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進(jin)入(ru)中國市場(chang)5年，日本甜品(pin)神(shen)話(hua)LeTAO終究難(nan)造下(xia)一個神(shen)話(hua)。

最近，有多(duo)(duo)家媒(mei)體報道稱，LeTAO在中(zhong)國內地的門店已大(da)量(liang)關(guan)閉(bi)，僅剩4家在營(ying)。由于閉(bi)店匆忙，此次LeTAO遺(yi)留了(le)房租拖欠、消費者儲值(zhi)未返還等(deng)一系列問題。在小紅(hong)書(shu)平(ping)臺(tai)上，有多(duo)(duo)位網友透露儲值(zhi)金未返還。

從每(mei)年暢銷250萬個芝士蛋糕(gao)，到大(da)批量(liang)閉店，在日本被(bei)捧(peng)上天的(de)LeTAO，為什么在中(zhong)國行(xing)不(bu)通了？

20世紀(ji)九十年代，隨(sui)著房地產泡沫發生(sheng)，日本經濟開始停滯，原本快速增長的(de)面包行業也由(you)此(ci)進入到盤整期(qi)(qi)。這期(qi)(qi)間，消費者對主(zhu)食面包的(de)需求(qiu)大幅減少，轉而傾(qing)向于蛋糕、糕點(dian)等(deng)休閑面包。

據統計，當(dang)時休閑面包(bao)占據了(le)日本烘焙食(shi)品市場約(yue)80%的零售份額，包(bao)括后來在(zai)中(zhong)國大火的徹思叔叔也是在(zai)這(zhe)一時期(qi)誕生的。

而在(zai)日本所(suo)有(you)面包甜點中，又(you)以北(bei)海道的甜品最為出名。

眾所周(zhou)知，北(bei)海道因位于北(bei)緯47度，氣候宜人、牧草豐沛，牛乳品(pin)質(zhi)佳(jia)、味道好，是(shi)不少(shao)牛奶愛好者的天堂(tang)。在優質(zhi)奶源加(jia)持下，這里也(ye)順(shun)勢成為(wei)了甜(tian)品(pin)王國，誕(dan)生了包括SNAFFLE’S、ROYCE、BAKE、白色戀人、六花亭、北(bei)菓樓在內(nei)的甜(tian)品(pin)品(pin)牌。LeTAO也(ye)不例(li)外。

1998年，一家(jia)甜品店在北海道西部的小(xiao)樽童話路口誕(dan)生。帶著對家(jia)鄉(xiang)的熱愛，其(qi)創始人河越誠剛將(jiang)其(qi)取(qu)名(ming)為LeTAO，取(qu)自法語(yu)La Tour Amitié Otaru，即“親愛的小(xiao)樽之(zhi)塔(ta)”之(zhi)意。

由于父(fu)親從事甜點批(pi)發，自己從小(xiao)在甜品(pin)工(gong)廠耳濡目(mu)染(ran)，因此河越對LeTAO的規(gui)劃(hua)比(bi)其他(ta)人獨到得多。比(bi)如，除了在空間上(shang)設計成燈塔式小(xiao)洋房，讓消費者(zhe)可以(yi)在此欣賞美景，感(gan)受小(xiao)樽的浪漫氣息(xi)外，LeTAO在產品(pin)工(gong)藝上(shang)也是(shi)精(jing)益求(qiu)精(jing)。

LeTAO堅(jian)持與北海道當地(di)的(de)(de)(de)牧場合(he)作(zuo)，每天運送(song)新鮮牛奶(nai)和雞蛋，以(yi)此保證原料的(de)(de)(de)新鮮。而為了找到與北海道的(de)(de)(de)牛奶(nai)、小麥粉、鮮奶(nai)油(you)相匹配的(de)(de)(de)芝士(shi)，LeTAO更是踏遍全球，特意(yi)找到口(kou)味清爽的(de)(de)(de)意(yi)大利(li)馬斯(si)卡彭芝士(shi)和口(kou)味濃郁(yu)的(de)(de)(de)澳(ao)大利(li)亞奶(nai)油(you)芝士(shi)，并(bing)在之后經過多次調(diao)試，以(yi)確認(ren)合(he)適的(de)(de)(de)比例和配方。

在堅持“明天(tian)要比今(jin)天(tian)更美味”的原則下(xia)，LeTAO陸續(xu)開發了芝士蛋糕、餅干、冰淇淋和特調飲品等(deng)多(duo)款商(shang)品。這其中，又以(yi)自創的雙層芝士蛋糕最為(wei)暢銷，不僅成為(wei)北海道必(bi)帶伴手(shou)禮(li)之一，還多(duo)次被推薦(jian)為(wei)日本必(bi)吃甜(tian)品，每(mei)年售出(chu)超(chao)過250萬(wan)個，平(ping)均每(mei)10秒就有(you)1盒(he)芝士蛋糕被賣出(chu)。

圖源/網絡(luo)

而LeTAO之所以(yi)如此(ci)暢銷，除了本身產品(pin)的(de)優(you)質外(wai)，還有其冷(leng)凍(dong)狀態宅配技術的(de)應用。

根據《食品與機(ji)械》雜志報道(dao)，2000年日本已有50%的烘(hong)(hong)焙(bei)店(dian)使(shi)用冷凍烘(hong)(hong)焙(bei)食品。但(dan)即便如此(ci)，在北海道(dao)仍有大部分烘(hong)(hong)焙(bei)甜(tian)品店(dian)只偏向于(yu)做特產、伴手禮似的存在，不(bu)愿意離(li)開(kai)本地。而LeTAO則不(bu)同。

在(zai)(zai)發展幾年后，河越便有意將LeTAO產品冷(leng)凍化，在(zai)(zai)保證(zheng)口感(gan)的(de)基(ji)礎上延(yan)長蛋糕的(de)賞味期限，以銷往更遠的(de)地方。

為(wei)此，河越帶領團隊(dui)耗(hao)時(shi)3年研究了冷(leng)凍宅配技(ji)術，實現將產(chan)品冷(leng)凍再解凍后依舊不失原有美味的夢想，以此將LeTAO的產(chan)品直送到全世界(jie)。

也(ye)正因如此，LeTAO之(zhi)后(hou)才(cai)能在包括(kuo)羽田機(ji)場、成(cheng)田機(ji)場、新千歲機(ji)場等16家機(ji)場設置專柜，以方便出(chu)行的人攜帶回家。

更為重(zhong)要(yao)的(de)是，在冷凍技術賦能下(xia)，LeTAO也(ye)具備了向外(wai)擴張的(de)條件。

2015年(nian)，LeTAO正式(shi)走出日本，在鄰近(jin)的韓(han)國首爾新沙洞(dong)開設(she)了第一家海外分店(dian)。次年(nian)，品牌又登陸中(zhong)國香港，并于三(san)年(nian)后正式(shi)進入中(zhong)國內地市場。

2018年，LeTAO首進上(shang)海新天地。帶著(zhu)北海道的(de)獨特風味，LeTAO一開(kai)業(ye)便掀起了打(da)卡熱潮(chao)，不僅線下排隊火熱，在開(kai)業(ye)第二天，其門店(dian)電(dian)話直接(jie)被(bei)打(da)爆(bao)。但(dan)即便如(ru)此，消費者的(de)熱情依(yi)舊沒有減弱，甚(shen)至不乏(fa)小伙伴(ban)“頂著(zhu)臺風冒著(zhu)雨也要排隊去吃”，足見其熱銷程度。

圖源/網絡(luo)

這并非偶然，一方(fang)面LeTAO的口碑和(he)知名度在ins上(shang)有目共睹，消費者愿(yuan)意為優質產(chan)品排隊買(mai)單并不意外(wai)，而另一方(fang)面，LeTAO所代表的日式芝士蛋(dan)糕又對應了(le)國人的消費趨向。

和歐美習(xi)慣售(shou)賣(mai)的(de)一角(jiao)芝(zhi)士蛋糕不(bu)同(tong)，日(ri)式的(de)芝(zhi)士蛋糕通(tong)常會以一塊完(wan)整的(de)圓形(xing)蛋糕出售(shou)，而這樣(yang)的(de)商品(pin)形(xing)態正(zheng)好對應(ying)了牛津大學的(de)跨感(gan)官研究實驗室的(de)一條結(jie)論：“相比于放(fang)在(zai)正(zheng)方形(xing)盤子(zi)里(li)的(de)芝(zhi)士蛋糕，放(fang)在(zai)圓形(xing)盤子(zi)里(li)的(de)吃起來(lai)甜度(du)要高(gao)20%。”所以即便糖分(fen)減少，我們在(zai)看見一塊圓形(xing)的(de)芝(zhi)士蛋糕時也(ye)會被喚(huan)起甜蜜的(de)反應(ying)，自然也(ye)樂意為(wei)之(zhi)付(fu)費。

眼(yan)見中國消(xiao)費者熱情高漲(zhang)，在短(duan)短(duan)兩年時間(jian)內(nei)，LeTAO又相繼進(jin)入(ru)深(shen)圳(zhen)、杭州(zhou)，在國內(nei)開出了約十家左右(you)的門店。

而從LeTAO總公司壽SPIRITS的實際業績(ji)來(lai)看，消費(fei)者的追捧(peng)也確實大為奏(zou)效。2020年財年，在韓國(guo)、新加坡等其他國(guo)家和地區營收下滑時，壽SPIRITS在中國(guo)市場增長(chang)迅猛，同比增長(chang)42%，達到6億3300萬日元。

為此，壽SPIRITS表示將(jiang)加快在中國的開店步伐，計劃2021年門店數量增至40家左右。

雖然最終門店沒有達(da)(da)到預(yu)期，但巔峰時期，LeTAO在中國的門店也達(da)(da)到了20多家(jia)，包括(kuo)上海、杭州(zhou)、深圳、南(nan)京、廣州(zhou)、寧波等重要城市均(jun)有所(suo)布局。

而(er)這些門店的產品均由(you)北海道直(zhi)接運送，以此來(lai)保(bao)證北海道風(feng)味。

然而不(bu)曾(ceng)想，曾(ceng)經引以為傲的“利器”竟然搖身一變成(cheng)為阿喀琉斯之踵。

今年8月(yue)，日(ri)(ri)本發(fa)生核污水(shui)(shui)排(pai)放事件，為保護中(zhong)國(guo)消費者進口食(shi)品安全，中(zhong)國(guo)海關對(dui)來自(zi)日(ri)(ri)本其他地(di)區的(de)食(shi)品特別是(shi)水(shui)(shui)產品（含食(shi)用水(shui)(shui)生動物）嚴格審(shen)核隨附證(zheng)明文件，嚴格實施100%查驗(yan)。

之后，LeTAO不得已(yi)全(quan)面暫停日(ri)本(ben)原裝產品的(de)進口貿易，使用的(de)原料(liao)也全(quan)部換成國產。

換句話說(shuo)，LeTAO曾標榜的“純日(ri)本進口芝士(shi)蛋糕”噱頭已不(bu)復存在(zai)。而(er)這也成(cheng)為(wei)大(da)眾對LeTAO閉店分(fen)析的主要原因(yin)。

但事(shi)實是，在LeTAO閉店的太陽宮(gong)門店附(fu)近僅相隔(ge)兩家店的Sora Kumo同樣主打的北海(hai)道芝(zhi)士蛋(dan)糕，但在接受(shou)界(jie)面新聞采訪時，該門店人員稱，自家生意(yi)并沒有(you)過多受(shou)到核污水事(shi)件影(ying)響。

這意味著，LeTAO閉店或許(xu)只是經(jing)營不善，又(you)或者(zhe)說優(you)勝劣汰，被消費(fei)者(zhe)拋棄罷(ba)了。

實際(ji)上，LeTAO并非第一個跌下神壇的外來烘焙(bei)品(pin)牌(pai)，早在2022年，美國蛋糕LADY M就關閉了中(zhong)國內地的30多家門店。

雖然LeTAO此次(ci)閉店和LADY M完全退(tui)出中國稍有(you)不同(tong)，但(dan)面對中國烘焙(bei)市場這(zhe)塊大蛋糕，LeTAO的挫敗或許和LADY M有(you)相似(si)之處(chu)。

首先從(cong)定價(jia)來看，LeTAO與LADY M一(yi)樣(yang)主打的高客單(dan)價(jia)。據了解，由于是北海道直運，受運輸成本(ben)和關稅等影響，LeTAO在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場的價(jia)格能達到日(ri)本(ben)國(guo)內(nei)的約(yue)1.5～1.8倍。比如其Double Fromage（雙層乳(ru)酪蛋糕(gao)）售價(jia)大約(yue)在(zai)1728日(ri)元，約(yue)合人民幣100.9元，定價(jia)較高。

而(er)高客單(dan)價(jia)的結果(guo)是，在(zai)(zai)經濟(ji)發展好的時候(hou)，主(zhu)流消(xiao)費(fei)(fei)群體或許可以為嘗(chang)鮮買單(dan)，但未必(bi)能形成高復購，而(er)在(zai)(zai)經濟(ji)不好的時候(hou)，其很難吸引(yin)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)為之付費(fei)(fei)。比如最近這段時間爆(bao)火的2元面包，或許就能解答(da)一些答(da)案。

如此一來(lai)，以(yi)高(gao)價為特(te)點的LeTAO閉店(dian)自然也是早晚的事。

圖源(yuan)/Pixabay

其次，從產品上來說(shuo)，雖然LADY M代表的(de)是手工(gong)千層蛋(dan)糕(gao)(gao)，而(er)LeTAO是雙層芝(zhi)士蛋(dan)糕(gao)(gao)的(de)鼻祖，但兩者均(jun)不可(ke)避免(mian)進(jin)入門(men)檻低、缺(que)乏(fa)核心壁壘等問題，而(er)后來者的(de)進(jin)入或將(jiang)分食LeTAO芝(zhi)士蛋(dan)糕(gao)(gao)的(de)市(shi)場。

比如前幾年(nian)(nian)爆火(huo)的芝士蛋糕品(pin)牌KUMO KUMO，靠著現做現賣(mai)為(wei)亮點，目前已在20個城(cheng)市開設50家直營(ying)店，平均(jun)單店月營(ying)業額超過(guo)130w，根據第三方數據，坪(ping)效(xiao)從去年(nian)(nian)1月到今(jin)年(nian)(nian)的7月都保持第一。

而像KUMO KUMO這樣的競爭對手不是唯一一個，隨著烘焙(bei)市(shi)場擴容增長，近年來吸引了大批品牌布局加入。

據中研網《2023中國烘(hong)(hong)焙食品(pin)市(shi)場(chang)增(zeng)長率與需求分(fen)析》顯示，“2022年中國烘(hong)(hong)焙食品(pin)行業市(shi)場(chang)規模(mo)達2853億元，隨著人均消(xiao)費水平(ping)的(de)增(zeng)長及餐飲消(xiao)費結構的(de)調(diao)整，市(shi)場(chang)有望進(jin)一步擴容，預計2025年市(shi)場(chang)規模(mo)將達3518億元，相較2018年增(zeng)長41.7%。”

在(zai)競爭如此(ci)激烈(lie)的烘焙(bei)市場(chang)中，找不(bu)到自(zi)己(ji)差異化特色的LeTAO或許只能(neng)被拋棄。以(yi)此(ci)來(lai)看，LeTAO可(ke)能(neng)會(hui)和LADY M當(dang)初一樣(yang)。

而閉店(dian)，或(huo)許只是開始。

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