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2023年，折扣(kou)店行業是如(ru)何(he)異軍(jun)突起的？

一(yi)段來自(zi)折(zhe)扣店老板(ban)的口(kou)述史，幫我們復(fu)盤了折(zhe)扣店這種業(ye)態是如何(he)從小眾走向大(da)眾的。故事(shi)開始于2020年4月，上海攜程總部樓下，一(yi)家300平米的京東便利(li)店正為清倉倒(dao)閉(bi)做最后(hou)的促銷。

在(zai)那段眾所周知的(de)時期，寫字樓里只有不到(dao)1/3的(de)人來上班(ban)，便利店(dian)開不下去(qu)。老板范(fan)智峯將(jiang)(jiang)團(tuan)隊(dui)裁(cai)員到(dao)只剩6個人，另一家做(zuo)尾貨(huo)線上批發(fa)的(de)老板顧曉健(jian)將(jiang)(jiang)團(tuan)隊(dui)裁(cai)員到(dao)12個人，兩家決(jue)定抱(bao)團(tuan)取暖。

“18個人想一想干嘛呢(ni)？把庫存拋了(le)就(jiu)關門(men)”范智(zhi)峯在播客《貝(bei)忘錄》里(li)回憶說。他們花了(le)半天時間將(jiang)便(bian)利(li)店改(gai)造(zao)成更(geng)適合特賣的場景：更(geng)改(gai)動線、將(jiang)便(bian)利(li)店的貨架換成超市促銷常用的堆頭、店里(li)貼上(shang)(shang)促銷POP廣告，“反正(zheng)拼多(duo)多(duo)的口號就(jiu)往上(shang)(shang)丟，拼著買(mai)更(geng)便(bian)宜。”

沒(mei)想到(dao)(dao)，第二天，便利店營業(ye)額就達(da)到(dao)(dao)了8萬元，較前一天激增40多倍。

范智峯還(huan)在攜程門(men)口發廣(guang)告(gao)時(shi)，突然接到團隊(dui)(dui)急促(cu)的(de)電話：不要(yao)(yao)發廣(guang)告(gao)，店里爆掉了。回去一(yi)看，店里大約來了有(you)200個顧客，結(jie)賬隊(dui)(dui)伍(wu)排起長龍，“消(xiao)費(fei)者失去理智了，覺得老板要(yao)(yao)跟(gen)小(xiao)(xiao)姨子跑路了，就開始(shi)搶(qiang)購。”4塊錢(qian)(qian)的(de)巴黎水(shui)，十幾塊錢(qian)(qian)的(de)藍罐曲奇，還(huan)有(you)2.8元的(de)依云水(shui)，有(you)公司的(de)行(xing)政拉著小(xiao)(xiao)推車進來裝貨，范智峯忍不住(zhu)想或許是因為行(xing)情不好，老板越要(yao)(yao)顯示實力，反而(er)要(yao)(yao)換上依云來裝點門(men)面。

如此(ci)盛況持續(xu)了十來天(tian)，每日銷售額(e)基本(ben)維持在(zai)10萬(wan)元。那段時間便利店一天(tian)光是賣(mai)紙箱(xiang)都(dou)能賣(mai)500元。之后(hou)，范智(zhi)峯和顧(gu)曉健分別做了折扣店品牌(pai)繁榮(rong)集市(shi)和好特賣(mai)，小試牛刀就(jiu)大(da)放異彩，成為了折扣店這(zhe)種(zhong)業態在(zai)中國的開端，2021 年，繁榮(rong)集市(shi)還拿到了元氣森(sen)林創始(shi)人唐彬森(sen)的投資(zi)，對(dui)標(biao)日本(ben)折扣店傳奇唐吉訶德(de)。

不止(zhi)這(zhe)兩個品(pin)(pin)牌，折(zhe)扣(kou)(kou)店這(zhe)兩年以近似咖(ka)啡大戰的速(su)度擴張，其(qi)中細分品(pin)(pin)類(lei)零食(shi)折(zhe)扣(kou)(kou)店也(ye)是百花齊放。據新(xin)經(jing)銷統計：折(zhe)扣(kou)(kou)零食(shi)店中，零食(shi)很忙、好想(xiang)來都(dou)達(da)(da)到(dao)(dao)(dao) 4000+門(men)(men)店，趙一(yi)鳴、零食(shi)有鳴、幸福松鼠都(dou)達(da)(da)到(dao)(dao)(dao)2300+門(men)(men)店。折(zhe)扣(kou)(kou)超市店中，樂爾樂達(da)(da)到(dao)(dao)(dao)3600+門(men)(men)店，好特(te)賣達(da)(da)到(dao)(dao)(dao)600+門(men)(men)店，巡物(wu)社、折(zhe)扣(kou)(kou)牛、奧特(te)樂、嗨特(te)購等品(pin)(pin)牌均達(da)(da)到(dao)(dao)(dao)200+門(men)(men)店，在業內人士口中，大家(jia)都(dou)活得不錯。

尾(wei)貨重要玩家(jia)唯品會，也暗自投資了(le)一(yi)些線下奧特(te)萊(lai)斯商(shang)場(chang)。專注海(hai)外(wai)市場(chang)的(de)十元店名創優品，通(tong)過走(zou)加盟商(shang)模式(shi)，其股價(jia)在最近一(yi)年(nian)也可(ke)圈可(ke)點。在廣義上，他們(men)都可(ke)以被視為低價(jia)玩家(jia)，大家(jia)的(de)核(he)心科技，有的(de)是白牌，有的(de)是庫存尾(wei)貨和臨期產品，有的(de)走(zou)加盟路(lu)線收割加盟商(shang)，背后實際上都是中(zhong)國龐大產能，需(xu)要通(tong)過不同管道(dao)，對外(wai)輸送庫存。

折扣(kou)店(dian)的(de)存在基礎被(bei)范智峯歸(gui)結為牛鞭效應(ying)，由(you)于銷(xiao)售和(he)生產很難精(jing)準匹配，供應(ying)鏈上每個環節的(de)計劃出現(xian)偏差，就會導致庫(ku)存高企。一(yi)些(xie)優秀的(de)外(wai)資企業如雀巢、百事和(he)百威等，可將(jiang)庫(ku)存尾貨比例控制在1%。而國內一(yi)些(xie)新興品牌因為信(xin)息(xi)不(bu)足，對市場預判出錯，可能達到8-12%的(de)庫(ku)存比例。僅快(kuai)銷(xiao)品尾貨就是千(qian)億級(ji)別(bie)(bie)的(de)賽道，服裝(zhuang)尾貨更是萬億級(ji)別(bie)(bie)的(de)賽道。

折扣店(dian)品(pin)牌也走到了(le)合(he)(he)并和(he)上(shang)市階段(duan)，還有企業(ye)為此打起(qi)了(le)官司。今年11月，趙(zhao)(zhao)一(yi)鳴(ming)和(he)零食(shi)很忙發布(bu)合(he)(he)并聲明，計(ji)劃上(shang)市。一(yi)個月前，良品(pin)鋪子(zi)(zi)才轉讓了(le)趙(zhao)(zhao)一(yi)鳴(ming)3%股權(quan)。良品(pin)鋪子(zi)(zi)認為，趙(zhao)(zhao)一(yi)鳴(ming)未向其告知合(he)(he)并事(shi)項，而且兩家零食(shi)行業(ye)巨頭不可能在(zai)一(yi)個月內完成(cheng)合(he)(he)并流程。因此，良品(pin)鋪子(zi)(zi)以趙(zhao)(zhao)一(yi)鳴(ming)在(zai)合(he)(he)作期內刻意(yi)隱(yin)瞞重(zhong)大事(shi)項，損害(hai)小股東知情(qing)權(quan)為由，向法院提起(qi)訴(su)訟。

趙一(yi)鳴股東信息(xi)

圖源：國家企業信用信息公示系(xi)統

01

供應鏈故事

火爆背后，折扣店的(de)核心能力到(dao)底是什么(me)？如(ru)果(guo)你走(zou)進一(yi)家折扣店，會發(fa)現(xian)店內最顯(xian)眼位置(zhi)擺放的(de)往往是大(da)牌(pai)(pai)商(shang)品，比如(ru)3.6一(yi)瓶的(de)元(yuan)氣森林(lin)、2.9元(yuan)一(yi)瓶的(de) 1.5L可樂、10元(yuan)一(yi)袋的(de)大(da)袋樂事薯(shu)片。這些大(da)牌(pai)(pai)主要是為了引(yin)流，但它們的(de)問(wen)題(ti)在于貨源不穩定，受品牌(pai)(pai)庫存周期影響極大(da)。

以元(yuan)(yuan)氣森林為(wei)例(li)，其上新頻率較(jiao)傳統(tong)飲料廠商更快(kuai)，去年(nian)曾有(you)一(yi)個月推出近10 款新品(pin)。顯(xian)然(ran)，市(shi)場只會記住一(yi)兩款爆(bao)品(pin)，折(zhe)扣(kou)店就成了其他新品(pin)的(de)最終去處。2021年(nian)，元(yuan)(yuan)氣森林創始人唐彬(bin)森投資(zi)繁榮集市(shi)后，兩家品(pin)牌之間(jian)建立起(qi)長期(qi)銷售合作。其他折(zhe)扣(kou)店內(nei)，元(yuan)(yuan)氣森林的(de)臨期(qi)產(chan)品(pin)也常(chang)常(chang)擺在顯(xian)眼(yan)位置。

真正帶(dai)來利潤(run)的是折(zhe)扣店里的白(bai)牌商品。

一大袋不知名品(pin)牌的(de)(de)(de)咖啡售(shou)價30元(yuan)，可(ke)能(neng)進(jin)貨價不到15元(yuan)。日(ri)本折(zhe)扣店(dian)代表——唐(tang)吉訶德(de)(de)的(de)(de)(de)門店(dian)中，只有30%-40%是(shi)真正的(de)(de)(de)折(zhe)扣商(shang)品(pin)，主(zhu)要來自(zi)大品(pin)牌的(de)(de)(de)庫存尾貨。門店(dian)會將折(zhe)扣商(shang)品(pin)擺在顯眼位置，營造(zao)全店(dian)都是(shi)折(zhe)扣商(shang)品(pin)的(de)(de)(de)感覺。這(zhe)些大牌折(zhe)扣商(shang)品(pin)主(zhu)要是(shi)引流(liu)，唐(tang)吉訶德(de)(de)的(de)(de)(de)大部分(fen)銷售(shou)額來自(zi)利(li)潤率更高(gao)的(de)(de)(de)白牌商(shang)品(pin)。不然(ran)，也無法(fa)支撐唐(tang)吉訶德(de)(de)30%的(de)(de)(de)綜合毛利(li)率。

除了靠大牌商(shang)品引流，折扣(kou)店本身也要好逛。折扣(kou)店的面積大多(duo)(duo)在100多(duo)(duo)平方米，介于(yu)便利(li)(li)店和(he)超(chao)市之間。折扣(kou)店往往采用(yong)高飽和(he)度的視覺設計(ji)，最常(chang)用(yong)紅藍黃撞(zhuang)色。貨(huo)架之間的寬度也更好逛，便利(li)(li)店有點狹(xia)窄，超(chao)市太過空(kong)曠。折扣(kou)店在 100多(duo)(duo)平的空(kong)間里(li)，塞(sai)進將近2000個的SKU，商(shang)品種類(lei)密度依然介于(yu)便利(li)(li)店和(he)超(chao)市之間，商(shang)品擺放的視覺效果(guo)非常(chang)豐富(fu)。

范(fan)智峯在(zai)貝(bei)忘錄里分(fen)享了一組數據：折(zhe)扣店的食品(pin)(pin)與非食品(pin)(pin)商品(pin)(pin)種(zhong)類比例(li)分(fen)別是 60%和40%：食品(pin)(pin)里零(ling)食占(zhan)35%，酒水飲(yin)料(liao)占(zhan)15%，泡面速食占(zhan)10%；非食品(pin)(pin)里美妝(zhuang)(zhuang)個護(hu)占(zhan)20%，文具玩具占(zhan)10%，彩妝(zhuang)(zhuang)占(zhan)5%，寵物(wu)用品(pin)(pin)大(da)約占(zhan)3%。

從商(shang)(shang)(shang)品結構可以看出，折(zhe)扣店(dian)是吃(chi)流(liu)量(liang)(liang)的(de)門店(dian)，而不(bu)是像大型商(shang)(shang)(shang)超、電(dian)影院一(yi)樣(yang)自帶流(liu)量(liang)(liang)。幾乎沒有(you)人會(hui)專程為了(le)零食百貨跑一(yi)趟折(zhe)扣店(dian)。為了(le)持續吸引流(liu)量(liang)(liang)，折(zhe)扣店(dian)選址要(yao)在(zai)商(shang)(shang)(shang)場、縣城(cheng)主要(yao)商(shang)(shang)(shang)業(ye)街等人流(liu)量(liang)(liang)大的(de)顯眼位置。折(zhe)扣店(dian)的(de)商(shang)(shang)(shang)品要(yao)不(bu)斷更新(xin)。趙一(yi)鳴(ming)的(de)上新(xin)頻(pin)率達(da)到了(le)每月(yue)上新(xin)100種(zhong)，每年上新(xin)1000多款。

折扣(kou)店品牌喜歡講(jiang)的(de)故事(shi)是(shi)硬(ying)折扣(kou)，即不僅(jin)僅(jin)處理大(da)牌尾(wei)貨，而(er)是(shi)通過和(he)廠(chang)家直(zhi)接合(he)作來提(ti)高(gao)利潤。其實(shi)就是(shi)“沒有(you)(you)中(zhong)間(jian)(jian)商(shang)賺(zhuan)差價”。因為錯誤使用折扣(kou)店品牌銷售數據而(er)引發爭議的(de)劉潤老師，幾個月前寫過一篇文章《我(wo)最怕的(de)，就是(shi)“沒有(you)(you)中(zhong)間(jian)(jian)商(shang)賺(zhuan)差價”》，其中(zhong)提(ti)到(dao)中(zhong)間(jian)(jian)商(shang)賺(zhuan)差價的(de)背(bei)后是(shi)降(jiang)(jiang)本(ben)增效，降(jiang)(jiang)低買(mai)賣雙(shuang)方(fang)的(de)交(jiao)易(yi)(yi)成本(ben)，提(ti)高(gao)買(mai)賣雙(shuang)方(fang)交(jiao)易(yi)(yi)效率。

折扣店(dian)現(xian)在(zai)能夠講供(gong)應(ying)鏈(lian)(lian)的(de)(de)故事，是(shi)他們在(zai)高庫存周期里憑借消費者的(de)(de)新(xin)鮮感和(he)大牌(pai)庫存商品引流，然后和(he)白牌(pai)廠家(jia)以量換(huan)價，增加利(li)潤空間，而非折扣店(dian)品牌(pai)的(de)(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)(lian)能力強(qiang)于(yu)永輝(hui)、沃(wo)爾瑪、大潤發，能夠憑借自己(ji)的(de)(de)買手、供(gong)應(ying)鏈(lian)(lian)管(guan)理(li)或者品牌(pai)力吸引流量，降低交易成本。何(he)況，連(lian)盒馬也在(zai)拓展(zhan)自己(ji)的(de)(de)奧(ao)萊“科技樹”，計劃在(zai)2023年(nian)底開出100家(jia)門(men)店(dian)，盒馬奧(ao)萊被掌門(men)人侯毅稱為2023年(nian)“最重要的(de)(de)戰(zhan)略項(xiang)目，沒有之一”。

供應(ying)鏈(lian)故(gu)事(shi)，大(da)型商(shang)超理應(ying)更拿手。今年10月(yue)，永(yong)輝超市在門店(dian)增設正品折扣店(dian)。同(tong)時，盒馬鮮(xian)生也宣(xuan)布啟動供應(ying)鏈(lian)調(diao)優項(xiang)目，350多(duo)家線下門店(dian)的5000多(duo)款商(shang)品價格下降(jiang)兩(liang)成。

一(yi)(yi)方(fang)面(mian)是降低SKU。據界面(mian)，盒馬(ma)的(de)目標(biao)是把5000多個(ge)標(biao)品(pin)SKU中的(de)3000個(ge)剔除出去，再加(jia)上800多個(ge)新(xin)品(pin)，標(biao)品(pin)SKU最后控(kong)制在3000個(ge)左(zuo)右。生鮮部(bu)分 2000個(ge)SKU不變，讓標(biao)準門店(dian)的(de)SKU保持(chi)在5000個(ge)左(zuo)右。另(ling)一(yi)(yi)方(fang)面(mian)是提升供應(ying)鏈效率。例如盒馬(ma)與(yu)烘焙品(pin)牌爸(ba)爸(ba)糖(tang)的(de)合(he)資工(gong)廠，生產爆款吐司(si)產品(pin)。為降低成本，工(gong)廠的(de)面(mian)粉來自同園區的(de)益海(hai)嘉里，還通過半夜開工(gong)來節(jie)省電費。

合(he)資建(jian)廠生產核心單(dan)品(pin)，通過規模優勢降低成本。這(zhe)是盒馬祖師爺(ye)沃爾瑪(ma)山姆、Costco的(de)核心競(jing)爭力。據新消費(fei)智庫，山姆掌握了澳洲谷(gu)飼(si)100天牛肉在中國 80%的(de)貨源，將一(yi)塊澳洲西(xi)冷牛排價格(ge)壓(ya)到(dao)30元(yuan)，而淘寶(bao)上(shang)月(yue)銷(xiao)量(liang)前十的(de)同類產品(pin)價格(ge)約(yue)為40元(yuan)/片。

新興折(zhe)(zhe)扣店(dian)(dian)沒有超越商(shang)超巨(ju)頭們的(de)基礎，但折(zhe)(zhe)扣模式優勢依(yi)然存(cun)在(zai)：小而靈(ling)活(huo)，下(xia)沉市場(chang)，加盟(meng)收割(ge)。就像(xiang)山姆、盒馬短(duan)期(qi)內不會開到河(he)南縣城。永輝超市礙于規(gui)模，也(ye)(ye)無法(fa)做到折(zhe)(zhe)扣店(dian)(dian)在(zai)選(xuan)品(pin)、選(xuan)址(zhi)上的(de)靈(ling)活(huo)程(cheng)度。這也(ye)(ye)是折(zhe)(zhe)扣店(dian)(dian)高速增長的(de)原(yuan)因，零(ling)食很忙從1000家(jia)到4000家(jia)門店(dian)(dian)，只花了不到兩年，其中僅鄉鎮一級(ji)門店(dian)(dian)就有800多家(jia)。

02 

消費分層，不只是消費降級

談到折扣店(dian)業態，繞不(bu)開的(de)是(shi)創立(li)30多年經歷(li)過(guo)日本經濟周期(qi)的(de)唐吉訶德。他(ta)們的(de)核心能力是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)和門(men)店(dian)買手。總(zong)部依(yi)靠(kao)(kao)規模優(you)勢，低價(jia)采(cai)購(gou)大(da)量(liang)正價(jia)商(shang)(shang)品。同時將采(cai)購(gou)權(quan)下放(fang)，門(men)店(dian)自主采(cai)購(gou)的(de)商(shang)(shang)品數量(liang)占30%-40%。依(yi)靠(kao)(kao)門(men)店(dian)自主權(quan)來抵消大(da)牌尾貨(huo)的(de)貨(huo)源波動。

這(zhe)樣的能力是(shi)后(hou)驗的，現在所有折扣店品牌都宣稱自己既可以拿到充足的大牌低價尾貨，又不(bu)會(hui)被庫存周(zhou)期影響(xiang)。這(zhe)當然不(bu)可能。開頭提到的繁榮集市，在疫情初的高庫存周(zhou)期里快速擴張，而后(hou)現金流斷裂。2022年初已倒閉(bi)。

激烈的(de)市(shi)場競爭(zheng)下，大部分折扣店品牌(pai)都(dou)會被淘汰，但(dan)總會帶給消費(fei)者更多元的(de)服(fu)務體驗(yan)。零(ling)(ling)售車輪(lun)理(li)論(lun)認(ren)為，新興(xing)零(ling)(ling)售業(ye)(ye)態常以(yi)成(cheng)本領(ling)先(xian)戰略(lve)進(jin)入市(shi)場，在商品購、存、銷流轉過程(cheng)所有環(huan)節上(shang)控(kong)制成(cheng)本。當企業(ye)(ye)發(fa)展，應對競爭(zheng)、增加服(fu)務，逐步轉為高費(fei)用、高價(jia)格與高毛(mao)利的(de)模(mo)式(shi)，最終(zhong)走向衰退。新一輪(lun)零(ling)(ling)售業(ye)(ye)態，以(yi)同樣(yang)低價(jia)模(mo)式(shi)出現，車輪(lun)重新轉動......

模式迭代不(bu)完全等(deng)于消費降級，面對(dui)14億人口(kou)的(de)世界(jie)第二(er)大經(jing)濟(ji)體，用這樣(yang)一個(ge)絕對(dui)判斷是不(bu)準確的(de)。如果對(dui)比(bi)塔(ta)斯(si)汀和(he)麥當勞、瑞幸和(he)星巴克、折扣店和(he)大超市，很容(rong)易看(kan)到商品(pin)價格下降的(de)趨勢(shi)：一頓漢堡套餐從40元降到 20 元，一杯咖啡從30元降到瑞幸庫迪的(de)9元，連(lian)一瓶3元的(de)可樂都能買到折扣款。

這不(bu)只是(shi)消(xiao)(xiao)費降(jiang)級，也是(shi)消(xiao)(xiao)費分層。下(xia)沉市場的消(xiao)(xiao)費者(zhe)得到了更好消(xiao)(xiao)費體(ti)驗，一(yi)線城市的消(xiao)(xiao)費者(zhe)也有了更多(duo)元的選擇，中產們如(ru)今逐步有了逛折扣店(dian)的消(xiao)(xiao)費習(xi)慣。

經(jing)濟下行周期中發展(zhan)起來(lai)的(de)折(zhe)扣店，并不一定(ding)會(hui)隨(sui)周期消失。據安(an)信證*統計，日(ri)本(ben)90年代(dai)(dai)主要類(lei)別消費股中，漲得好的(de)基(ji)本(ben)都(dou)是平(ping)價(jia)(jia)、高性價(jia)(jia)比國牌(pai)，如平(ping)價(jia)(jia)服飾(shi)（迅銷，優衣庫母(mu)公司）、平(ping)價(jia)(jia)餐飲（泉盛、薩莉亞(ya)、松屋）、平(ping)價(jia)(jia)美護(hu)（花王、FANCL）。與此(ci)同時，日(ri)本(ben)的(de)百元店及折(zhe)扣店業(ye)態(tai)也快(kuai)速發展(zhan)，代(dai)(dai)表品牌(pai)不只(zhi)有(you)折(zhe)扣店唐吉訶德(de)，還有(you)便宜(yi)量大的(de)業(ye)務超市。

這些平(ping)價品牌都快(kuai)速(su)成長(chang)在(zai)日本(ben)經濟(ji)下行時，但憑借深(shen)耕供(gong)應鏈建(jian)立起來(lai)的價格(ge)優勢，在(zai)日本(ben)經濟(ji)再度景氣時也能增速(su)發展(zhan)。從2020年至今，優衣庫股(gu)價上(shang)漲了超(chao)過(guo)54%，薩莉亞股(gu)價上(shang)漲超(chao)過(guo)一倍。

另一方面，經(jing)歷過周期的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者心態也會(hui)發生半(ban)永(yong)久變(bian)化(hua)。90年代吃薩(sa)莉亞的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者，只(zhi)要薩(sa)莉亞的(de)價格和口味(wei)沒(mei)有太(tai)大(da)變(bian)化(hua)，不(bu)(bu)會(hui)到了(le)現在突(tu)然不(bu)(bu)吃薩(sa)莉亞。2018年拼多(duo)多(duo)剛崛起時，很多(duo)電商行業人士(shi)也認為低價是暫(zan)時性需求，一旦拼多(duo)多(duo)降低補貼(tie)力度，用戶自然會(hui)回(hui)到淘(tao)寶、京東。如(ru)今的(de)情況我們也看到了(le)，消(xiao)(xiao)費(fei)建立起拼多(duo)多(duo)等于最低價的(de)心智(zhi)后，會(hui)部分留存(cun)下來。如(ru)今，拼多(duo)多(duo)市(shi)值已是京東的(de)5倍了(le)。

當低(di)價(jia)本身就是流(liu)量來源(yuan)，故事(shi)輪(lun)動，誰會成為下一個線下拼多多呢(ni)？