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當(dang)常溫白奶(nai)憑功(gong)能添加和奶(nai)源創新重回(hui)消(xiao)(xiao)費者視(shi)野(ye)，低溫鮮奶(nai)以營養新鮮持續贏得消(xiao)(xiao)費者青(qing)睞，唯有風(feng)味牛奶(nai)顯得不(bu)盡人意，從2012年至今，風(feng)味牛奶(nai)的(de)市場份額始終在萎縮。

不景(jing)氣也寫在了(le)品牌的(de)財報里，比如2022年，當(dang)中(zhong)國旺旺旗(qi)下(xia)所(suo)有(you)品類營收都(dou)有(you)增長，唯(wei)獨(du)乳品及飲料業(ye)務下(xia)降超10%，而(er)這項業(ye)務中(zhong)占九成的(de)就是(shi)旺仔(zi)牛奶；以(yi)“甜牛奶”著稱的(de)李子園也同樣如此，在2022年出現營利雙降。

更不(bu)用說營(ying)養(yang)快(kuai)線、AD鈣奶、蒙牛酸(suan)酸(suan)乳(ru)等一眾大(da)單品如今都成(cheng)了時代(dai)(dai)的回憶(yi)，被擱置在貨(huo)架的角(jiao)落，時代(dai)(dai)濾鏡(jing)成(cheng)為(wei)他(ta)們(men)被消費者選(xuan)中的唯(wei)一原因。

但“風味(wei)”本身依(yi)然有廣闊的(de)生存(cun)空(kong)間，益普索監測(ce)數據(ju)顯示，有78%的(de)消費者關注乳品的(de)味(wei)道(dao)，并對乳品的(de)味(wei)道(dao)提出更豐富、具體的(de)要求。

如果(guo)說低溫奶(nai)(nai)代表了健康，那么風味奶(nai)(nai)代表的則(ze)是情緒滿足，消(xiao)費者選擇都要的態度勢必推(tui)動風味奶(nai)(nai)朝更健康的趨勢變革。

在液奶高端(duan)化的(de)大背(bei)景下，誰又(you)能否認風味化或許是“高端(duan)”的(de)另一個分支呢？

“口味第一”時代下的大品類

提風味牛奶，就一定繞不開牛奶。

90年代(dai)早期，中國(guo)牛奶市場(chang)還是(shi)低溫奶的(de)天(tian)下，受制(zhi)于低溫奶的(de)運輸(shu)距離，彼(bi)時的(de)中國(guo)尚(shang)未大面積普(pu)及飲奶，更(geng)何況純牛奶無味還有(you)點腥，單論口味，遠不如果汁、汽水等軟飲料受歡(huan)迎。

但另一(yi)方面，多年(nian)的(de)(de)科普(pu)下，“一(yi)天一(yi)杯奶(nai)，強壯中(zhong)(zhong)國(guo)人(ren)”的(de)(de)觀念(nian)被刻在中(zhong)(zhong)國(guo)人(ren)的(de)(de)DNA里(li)。為了(le)兼顧“營養”與“口(kou)味”，中(zhong)(zhong)國(guo)人(ren)想(xiang)出(chu)了(le)諸多辦法，比如在90后的(de)(de)童年(nian)里(li)，曾出(chu)現一(yi)個普(pu)遍(bian)現象：媽媽們會(hui)在沖泡的(de)(de)牛(niu)奶(nai)里(li)加一(yi)點糖，讓(rang)純牛(niu)奶(nai)更(geng)甜(tian)。

除(chu)了民間的(de)“土方法(fa)”，乳(ru)業和(he)飲(yin)料企(qi)業也在積極想招，前者(zhe)需(xu)要口味，后者(zhe)看(kan)中健(jian)康，兩者(zhe)一(yi)拍(pai)即合，于是一(yi)個嶄新的(de)品類(lei)——風味牛奶誕(dan)生了。

1996年，娃哈哈創造現象級大(da)單品娃哈哈AD鈣(gai)(gai)奶。AD鈣(gai)(gai)奶在(zai)(zai)概念上主打(da)營養添加，又有娃哈哈的品牌背(bei)書，在(zai)(zai)那個靠品牌驅動(dong)銷(xiao)售的年代，得到了(le)不(bu)少家(jia)長(chang)的青睞，加上酸酸甜(tian)甜(tian)的口感也受小朋友(you)喜歡，僅用(yong)一年時間(jian)，AD鈣(gai)(gai)奶的產量便(bian)突破了(le)10.7億(yi)瓶，創下6.85億(yi)元的銷(xiao)售成績。

值得一提(ti)的是(shi)，今(jin)年(nian)的大(da)爆劇(ju)《狂飆》中，徐江(jiang)為了悼(dao)念兒子，在其(qi)靈堂(tang)前擺滿了AD鈣奶的劇(ju)情讓這一國民單(dan)品再度走紅。娃哈哈方面表(biao)示，這并非商務合作，而是(shi)劇(ju)組單(dan)方面的植入，足(zu)見AD鈣奶的影(ying)響力。

AD鈣奶(nai)之后，娃哈哈又在2005年(nian)(nian)續寫新(xin)作(zuo)——營養快線，將果汁與(yu)牛奶(nai)結(jie)合開(kai)發出新(xin)的品類，其年(nian)(nian)銷售額一度占據集團銷售額的20%。

同(tong)樣(yang)是在1995年(nian)，海(hai)峽對岸的旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)集(ji)團研發出另一(yi)款童(tong)年(nian)回憶——旺(wang)(wang)(wang)仔(zi)牛奶(nai)，彼時的旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)早已是兩岸三(san)地(di)家(jia)喻(yu)戶曉的明星企業，1983年(nian)的旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)仙貝、1984年(nian)的旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)雪餅、1994年(nian)的旺(wang)(wang)(wang)仔(zi)小(xiao)饅(man)頭以(yi)及1996年(nian)的旺(wang)(wang)(wang)仔(zi)牛奶(nai)，隨便挑一(yi)個出來都(dou)是劃時代的產品。

以旺(wang)仔(zi)(zi)牛(niu)奶為例，歷年財報顯示(shi)，中國旺(wang)旺(wang)的乳(ru)品(pin)(pin)及飲料板塊，90%以上的收(shou)入(ru)由旺(wang)仔(zi)(zi)牛(niu)奶貢獻，同時這一(yi)單品(pin)(pin)也占據了旺(wang)旺(wang)總營收(shou)的一(yi)半左右。2013年，旺(wang)仔(zi)(zi)牛(niu)奶銷售額(e)創下112億元的巔峰(feng)業績。

與(yu)上述兩位跨界(jie)玩家相比(bi)，1995年成立(li)的(de)李子園是最早一批專(zhuan)注于(yu)風味乳飲(yin)料(liao)市場的(de)企業。

上(shang)(shang)世(shi)紀80年(nian)代(dai)，李(li)子園的創始人(ren)李(li)國平(ping)下血(xue)本養了三頭奶牛(niu)，彼時市場上(shang)(shang)缺乏奶源，李(li)國平(ping)賺得盆滿缽滿，但隨(sui)著養牛(niu)者增多，奶價下行，李(li)國平(ping)賣(mai)掉(diao)奶牛(niu)，和朋友創辦煉乳(ru)作(zuo)坊。

1994年，在(zai)浙江金華創辦李(li)子園(yuan)，主要生產乳(ru)制品(pin)、含(han)乳(ru)飲料、其它飲料等(deng)產品(pin)。

2001年(nian)開始，“當家花旦”甜(tian)牛奶(nai)成為(wei)李(li)(li)子(zi)(zi)園(yuan)(yuan)營收(shou)的主(zhu)力軍(jun)。2022年(nian)財(cai)報顯示，甜(tian)牛奶(nai)所屬的含(han)乳飲料品類收(shou)入(ru)達13.6億元，占總營收(shou)比(bi)重約(yue)97%，李(li)(li)子(zi)(zi)園(yuan)(yuan)也成了(le)“甜(tian)牛奶(nai)”的代名(ming)詞。

風味牛(niu)奶(nai)在(zai)國內的異軍突起得益(yi)于時(shi)代背景，彼時(shi)消費者(zhe)對健康(kang)觀念遠不如今天這般重(zhong)視(shi)，口(kou)味要重(zhong)于健康(kang)，這才給(gei)了兼(jian)具飲(yin)料和乳(ru)品兩種屬(shu)性的風味牛(niu)奶(nai)生長空間。

在國際(ji)上，風味牛奶(nai)早已是(shi)家喻(yu)戶曉的大品類(lei)，香港、日本等市場先(xian)后(hou)誕生出維(wei)他奶(nai)、明治、養樂多等品牌。

但90年(nian)代的風味牛(niu)奶只算初出茅廬，僅憑(ping)這一時(shi)(shi)期的開疆拓土(tu)，風味牛(niu)奶還無法成為液態(tai)奶中的第二(er)大(da)品類，它(ta)真(zhen)正的高光(guang)時(shi)(shi)刻要到2000年(nian)以(yi)后。

從熱門品類到時代遺老

盡(jin)管風味牛奶(nai)因(yin)為它的(de)口味更容易被當成飲料(liao)而非牛奶(nai)，但牛奶(nai)依然是構成它的(de)基底(di)。這也意(yi)味著(zhu)，擁有原奶(nai)資源的(de)乳(ru)企(qi)將成為這個賽道最有力的(de)競爭者。

很快，風味牛奶(nai)的高光時刻到(dao)了，開啟這一(yi)盛世的正是“乳業雙雄”伊利、蒙(meng)牛。

2004年，湖(hu)南(nan)衛視舉辦第一屆《超(chao)級(ji)女(nv)聲》，2005年蒙牛(niu)旗(qi)下產品蒙牛(niu)酸酸乳就率先選擇成為了超(chao)女(nv)的冠名贊助商。

作為內娛綜藝選秀節目的開山鼻祖，《超(chao)級女聲(sheng)》在當年(nian)創下了萬人(ren)空巷的收視狂潮(chao)，據(ju)了解，2005年(nian)超(chao)女年(nian)度3強總決選時，收視率達到(dao)了驚(jing)人(ren)的11.65%。

超(chao)女強大(da)的(de)吸睛能力(li)讓背后的(de)“金主”蒙牛賺得盆滿缽滿，也讓隔壁的(de)伊(yi)利奮(fen)起直追，于(yu)是在2005年伊(yi)利推出對標產品“伊(yi)利優酸乳”，同年，以4000萬拿下央視的(de)廣(guang)告投(tou)放(fang)權。

由此，以(yi)伊利(li)、蒙牛為代表的(de)乳企，開始成(cheng)為電(dian)視綜藝的(de)贊助(zhu)商(shang)常客。從最早的(de)超女，到后來的(de)《創造營》、《偶像練(lian)習生(sheng)》，以(yi)及非(fei)選秀綜藝的(de)《向(xiang)往的(de)生(sheng)活》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手(shou)》，每(mei)一檔熱門綜藝的(de)背后都(dou)少不了“奶(nai)爸”的(de)支持。

而風味牛奶作為(wei)其中的(de)高熱門品類，幾乎見證了近20年的(de)中國綜藝發展(zhan)史。

比如，蒙(meng)(meng)牛酸(suan)酸(suan)乳曾贊(zan)助《超(chao)級女(nv)(nv)聲(sheng)》、《中(zhong)國(guo)最強(qiang)音》、《快樂男(nan)聲(sheng)》和《快樂女(nv)(nv)聲(sheng)》；《青春有你(ni)》系列背后的贊(zan)助商是蒙(meng)(meng)牛真(zhen)(zhen)果粒(li)，但最后因為“倒奶事件”，真(zhen)(zhen)果粒(li)也見證了選(xuan)秀綜藝的落日余暉。

電視綜(zong)藝的經(jing)久不衰也成就了風味(wei)牛奶(nai)的天下(xia)。中(zhong)信(xin)建投數(shu)據顯(xian)示，2006年風味(wei)牛奶(nai)在液態奶(nai)市場(chang)份額中(zhong)占比約32%，到了2012年，這(zhe)一數(shu)字變(bian)成了50%，常溫奶(nai)和低溫鮮奶(nai)加起(qi)來(lai)都不及前者。

但隨著時間的推移，消費者對于“口味”與“健康”的抉擇(ze)開始發生轉變(bian)，風味牛(niu)奶進(jin)入到衰退期。據歐睿數據，2014年中國風味牛(niu)奶市場規模尚有1036億(yi)元(yuan)，至2020年僅604億(yi)元(yuan)。

從(cong)2015年(nian)開始，旺(wang)仔牛奶(nai)的(de)銷售(shou)規模(mo)(mo)開始反復波動(dong)，此前(qian)十(shi)年(nian)，旺(wang)仔牛奶(nai)的(de)銷售(shou)規模(mo)(mo)從(cong)2006年(nian)的(de)21.6億(yi)元飆升至2015年(nian)的(de)96億(yi)元，離百億(yi)規模(mo)(mo)只差臨(lin)門一(yi)腳(jiao)。

但2015和(he)2016兩個財年(nian)，中(zhong)(zhong)國旺(wang)旺(wang)乳品及飲料業務收入分別(bie)下降13.6%、13.4%，其中(zhong)(zhong)占比(bi)超9成(cheng)的旺(wang)仔(zi)牛奶收入分別(bie)下滑(hua)13.5%和(he)12%。

此后幾年旺(wang)仔牛奶收入保持微弱增速，2018財年和2019財年增速分別為1.6%，0.7%，直到2020年，旺(wang)仔牛奶的銷(xiao)售額(e)才突破百億大關(guan)，2021年旺(wang)仔牛奶再創(chuang)新高，但2022財年又(you)下(xia)滑13.5%，約為100.17億元。

值得一(yi)提(ti)的是，2022年中(zhong)國旺(wang)旺(wang)米果產品(pin)、休閑食品(pin)和其他產品(pin)的銷(xiao)售額(e)均有增長，唯(wei)獨乳品(pin)及(ji)飲(yin)料的銷(xiao)售額(e)出現雙位(wei)數下降(jiang)，背后的關鍵便是旺(wang)仔牛奶的不景氣。

盡管中國旺旺在(zai)財報中表示“旺仔牛(niu)奶2022財年的(de)第四(si)季已恢復增長”，但據自媒體(ti)快消報道，所謂的(de)增長都在(zai)經銷商的(de)倉庫里，換(huan)句話說，不少(shao)旺仔牛(niu)奶并未抵(di)達消費終(zhong)端(duan)。

李(li)子園(yuan)的(de)業績也出現了波動，2022年(nian)(nian)財報顯示，李(li)子園(yuan)營收(shou)14.04億(yi)元，同(tong)比減少4.5%；歸母凈(jing)利潤2.21億(yi)元，同(tong)比減少15.8%，結(jie)束(shu)了過(guo)去五(wu)年(nian)(nian)的(de)連續增長(chang)。

此外，營養(yang)快(kuai)線、AD鈣奶(nai)、真(zhen)果粒、酸酸乳……那(nei)些曾經炙手(shou)可(ke)熱的(de)(de)(de)明星單(dan)品(pin)正隨(sui)著消費(fei)者喜好的(de)(de)(de)改變(bian)，變(bian)成隱藏在貨架角落的(de)(de)(de)時代遺老。

取(qu)而(er)代之的(de)則是低溫鮮奶的(de)異軍突(tu)起。興業(ye)證*研報顯示，2011-2021年低溫鮮奶CAGR為9.7%，銷售額占(zhan)比從21.5%提升(sheng)至27.5%。

下沉與創新

風味牛奶(nai)的衰退與它的成分有莫大的關聯。

事(shi)實上，市場上風味(wei)(wei)牛奶(nai)的(de)生(sheng)產執行標(biao)準(zhun)并不統(tong)一，比如伊利味(wei)(wei)可滋、光明(ming)冰(bing)淇淋風味(wei)(wei)牛奶(nai)等執行的(de)標(biao)準(zhun)是《食品安全(quan)國家標(biao)準(zhun)調制乳》（GB 25191-2010）。

調制乳的(de)(de)官(guan)方定(ding)義(yi)是：不低(di)于80%的(de)(de)生牛（羊）乳或復原乳為主要原料，添加(jia)其他原料或食品添加(jia)劑或營養(yang)強化劑，采用適當的(de)(de)殺菌(jun)或滅(mie)菌(jun)等(deng)工藝制成(cheng)的(de)(de)液體(ti)產品。

比如旺仔牛奶(nai)便是(shi)一(yi)種“調制乳(ru)(ru)”，其配料表中(zhong)使用了80%的復(fu)(fu)原乳(ru)(ru)，復(fu)(fu)原乳(ru)(ru)是(shi)由水、全脂乳(ru)(ru)粉和煉乳(ru)(ru)調配而(er)成，此外(wai)，旺仔牛奶(nai)中(zhong)還添(tian)加了白砂糖、食品添(tian)加劑以及食用香精(jing)等原材料。

而(er)(er)蒙牛真果粒、伊利優酸乳(ru)(ru)等產(chan)品(pin)是按照《含乳(ru)(ru)飲料(liao)》（GB/T 21732-2008）的(de)(de)標(biao)準來生(sheng)產(chan)的(de)(de)。含乳(ru)(ru)飲料(liao)在國(guo)家標(biao)準中的(de)(de)定(ding)義為：以乳(ru)(ru)或乳(ru)(ru)制品(pin)為原料(liao)，加入水及適(shi)量輔料(liao)經(jing)配(pei)制或發酵而(er)(er)成的(de)(de)飲料(liao)制品(pin)。

其核心是飲料，含(han)乳量(liang)(liang)較低，比如營養快線便屬于(yu)含(han)乳飲料，其包裝(zhuang)上(shang)明(ming)確表示果汁(zhi)含(han)量(liang)(liang)>；5%，牛奶含(han)量(liang)(liang)>；30%，尚且還達不到調制乳的標(biao)準。

無(wu)論是含乳(ru)(ru)飲(yin)料(liao)還是調制乳(ru)(ru)，含乳(ru)(ru)量都(dou)不及(ji)純牛(niu)奶(nai)，營養(yang)價(jia)值偏低，更(geng)何況如(ru)今的(de)(de)消費者對(dui)添加劑也(ye)諱莫如(ru)深，這些都(dou)影響(xiang)了(le)消費者在挑選液(ye)奶(nai)時的(de)(de)喜好偏向。

盡管市場份額(e)在(zai)萎縮，但(dan)風(feng)(feng)味(wei)牛(niu)奶仍是液態市場的(de)第二大品類，新一線的(de)都市白領雖然(ran)已經(jing)轉(zhuan)向(xiang)了低溫鮮(xian)奶和酸奶，但(dan)在(zai)廣大的(de)下沉市場，風(feng)(feng)味(wei)牛(niu)奶的(de)身(shen)影依(yi)然(ran)能延伸到每一個鄉(xiang)鎮(zhen)。

這要歸功于這些(xie)傳統品牌(pai)過(guo)(guo)去20多年在(zai)渠道上的(de)深(shen)耕。比如旺旺在(zai)2007年便啟動“送(song)旺下鄉”工程(cheng)，配備貨車的(de)銷售人員直接面對鄉鎮終端訂單并送(song)貨，到2008年上市時，旺旺的(de)終端網(wang)點已(yi)超過(guo)(guo)100萬家(jia)。

“爆款(kuan)產品+廣告營(ying)銷+渠道下沉”，老一代(dai)品牌(pai)正是(shi)靠這套(tao)組合拳奠(dian)定了如今(jin)的(de)地(di)位(wei)，旺(wang)仔牛奶至今(jin)仍是(shi)百億(yi)規模，占據著旺(wang)旺(wang)營(ying)收的(de)半壁江山，娃哈哈的(de)營(ying)養(yang)快(kuai)線在巔峰期(qi)更是(shi)200億(yi)級(ji)的(de)超級(ji)單品。

與此同時，行業(ye)本身也出現了新變化(hua)。

比如(ru)(ru)低(di)溫(wen)化，如(ru)(ru)今便利店的貨架上常見一些低(di)溫(wen)調制乳(ru)，也稱“花色鮮奶”，其普遍以生牛乳(ru)為(wei)第一大配料占比，輔以水、白砂糖、濃縮果汁或稀奶油(you)進行(xing)調配。

值得一提的是，與(yu)傳統常溫風味(wei)奶相比，低溫調制(zhi)乳(ru)的口味(wei)正向新茶飲靠攏，以適(shi)應(ying)年(nian)輕(qing)人的口感，除(chu)了傳統的草莓(mei)、香蕉和巧克(ke)力，草莓(mei)桃(tao)桃(tao)、白桃(tao)玫瑰、生椰拿鐵、芋泥厚乳(ru)等口味(wei)均已(yi)出現。

作為渠道商，盒馬鮮生曾表示，低溫(wen)調(diao)制乳是基于現代消費(fei)者(zhe)對(dui)牛奶健(jian)康且好喝的需求，這類產品能吸引到更多(duo)年(nian)輕消費(fei)群體，同(tong)時也(ye)能讓此前喜歡乳飲(yin)料、常溫(wen)調(diao)制乳的人群多(duo)一個選擇。

Innova數據(ju)顯示，全球70%的(de)消費者(zhe)(zhe)認為“口味(wei)”是食品飲(yin)料體(ti)驗更(geng)加豐富和有趣(qu)的(de)重要因素，65%的(de)消費者(zhe)(zhe)在尋找更(geng)好的(de)產品口味(wei)。

于消費(fei)者而(er)言，“風(feng)味(wei)”與“健(jian)康”永遠恒(heng)定在(zai)天平(ping)的兩端(duan)，很難出現(xian)兩極(ji)分(fen)化，這(zhe)意味(wei)著無論品牌怎樣厚此薄彼，總能押中部(bu)分(fen)消費(fei)者的喜好。

盡管眼(yan)下風味牛(niu)奶(nai)被擱置在貨架的(de)(de)角落，但不代表會被徹(che)底剔(ti)除(chu)貨架，品牌(pai)們不會放棄“風味牛(niu)奶(nai)”這塊蛋糕，而是推(tui)動其朝(chao)著更(geng)(geng)健(jian)康(kang)、更(geng)(geng)高端的(de)(de)方向發展。