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在11月底實施了(le)“17年來最大(da)(da)規模的價(jia)格調整(zheng)”之(zhi)后(hou)，良品(pin)(pin)鋪(pu)子于12月28日再(zai)(zai)度傳出(chu)又一輪(lun)降(jiang)價(jia)的消(xiao)息：從第一波降(jiang)價(jia)的300款零(ling)食(shi)中(zhong)，選出(chu)堅果、烘焙(bei)、肉類、素食(shi)等核心(xin)品(pin)(pin)類的大(da)(da)單品(pin)(pin)，再(zai)(zai)降(jiang)價(jia)30%—47%。

在本(ben)次降價的(de)產(chan)品中，既(ji)包括明(ming)星單品手撕(si)肉(rou)鋪和酥(su)脆薄(bo)餅，也包括電商上新后月(yue)銷600萬的(de)魔芋爽。

再降價后，部分產品(pin)的價格(ge)已接近(jin)零食折扣店的水平，如門店原賣7.9元(yuan)/105g的魔芋(yu)爽，價格(ge)下降到3.9元(yuan)后，單克(ke)售價約在0.037元(yuan)，與某量販零食門店散(san)裝魔芋(yu)絲單克(ke)售價已十分相(xiang)近(jin)。

眼下零(ling)食(shi)(shi)市場正面臨大變，各(ge)類零(ling)食(shi)(shi)量販(fan)及其他低價渠(qu)道在市場份(fen)額(e)中的比(bi)重不斷攀(pan)升，對良品鋪子等傳統零(ling)食(shi)(shi)店而言，已是“兵臨城(cheng)下”。

僅過去(qu)短短一個月(yue)，良品(pin)鋪(pu)子便迅速啟動第二(er)輪降(jiang)價(jia)，可(ke)以看出(chu)，良品(pin)鋪(pu)子在今年明顯(xian)感知到了(le)低價(jia)渠道帶來的壓力后(hou)，迫(po)切(qie)地想要擺脫“毛利率不如普通店、坪效不如折(zhe)扣店”的尷尬“高端”定位。

值得(de)探討的是，上個月剛(gang)剛(gang)完成降價的良(liang)品鋪子，為(wei)何選擇在這個時(shi)間點再次進行(xing)調整(zheng)?新(xin)一(yi)輪降價后的“頂流爆款”能否如期望般刺激消費(fei)需求，將被零食(shi)折(zhe)扣店搶(qiang)走的盤子奪回?

01

良品鋪子有“再降價”的底氣

在11月底放出震動(dong)整個零食行(xing)業(ye)的“降(jiang)價炸(zha)彈”后，良品(pin)鋪(pu)子又降(jiang)價了。

如(ru)果說上一輪(lun)降價的重心在(zai)于1650多個SKU中的300多個高復購率產品(pin)進行試探，那么這次的調整(zheng)目(mu)標直指爆品(pin)，包括(kuo)超(chao)級大(da)單品(pin)手撕肉(rou)脯(fu)、酥脆薄餅(bing)，上過熱搜的“女(nv)子武漢(han)坐高鐵(tie)遇(yu)滿車(che)人都在(zai)啃的鴨脖”，還有在(zai)抖音電(dian)商上新月銷(xiao)600萬的魔芋爽。

這些(xie)已在(zai)消費(fei)者群體中贏得良(liang)好口碑，甚(shen)至話題度規(gui)模性出圈的爆品，均以低于原價30%-47%的價格售賣(mai)。

第二(er)輪降價(jia)(jia)后，這些(xie)爆品(pin)的(de)價(jia)(jia)格優(you)勢更明(ming)顯了。以年(nian)底進入熱銷季的(de)堅(jian)果(guo)為例，良品(pin)鋪子的(de)“純純堅(jian)果(guo)仁”從59.9元(yuan)(yuan)/400g的(de)價(jia)(jia)格降到38.9元(yuan)(yuan)，換算斤(jin)價(jia)(jia)為48.62元(yuan)(yuan)，山姆類似款斤(jin)價(jia)(jia)52.27元(yuan)(yuan);盒馬類似款斤(jin)價(jia)(jia)49.56元(yuan)(yuan)。

與(yu)線上同類產(chan)品(pin)相(xiang)比，沃隆混(hun)合(he)堅果折后換算(suan)成斤(jin)價59.5元，洽洽混(hun)合(he)純堅果折后換算(suan)成斤(jin)價69.9元。

上個(ge)月剛剛經歷完“17年來最大規模(mo)的價格調整”的良品鋪子，為何(he)選(xuan)擇在此時迅速啟動第二輪(lun)降(jiang)價?

見智研究(jiu)認為主要有(you)以下(xia)幾(ji)個原因(yin)：

最直(zhi)接的(de)原(yuan)因就是(shi)吃到了(le)“以價換量”的(de)甜頭。

不止(zhi)在業內(nei)流傳著良品(pin)鋪子降價后產品(pin)銷(xiao)量大幅提(ti)升，單店經濟模型得到改善的說法，根據公司向外界披露的數據，截至(zhi)12月24日，調價后的“輕(qing)甜芒果干”該(gai)產品(pin)銷(xiao)售額同(tong)比增(zeng)長(chang)了139%，訂單數同(tong)比增(zeng)長(chang)238%，環比增(zeng)長(chang)29%。

強勁的(de)業績指標進(jin)一步激發(fa)了良品(pin)鋪子深入推(tui)動價格調整的(de)決心，并(bing)有意在12月底這個年貨備貨旺季(ji)，通過再次降價刺激銷(xiao)售(shou)。

其次(ci)，毛(mao)利(li)率(lv)在首輪降(jiang)(jiang)價過(guo)程(cheng)中并未如預期(qi)大幅(fu)度降(jiang)(jiang)低，仍存有下降(jiang)(jiang)的空間。良品鋪子方(fang)也(ye)被傳在電話會中稱(cheng)“降(jiang)(jiang)價后的良品鋪子單店毛(mao)利(li)率(lv)僅影響了小(xiao)幾個點”。

盡管(guan)降(jiang)價產品(pin)(pin)屬于復(fu)購率(lv)較(jiao)(jiao)(jiao)高的(de)范疇，但存在著(zhu)降(jiang)價幅度較(jiao)(jiao)(jiao)小的(de)產品(pin)(pin)整體銷售(shou)額(e)較(jiao)(jiao)(jiao)大(da)，而降(jiang)價幅度較(jiao)(jiao)(jiao)大(da)的(de)產品(pin)(pin)可能相對銷售(shou)體量較(jiao)(jiao)(jiao)小的(de)情(qing)況(kuang)。

同時，考慮到良品(pin)鋪子規模(mo)較小(xiao)的(de)門店，其擁有(you)的(de)SKU可(ke)能(neng)只有(you)600-800個，不可(ke)能(neng)將(jiang)全部300個降(jiang)(jiang)價(jia)產品(pin)都陳列出來。綜合來看(kan)，降(jiang)(jiang)價(jia)后(hou)對毛利率下降(jiang)(jiang)空間有(you)限(xian)。

第三，高(gao)溢價產品還有降價的空間。一方面，線下產品47%的毛利率(lv)本就高(gao)于線上20%多(duo)的毛利率(lv)。

另一方面(mian)，在降價的品類中，素食類和蛋(dan)糕類本身毛利率(lv)水平(ping)高(gao)于其他品類，降價空間更大(da);

而在堅果(guo)(guo)和肉(rou)類上，上游供(gong)應(ying)商產能很大一部(bu)分都是由(you)良品鋪子(zi)(zi)貢獻(xian)的，其在話語權(quan)上更具(ju)優勢，且堅果(guo)(guo)和肉(rou)類具(ju)備相對強大的溢(yi)價能力，例如堅果(guo)(guo)品類中來自巴西松子(zi)(zi)的供(gong)應(ying)，由(you)于原(yuan)料稀缺(que)且口感卓越，毛利率(lv)一般在50%左右(you)，高溢(yi)價空間(jian)給了良品鋪子(zi)(zi)再降價的底氣。

02

向山姆學習做“硬折扣”

良品鋪子走在正確的路上

良品(pin)鋪子(zi)一次又一次的(de)降價，也讓市場不(bu)(bu)得不(bu)(bu)再次將其與零食折(zhe)扣(kou)店(dian)業態作(zuo)比較，再次降價后的(de)良品(pin)鋪子(zi)是(shi)否恢復了一定的(de)競爭優勢？

首先，站在今日，無論是零食(shi)(shi)折(zhe)扣(kou)店還(huan)是傳統零食(shi)(shi)店，兩者(zhe)都已經意識到(dao)零食(shi)(shi)行業正進入“效率為王”的(de)新(xin)階(jie)段，要做到(dao)更低價，就必(bi)須(xu)依靠高(gao)效的(de)供應(ying)鏈管理、規模經濟和成(cheng)本控(kong)制來實現。

連零食折扣店都在打“價格戰”，傳統(tong)零食店們不“卷(juan)”也得(de)“卷(juan)”了。

比如良品鋪子(zi)在(zai)此次降(jiang)價策略中，除了通過規模(mo)效(xiao)應(ying)攤薄單位采購的價格，以及壓縮供(gong)應(ying)商利潤率的方式，也在(zai)通過深入供(gong)應(ying)鏈(lian)上游的方式提升(sheng)效(xiao)率。

比如，其通過與(yu)上(shang)游原(yuan)材(cai)料(liao)供應商如瓜子、紅棗、松(song)子等農戶簽訂協議(yi)并規定種植(zhi)面積、收割和采摘的(de)節(jie)奏，以優化原(yuan)材(cai)料(liao)的(de)利用效率，減少浪費，從而提升原(yuan)材(cai)料(liao)的(de)成本效益。

公司董事長、總經理楊銀芬(fen)也表示，未來(lai)良(liang)品鋪子(zi)會從1600個SKU、120個SPU里選(xuan)定(ding)5-8個深耕的SPU品種，以參(can)股或自建(jian)工(gong)廠的方式布局產業鏈，核心落(luo)在“降本(ben)”二字上。

不過，即使是降價(jia)后的良(liang)品鋪子(zi)，客單價(jia)依然維持在50元(yuan)左右，要高于零食折扣店40元(yuan)以內的客單價(jia)。

這(zhe)也是良(liang)品(pin)鋪子與零(ling)食量販(fan)店(dian)等(deng)軟折扣(kou)業態最大的(de)不(bu)同之處：零(ling)食量販(fan)店(dian)的(de)上游供應(ying)鏈(lian)以(yi)非知名品(pin)牌(pai)為主，以(yi)白牌(pai)盈(ying)利，而(er)良(liang)品(pin)鋪子的(de)業態更接近以(yi)山姆為代表的(de)硬折扣(kou)模式(shi)。他們的(de)目標群體(ti)是對產(chan)品(pin)品(pin)質有較高要求，同時能夠(gou)容忍一定價(jia)格差的(de)消(xiao)費者。

除了良品鋪子，盒馬(ma)、美(mei)團(tuan)、京東等業內巨(ju)頭(tou)也在(zai)紛紛效仿山姆(mu)的“慢功夫”——既追(zhui)求(qiu)低價、又堅持品質、還得盈(ying)利。

這種“既要(yao)又要(yao)還要(yao)”的商業模式是建立在(zai)巨大的采購規模、供(gong)應鏈的嚴(yan)格挑選以(yi)及(ji)門(men)店運營管理等方面，門(men)檻之高需(xu)要(yao)良品鋪子們的長期(qi)努力。

從被零食折扣(kou)店拋(pao)棄的“包袱(fu)”，到主動“自我(wo)革命”，良品鋪子與零食量販(fan)店逐漸走上了不同(tong)的道(dao)路。