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引言：價值創造，才(cai)是永恒(heng)的(de)命題。

穿透互聯網大(da)廠的2023年Q1財報，不難發現這些大(da)廠們(men)的關鍵詞仍然是降(jiang)本增效。

科技互聯網的(de)大廠們，在降本增(zeng)效上出奇的(de)一致，已經不(bu)是互聯網的(de)新鮮(xian)事(shi)了。

去年末，各家大廠“掌(zhang)門(men)(men)人(ren)”都(dou)已(yi)釋放出將(jiang)常態化降(jiang)本(ben)增(zeng)(zeng)效(xiao)(xiao)的信(xin)號：京東(dong)(dong)創始人(ren)劉強東(dong)(dong)稱，京東(dong)(dong)將(jiang)重點(dian)回(hui)歸(gui)到公(gong)司經(jing)營戰略的核心“成本(ben)、效(xiao)(xiao)率、體驗(yan)”上面；騰訊掌(zhang)門(men)(men)人(ren)馬化騰表示，很(hen)多業(ye)務該(gai)砍(kan)就要(yao)砍(kan)掉(diao)，不(bu)要(yao)留(liu)戀，降(jiang)本(ben)增(zeng)(zeng)效(xiao)(xiao)要(yao)形(xing)成一個習慣；字節(jie)跳動CEO梁汝波透露，會持續地進行(xing)(xing)“去肥增(zeng)(zeng)痩”；百度(du)創始人(ren)李彥宏(hong)要(yao)求(qiu)百度(du)進行(xing)(xing)調整，毛(mao)利比收入更加有質量……

雖然降本增效在過去(qu)幾年(nian)(nian)中被互聯網大(da)廠(chang)反復提及，但(dan)今年(nian)(nian)有些不一樣(yang)的苗頭(tou)。

如果說(shuo)前兩年(nian)因宏觀環境影響，大廠們選擇降本(ben)增(zeng)效(xiao)是一種短暫(zan)的防御策(ce)略，那如今(jin)的降本(ben)增(zeng)效(xiao)則(ze)是長(chang)期戰略方向(xiang)，將影響今(jin)年(nian)甚(shen)至(zhi)未(wei)來幾年(nian)的發展態勢(shi)。

畢竟，短期來看(kan)，降本增效已經(jing)取(qu)得(de)了財務(wu)上顯著的(de)成果。

數據顯示(shi)，2023年(nian)Q1，騰(teng)訊總(zong)收入1499.86億元，同比增長(chang)11%。馬化騰(teng)表示(shi)：“公司總(zong)收入實(shi)現堅實(shi)增長(chang)，反映了收入結(jie)構的(de)改善和經營(ying)效率(lv)的(de)提升(sheng)”；百度在降(jiang)本增效下，Q1毛利率(lv)從上季度的(de)13.9%提高(gao)至16.0%；快手今年(nian)一季度，毛利率(lv)同比增加33%，降(jiang)本增效策略是快手實(shi)現整體盈(ying)利的(de)關鍵。

財報顯示出的(de)(de)調整的(de)(de)成果，最終(zhong)會導向更(geng)有質(zhi)量的(de)(de)增長曲線，這也是互聯網大廠們步入新周(zhou)期的(de)(de)重要(yao)前提。

眼下，互聯網(wang)大(da)廠已經度過跑馬(ma)圈(quan)地(di)，燒錢換(huan)業務(wu)廣度的(de)階段(duan)，在(zai)未來，大(da)廠們會向深(shen)度走去，優化成本結構，擁抱效率提(ti)升(sheng)帶來的(de)價值創造。即便沒有(you)(you)人口紅利(li)，在(zai)降本增(zeng)效調整(zheng)之下，原來怠惰的(de)基(ji)因有(you)(you)望被剔除，激情四射、努力(li)奮斗的(de)作風有(you)(you)望被重提(ti)。

降本增效如何成為主流？

從(cong)產業視角出(chu)發，2022年(nian)至今，降本增效一詞在(zai)互聯網大廠的(de)(de)(de)熱(re)(re)度絲毫不減。這種熱(re)(re)度表明了企(qi)業發展的(de)(de)(de)底層邏輯：好(hao)的(de)(de)(de)企(qi)業不僅要有快速發展、橫向擴張的(de)(de)(de)行動(dong)力，更要有及時止損、審時度勢的(de)(de)(de)魄力。

回歸到(dao)降本增效策略來看(kan)，之(zhi)所以會成為大廠們(men)主流的(de)故事，或(huo)許(xu)要從2022年上半年，一份(fen)份(fen)下降的(de)財報(bao)講起(qi)。

騰訊2022年Q1，凈利(li)潤(run)為(wei)255.5億(yi)元人民幣，同比下(xia)(xia)(xia)跌23%，這已經是騰訊連續(xu)三個季度(du)(du)凈利(li)潤(run)下(xia)(xia)(xia)滑；百(bai)度(du)(du)2022年Q1，凈利(li)潤(run)同比下(xia)(xia)(xia)滑10%；阿(a)里巴巴2022年Q2（按自然年計算），營收2055.55億(yi)元，經營利(li)潤(run)同比下(xia)(xia)(xia)滑19%，凈利(li)潤(run)同比下(xia)(xia)(xia)滑53%。

快手2022年(nian)Q1收(shou)入同(tong)比(bi)增速為過去5個季度(du)以來(lai)最低；B站(zhan)2022年(nian)Q1，凈(jing)虧損約22.84億(yi)元，去年(nian)同(tong)期(qi)虧損約為9億(yi)元，同(tong)比(bi)擴大約153.8%。

無論(lun)是BAT還是互聯網新(xin)貴，都在2022年(nian)遭遇(yu)了凈利潤(run)或(huo)營收(shou)增(zeng)速下降的(de)(de)情況。基于此，一個最簡單的(de)(de)問題產(chan)生，過去增(zeng)長(chang)捷報頻頻的(de)(de)大廠們(men)，為何難掙(zheng)錢了？

從各家財報來看，主要影(ying)響(xiang)凈(jing)利潤(run)的(de)三(san)個(ge)(ge)因素(su)為，廣告收入(ru)下降、營業成(cheng)本高(gao)、部分業務長期虧(kui)損。三(san)個(ge)(ge)影(ying)響(xiang)凈(jing)利潤(run)的(de)因素(su)，或(huo)許(xu)就(jiu)是大廠(chang)們不得不重新審視業務發展的(de)關鍵點。

首(shou)先，廣(guang)告(gao)(gao)是(shi)經濟的晴(qing)雨(yu)表，在經濟相對較差(cha)的時(shi)期，廣(guang)告(gao)(gao)主的預算也會隨之(zhi)(zhi)收縮。而互(hu)聯網大(da)廠(chang)作為流量入口，廣(guang)告(gao)(gao)業(ye)務向(xiang)來是(shi)各家大(da)廠(chang)最重要的營收構成之(zhi)(zhi)一。所以，2022年我們能夠(gou)看到(dao)各家大(da)廠(chang)在廣(guang)告(gao)(gao)收入層面的下降。

以騰(teng)訊(xun)為例，根據騰(teng)訊(xun)2022年Q2財報(bao)顯示，網絡(luo)廣(guang)告(gao)業務收(shou)(shou)入同比(bi)(bi)下(xia)滑18%；社交及其他(ta)廣(guang)告(gao)收(shou)(shou)入同比(bi)(bi)下(xia)降(jiang)17%；媒體廣(guang)告(gao)收(shou)(shou)入同比(bi)(bi)下(xia)降(jiang)25%。2022年Q3，網絡(luo)廣(guang)告(gao)業務同比(bi)(bi)下(xia)降(jiang)5%；媒體廣(guang)告(gao)收(shou)(shou)入同比(bi)(bi)下(xia)降(jiang)26%；社交及其他(ta)廣(guang)告(gao)收(shou)(shou)入同比(bi)(bi)下(xia)降(jiang)1%。

其(qi)次(ci)，阿里巴巴、B站(zhan)、百(bai)度均(jun)有不同程度的下降(jiang)，2022年(nian)Q3，阿里的客戶管理收入，即(ji)以淘寶和天貓兩大電商平臺為主的廣(guang)告(gao)和傭金收入，為664.97億(yi)元(yuan)，同比(bi)下跌了(le)7%。2022年(nian)Q1，B站(zhan)廣(guang)告(gao)業務營收10.41億(yi)元(yuan)，同比(bi)增長46%，環(huan)比(bi)上個季度的15.88億(yi)元(yuan)下滑34.44%。2022年(nian)，百(bai)度全年(nian)廣(guang)告(gao)收入為747.11億(yi)元(yuan)，同比(bi)下降(jiang)了(le)7%。

營(ying)業成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)方面(mian)，受影響最大的為內容平臺。創作者分(fen)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)、獲客成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)等(deng)居(ju)高不下(xia)，一定(ding)程度上壓縮了利潤空間。以B站為例，2022年B站營(ying)業成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)為180億(yi)元，收入(ru)分(fen)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)同比增加18%至91億(yi)元。也就是(shi)說(shuo)，營(ying)業成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)的近半數，都花在了給創作者分(fen)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)層面(mian)。

最后就是(shi)長(chang)期虧損業務(wu)(wu)(wu)(wu)，對于核心業務(wu)(wu)(wu)(wu)各(ge)家大廠都選擇了(le)戰略性(xing)收縮，而非核心業務(wu)(wu)(wu)(wu)則選擇了(le)及時止損，關(guan)停(ting)(ting)項(xiang)目。騰訊砍掉了(le)十余款(kuan)長(chang)期虧損且戰略價值不高的(de)產品，看點App、電(dian)商平(ping)臺(tai)小鵝拼(pin)拼(pin)、數字藏(zang)品收藏(zang)平(ping)臺(tai)幻核、騰訊地圖PC版、搜狗搜索App等(deng)；阿里巴(ba)巴(ba)關(guan)停(ting)(ting)了(le)采源寶，友啥、禮發發，天貓(mao)正當紅、活(huo)(huo)力營、精彩盒等(deng)業務(wu)(wu)(wu)(wu)；百(bai)度(du)關(guan)停(ting)(ting)了(le)曾(ceng)寄予厚望的(de)本地生活(huo)(huo)業務(wu)(wu)(wu)(wu)百(bai)度(du)糯(nuo)米。

當(dang)大廠們面臨不同的壓力之(zhi)際，統(tong)一(yi)選擇了(le)縮減成本，為利潤(run)騰挪出(chu)更多空間，這才有(you)了(le)降本增效成為主流的故事。

張勇在2022年說(shuo)道，“降本增效不是(shi)一個(ge)單獨的(de)財務(wu)措施，是(shi)跟整個(ge)戰略選(xuan)擇、對環境的(de)判(pan)斷(duan)，以(yi)及(ji)階(jie)段(duan)性戰略取舍有關系”。馬(ma)化騰表示，“希望業務(wu)團(tuan)隊更(geng)加(jia)聚焦和突破，而不是(shi)分散兵力，面(mian)面(mian)俱到，什么(me)都(dou)做，是(shi)很難的(de)。”B站(zhan)董事長(chang)陳睿也(ye)(ye)曾說(shuo)“減(jian)虧”是(shi)B站(zhan)當(dang)下最要緊的(de)工作，也(ye)(ye)是(shi)他親(qin)自盯(ding)的(de)工作。

無論是(shi)(shi)財報數據(ju)還是(shi)(shi)“掌(zhang)門人(ren)”的發言，都(dou)可以看出，降(jiang)本增(zeng)效始于互聯(lian)網動蕩時期，但絕不止于經濟(ji)復蘇的2023年。

財務(wu)降本、戰(zhan)略增效

實際上，降本增效(xiao)是(shi)在兩條腿(tui)(tui)走路。一(yi)條腿(tui)(tui)是(shi)通過削減(jian)成本，創造更(geng)多利潤空(kong)間(jian)，另一(yi)條腿(tui)(tui)是(shi)在預(yu)算減(jian)少的(de)前提下，實現創新帶動效(xiao)率。從中可以(yi)看出，降本更(geng)多地體現在財務數據中，而增效(xiao)才是(shi)最終(zhong)價值所(suo)在。

從降本來看(kan)，最明顯的就是優化人員和縮減營(ying)銷費用。

正如前文所述，當互聯網大廠發(fa)現部(bu)分非(fei)核(he)心(xin)業(ye)務(wu)(wu)長期(qi)虧損后(hou)，紛紛選(xuan)擇(ze)了(le)及時止損，砍(kan)掉(diao)冗余(yu)業(ye)務(wu)(wu)線，這一舉動，勢必影響該業(ye)務(wu)(wu)線的(de)員(yuan)工，最直接的(de)就是裁員(yuan)。此外(wai)，核(he)心(xin)戰略業(ye)務(wu)(wu)也在(zai)收編，不斷優化人(ren)員(yuan)結(jie)構，降(jiang)低人(ren)員(yuan)規模。

騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)2023年(nian)Q1財報顯示，截至2023年(nian)3月31日(ri)，騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)集團共有106221名雇(gu)員，2022年(nian)12月31日(ri)，騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)雇(gu)員數為108436名。今(jin)年(nian)一(yi)(yi)季度內，騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)減員近2000人(ren)，將(jiang)時(shi)間線再拉(la)長(chang)一(yi)(yi)點來看，近一(yi)(yi)年(nian)騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)集團減員萬余人(ren)。

雇員人(ren)數在減少，騰訊薪酬(chou)開支也隨之下降。從去年(nian)同(tong)期的292.29億元(yuan)(yuan)減少至272.99億元(yuan)(yuan)。也就說(shuo)說(shuo)，一年(nian)的優化人(ren)員后，騰訊在薪酬(chou)開支成本層面，減少了30億元(yuan)(yuan)的支出。

截至2023年(nian)3月31日(ri)，阿里巴(ba)巴(ba)員工(gong)數量(liang)為(wei)235216人(ren)，而截至2022年(nian)12月31日(ri)為(wei)239740人(ren)，一季度人(ren)員再次減少4524人(ren)。相比2022年(nian)3月底的254，941人(ren)，減少19725人(ren)。

快手(shou)的(de)(de)降低人員成本(ben)體(ti)現在研發成本(ben)層面，根據快手(shou)2023年(nian)Q1財報顯示，研發開支(zhi)從去年(nian)第四季度的(de)(de)34億(yi)元減少15.3%至29億(yi)元。快手(shou)表(biao)示，減少的(de)(de)主要原因(yin)是雇員福利開支(zhi)（包括相關以(yi)股份為(wei)基(ji)礎(chu)的(de)(de)薪酬開支(zhi)）減少。

誠然，人員減(jian)少并不能完全(quan)看作是大(da)廠降(jiang)本增效(xiao)策略(lve)，其(qi)中仍有一部分變量為員工自(zi)身(shen)的(de)意愿(yuan)。相比之下，更能體(ti)現大(da)廠自(zi)身(shen)“節衣縮食”的(de)維度是營(ying)銷費用。

過(guo)去(qu)，燒錢換增長成為各(ge)家大廠業務(wu)發(fa)展的(de)標(biao)配，廣告支出(chu)、補貼支出(chu)雖(sui)然讓(rang)大廠在(zai)業務(wu)側換來好看的(de)數據，但也(ye)進一(yi)(yi)步蠶食了(le)大廠業務(wu)的(de)“健康度”。行至(zhi)2023年(nian)，這一(yi)(yi)共識，已成為過(guo)去(qu)式。

2023年Q1，快手的(de)銷(xiao)售(shou)及營銷(xiao)開支為87億(yi)(yi)(yi)(yi)元，環比(bi)減(jian)(jian)少了10億(yi)(yi)(yi)(yi)元。同(tong)期，百度銷(xiao)售(shou)成(cheng)本為152億(yi)(yi)(yi)(yi)元，同(tong)比(bi)減(jian)(jian)少3%。同(tong)期，騰(teng)訊的(de)銷(xiao)售(shou)費(fei)用為70.18億(yi)(yi)(yi)(yi)，同(tong)比(bi)大幅下降13%。整個2022年騰(teng)訊銷(xiao)售(shou)費(fei)用同(tong)比(bi)壓縮了28%。

實際上(shang)，無(wu)論是人員(yuan)支出還是營銷(xiao)支出，本質上(shang)透露的都是大廠(chang)(chang)回歸理性發(fa)展的信號。簡而(er)(er)言之，當下互聯網大廠(chang)(chang)不再將重心放在“走得快”，而(er)(er)是“走得穩”。

相比降本能在短時間內反映在財報數據中，增效的價值體現要(yao)從更(geng)長遠的角度來看(kan)。

騰(teng)訊集(ji)團今年增效(xiao)的重(zhong)點或許會落在視(shi)(shi)頻號(hao)上，去(qu)年末，馬化騰(teng)曾在內部講話中表示，視(shi)(shi)頻號(hao)是(shi)騰(teng)訊未來的希望(wang)。今年3月，騰(teng)訊對于視(shi)(shi)頻號(hao)的厚望(wang)仍保持不(bu)變，曾任騰(teng)訊執(zhi)行董事(shi)劉熾(chi)平(ping)也強調(diao)說，視(shi)(shi)頻號(hao)是(shi)騰(teng)訊戰(zhan)略(lve)增長的關鍵驅(qu)動力。

根據(ju)騰(teng)訊2023年(nian)(nian)Q1財報(bao)顯示，網絡廣告(gao)(gao)業務收(shou)入(ru)同比增長(chang)17%至210億元。騰(teng)訊稱(cheng)，是(shi)得益于(yu)視(shi)頻號的新增收(shou)入(ru)來源、小程(cheng)序中廣告(gao)(gao)的增加及(ji)移動廣告(gao)(gao)聯(lian)盟的復蘇。去年(nian)(nian)Q4，視(shi)頻號直播打賞收(shou)入(ru)強(qiang)力增長(chang)，廣告(gao)(gao)收(shou)入(ru)也增長(chang)，第四季度廣告(gao)(gao)收(shou)入(ru)超過10億元。

今年(nian)以(yi)來，騰訊持續加碼視(shi)頻號商業化建設，推(tui)出視(shi)頻號小店，今年(nian)視(shi)頻號將收(shou)取服務費，進(jin)一步帶動(dong)騰訊集團整體增效。

阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)則通過(guo)組織架構(gou)變動來尋(xun)找(zhao)(zhao)新(xin)的(de)效(xiao)率(lv)增(zeng)長，“1+6+N”組織架構(gou)實施后，更多(duo)阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)業務將獨立向市(shi)(shi)場飛奔而(er)去(qu)，在市(shi)(shi)場中浪遏飛舟，尋(xun)找(zhao)(zhao)更多(duo)商業化效(xiao)率(lv)。

百度今年的(de)增(zeng)(zeng)效(xiao)，莫過于早期(qi)在AI大模型投(tou)入后，隨(sui)著文心一言發布帶來(lai)的(de)商業增(zeng)(zeng)長效(xiao)率(lv)。這也(ye)是(shi)百度未(wei)來(lai)主(zhu)要(yao)的(de)效(xiao)率(lv)增(zeng)(zeng)長關鍵點。

或許，我們無(wu)法(fa)明確互聯(lian)網(wang)大廠未來的(de)發展(zhan)(zhan)態勢，但從當下來看，未來不會出現像降本(ben)增效(xiao)之前的(de)野蠻發展(zhan)(zhan)。質(zhi)量、價(jia)值創造，才是新命(ming)題。

最(zui)終目的：健康、長遠

雖然降本增效成(cheng)為目前互聯(lian)網大(da)(da)廠(chang)的(de)(de)(de)(de)核心(xin)策略(lve)，但大(da)(da)廠(chang)們也并不是(shi)盲目的(de)(de)(de)(de)降本，對于在未來能持(chi)續創(chuang)造收益(yi)的(de)(de)(de)(de)業務，大(da)(da)廠(chang)們依舊秉(bing)持(chi)著“該花(hua)花(hua)”的(de)(de)(de)(de)心(xin)態。這一點同樣重要：即大(da)(da)廠(chang)們的(de)(de)(de)(de)最終目的(de)(de)(de)(de)并不是(shi)“省錢”，而是(shi)把(ba)錢用在更(geng)能產(chan)生價值的(de)(de)(de)(de)地方。

比(bi)如目前成(cheng)為互(hu)聯網(wang)大(da)廠長期發展利刃的研發領域，大(da)廠們的投(tou)入(ru)絲毫不減。

研(yan)發(fa)并不是(shi)一朝(chao)一夕(xi)的事(shi)情(qing)，而是(shi)需要(yao)長期(qi)堅定不移的投入。所以從研(yan)發(fa)維度分析(xi)，時間(jian)線要(yao)更長一點。

2023年Q1騰訊研(yan)發開支維持高位，達(da)到151.8億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，近五年以來，騰訊累計研(yan)發開支已經超過2200億(yi)(yi)(yi)元(yuan)。2022年，阿(a)里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)技(ji)術(shu)相關成(cheng)本費用超過1200億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，僅次于(yu)華為。2020年，阿(a)里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)曾表(biao)示過去幾(ji)年，阿(a)里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)每年的(de)研(yan)發投入超1000億(yi)(yi)(yi)元(yuan)。2022年百度的(de)研(yan)發費用為人(ren)民幣233億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，李彥(yan)宏曾在(zai)2022年末表(biao)示，過去十年百度研(yan)發費用超1000億(yi)(yi)(yi)元(yuan)。

美團(tuan)在強調(diao)“科(ke)技+零(ling)售”戰略后，持續加大關(guan)鍵領域科(ke)研(yan)費用投入，2022年(nian)全年(nian)研(yan)發支(zhi)出同(tong)比增長24%至207億(yi)元。今(jin)年(nian)Q1，美團(tuan)研(yan)發支(zhi)出增長至50億(yi)元。

圖片(pian)

投(tou)資(zi)研(yan)(yan)發(fa)，就是投(tou)資(zi)未來。多年如一日的(de)研(yan)(yan)發(fa)為更(geng)可持(chi)續的(de)長期發(fa)展提(ti)供勢(shi)能，同時提(ti)高(gao)了中國(guo)互聯(lian)網企業在(zai)全球(qiu)競(jing)爭中的(de)核(he)心競(jing)爭力。

一面是(shi)縮減不必要的(de)成本，另一面是(shi)堅定(ding)不移(yi)對未來的(de)投入。從這點來看，當下正是(shi)互聯網大廠觸底(di)時刻，也是(shi)繁榮(rong)來臨之前(qian)的(de)最后(hou)篇章(zhang)。

總結

從當下互聯網大(da)(da)刀闊斧縮(suo)減(jian)成(cheng)本(ben)來看，亦是(shi)(shi)一種輕裝上陣，也是(shi)(shi)長久發展的(de)重要前提。縮(suo)減(jian)的(de)是(shi)(shi)成(cheng)本(ben)，但增(zeng)加的(de)是(shi)(shi)抗風險(xian)能力，更“輕盈”的(de)互聯網大(da)(da)廠，可以通過更敏捷(jie)的(de)身姿(zi)，對(dui)抗瞬息萬變的(de)市場。

當下我們已(yi)經(jing)看(kan)到，降本帶來的顯(xian)著數(shu)據，相信在不遠的未來，也將(jiang)看(kan)到增(zeng)效層面(mian)的成(cheng)績單。