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拼多多把出海后的第一刀砍(kan)向了(le)SHEIN，被砍(kan)傷的SHEIN則在北(bei)美市場上“憤(fen)怒地秒殺(sha)”著子不語，而剛上市的子不語只能(neng)躲在難以逃脫的寄生陰(yin)影下“瑟瑟發抖”。

這是(shi)(shi)一(yi)條大(da)魚吃(chi)(chi)小魚、小魚吃(chi)(chi)蝦米的(de)食物鏈(lian)，是(shi)(shi)一(yi)個先(xian)到(dao)者(zhe)先(xian)得但后來者(zhe)稱霸的(de)循(xun)環(huan)怪圈，也是(shi)(shi)中(zhong)國創業者(zhe)海外征戰的(de)競賽世界(jie)。

從賣“山寨女裝”到成功上市

“二道販子”與大廠對決

2009年，安徽巢湖(hu)學院(yuan)一個名(ming)叫華丙如的大二學生，在宿舍(she)開了家女裝(zhuang)淘寶店，代(dai)發廣東、福建生產的衣服和鞋子。

兩年后，當其(qi)他同學在考(kao)公、考(kao)研、求職(zhi)中來回奔波(bo)時，他的(de)店鋪(pu)已經沖(chong)進了淘寶類(lei)目的(de)前三，自(zi)己也實(shi)現了財富自(zi)由。

此后(hou)，他(ta)來到杭州，在(zai)濱江區創(chuang)辦了(le)公司，“子(zi)不(bu)語”正式誕生。

但(dan)起初，商(shang)業模式并沒有太大變化，只是(shi)從曾經的代發變為(wei)以(yi)四季青為(wei)大本營倒騰產(chan)品，本質(zhi)上仍(reng)無法逃脫賣“山寨(zhai)貨”的標簽。

彼時的華(hua)丙如，高(gao)情商(shang)一(yi)點說是一(yi)個渠道商(shang)，低情商(shang)一(yi)點描述(shu)就是個“二道販子”。

腦子活泛，行動力強(qiang)的華(hua)丙如(ru)當然(ran)也意識(shi)到這個問(wen)題。很快，他就(jiu)完成了從市(shi)場(chang)拿(na)貨到自主設(she)計、工廠代工的轉型(xing)，并在國內女裝(zhuang)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)白熱(re)化的趨勢下嘗試轉戰海外市(shi)場(chang)。

2014年，華(hua)丙如把一些在國(guo)內滯銷的庫存(cun)產(chan)品(pin)放到“國(guo)際版淘寶”速賣通(tong)售賣，不(bu)成想(xiang)大受歡迎，也(ye)就此為(wei)子不(bu)語(yu)打(da)通(tong)了一條通(tong)往中國(guo)最大跨境(jing)電商(shang)企業(ye)的道路(lu)。

在(zai)全(quan)面轉向跨境(jing)電商(shang)的(de)第一(yi)年，子(zi)不(bu)語在(zai)亞馬遜(xun)上開設(she)的(de)第一(yi)家店鋪營收(shou)就達到1億(yi)人民幣(bi)；2015年又拿下巴西(xi)“速賣通”女裝類目銷(xiao)量冠(guan)軍，銷(xiao)售額占該類目整體6成，銷(xiao)售額猛增(zeng)2億(yi)元。

剛剛過(guo)去(qu)的雙十一，子(zi)不語正式登(deng)陸港(gang)交(jiao)所，13年前那個在(zai)大學(xue)宿舍(she)開著淘寶店的“窮學(xue)生(sheng)”，憑借(jie)和妻(qi)子(zi)共同(tong)持有的52.23%股(gu)份，成為身價(jia)20億(yi)的人生(sheng)贏家。

而當子(zi)不(bu)語在杭州四(si)季(ji)青倒騰(teng)女裝時(shi)，它未(wei)來的“一(yi)生的對(dui)手”SHEIN正在廣州十三(san)行(xing)靠(kao)淘換(huan)婚紗(sha)起家。

相比子不語的華丙如，SHEIN的創始(shi)人許仰天顯得特別(bie)神秘，在網絡信息如此發達的今天，甚至很(hen)難(nan)找到他的照(zhao)片。

但(dan)從已知的(de)信(xin)息(xi)來看(kan)，兩人(ren)也有很多相似的(de)地方(fang)。

據合伙(huo)人李鵬介紹(shao)，許仰(yang)天出身窮苦，小時候“饅(man)頭(tou)泡醬(jiang)油”，高三就在外面(mian)打工，大學也是半工半讀。

在依(yi)靠SEO掘得第(di)一桶金后，就做起了把廣(guang)州的婚紗賣(mai)到外(wai)國的跨境生意，并在意識到婚紗市場紅(hong)利期所剩不(bu)多，決心進入女裝賽道。

但相似(si)的人生經歷之外(wai)，兩人海(hai)外(wai)的拓展模式卻有(you)著很大差異。

和(he)子(zi)不(bu)語以300多個差異化品(pin)牌、超過1000家不(bu)同店鋪的方式存在于(yu)幕后不(bu)同，SHEIN通過網紅帶貨的方式做單一品(pin)牌的專一經營，并通過自建獨立站穩健的品(pin)類(lei)擴展向全品(pin)類(lei)電商發展。

2020年，SHEIN營收(shou)接近(jin)100億美元，連續(xu)第八年營收(shou)實現超過100%增長。這也意味著許仰天作(zuo)為80后(hou)，在(zai)36歲時即(ji)率領公司交(jiao)出了銷(xiao)售(shou)額超600億人民幣(bi)的答卷(juan)。

同時在Apptopia最(zui)新(xin)發布2022年(nian)上半(ban)年(nian)全(quan)(quan)球購(gou)物(wu)App下載榜，在全(quan)(quan)球榜單和美國榜單中，Shein都力壓多年(nian)全(quan)(quan)球第(di)一電商平臺亞馬遜。尤其是美國，Shein以2240萬下載量，成(cheng)為美國第(di)一大電商購(gou)物(wu)App，創造了歷史。

而隨著子不語(yu)和SHEIN看似(si)在海外(wai)市(shi)場的(de)大殺四(si)方之(zhi)勢下，更多(duo)的(de)掘金者進入戰局。

據(ju)天眼查(cha)數據(ju)顯示(shi)，2022上半年全國共新(xin)增25090家跨境(jing)電(dian)商相關企業，同比(bi)增長(chang)367.49%。

其中最引人(ren)注目的是在今(jin)年9月1日，國內業務增長見頂的拼多(duo)多(duo)正式(shi)上線跨境(jing)電商獨立站Temu。同時在正式(shi)上線不久后，拼多(duo)多(duo)還公布(bu)了“2022多(duo)多(duo)出(chu)海(hai)扶持計劃”。

根據該計劃，拼多多將(jiang)為商(shang)家(jia)提供長期0傭金、0保證金入駐條(tiao)件和百億資源包，并提供倉儲、跨境物流和售后等平臺服務，務求在(zai)短時間內吸引(yin)大量優質商(shang)家(jia)進駐。

“砍一刀”與百(bai)億補(bu)貼的拼多多式(shi)玩法(fa)，正(zheng)在國(guo)際化(hua)。

隨著越來越多(duo)的(de)玩家(jia)出現，跨境(jing)電商領(ling)域的(de)國內(nei)商家(jia)內(nei)戰呈現出螳螂捕(bu)蟬、黃雀在后的(de)局勢(shi)，同樣依(yi)靠中國制造的(de)供應鏈優勢(shi)，同樣主打快時尚、走(zou)高性價(jia)比、大眾化的(de)路線，子不語、SHEIN、拼多(duo)多(duo)和其他(ta)的(de)對手(shou)們完美撞型，“內(nei)卷”的(de)浪(lang)潮無處(chu)不在。

年收20億卻難以擺脫的“寄生”危機

但(dan)是如果跨境電商的危機只有(you)“內戰”中的吞并與傾(qing)軋，有(you)些玩家(jia)或許(xu)會“感恩戴德(de)”并輕(qing)松不少。

剛剛上市(shi)的(de)子(zi)不語就是這樣的(de)一員。

作為目前國內(nei)最大的跨境(jing)電商公(gong)司之一，子不(bu)語雖已成功上市，但(dan)也正處(chu)在增(zeng)收(shou)不(bu)增(zeng)利與(yu)寄(ji)生困境(jing)的雙重危機之中。

據招股書顯示(shi)，2019年(nian)至2021年(nian)，子不(bu)語收(shou)入分別為14.29億、18.98億、23.47億；凈利潤分別為0.81億、1.14億、2.01億。2022年(nian)上半年(nian)，子不(bu)語收(shou)入12.78億，同比增長16.18%，延續了增長趨勢。

同時，不(bu)語(yu)的毛(mao)利率也頗高。2019至2021年，子不(bu)語(yu)毛(mao)利率分別為(wei)69.8%、72.6%、75.2%，2022年上半(ban)年為(wei)75.0%。總體來看，近三(san)年子不(bu)語(yu)毛(mao)利率在穩步(bu)增長。

但(dan)在營收增長和超高毛(mao)利(li)的加持下，子不(bu)(bu)語的凈(jing)(jing)利(li)率卻少得可憐。2019年(nian)至2021年(nian)，子不(bu)(bu)語凈(jing)(jing)利(li)率僅有5.7%、6.0%、8.5%。2022年(nian)上(shang)半年(nian)，公司凈(jing)(jing)利(li)率降至4.8%。

具體來看，2019年(nian)至2021年(nian)，子不語凈(jing)利潤(run)分別為0.81億、1.14億、2.01億。2022年(nian)上(shang)半年(nian)，公(gong)司凈(jing)利潤(run)僅0.61億，同比下滑46.33%，接近“腰(yao)斬”。

簡而(er)言之，上半年子不(bu)語陷入了“增(zeng)收不(bu)增(zeng)利”的怪圈。

海外市場的(de)變(bian)化正在將(jiang)子不(bu)語拖入一個不(bu)易擺脫的(de)泥潭。

數據顯示(shi)，近三年(nian)內子不(bu)語在(zai)營銷及廣(guang)(guang)告費用上的(de)開支翻了超過4.5倍(bei)，營銷及廣(guang)(guang)告開支在(zai)整體銷售開支的(de)占(zhan)比也顯著提(ti)升(sheng)，大批跨境電商的(de)涌入(ru)無疑(yi)推動了流(liu)量競爭的(de)加(jia)劇，運營成本(ben)進一(yi)步提(ti)升(sheng)，實際轉化率不(bu)斷降低。

同時，受美國經濟增長放緩，通(tong)貨(huo)膨脹上升(sheng)對匯率(lv)的影(ying)響，子不語正在(zai)遭遇猛烈退貨(huo)率(lv)的沖擊——2022年上半(ban)年，子不語在(zai)亞馬遜上的網店退貨(huo)率(lv)達到25.5%，相當于每賣(mai)出4件衣服就有(you)1件被(bei)退回。

退(tui)貨(huo)(huo)增(zeng)加推高了子(zi)不語(yu)的(de)退(tui)貨(huo)(huo)成本和存貨(huo)(huo)水平，存貨(huo)(huo)積壓又映射在現金流(liu)上(shang)，壓力正和疊高在倉庫里的(de)服裝一起，堆積在子(zi)不語(yu)的(de)發(fa)展路徑(jing)上(shang)。

增收不(bu)增利之外，相比SHEIN與(yu)拼多(duo)多(duo)的Temu自始發(fa)時就篤定獨(du)立站的發(fa)展模式(shi)，子(zi)不(bu)語(yu)在(zai)寄生中求生存的模式(shi)正在(zai)被(bei)外界詬病，也在(zai)被(bei)自己否定和擔憂。

可以說，子(zi)不語如今的身家性(xing)命都押寶(bao)在以亞馬遜為主的三方平臺之上。

截(jie)至(zhi)2022年上半年，子不語(yu)來自亞(ya)馬遜上店鋪的營收占總收入(ru)的比例(li)已經高達90.6%。

短期(qi)來看，跨境電(dian)商(shang)依托(tuo)第三方平臺的(de)發展之(zhi)道(dao)可以節省技術開發和推廣維護費(fei)用，但(dan)隨著紛繁變幻的(de)商(shang)業局勢(shi)，“寄生電(dian)商(shang)”不僅要(yao)面對(dui)持續不斷的(de)服務(wu)費(fei)及傭金(jin)，不確(que)定(ding)下的(de)“猝死(si)”幾率也是盤(pan)桓不去的(de)陰云。

去年9月份(fen)，亞馬遜就對平臺中國賣家采取了一次大規模的(de)封店行動，其中不乏傲基、帕拓遜、澤寶等大型商家。

對(dui)此，子不語(yu)不是沒考慮過(guo)“自力(li)更生(sheng)”。

從2018年起，它就曾嘗(chang)試(shi)建(jian)設擁(yong)有(you)自主品(pin)牌的獨(du)立站，但效果(guo)并(bing)不理想，其獨(du)立站營(ying)(ying)收逐年下滑，截(jie)至2022年上半年在總營(ying)(ying)收中所(suo)占比例只有(you)5.8%。

亞馬遜之于子不語，就像一瓶有毒(du)的續(xu)命藥，在找到(dao)更(geng)好的生存策略前，不得不持續(xu)含淚(lei)“暢飲”。

這其中(zhong)種種的“不(bu)安定”因素(su)，被外界看在眼中(zhong)，截至11月16日收(shou)盤，子(zi)不(bu)語(yu)股價已跌(die)至7.3元/股，破發1元多。

怪力亂神，一起登場

目前(qian)來看，中國創(chuang)業者在(zai)海外(wai)悶聲發大財的日子應(ying)該要過去(qu)了，隨著(zhu)大玩家們的陸(lu)續入局加(jia)碼，供(gong)應(ying)鏈、數字化、獨立站(zhan)將慢(man)慢(man)掃平賽道中的草根與(yu)蠻荒氣息。

馬太效應(ying)下(xia)的強(qiang)者愈強(qiang)將(jiang)慢(man)慢(man)把效率較低、行業專業知識較少、撐不過“燒(shao)錢游戲”的中小型(xing)市場參與者淘汰出(chu)局。

而(er)(er)大(da)玩家間的競爭(zheng)也將(jiang)隨著市場(chang)的變化(hua)、模式的不同、底氣的高低而(er)(er)左(zuo)右戰場(chang)的局勢。

拼多多如何(he)在國(guo)外二次復制在國(guo)內的(de)輝煌(huang)？SHEIN如何(he)在多重(zhong)夾擊中走出同質化薄(bo)利多銷的(de)撞型(xing)困局？子不語(yu)又該如何(he)逃出寄生(sheng)的(de)圍籠(long)重(zhong)新以正常的(de)姿態回到戰局之中……

《論語·述而》中說(shuo)：“子(zi)不(bu)語怪力(li)亂(luan)神”，而在21世紀的(de)跨境電商市場，注定將有太(tai)多的(de)怪力(li)亂(luan)神的(de)故(gu)事，將在這(zhe)個領域內逐一(yi)上(shang)演。

參(can)考資料

⑴《跨境(jing)電商，想出圈(quan)要燒錢》

⑵《在美國，拼多多對(dui)SHEIN希音(yin)“砍了一刀”》

⑶《跨(kua)境(jing)電(dian)商子不語IPO，“寄生”亞馬遜，難(nan)生存》

⑷《跨境電商子不語：“雙11”港交所(suo)敲鐘，利潤“腰斬(zhan)”庫存激增》