張，蜜雪冰(bing)城于9月完成(cheng)上(shang)市輔導工作，走上(shang)了上(shang)市之路；美宜佳以絕對規模優(you)勢成(cheng)為“中(zhong)國便利店(dian)(dian)之王”；絕味坐擁萬店(dian)(dian)的同時(shi)，難以監管、品質下(xia)滑(hua)等(deng)問題(ti)也逐漸顯(xian)露，復(fu)購率及凈(jing)利潤(run)不斷下(xia)降。

2022年(nian)萬店(dian)品(pin)牌分類目(mu)排行榜

再來看一個更嚴酷的數據(ju)，那就是閉店數，這直接反映了企業的生(sheng)死情況。

2022年，線下實體店鋪(pu)(pu)關(guan)(guan)閉(bi)(bi)數同比大幅增加，其中(zhong)餐飲行業店鋪(pu)(pu)關(guan)(guan)閉(bi)(bi)數量(liang)最多，損失(shi)也最為嚴(yan)重。

2022年(nian)較2021年(nian)餐飲關店數同(tong)比

餐飲(yin)行(xing)業(ye)關店(dian)數(shu)量最多的業(ye)態(tai)為特色小(xiao)吃(chi)，這是由(you)于小(xiao)吃(chi)業(ye)態(tai)普(pu)遍(bian)為個體戶、小(xiao)門店(dian)經營(ying)，其風險承擔能力普(pu)遍(bian)較(jiao)弱(ruo)。

其次(ci)分別為(wei)快餐、飲品(pin)、火鍋(guo)，這可(ke)能(neng)是由(you)于連(lian)鎖巨頭調整至緊(jin)縮的(de)經營政策，大范圍閉店導致。而本幫江浙菜的(de)關店數(shu)同比(bi)最高，可(ke)能(neng)是由(you)于基數(shu)少、抗壓能(neng)力低導致。

在零售(shou)行業中，所有品類都遭(zao)受到不同程度的(de)(de)損失(shi)，其中商超(chao)零售(shou)和服飾(shi)鞋包的(de)(de)關(guan)店數量增幅(fu)最大，受影響(xiang)較為嚴重(zhong)。

截止2022年11月，商超零售的店(dian)鋪關閉(bi)數為(wei)62.4萬家，同比增(zeng)長(chang)360%；服飾鞋(xie)包的關閉(bi)店(dian)鋪數為(wei)74.2萬家，同比增(zeng)長(chang)814%。

2022年較2021年零售(shou)關店(dian)數同(tong)比

休閑娛樂行業(ye)(ye)受疫(yi)情(qing)影響(xiang)最為嚴重，由于停業(ye)(ye)時間(jian)普遍過長(chang)，各項(xiang)業(ye)(ye)態的(de)關店數(shu)均大幅增長(chang)。

其中(zhong)，按摩洗(xi)浴(yu)關(guan)閉(bi)店鋪(pu)(pu)數(shu)為13.2萬家(jia)，同(tong)比增長(chang)(chang)362%；桌游團建關(guan)閉(bi)店鋪(pu)(pu)數(shu)為4.1萬家(jia)，同(tong)比增長(chang)(chang)495%，行業承壓嚴(yan)重。

2022年(nian)較2021年(nian)休閑(xian)娛(yu)樂關店數同(tong)比

2022年無疑是值(zhi)得銘(ming)記的一(yi)年。

疫情的(de)反復(fu)沖擊(ji)，短(duan)暫(zan)改(gai)變了消(xiao)費格局。消(xiao)費者無論消(xiao)費意(yi)愿還是(shi)消(xiao)費能(neng)力均有所下(xia)滑(hua)；從業者的(de)產(chan)能(neng)、效(xiao)率也大幅下(xia)降(jiang)，消(xiao)費全渠道(dao)頹勢明顯。

然而(er)，伴隨(sui)政策的(de)逐步優化，人們(men)的(de)消費預期回升，消費市場(chang)也(ye)將迎來復蘇(su)。

預計2023年上半年，消費將逐步回(hui)升。其中一(yi)二線(xian)城市的反彈速(su)度更快，目前在北京等北方城市，線(xian)下業態(tai)已回(hui)歸正軌。

至于三四線城(cheng)市，或將在2023年Q1遭受疫(yi)情沖擊，其消費市場(chang)將迎來(lai)小幅(fu)波(bo)動，但未來(lai)表(biao)現整(zheng)體可期。

在人民幣(bi)進入強周期，美元逐漸(jian)走弱(ruo)的(de)(de)背景下，預計2023年Q2，消費出(chu)海業務將迎來爆發，目的(de)(de)地主要(yao)為東南亞、歐洲等(deng)新興市場。

展望(wang)2023年，整個消費市場將在波動中緩慢(man)修復，在困境中堅定成長。

瀝金也(ye)將一直伴(ban)隨(sui)各(ge)位(wei)創業者(zhe)、機構、行(xing)業相關(guan)方(fang)、個體，披沙瀝金、砥礪前行(xing)。

*梁昕月、朱意成對本文亦(yi)有(you)貢獻