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雙11作為(wei)美妝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)每年(nian)重(zhong)要的(de)競技賽場，多(duo)少年(nian)來承載著不少品(pin)(pin)牌(pai)的(de)“興衰(shuai)榮辱(ru)”。

往(wang)前(qian)數五年，天(tian)貓美妝雙11榜首(shou)一直被歐萊(lai)雅等(deng)(deng)國際大(da)牌占領。今年，珀萊(lai)雅一舉拿下TOP1，成為國貨(huo)美妝近6年來的(de)首(shou)冠。不(bu)止天(tian)貓，京(jing)東、抖音(yin)等(deng)(deng)平臺的(de)美妝榜首(shou)也(ye)被珀萊(lai)雅成功登頂。

與當初默(mo)默(mo)無聞的市場知名(ming)度相(xiang)比，如今的珀萊雅，儼然已經(jing)成(cheng)長為(wei)國貨護膚美妝品牌的領頭羊(yang)。

從“CS渠道之王”到“A股化妝品品牌第一”

2003年(nian)，珀萊(lai)雅品(pin)牌(pai)在美麗的杭州誕(dan)生，是珀萊(lai)雅化(hua)妝(zhuang)品(pin)股(gu)份有(you)限公司旗(qi)下最早(zao)推出(chu)的化(hua)妝(zhuang)品(pin)品(pin)牌(pai)。

當時的(de)美妝(zhuang)(zhuang)行(xing)業中，國外品(pin)(pin)牌遍布在(zai)一、二線城市的(de)商場(chang)(chang)百貨(huo)渠道，幾乎占(zhan)據了80%的(de)市場(chang)(chang)份額。在(zai)產品(pin)(pin)、品(pin)(pin)牌等都缺乏競爭力(li)時，曾經做過國貨(huo)化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)代理商的(de)珀萊雅(ya)創(chuang)始(shi)人侯軍呈和方(fang)玉友，把目光投向(xiang)了下沉市場(chang)(chang)。當時，打(da)著“比(bi)百貨(huo)專柜更平民，比(bi)超市更專業”口號的(de)CS渠道（化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)專營店）正在(zai)興起。

早期，珀萊雅以低線城市化妝品專營(ying)店為策(ce)略，通過各級(ji)經(jing)銷(xiao)商(shang)、代理(li)商(shang)深耕線下渠道。彼(bi)時，為了匹(pi)配渠道用(yong)戶的特點(dian)，產(chan)品主做補水保濕等基礎(chu)護膚(fu)品系(xi)列(lie)，定價也(ye)較為便宜。

踩著渠道(dao)紅利的(de)珀萊雅，在2007年做到(dao)了3個億的(de)銷售額，并在全國發展到(dao)2萬個終(zhong)端(duan)網(wang)點(dian)。直到(dao)2010年，珀萊雅的(de)CS渠道(dao)營收已經連續6年保持在15%以上的(de)高(gao)增速(su)。

到(dao)了2014年左(zuo)右(you)，珀萊雅(ya)(ya)的業(ye)績開始(shi)逐漸低迷(mi)。一(yi)方(fang)面(mian)，受到(dao)歐(ou)萊雅(ya)(ya)、寶潔等國(guo)際大(da)牌(pai)進入CS渠道(dao)的競爭壓力；另(ling)一(yi)方(fang)面(mian)，淘寶、京東等電(dian)商平臺興(xing)起，不斷分走線下渠道(dao)的流量。

圖(tu)片源自珀萊雅(ya)官網

此時，想要(yao)做出改(gai)變(bian)的(de)珀萊雅，看到(dao)了用戶和市場的(de)變(bian)化趨勢。

首先是主流(liu)消費(fei)群體的(de)(de)變化，他們變的(de)(de)更(geng)(geng)年(nian)輕、更(geng)(geng)追逐時(shi)尚、對國貨(huo)品牌有更(geng)(geng)大(da)的(de)(de)興(xing)趣。對比上個世代(dai)(dai)的(de)(de)消費(fei)者群體，這代(dai)(dai)年(nian)輕人更(geng)(geng)在意產(chan)品的(de)(de)功效(xiao)和性價(jia)比。線上購(gou)物的(de)(de)發展(zhan)和小紅書等(deng)社交平(ping)臺種草的(de)(de)流(liu)行(xing)，讓珀(po)萊雅意識到線上營銷的(de)(de)重(zhong)要(yao)性。于(yu)是，珀(po)萊雅的(de)(de)銷售渠道和營銷策略開始逐漸往線上轉移。

抓住時代(dai)機遇的，不(bu)僅有(you)珀萊雅，還有(you)一眾國貨美妝品(pin)牌。從2018年開始(shi)，國內(nei)美妝行業(ye)就迎(ying)來了(le)爆發式的增長。

數(shu)據(ju)顯示，近年來有(you)超(chao)過6000個美妝品牌在天貓開設旗艦店(dian)，其中國貨(huo)品牌占到80%。這些新國貨(huo)品牌的統一特點(dian)是：價(jia)格(ge)比(bi)國際(ji)大牌實(shi)惠(hui)、包裝時尚(shang)、成分安(an)全。

此外(wai)，在“小(xiao)紅書(shu)(shu)種草(cao)+知乎背(bei)書(shu)(shu)+抖快帶貨(huo)+天貓承接流量”這一(yi)套(tao)國貨(huo)美妝營銷(xiao)組合拳下，不(bu)少年輕人被(bei)國貨(huo)美妝種草(cao)，很多品(pin)牌也收(shou)獲了不(bu)錯的(de)營收(shou)成績(ji)。在新鮮(xian)出爐的(de)2023百度沸點年度大事件中(zhong)，“國貨(huo)消費崛起”被(bei)列(lie)入其中(zhong)。

珀萊雅正是(shi)借著(zhu)這股東風(feng)，迎來了屬于他的高光時(shi)刻。

根據珀(po)萊(lai)雅(ya)發布的2023年第(di)三季度(du)財(cai)報，第(di)三季度(du)，珀(po)萊(lai)雅(ya)實現營收16.22億元，同比(bi)增長21.36%；實現歸母凈利潤2.46億元，同比(bi)增長24.24%。這也(ye)是珀(po)萊(lai)雅(ya)營收首次超過了國貨(huo)美妝(zhuang)前輩上(shang)海(hai)家(jia)化，一(yi)躍坐上(shang)了“A股化妝(zhuang)品品牌第(di)一(yi)”的交椅。

由點到面，玩轉“大單品”策略

想要銷(xiao)量提升，首先要把產品做(zuo)扎實。

珀(po)萊雅(ya)從2017年(nian)上市以來就(jiu)開始聚(ju)焦“大(da)單(dan)品(pin)”戰略(lve)，在此期間陸續推出了紅寶(bao)石(shi)精華(hua)、雙抗(kang)精華(hua)、保齡球藍瓶等多(duo)款單(dan)品(pin)。其(qi)中，紅寶(bao)石(shi)精華(hua)和雙抗(kang)精華(hua)先后走紅社交網絡，在全(quan)網kol的矩陣推送下持續刷(shua)屏，同時也刷(shua)新了銷(xiao)量(liang)。

在(zai)主推(tui)大(da)單品這一營(ying)銷邏(luo)輯的(de)支(zhi)撐(cheng)下，同時搭配(pei)天貓、抖(dou)音(yin)等平臺的(de)投入，珀(po)萊雅實現了業績的(de)穩定增長。

2022年，珀萊(lai)雅(ya)實現營收52.64億(yi)(yi)元(yuan)。而(er)根據(ju)國泰(tai)君安*券(quan)研(yan)究發布(bu)的(de)數據(ju)，當年，珀萊(lai)雅(ya)全年大單(dan)品(pin)占全品(pin)牌、天貓平(ping)臺、抖音(yin)、京東比(bi)例分別達45%+、75%+、50%左(zuo)右、40%+。其中雙(shuang)抗、紅寶(bao)石、源力(li)系列天貓占比(bi)分別超過35%、28%和10%。僅靠這幾款(kuan)大單(dan)品(pin)，珀萊(lai)雅(ya)就(jiu)賣了20多(duo)億(yi)(yi)元(yuan)。

聚美麗統計的“中國化妝品2022年度營收TOP品牌榜單”顯示(shi)，珀萊雅、薇諾娜(na)和花西子以超40億(yi)元的營收位居(ju)第(di)一梯隊。

2023年，珀萊(lai)雅保持著(zhu)這(zhe)一勢頭(tou)持續(xu)上升。

珀萊雅在(zai)今年雙11的(de)營銷思路與(yu)去年差(cha)別不大，都是將“早C晚(wan)A”和(he)雙抗精華兩大王牌作(zuo)為(wei)戰略(lve)重心產(chan)品，并(bing)強調成(cheng)分黨所熟(shu)知的(de)早C晚(wan)A和(he)雙抗概念，使(shi)其他同(tong)系列產(chan)品與(yu)王牌大單品進行深度綁定，從而(er)達(da)成(cheng)全面銷售(shou)額增長。

天貓這(zhe)邊，僅今年雙11首(shou)日預售當(dang)晚，珀萊雅在(zai)李佳(jia)琦直播間(jian)所上架的SKU組合(he)便多達16種，全面覆(fu)蓋了不同(tong)年齡層、不同(tong)膚質消費者(zhe)的需求。

雙抗系(xi)列主打抗糖(tang)抗老(lao)，提出“氧糖(tang)雙抗”概念，為用(yong)戶提供全新的抗初(chu)老(lao)解決方案；紅寶石系(xi)列主打淡紋緊致，專注改善細紋，養出強韌(ren)肌底；源(yuan)力系(xi)列主打維穩(wen)修護，透過四層(ceng)皮膚屏障層(ceng)層(ceng)修護，讓皮膚更穩(wen)定。

珀(po)萊雅王牌產品(pin)（圖(tu)片源自珀(po)萊雅官網）

這種由點到面(mian)的銷售策略(lve)很快取得(de)了(le)成功。紅寶石面(mian)霜3.0、早(zao)C晚A組合都登(deng)上了(le)天貓美妝爆款榜(bang)單(dan)TOP10，雙抗(kang)面(mian)膜和源(yuan)力水(shui)精華等主推單(dan)品也成功突(tu)破了(le)千萬(wan)大關。

在(zai)抖音平臺(tai)，珀萊雅(ya)今(jin)年雙11銷售額達到215億元，同比(bi)增長38.87%，強(qiang)勢拿下(xia)了抖音美妝類(lei)目TOP1。

要“翻紅”不要“翻車”

珀萊(lai)雅此次拿(na)下雙十一大促美妝護膚類目第一，是(shi)公司近年發力線上、推行大單品戰略的努力，和國貨崛起(qi)，國外大牌濾(lv)鏡消失，消費降級等(deng)多重因素的綜合影響(xiang)。

其(qi)實(shi)，像珀萊雅一樣翻紅的國貨美妝不在少數。只(zhi)不過互聯網時代，影響是(shi)雙向的，有(you)翻紅，就有(you)“翻車”。

2023年9月(yue)，國(guo)貨美妝(zhuang)品牌花西子(zi)因(yin)“79元(yuan)眉筆(bi)”而引(yin)發(fa)了(le)輿論(lun)風波，致(zhi)使其(qi)口碑受到了(le)極(ji)大的負面影(ying)響。

完美(mei)日記(ji)在前幾年一度是國貨美(mei)妝翹楚，近兩(liang)年在產品和營銷上的存在感(gan)都愈發降低(di)。其(qi)母(mu)公司逸仙電商，2021財(cai)年到2023財(cai)年的前三季度，營收分(fen)別(bie)為(wei)43.12億元、27.01億元、23.42億元，同比增(zeng)長率分(fen)別(bie)為(wei)31.80%、-37.37%以及-13.28%。

而(er)到了(le)珀萊(lai)雅這里(li)，銷售費用(yong)激(ji)增已經成為(wei)了(le)不容忽視(shi)的問(wen)題。

2023年前(qian)三季度，珀萊雅的(de)43.27%的(de)銷(xiao)售費(fei)(fei)用(yong)率(lv)已經高(gao)于(yu)了上(shang)市公司行業39.55%的(de)平均值。與高(gao)昂的(de)銷(xiao)售費(fei)(fei)用(yong)相對應的(de)是研(yan)發費(fei)(fei)用(yong)。從2018年至2022年，珀萊雅研(yan)發費(fei)(fei)用(yong)的(de)年均復合增長率(lv)為20.21%，低于(yu)同期銷(xiao)售費(fei)(fei)用(yong)的(de)年均復合增長率(lv)的(de)25.75%。

相信珀萊(lai)(lai)雅不(bu)會愿(yuan)意(yi)重蹈多(duo)個美(mei)妝品牌“重營銷(xiao)、輕(qing)研發”覆轍，那(nei)么未(wei)來何時能夠顧擺脫很多(duo)消費(fei)者對于國貨美(mei)妝“性價比高但是(shi)成(cheng)分差”這一刻板印象，是(shi)珀萊(lai)(lai)雅要做的功(gong)課。

在很長一段時間內，“復購難”都會(hui)成(cheng)為制約(yue)國貨(huo)美(mei)妝長期(qi)發展的(de)難題(ti)。誰也無法斷定(ding)珀萊雅還能紅多久。

參(can)考資料

⑴《煉丹(dan)爐雙11洞察|珀萊雅，打響國貨復興第一槍！》

⑵《珀萊雅逆襲，國貨美妝圈里的“雙top1”》

⑶《珀萊(lai)雅超過歐萊(lai)雅，公司20周(zhou)年的喜(xi)與優》

⑷《珀萊雅等國貨美(mei)妝品牌(pai)到底能走多(duo)遠(yuan)？》