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無論人(ren)們(men)對(dui)今年(nian)的房地(di)產(chan)、家居家裝(zhuang)、耐(nai)用(yong)消(xiao)費品(pin)、大消(xiao)費行業(ye)，報以何種推測和臆想，個人(ren)“體感”之外(wai)，身處其中(zhong)的企業(ye)，或許能傳達一種側面印(yin)象。做為(wei)居住(zhu)產(chan)業(ye)數字化服務平臺的貝殼(ke)，透(tou)露出企業(ye)端對(dui)居住(zhu)市場的思考。

8月31日，貝殼發布(bu)2023年第二季度財務(wu)業(ye)績。財務(wu)數(shu)據顯示，二季度總交易額(GTV)7806億(yi)元，其中凈(jing)收入(ru)達到195億(yi)元，同比增長41.4%，經調凈(jing)利潤達23.64億(yi)元。業(ye)績發布(bu)疊加(jia)回(hui)購(gou)計劃擴大，貝殼美股開(kai)盤一度漲(zhang)超25%。看起來，已經有人(ren)收獲了自己(ji)想要的回(hui)答(da)。

還有(you)人希望從(cong)財報里找到(dao)一些別的(de)信(xin)號。今年7月貝殼(ke)開啟(qi)“一體(ti)(ti)三翼”戰略升級，調(diao)整后的(de)組織(zhi)架(jia)構以(yi)房產經紀(ji)業(ye)務為(wei)“一體(ti)(ti)”，并在原(yuan)有(you)家(jia)裝家(jia)居、租房“兩翼”外，新(xin)設(she)貝好家(jia)事(shi)業(ye)線(xian)。這場架(jia)構調(diao)整，被外界視為(wei)貝殼(ke)面向(xiang)下一個十年，“翻(fan)越第二座山(shan)”的(de)準(zhun)備(bei)。

山(shan)就在那里，穿什么鞋(xie)，走哪(na)條路，和誰一道攀(pan)登，作為貝殼(ke)提出“一體三翼”后交出的首份財報，業界普(pu)遍關心(xin)貝殼(ke)到(dao)底(di)是通過新戰略轉移陣地，還(huan)是找(zhao)到(dao)了如虎添翼的辦法——而(er)從目前公(gong)布的數(shu)據來看，答(da)案似乎(hu)傾向于后者。

升級“一體三翼”成效如何?

二(er)季(ji)度(du)財報顯示，房產經紀業(ye)(ye)(ye)(ye)務仍是貝殼的(de)基本盤也是核心(xin)營收業(ye)(ye)(ye)(ye)務。存量房業(ye)(ye)(ye)(ye)務仍是推動業(ye)(ye)(ye)(ye)績增長(chang)(chang)的(de)核心(xin)動能(neng)，凈收入64億元，同比增長(chang)(chang)15.9%，貢獻利潤(run)率在(zai)二(er)季(ji)度(du)市(shi)場的(de)環比調整中，維(wei)持(chi)在(zai)45.6%。新房業(ye)(ye)(ye)(ye)務GTV為2950億元，同比增長(chang)(chang)32.4%。

房產經(jing)紀(ji)業務穩定盈利，有賴于(yu)貝殼門店(dian)數(shu)以及經(jing)紀(ji)人數(shu)的企穩。截至二季度末(mo)，活躍門店(dian)數(shu)41076家(jia)，活躍經(jing)紀(ji)人數(shu)量409054人，后者較去年(nian)底提升17%。

作為一個高(gao)度(du)建立在(zai)服務和人(ren)效(xiao)基礎上的行業(ye)，近(jin)年來，房產經紀行業(ye)也因為房地產周(zhou)期影(ying)響(xiang)，進入調整期。企業(ye)開始追求“效(xiao)益增長”取(qu)代過去規模增長邏輯，強化組織管理能力，充分發揮人(ren)效(xiao)。

這也讓(rang)構建經營(ying)者(zhe)(zhe)和(he)經紀(ji)人的(de)新型(xing)行(xing)業關(guan)系(xi)，成為行(xing)業命(ming)題。當直接(jie)面向客戶創(chuang)造(zao)服(fu)務價值的(de)經紀(ji)人更多分走收益蛋糕時，只有做大店、做大營(ying)業額，通(tong)過效能提升收益，才能實現經營(ying)者(zhe)(zhe)與服(fu)務者(zhe)(zhe)的(de)雙贏。因此，貝(bei)殼仍然堅持(chi)大店策(ce)略，二季度鏈家店均經紀(ji)人數量為超過18人，比去年同期增(zeng)加16%。

除(chu)了(le)通過數字化工具(ju)提升(sheng)運營能力，貝殼(ke)也在(zai)今年上半(ban)年，對(dui)“店(dian)對(dui)盤”房源運營機制進行升(sheng)級，強化經紀人房源維護能力與客群匹配精準度。二季度，貝殼(ke)推進門店(dian)平均店(dian)效同比提升(sheng)80%。

本季度數據向好還有(you)另一個原因(yin)，是非房產(chan)經紀(ji)業務營(ying)收占比(bi)持續放大(da)。包(bao)括家(jia)(jia)裝家(jia)(jia)居(ju)和貝殼租房在內的非房產(chan)交易服務業務收入占比(bi)首次突破20%。其中，家(jia)(jia)裝家(jia)(jia)居(ju)業務收入26億元，可比(bi)口徑下同比(bi)增長(chang)91%。

家裝家居業務在頭(tou)部城(cheng)市實現了經營(ying)正循環，城(cheng)市單體(ti)盈利(li)能(neng)力持(chi)續(xu)提升且(qie)持(chi)續(xu)突(tu)破行業瓶頸，單體(ti)城(cheng)市模式跑通(tong)，其(qi)他新進入城(cheng)市會落地領先模式，將依(yi)照(zhao)節奏逐步貢獻(xian)更多(duo)業績。

在北京，貝(bei)殼家裝(zhuang)家居業務今年二(er)(er)季(ji)度(du)完成(cheng)合(he)同額超過6億元(yuan)，連(lian)續(xu)兩(liang)月單月合(he)同額2億元(yuan)，連(lian)續(xu)4個月經營利潤過千萬。在杭州，二(er)(er)季(ji)度(du)合(he)同額突(tu)破5億元(yuan)。針對新(xin)房(fang)團體裝(zhuang)修(xiu)用戶，一站式品質裝(zhuang)修(xiu)服務“貝(bei)殼團裝(zhuang)”在天津落(luo)地(di)，成(cheng)為精裝(zhuang)房(fang)市場新(xin)選擇 。

房屋租賃方面(mian)，貝殼自2021年度(du)(du)推出省(sheng)心租業務，以分布式租賃住房管(guan)(guan)理(li)服務，改善專業化程度(du)(du)低、供(gong)需不(bu)平衡等限制租賃市場(chang)發展的痛點。截至二(er)季度(du)(du)末，專注(zhu)于分布式租賃住房管(guan)(guan)理(li)服務的省(sheng)心租業務在管(guan)(guan)規模超過12萬套。

鞏固(gu)一體業務(wu)根(gen)基，從新業務(wu)中開辟增(zeng)(zeng)長(chang)點，貝殼(ke)找到了增(zeng)(zeng)長(chang)的第二曲線(xian)。

何以安居，如何樂業

貝(bei)殼聯(lian)合創始人、董事長、首席執行(xing)官彭永東將“一體三翼”的(de)最(zui)終目的(de)，濃縮為一個短句——幫消費者(zhe)“安居”、助服務者(zhe)“樂(le)業(ye)”。

這句話(hua)的行業語境是，當(dang)居(ju)住價值得以回歸房產(chan)消費(fei)者(zhe)(zhe)的核(he)心需求(qiu)，規模近30萬(wan)億的中(zhong)國居(ju)住服務市場，需要重新(xin)定義從(cong)業者(zhe)(zhe)的能力邊界與價值體系。

過(guo)去土地、建筑等占據行業(ye)價值鏈(lian)主導地位，買賣(mai)交(jiao)易是消(xiao)費者和房產經紀人的單一場景。隨著交(jiao)易、物業(ye)管理、家裝、家政服(fu)(fu)務(wu)等在產業(ye)價值鏈(lian)上的比重不(bu)斷增加，居住服(fu)(fu)務(wu)者不(bu)僅需要從(cong)規(gui)模(mo)化走向定(ding)制化，還需要對(dui)其(qi)服(fu)(fu)務(wu)體驗(yan)與情(qing)感價值提出更高要求(qiu)。

對于房產經紀服(fu)務者而言，在優化房源(yuan)與客(ke)源(yuan)開(kai)發等專業(ye)能力外，還(huan)需要更為人性化的服(fu)務，為消費者乃至特定社區，提(ti)供(gong)更多增值(zhi)服(fu)務與延展價(jia)值(zhi)。

這讓社區(qu)公益成為(wei)一(yi)個很好的落腳點。例如貝(bei)殼公益推出(chu)“我來教(jiao)您用手(shou)(shou)機”項目，開(kai)設(she)老年(nian)人(ren)智能手(shou)(shou)機公益課程，5年(nian)服(fu)(fu)務老年(nian)人(ren)超54萬人(ren)次(ci);部分貝(bei)殼門(men)店在高考(kao)期間開(kai)設(she)“高考(kao)服(fu)(fu)務站”，為(wei)考(kao)生及(ji)家長提(ti)供(gong)物資(zi)補(bu)給與(yu)休息場(chang)地。參與(yu)社區(qu)公益行動，讓房產經紀人(ren)于買賣場(chang)景之外，建立與(yu)消費者更多的深(shen)度連接。

而(er)以(yi)家(jia)(jia)裝、家(jia)(jia)居、租房(fang)等為代表的非房(fang)產交易服務(wu)業務(wu)，其價值開始被人們重新(xin)關注。

《2023家(jia)裝(zhuang)消費品質報告(gao)》保守估計，中國家(jia)裝(zhuang)家(jia)居(ju)市場規模預計在2024年(nian)(nian)超(chao)過4萬億元(yuan)，住房(fang)(fang)裝(zhuang)修單價也將達到1146.6元(yuan)/平(ping)方(fang)(fang)米。而對于(yu)正在將租房(fang)(fang)當做(zuo)一(yi)種(zhong)全(quan)新生(sheng)活方(fang)(fang)式的(de)年(nian)(nian)輕人而言，也愿意在支(zhi)付能(neng)力允許的(de)情況下，選(xuan)擇品質化(hua)的(de)房(fang)(fang)屋優化(hua)生(sheng)活質量，大(da)約有22.2%的(de)95后青年(nian)(nian)租客，選(xuan)擇帶有一(yi)定服務的(de)機構化(hua)房(fang)(fang)源。

當消(xiao)費者(zhe)(zhe)“安(an)居(ju)”的(de)需(xu)求(qiu)，指向(xiang)更高水平、更加立體的(de)品質服(fu)務升(sheng)級，需(xu)要企業(ye)從房屋交易、家居(ju)家裝、租(zu)房服(fu)務、物業(ye)管理、專業(ye)家政等全鏈路場(chang)景，思考(kao)從業(ye)者(zhe)(zhe)與消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)深(shen)度鏈接，以及如何(he)通(tong)過(guo)業(ye)務模式創新與效(xiao)率的(de)提(ti)升(sheng)，優化消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)居(ju)住體驗(yan)。

而對于接近百萬規模的(de)房產經紀(ji)人而言(yan)，“樂(le)業”的(de)關鍵(jian)是更好(hao)地發揮人的(de)價值(zhi)。

一份(fen)2021年(nian)末針對(dui)中國房產(chan)經紀(ji)服務者的調(diao)查(cha)顯示，從業(ye)年(nian)限在3年(nian)以(yi)下的房產(chan)經紀(ji)人(ren)占比(bi)(bi)達(da)58.7%，從業(ye)10年(nian)以(yi)上的經紀(ji)人(ren)占比(bi)(bi)僅(jin)6.7%，而在房產(chan)經紀(ji)業(ye)務發展較為(wei)成熟的美國，10年(nian)以(yi)上從業(ye)者占比(bi)(bi)已達(da)59%。

過(guo)去房產經紀人(ren)面臨著普遍的(de)(de)職(zhi)業(ye)困境：強競爭工作環境下(xia)產生的(de)(de)精神壓力，薪(xin)酬福利(li)等物(wu)質需(xu)要難以獲(huo)得(de)穩定(ding)保障(zhang)，缺乏明確(que)的(de)(de)職(zhi)業(ye)成長路徑，難以進行自我實現與職(zhi)業(ye)尊嚴的(de)(de)獲(huo)得(de)。

隨(sui)著行業(ye)升級(ji)，從單純規(gui)模(mo)擴張(zhang)進入(ru)到(dao)以(yi)效能(neng)提升為核心的(de)(de)階段，需要(yao)建立(li)更專業(ye)的(de)(de)人(ren)才梯(ti)隊，讓經紀人(ren)在成為社區居住服(fu)務(wu)專家的(de)(de)能(neng)力升級(ji)中，實現自(zi)身的(de)(de)職業(ye)化發展(zhan)。

貝殼的(de)做法，一是搭建ACN網絡，幫(bang)助參與交易(yi)環節各(ge)個步驟的(de)經(jing)紀人獲得與之匹配的(de)收入;二是提(ti)升(sheng)優質門店的(de)聯網規模，幫(bang)助優質門店做好經(jing)營管(guan)理和經(jing)紀人招募(mu)，并持續推進大店模式;三(san)是通過培訓教育、人才梯隊培養，不(bu)僅提(ti)高(gao)了(le)門店活力與效率，也提(ti)升(sheng)了(le)經(jing)紀人的(de)安全(quan)感(gan)和成長空間，幫(bang)助其延長職業生命，成為(wei)(wei)社區(qu)專(zhuan)家、居(ju)住服務(wu)專(zhuan)家，最終為(wei)(wei)消費(fei)者提(ti)供專(zhuan)業、高(gao)品(pin)質、個性化和多元化的(de)居(ju)住服務(wu)。

打開新的想象空間

上半(ban)年房(fang)地(di)(di)產市場整體呈現(xian)企(qi)穩態勢，二季(ji)度以來(lai)(lai)，房(fang)地(di)(di)產行業迎來(lai)(lai)一系列(lie)利好政策(ce)，市場逐(zhu)漸回歸常(chang)態。

隨著廣東、深(shen)圳、北京、上(shang)海相繼宣布執行“認房(fang)不認貸”政策。在滿足剛性需(xu)求(qiu)的同時(shi)，改善性住房(fang)需(xu)求(qiu)得到釋放，促進(jin)市場(chang)進(jin)一步(bu)恢復。隨著房(fang)地產市場(chang)正加速(su)由賣(mai)方(fang)市場(chang)向供(gong)需(xu)平衡轉(zhuan)(zhuan)變，住房(fang)供(gong)給從大(da)建設、高周(zhou)轉(zhuan)(zhuan)邁向高品質(zhi)、可持續(xu)發展新階(jie)段。

從需(xu)(xu)求(qiu)端來看，消費者存在個性化改善(shan)需(xu)(xu)求(qiu)和強烈(lie)置換意愿(yuan)。重點(dian)50城(cheng)市改善(shan)購房(fang)占比由2020年的(de)26%提高(gao)到2022年的(de)30%，“老破小(xiao)”占比相對(dui)較高(gao)的(de)一(yi)二線城(cheng)市，如北京、天(tian)津(jin)、廈門(men)等(deng)改善(shan)性需(xu)(xu)求(qiu)明顯高(gao)于剛需(xu)(xu)。

洞察宏觀政策與行業(ye)趨勢，在消費者期(qi)盼更美好的(de)居住，與行業(ye)品(pin)質(zhi)產品(pin)和服(fu)務(wu)供給不足的(de)拉扯中(zhong)(zhong)，內觀貝殼自身業(ye)務(wu)，無(wu)論是(shi)(shi)(shi)2021年“一(yi)體兩翼”戰略，還是(shi)(shi)(shi)今年7月(yue)“一(yi)體三翼”的(de)前瞻性戰略，貫穿其中(zhong)(zhong)的(de)，是(shi)(shi)(shi)其多(duo)年來堅持的(de)長期(qi)主義。

從(cong)鏈家(jia)到(dao)貝殼，十余年間(jian)，貝殼對居(ju)住(zhu)服務行業(ye)(ye)進行數字化改造(zao)，將業(ye)(ye)務觸角從(cong)交易延(yan)展到(dao)裝修租房等上(shang)下游，延(yan)長(chang)產業(ye)(ye)價(jia)值鏈。7月(yue)新增的(de)(de)“貝好(hao)(hao)家(jia)”，基于客戶的(de)(de)需(xu)求(qiu)定(ding)義(yi)好(hao)(hao)房子、打造(zao)極致(zhi)的(de)(de)好(hao)(hao)產品、好(hao)(hao)服務，協同(tong)價(jia)值鏈上(shang)的(de)(de)各方，推(tui)動房屋供給側的(de)(de)升級。

面對房地產(chan)行業(ye)的強周(zhou)期性，貝殼(ke)一(yi)直秉(bing)持(chi)中性的市場(chang)觀，理性看待周(zhou)期影響，在低(di)谷時(shi)向(xiang)內(nei)生(sheng)長埋頭拉車，為穿越(yue)周(zhou)期不斷蓄力，而在穩(wen)定(ding)的行業(ye)背景下，優質服(fu)務者(zhe)得以(yi)留存和沉淀，無論(lun)是(shi)服(fu)務平臺還是(shi)經紀(ji)人能(neng)力，都將(jiang)轉(zhuan)化為消費者(zhe)享受到的品質服(fu)務。

供給側改革和服(fu)務(wu)(wu)者(zhe)深耕是未來中國房(fang)地產(chan)大盤的兩個主軸。貝殼的解(jie)題思路，是用全新的組織結構，做戰略(lve)和理念的承(cheng)接(jie)，向(xiang)內(nei)要增長，修煉內(nei)功提質增效;堅持對居(ju)住服(fu)務(wu)(wu)行業的本質理解(jie)——服(fu)務(wu)(wu)者(zhe)與服(fu)務(wu)(wu)，從“做有(you)尊嚴的服(fu)務(wu)(wu)者(zhe)”再出(chu)發，幫助(zhu)經(jing)紀人實現樂(le)業。

秉持對(dui)長期(qi)主義的(de)堅持，貝殼不斷深化對(dui)“人”與“住(zhu)”的(de)理解，以底層(ceng)能力的(de)長期(qi)投入兌現前瞻性戰略，翻(fan)越第二座(zuo)山(shan)，打開企(qi)業乃(nai)至行業新的(de)想象空間(jian)。