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Temu近(jin)期在(zai)美國(guo)(guo)(guo)波士頓法院提起(qi)訴訟，指控(kong)Shein違反美國(guo)(guo)(guo)反壟斷法。內容是Shein被(bei)指控(kong)利用(yong)市(shi)場力量(liang)強(qiang)迫服裝(zhuang)制造(zao)商與之簽訂排他協議，阻(zu)止他們與Temu合作。但是據(ju)筆者了解，Shein服裝(zhuang)實際是自營(ying)為主的(de)時尚品牌，所(suo)在(zai)服裝(zhuang)市(shi)場競爭充分激(ji)烈(lie)，和TEMU這(zhe)種傳(chuan)統的(de)綜合平臺(tai)有(you)(you)明顯(xian)區別，這(zhe)場“戰爭”恐對(dui)中國(guo)(guo)(guo)企(qi)業(ye)跨境(jing)出海、打造(zao)品牌產業(ye)升級有(you)(you)負面影響(xiang)。

兩者(zhe)的(de)被訴(su)(su)和(he)反(fan)訴(su)(su)其實由(you)來(lai)已久。3月Shein對Temu提出抄襲侵(qin)(qin)權(quan)(quan)指(zhi)控(kong)，進行商(shang)標(biao)假冒(mao)和(he)侵(qin)(qin)權(quan)(quan)，包括抄襲其Shein品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)產(chan)品(pin)(pin)與圖(tu)片、銷(xiao)售帶有Shein品(pin)(pin)牌(pai)(pai)logo產(chan)品(pin)(pin)、銷(xiao)售Shein品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)假冒(mao)產(chan)品(pin)(pin)，并通過修(xiu)圖(tu)、換臉等方式逃(tao)避侵(qin)(qin)權(quan)(quan)責任(ren)，商(shang)標(biao)淡化、不當(dang)(dang)來(lai)源標(biao)識和(he)不正當(dang)(dang)競(jing)爭、投放虛假廣告、商(shang)業(ye)欺詐(zha)、版權(quan)(quan)侵(qin)(qin)權(quan)(quan)、商(shang)業(ye)詆毀(hui)以及不當(dang)(dang)得利等多項指(zhi)控(kong)。Shein還指(zhi)控(kong)Temu簽約社(she)交(jiao)媒體(ti)網紅，讓他們(men)在推廣Temu網站時(shi)對Shein作出“虛假和(he)欺騙性陳述”，并對Shein發表詆毀(hui)言論。無獨(du)有偶，媒體(ti)報道數十家(jia)亞馬遜賣家(jia)也聯合起(qi)來(lai)投訴(su)(su)TEMU侵(qin)(qin)權(quan)(quan)。而就在近(jin)日JayaramLawGroup，Ltd.律(lv)所代理了(le)三個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在伊利諾(nuo)伊州北區對Temu發起(qi)了(le)版權(quan)(quan)侵(qin)(qin)權(quan)(quan)的(de)起(qi)訴(su)(su)。

被訴和反(fan)訴，成(cheng)(cheng)為(wei)Temu和Shein今年的(de)相處的(de)基調，作(zuo)為(wei)中(zhong)國跨境電商出(chu)海的(de)兩大代表(biao)，Temu的(de)起訴理由是否成(cheng)(cheng)立？中(zhong)國企業在國外(wai)引發訴訟糾紛(fen)，會不會影響中(zhong)國品牌出(chu)海的(de)大環(huan)境？

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自營(ying)品牌(pai)VS平臺

近期一直(zhi)傳出(chu)上(shang)市(shi)傳聞Shein近年(nian)(nian)(nian)發展(zhan)迅猛。據媒體(ti)報道顯示(shi)，Shein在(zai)(zai)2016年(nian)(nian)(nian)銷售額約(yue)10億元(yuan)(yuan)，三年(nian)(nian)(nian)后的(de)2019年(nian)(nian)(nian)已經突破(po)百億至160億元(yuan)(yuan)。2020年(nian)(nian)(nian)新冠(guan)疫情更(geng)是將(jiang)線(xian)(xian)下流量趕(gan)到線(xian)(xian)上(shang)，這一年(nian)(nian)(nian)Shein的(de)銷售額達673億元(yuan)(yuan)，同(tong)比增長(chang)了321%。2022年(nian)(nian)(nian)總營收高達1560億元(yuan)(yuan)，2016-2022年(nian)(nian)(nian)復(fu)合(he)年(nian)(nian)(nian)均增長(chang)率為132%。據外媒報道Shein公司在(zai)(zai)一場投資者路(lu)演活(huo)動中披露，Shein已連續四年(nian)(nian)(nian)實(shi)現(xian)盈利，2022年(nian)(nian)(nian)凈(jing)利潤約(yue)48億元(yuan)(yuan)。

如(ru)此迅猛的(de)增長(chang)(chang)，Shein是近些年(nian)難得的(de)從中國(guo)出發做全(quan)球(qiu)化如(ru)此成功的(de)企(qi)業，晚點在內的(de)媒體都(dou)驚呼她是最神秘的(de)中國(guo)獨角(jiao)獸(shou)。公開資料顯示，Shein覆蓋(gai)美(mei)洲(zhou)、歐洲(zhou)、澳洲(zhou)、中東等超(chao)過(guo)150個國(guo)家和地區，在市場覆蓋(gai)面(mian)方(fang)面(mian)可以完(wan)勝后來者(zhe)Temu，先發優勢十分明顯。據媒體報道，2022年(nian)，Shein營收(shou)為227億(yi)美(mei)元，同比上一年(nian)增長(chang)(chang)54%，前兩年(nian)其年(nian)增長(chang)(chang)率高達300%。

據媒體報(bao)道，Shein在服裝類(lei)目仍以自有品牌模式經營(ying)，特點是自采自銷(xiao)自擔風(feng)險(xian)，供應商生產的(de)(de)是Shein品牌的(de)(de)服裝產品。這似乎跟壟斷關聯性不大。面對(dui)Temu的(de)(de)控訴(su)(su)，Shein對(dui)媒體表示(shi)，Temu的(de)(de)訴(su)(su)訟(song)毫(hao)無根(gen)據，將積極應訴(su)(su)。

一位不愿具名的業內人士(shi)表示，Shein服裝為(wei)自營品(pin)牌(pai)(pai)模式(shi)。“Shein每日如此量級的生(sheng)產，除(chu)了Shein內部自己(ji)的團隊，Shein的強大(da)之處(chu)在于資源整(zheng)合(he)(he)能力，上(shang)(shang)下游合(he)(he)作工(gong)廠很(hen)(hen)多，憑借自身的技術(shu)打造的數字化供應鏈(lian)效率(lv)很(hen)(hen)高，最(zui)終(zhong)是以Shein品(pin)牌(pai)(pai)出現在市場上(shang)(shang)。”該人士(shi)以阿迪和耐(nai)克品(pin)牌(pai)(pai)舉例，“本身就(jiu)是Shein品(pin)牌(pai)(pai)的服裝，如果說Shein壟斷，就(jiu)類(lei)似于阿迪專賣店說耐(nai)克“壟斷”，不讓自己(ji)在店里賣耐(nai)克商品(pin)一樣(yang)，我認為(wei)是完(wan)全不成立的。”

而根據(ju)媒體報道，Temu自(zi)上線(xian)推出就是采用(yong)商家供(gong)貨(huo)的平(ping)臺(tai)模式，商家僅負責供(gong)貨(huo)，平(ping)臺(tai)定(ding)位在于極(ji)致性價比(bi)，核心(xin)類目服裝(zhuang)、日用(yong)品分別對標Shein、亞馬遜等(deng)平(ping)臺(tai)。數據(ju)顯示，根據(ju)第三方調(diao)研美國(guo)用(yong)戶信用(yong)卡(ka)支(zhi)付，Temu5月在美國(guo)的銷售額已經超過(guo)Shein20%。

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中國制(zhi)造業(ye)出海大勢(shi)所趨

Shein和Temu都(dou)是中國(guo)制造(zao)業(ye)出海(hai)的典型(xing)代(dai)表(biao)。目前，中國(guo)有著全(quan)(quan)球(qiu)最(zui)完整(zheng)的工業(ye)體系，中國(guo)制造(zao)業(ye)成為全(quan)(quan)球(qiu)供應鏈的重要支柱。為了實(shi)現企(qi)業(ye)的高速增長(chang)(chang)，國(guo)際化(hua)與全(quan)(quan)球(qiu)化(hua)已成為不(bu)少(shao)中國(guo)制造(zao)企(qi)業(ye)的長(chang)(chang)期發(fa)展(zhan)策略。

近幾年(nian)(nian)，在(zai)國(guo)家(jia)戰略的(de)鼓勵和(he)支(zhi)持(chi)下，中(zhong)國(guo)制(zhi)造(zao)業(ye)(ye)的(de)出海(hai)熱情高(gao)(gao)漲(zhang)，規模(mo)越(yue)來越(yue)大。據商務部統(tong)計數據顯示，2022年(nian)(nian)我國(guo)對(dui)(dui)外(wai)(wai)非(fei)金融類(lei)直接投(tou)資7859.4億元，增長7.2%，制(zhi)造(zao)業(ye)(ye)領域投(tou)資增長22.4%。中(zhong)國(guo)制(zhi)造(zao)業(ye)(ye)已經從單純依靠出口實(shi)現“產地銷”到(dao)(dao)“出口與銷地產”相結合(he)，從傳統(tong)制(zhi)造(zao)業(ye)(ye)的(de)海(hai)外(wai)(wai)品牌代工到(dao)(dao)高(gao)(gao)端制(zhi)造(zao)業(ye)(ye)的(de)海(hai)外(wai)(wai)并(bing)購(gou)，實(shi)現“走出去”到(dao)(dao)“走進去”。在(zai)海(hai)外(wai)(wai)投(tou)資領域的(de)增長，說(shuo)明中(zhong)國(guo)制(zhi)造(zao)業(ye)(ye)走出去規模(mo)的(de)擴大以及制(zhi)造(zao)業(ye)(ye)對(dui)(dui)海(hai)外(wai)(wai)市場的(de)強力信心。

作為中國(guo)制造業(ye)重要組成部(bu)分，跨(kua)境(jing)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)規(gui)模增(zeng)(zeng)長(chang)明顯(xian)。據《2022年度中國(guo)電(dian)(dian)子商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)務市(shi)(shi)場(chang)數據報告(gao)》數據顯(xian)示，2022年中國(guo)跨(kua)境(jing)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模達(da)15.7萬(wan)億(yi)元，而2021年這一(yi)數據為14.2萬(wan)億(yi)元，市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)10.56%。2022年中國(guo)出口跨(kua)境(jing)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模達(da)12.3萬(wan)億(yi)元，較2021年的11萬(wan)億(yi)元同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)11.81%；進口跨(kua)境(jing)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模達(da)3.4萬(wan)億(yi)元，較2021年的3.2萬(wan)億(yi)元同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)6.25%。中國(guo)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)越來越具(ju)備參與全球競爭(zheng)的能力。正是基(ji)于跨(kua)境(jing)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模，Shein作為跨(kua)境(jing)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的頭部(bu)企業(ye)，才(cai)被資本市(shi)(shi)場(chang)認可，成為全球四大(da)獨角(jiao)獸。

近(jin)來引發(fa)關(guan)注的(de)Shein和Temu不僅是中(zhong)(zhong)國(guo)制(zhi)造業的(de)代表同樣也是跨境電(dian)商的(de)代表，兩家出海(hai)(hai)企業的(de)海(hai)(hai)外訴訟在(zai)出海(hai)(hai)大潮中(zhong)(zhong)撲騰(teng)出的(de)波浪，引發(fa)行(xing)業廣泛關(guan)注。因為(wei)他們和阿里旗(qi)下(xia)的(de)AliExpress、字節旗(qi)下(xia)的(de)TikTokShop已(yi)經是行(xing)業公認(ren)的(de)中(zhong)(zhong)國(guo)電(dian)商出海(hai)(hai)的(de)“四小(xiao)龍”，在(zai)合作共贏才能(neng)共同促進中(zhong)(zhong)國(guo)制(zhi)造業出海(hai)(hai)規模的(de)持續增(zeng)長(chang)的(de)大背景下(xia)，兩小(xiao)龍的(de)爭斗(dou)，可(ke)能(neng)會對中(zhong)(zhong)國(guo)制(zhi)造業和電(dian)商出海(hai)(hai)帶來極(ji)為(wei)深遠的(de)影響(xiang)。

眾(zhong)所周知(zhi)，中國制造業出海，在(zai)(zai)激烈(lie)的市場(chang)競(jing)爭下，面臨不少難(nan)題，以Temu與Shein為(wei)例，為(wei)提升用戶(hu)購物體驗，需(xu)完(wan)善跨境電商的物流、倉儲等(deng)基礎設施，這些投入巨(ju)(ju)大。但兩(liang)家各有利(li)弊，Shein因起(qi)步較早，在(zai)(zai)“基礎建設”等(deng)方面已(yi)基本完(wan)成，而Temu入局(ju)相對(dui)較晚，基礎設施配套尚(shang)不完(wan)善，在(zai)(zai)布局(ju)海外倉、搭建物流體系方面投入巨(ju)(ju)大，深(shen)陷(xian)巨(ju)(ju)額虧損。但好(hao)在(zai)(zai)拼(pin)多多有一(yi)定(ding)財(cai)力支持(chi)，并通(tong)過大肆砸錢營銷換取增長。

此前(qian)有媒體揭秘了(le)Temu的虧(kui)損賬(zhang)單，稱其每單虧(kui)損30美(mei)元(yuan)，一年虧(kui)損百(bai)億。在(zai)(zai)這樣的巨額投入之下，即便拼多多再(zai)財(cai)大(da)氣粗，也需資本引(yin)進才能在(zai)(zai)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈的跨境電商(shang)(shang)賽道上保持競(jing)爭(zheng)力。當然不排除Temu會被拼多多分拆上市的可能，“四小龍(long)”在(zai)(zai)海(hai)外市場持續加強競(jing)爭(zheng)力的情(qing)況(kuang)下，兩者相爭(zheng)或為自身、廣大(da)商(shang)(shang)家乃至全行業(ye)帶來一定的損傷。

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“內(nei)卷”不利品牌出(chu)海(hai)

讓海外競爭對(dui)手有(you)機可乘

有意思的(de)(de)是(shi)(shi)拼多(duo)多(duo)的(de)(de)Temu和(he)Shein作(zuo)為兩家都依托于中(zhong)國(guo)供應鏈發(fa)展(zhan)的(de)(de)企業(ye)卻在美(mei)國(guo)發(fa)生(sheng)了訴訟，無論是(shi)(shi)誰最終獲勝利，最終損害的(de)(de)都是(shi)(shi)商家的(de)(de)利益(yi)，不(bu)利于中(zhong)國(guo)制(zhi)造業(ye)與品牌出(chu)海(hai)。而“兩虎相斗”，最終獲益(yi)的(de)(de)可能是(shi)(shi)海(hai)外競爭對手(shou)，比如亞馬(ma)遜(xun)等。

業(ye)內人士分(fen)析認為(wei)，Temu和Shein兩大出海(hai)企業(ye)的(de)“爭斗”，最(zui)終損害的(de)是商家利(li)(li)益，這種行為(wei)不僅損害了自身利(li)(li)益也會對中(zhong)(zhong)國制造(zao)業(ye)產生極為(wei)不利(li)(li)的(de)影響(xiang)，為(wei)中(zhong)(zhong)國制造(zao)業(ye)出海(hai)蒙(meng)上一層陰(yin)影。

根據海關(guan)統(tong)計，2022年我(wo)國(guo)跨(kua)境電商(shang)進出(chu)口規模(mo)首次超(chao)過(guo)2萬(wan)億元，達到(dao)2.1萬(wan)億元，比(bi)2021年增長7.1%，其中出(chu)口1.53萬(wan)億元，增長10.1%。跨(kua)境電商(shang)為(wei)我(wo)國(guo)外貿(mao)發(fa)展(zhan)注入新動能。更關(guan)鍵的是，伴隨(sui)著產業(ye)升(sheng)級，越(yue)來越(yue)多的“中國(guo)制(zhi)造”正在通過(guo)跨(kua)境電商(shang)賣向全球，品牌化、高(gao)附(fu)加值(zhi)也日漸成為(wei)中國(guo)制(zhi)造的代名詞與(yu)未來發(fa)展(zhan)趨勢。

但(dan)需要注意的(de)是(shi)，在(zai)跨境出海過(guo)程中(zhong)也面(mian)臨著本地(di)化、合(he)規、競爭加劇等(deng)(deng)諸多(duo)挑戰。特(te)別是(shi)有些(xie)平(ping)(ping)臺(tai)為了快(kuai)速(su)擴張采取(qu)不正當競爭的(de)手段，甚至會(hui)產生假(jia)冒(mao)侵權(quan)、低價劣質(zhi)等(deng)(deng)諸多(duo)行(xing)(xing)為，平(ping)(ping)臺(tai)對于(yu)商(shang)家監管(guan)不嚴，也讓商(shang)家紛(fen)紛(fen)陷(xian)入惡(e)性競爭中(zhong)。這些(xie)行(xing)(xing)為不僅對合(he)法(fa)合(he)規經營的(de)商(shang)家與平(ping)(ping)臺(tai)造(zao)成(cheng)(cheng)傷害(hai)，也不利(li)于(yu)創新(xin)發(fa)展與正常市(shi)場秩序的(de)構建。長(chang)此以往，損(sun)害(hai)的(de)將是(shi)整個中(zhong)國品(pin)牌的(de)正面(mian)形象，最終對國內出口(kou)及背后的(de)產業鏈造(zao)成(cheng)(cheng)難以估量的(de)打(da)擊。

因此，無論是哪家(jia)平臺或(huo)是出海企(qi)業，都不能陷入(ru)過去低(di)價、內卷和(he)同(tong)質化的(de)(de)競爭路線，而(er)是要(yao)建立各自的(de)(de)特色和(he)差(cha)異化優勢(shi)，對于商家(jia)而(er)言同(tong)樣如此，要(yao)形成自己(ji)的(de)(de)差(cha)異化競爭優勢(shi)，不然只會被(bei)拖入(ru)比拼(pin)價格的(de)(de)泥潭，最終陷入(ru)拉低(di)整體(ti)產品(pin)質量和(he)服務(wu)的(de)(de)惡性循(xun)環。

隨著全球貿(mao)易(yi)保護(hu)主義和經濟政(zheng)策(ce)(ce)的(de)調(diao)整，許(xu)多國(guo)家(jia)也加(jia)強(qiang)了對(dui)本國(guo)市場(chang)的(de)保護(hu)，限制進口商品的(de)數量和種類。這些政(zheng)策(ce)(ce)的(de)出(chu)臺(tai)，也使得中國(guo)跨境電商企(qi)業(ye)(ye)在海外市場(chang)上的(de)發展(zhan)(zhan)面臨困難。中國(guo)制造業(ye)(ye)出(chu)海，雖然目(mu)前取(qu)得成就，但(dan)在強(qiang)手如林的(de)競爭對(dui)手虎視眈眈下，國(guo)內企(qi)業(ye)(ye)需精誠(cheng)合作才能更好地發展(zhan)(zhan)，過(guo)度“內卷”則可能兩敗俱傷。

“有些市(shi)場一(yi)旦失去，再(zai)想搶(qiang)回來就需付出(chu)更大的(de)代價，目(mu)前中(zhong)國(guo)制造(zao)業(ye)及跨(kua)境電商企業(ye)，在海外市(shi)場取得的(de)成就非常(chang)不易，如果“禍起蕭墻(qiang)”自己(ji)人爭(zheng)(zheng)斗(dou)而導致屬于我們(men)的(de)市(shi)場被(bei)蠶食，將是(shi)莫大的(de)損失。”上述該人士認為兩家爭(zheng)(zheng)斗(dou)不如合作共贏，不僅(jin)有利于鞏固中(zhong)國(guo)制造(zao)業(ye)的(de)出(chu)海成果，還能實現1+1>；2的(de)效(xiao)果。

不可否(fou)認，商業競爭(zheng)(zheng)無(wu)處不在，但在一(yi)致對外的(de)大是(shi)(shi)大非面前，格局相(xiang)對重要。因為中(zhong)國(guo)制(zhi)造(zao)業出海規模的(de)蛋(dan)糕(gao)足夠大，裝(zhuang)得下多家(jia)巨無(wu)霸企業，這些(xie)企業一(yi)致的(de)對手(shou)是(shi)(shi)亞馬遜等(deng)國(guo)際(ji)競爭(zheng)(zheng)對手(shou)，應(ying)該精誠(cheng)合作，一(yi)致對外，而(er)(er)不應(ying)該將精力過多地(di)耗在“內(nei)卷(juan)”之(zhi)上，內(nei)卷(juan)沒(mei)有贏家(jia)，反而(er)(er)給(gei)競爭(zheng)(zheng)對手(shou)發展壯大的(de)機(ji)會，不知國(guo)內(nei)的(de)平臺們是(shi)(shi)否(fou)明(ming)白這個道理？低(di)(di)(di)價(jia)、同質化內(nei)卷(juan)沒(mei)有未來(lai)，一(yi)味地(di)模仿(fang)、抄(chao)襲和低(di)(di)(di)價(jia)只能讓中(zhong)國(guo)制(zhi)造(zao)倒退，應(ying)該充分利用“中(zhong)國(guo)制(zhi)造(zao)”的(de)優勢，促進產(chan)業升(sheng)級，提(ti)升(sheng)附加(jia)值，走品牌化之(zhi)路，才是(shi)(shi)跨境出海未來(lai)的(de)答案，而(er)(er)過去Shein數(shu)字化供應(ying)鏈與品牌的(de)打造(zao)已經證明(ming)了這一(yi)準則，各家(jia)平臺不應(ying)該再讓中(zhong)國(guo)制(zhi)造(zao)倒退回(hui)以(yi)前國(guo)內(nei)同質、低(di)(di)(di)價(jia)的(de)競爭(zheng)(zheng)中(zhong)，而(er)(er)是(shi)(shi)要打造(zao)和培育出更多國(guo)際(ji)化品牌、走向世界。