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旅游產業疫情后的應激反彈階段已然渡過，全行業正在拐入一個嶄新歷史周期：理性繁榮周期。新周期的草灰蛇線正在暗自展開，其間釋放的訊號，正在指引產業參與者做出應變適配，甚至運營思維與技術手段重構。

透過這些產業信號，我們得以洞悉未來3-5年旅游產業的邏輯進程，新一波財富投資機遇亦在此間醞釀。

01

4個訊號：旅游行業進入“理性繁榮周期”

訊號1：來自經濟周期的提示

經濟周期是所有商業形態的底層邏輯。當前階段，全球范圍內，經濟系統呈現的最典型特質是：全領域資產投資回報率的顯著下降。這是逆全球化、地產進入著陸期、新一輪科技進步仍處于醞釀期等，多重因素共振的結果。

在產業界的一個基本共識是，過去30年間的發展邏輯，正破裂重構，全球經濟處于典型的“衰退-復蘇”時間象限內。

圖：第五次康波周期的時間劃分，來源：公開資料，愚老頭

這種典型的經濟周期特質，對消費預期形成顯著壓制。這一點從終端的需求的數據里就可以看到。

中國的PPI，也就是工業品出廠指數，代表了全社會的實際需求情況，而這一數據自2021年10月開始之后是急速下降的，大趨勢一直延續到2023年6月。被囊括在決策包中的可選消費品，由于與經濟周期波動的高貼合性，而在經濟周期的下行期受到更多壓制。

旅游作為一類可選服務，與可選消費品一體兩面，冷暖共知。

訊號2：來自產業數據的提示

旅游行業有兩個關鍵指標：出游人次和人均消費。

十一假期期間，國內旅游出游人數8.26億人次，按可比口徑較2019年增長4.1%，實現國內旅游收入7534.3億元，按可比口徑較2019年增長1.5%。

假期之中，人均消費912元，較2019年實現了個位數增長。

總體來看，十一旅游市場在經歷連續三年的下降后，首次進入上行區間，這也反映了旅游行業整體復蘇勢頭。但這樣的數據之下，隱藏著更豐富的消費細節：比較之下，反而單日人均消費水平還降低了（19年同期單日人均消費為118元，2023年則為114元）。

這樣的數據形態意味著，旅行決策中性價比優先級提前，消費決策異常理性。

圖：歷年國慶期間國內出游情況，來源：文旅局數據，錦緞研究院整理

訊號3：來自消費偏好的提示

2023年下半年以來，旅游消費市場最典型的現象包括：

高性價比出行成為一種新風尚。在短視頻平臺上，一個單人全國游遍所有主要城市景點花費不足10萬元的視頻，在社會范圍內引起共振共鳴。

圖：“特種兵旅游”風靡內容網絡平臺，來源：網絡

這些典型群體式現象預示著，對消費者來說，旅行決策的做出，在高度受到內容平臺影響同時，亦相對克制許多。

訊號4：來自產業龍頭的提示

新周期，新旋律，需求市場的變化正牽動出對供給市場的新要求。

10月24日，旅游產業的核心參與者之一——攜程，在新加坡舉辦的年度全球合作伙伴峰會上亦傳出訊號：從會議內容來看，行業龍頭已深刻洞悉到產業邏輯的嬗變，正試圖以新的內容與技術手段，以及更可持續的ESG戰略，迎接并適配新的周期。

以上如此種種，顯示出中國旅游產業正呈現出典型的“理性繁榮”新周期特征。

02

新周期，新邏輯

水面之下的暗流，往往值得每個參與者關注。特別是行業頭部的新動向，都需要我們去探討其背后的動機，因為作為行業參與度最深的產業建設者，它們往往大概率已深刻洞悉到行業演變軌跡。

故此，攜程最新釋放出的重注“內容+科技”產業變革訊號，尤其值得我們重視。

1、存量市場挖掘：最大的杠桿是內容

在種草和拔草盛行的當下，內容已經勢不可擋的成為鏈接供需兩側的核心載體，從種草圖文、到短視頻，從榜單到AIGC，內容的形式不斷演進。在過去的一段時間里，可以直觀的看到內容對于旅游行業的強大提升作用。

以今年爆火的淄博現象為例，其熱度先從內容平臺開始發酵，隨后為景區甚至城市帶來巨大知名度的提升，最后引致淄博旅游產品銷量（包括機票、酒店等）的增長。根據攜程10月6日發布的《中秋國慶旅游總結報告》，目的地為山東的“十一”超級假期整體旅游訂單量同比去年增長294%。

在這一網紅目的地出圈的背后，也可以看到流量平臺與OTA平臺（全稱Online Travel Agency，即在線酒店旅游票務等預定系統平臺）對旅游“種草-拔草”過程運營的不同機制。

圖：OTA平臺旅游攻略，來源：公開網絡。

我們在搜索頁選取了流量平臺（圖1）和OTA平臺（圖2）排名第一的內容，可以初步看到兩者的差異之處：

1）內容：流量平臺的分享內容更加簡潔，主要的作用在于與讀者形成引導和互動；OTA平臺由于更垂類，其內容更加詳盡具體，對游客來說參考性更高；

2）轉化：我們看到這篇流量平臺的內容沒有相關鏈接，少數有筆記的鏈接僅用于推薦，后端無法付款或咨詢商家；OTA平臺內容所關聯的內容可以跳轉相關景點或商家前往咨詢與付款。

對比可見，相較純粹的流量平臺，OTA平臺前端有內容與數據，中端有技術，后端有服務，從種草起，到預定，再到售后服務，運營鏈條更長，用戶體驗更完整。

也就是說，作為一種最終將通過完整的身心體驗所印證的內容，旅游內容有其特殊性，比起一錘子的商品買賣，它的屬性更側重于一個完整的服務周期，其售前、售中和售后都需要持續的長尾服務。而能夠承接這種內容要求的客體，當前來看，唯有深耕旅游的OTA平臺才能做到相對極致。

這樣的產業規律，正是攜程重注內容杠桿時，相對外部流量平臺的天然護城河。

而在OTA行業內部，內容社區與旅游產品的融合在成為新的發展導向過程中，能做好內容創新者有更大勝算留住意向客戶：在這個足夠大的市場中，差異化的內容將成為爭奪存量市場的妙手——就此，攜程亦再次跑出了領先身位：

通過在AI大模型上的先發投入，攜程在智能算法基礎上對酒店、景點、行程等常用主題推薦進行人工校驗并形成了“攜程口碑榜”。目前攜程形成口碑榜、熱點榜、特價榜的三大榜單體系，已覆蓋全球超3000個目的地，45個常用主題。

單項數據所呈現的榜單總難免乏味，為了呈現更細致而全面的榜單內容全貌，攜程按照平均每張榜單數據達500萬的運算量，全球30多個國家和地區的員工校驗，最終為用戶打造出“可靠答案庫”。以酒店為例，按價位細分出奢華、豪華、高檔等不同榜單，按出行場景劃分為親子樂園、別墅、當地風情、精品民宿等不同類別，實現以“千面”對接“千人”的工具箱效用。

內容精耕細作之下，其轉化率是最直觀的體現，目前，80%以上的用戶在出行前來攜程訪問相關內容。

2、增量市場開拓：最大的杠桿是科技（AI）

在理性繁榮的市場，潛在需求是不必擔心的，更關鍵的要素是激活、放大并形成良性循環需求的杠桿。換句話講，只有高質量供給，才能激發埋在消費者心中的消費需求。

因此，通過重新梳理當前“理性繁榮”式旅游市場的供需關系可見：

需求側：當前消費者旅游消費存在四種特性，即需求個性化，選擇豐富化，行為多變化，花費理性化。

供給側：發展的鏈路是這樣的——UGC的時代由平臺用戶自主生成內容，存在一個核心的問題是內容質量與真實度無法判斷，而旅游又是高沉默成本的消費品，UGC的模式增加了用戶的判斷成本和交流成本。基于此之上，大多數平臺進入了PGC時代，解決了UGC內容質量的問題，但是供給側面積變窄，內容豐富度會逐漸缺失，難以滿足當前旅游消費定制化的需求。

那有沒有一種模式能夠同時匹配四種供給側的需求特性？來自攜程的方案是：增加AIGC（人工智能生產內容）。

在UGC、PGC和榜單等內容基礎上，攜程增加了從供給面上看，是歷史上所有技術手段無可匹敵的AIGC。對于內容質量而言，垂類大模型可以精確的投喂相關數據。以攜程問道為例，底層數據來源于常年積累數億用戶使用習慣和供給側商家的營運數據。

使用AIGC產品，一問一答式的解題思路，就好比找了一個私人專屬的專業管家，無論多么刁鉆的需求，多么善變的行程，技術層面總會給你一個量身匹配的答案。

更重要的是，AIGC產品能突破OTA平臺和流量平臺的邊界，當用戶未明確需求時，AIGC可以從地域、主題特色為用戶提出想法，并規劃目的地，酒店，行程及費用，將需求落到實處。當用戶存在明確需求時，AIGC為用戶提供了復雜條件下的同類競品難以滿足的服務。

在攜程問道加持下，攜程口碑榜達到了70%的滲透率和82%的推薦率，提升了27%的決策效率。并且為用戶提供了熱點預測，出行靈感以及最具性價比的出行選擇。

一個基本常識是，誰能在存量市場中發掘出增量需求，誰將在產業的新一輪周期變革演進中拔得頭籌。而能夠通過高質量供給發掘增量需求，當前來看，集結最前沿商業科技要素的AIGC是一條必由之路。

因此，新周期下，技術能力，特別是基于AI大模型的AIGC能力，將成為判定OTA玩家們之間差距的關鍵指標。

放置于整個OTA乃至旅游產業來看，在AIGC上建立先發優勢與比較優勢，關鍵的核心能力還在于研發投入強度與研發能力表現。這兩個支點上，尚無出乎攜程之右者：

研發強度：2018年至2022年，攜程在產品研發費用上的投入累計達452億元。其中，2022年其產品研發費用達到83.41億元，占凈收入的42%，這一比例，甚至高于一些國際互聯網巨頭。

研發表現：如在上述內容杠桿章節所述，AI以及AIGC技術已經在攜程平臺上呈現出了階段性的比較優勢——在內容杠桿撬動下，攜程已經為商家貢獻超過20%流量和近10%的增量GMV。

03

結語

我們經常說，穿越周期是個屬于少數人的游戲，唯有在寒冬期夯實自身護城河，才能在未來行業的上行區間內打開更多增量。

以周期為準繩，以內容、技術為路徑，攜程所呈現出的對產業新周期的解鎖邏輯，已經不聲不響間展露出了未來圖景的一角。

同時，攜程還發布了可量化、可檢測、可提升的低碳酒店標準，進一步推動ESG創新。加上攜程度假農莊提升鄉村旅游品質，培養鄉村旅游人才；每年投入近800萬為女性員工提供福利，并啟動女性員工專項招聘計劃；推出全球員工生育補貼等。攜程正在構建更可持續發展的未來路徑。

當產業龍頭開始再度all in出手中的籌碼，我們就該知道，未來已至。