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十日(ri)之(zhi)內，經歷換帥、降價、起訴，對于良(liang)品鋪子來(lai)說，這(zhe)個冬(dong)日(ri)似(si)乎異常的(de)寒冷。

01

慘遭“背刺”

近期有消息(xi)稱，良品鋪子以“隱瞞(man)公司重大事(shi)項，損(sun)害小股東(dong)知情權(quan)”為由，于11月27日正式向人民(min)法(fa)(fa)院對宜春趙一(yi)鳴食(shi)品科技有限公司(簡稱：趙一(yi)鳴)提起訴訟。目前(qian)，法(fa)(fa)院已受理(li)此案。

此案起因要(yao)追溯(su)至2023年4月，趙一鳴(ming)完成1.5億元A輪(lun)融資(zi)，由黑蟻(yi)資(zi)本領投(tou)，良品(pin)鋪(pu)子通過(guo)全資(zi)子公司(si)寧(ning)波廣源(yuan)聚(ju)億投(tou)資(zi)有(you)(you)限公司(si)4500萬元跟投(tou)，成為持有(you)(you)趙一鳴(ming)3%股權的(de)股東。

同(tong)年10月(yue)，良品鋪(pu)子再次發布(bu)資(zi)(zi)產出售公告，稱(cheng)以1.05億元的價格轉讓其持(chi)有的趙一鳴食品全部股(gu)權，受讓方為黑蟻資(zi)(zi)本(ben)名下的上海翼(yi)嗨(hai)企業(ye)管(guan)理咨(zi)詢合(he)伙企業(ye)(有限(xian)合(he)伙)、廈門黑逸三號(hao)境外連接創業(ye)投(tou)資(zi)(zi)合(he)伙企業(ye)(有限(xian)合(he)伙)。

據(ju)了解，黑(hei)蟻資(zi)本(ben)成立于(yu)2016年，是一(yi)家專注于(yu)消費產業的(de)投(tou)資(zi)機構。此前4月在趙(zhao)一(yi)鳴的(de)A輪融資(zi)中，與良品鋪(pu)子同一(yi)時期入股。企查(cha)查(cha)數(shu)據(ju)顯示(shi)，黑(hei)蟻資(zi)本(ben)成立至(zhi)今公開披露的(de)投(tou)資(zi)項(xiang)目超30個，包(bao)括喜茶、元氣森林、江小白、趙(zhao)一(yi)鳴零(ling)食、老鋪(pu)黃金等(deng)等(deng)。其中，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特、巨子生(sheng)物、海倫司已完成上市，均為(wei)門檻較(jiao)低的(de)港股市場。

半(ban)年時間凈賺6000萬，收(shou)益(yi)率(lv)超100%，對(dui)于良品(pin)鋪子而言，本應(ying)是一次成功(gong)的生意。

可短短22天后，趙一(yi)鳴食(shi)品高調宣布“牽手”湖南零食(shi)很忙(mang)商(shang)業連鎖有限公司(簡(jian)稱：零食(shi)很忙(mang))，對(dui)外發出(chu)合并(bing)聲明(ming)，零食(shi)很忙(mang)成為趙一(yi)鳴股東，持(chi)股87.76%。并(bing)在(zai)同日火(huo)速完成工商(shang)變更登記。

據了(le)解，零食很忙(mang)是一家量販(fan)零食品牌頭(tou)部(bu)企業，成立(li)于2017年(nian)，直至2023年(nian)6月(yue)全國(guo)門(men)店(dian)數已(yi)突破3000家，并以“平均每天新開6家門(men)店(dian)”的速(su)度不斷深化(hua)全國(guo)化(hua)布局(ju)。

此消息一出(chu)，立刻惹怒前股東良品鋪(pu)子(zi)。

以良品鋪子(zi)來看(kan)，趙(zhao)一鳴(ming)和零食(shi)很忙涉及超(chao)6000家門店，2022年合(he)并(bing)銷(xiao)售額超(chao)70億元，不可(ke)能在短短22天內完(wan)成合(he)并(bing)所需要的(de)盡職調(diao)查、擬定合(he)同、審批等流程，合(he)理(li)懷疑雙方合(he)并(bing)的(de)啟(qi)動(dong)與決(jue)策發(fa)生(sheng)在良品鋪子(zi)轉讓股份之前。而趙(zhao)一鳴(ming)或存刻意隱瞞(man)和引(yin)導(dao)，導(dao)致公司(si)基于錯誤的(de)定價依(yi)據出讓股權。

“持股(gu)(gu)期間，趙一(yi)鳴從未就與(yu)零食很忙的合(he)并征詢過股(gu)(gu)東(dong)方良(liang)品鋪(pu)子的意見，且趙一(yi)鳴及(ji)相關方自(zi)始(shi)至終強調(diao)公司計(ji)劃獨立上市，希望良(liang)品鋪(pu)子主動出讓(rang)股(gu)(gu)權。”

02

品牌零食VS量販零食

其實(shi)，此次良品鋪子(zi)狀告(gao)趙(zhao)一鳴，從更深層面講，或也是高端(duan)品牌零食(shi)商向平(ping)價(jia)零食(shi)領(ling)域投擲(zhi)的(de)一顆“炸彈(dan)”。

有分析稱，針對趙一鳴與零(ling)食(shi)很忙兩大“量(liang)販零(ling)食(shi)”新貴(gui)的戰略(lve)合并，或(huo)是(shi)為二(er)者登陸(lu)資(zi)本市場做準備。2023年7月(yue)，有關零(ling)食(shi)很忙“最快于2024年在A股市場或(huo)中國(guo)香(xiang)港進(jin)行(xing)IPO”的消息(xi)不脛而走。

雖事后零食很(hen)忙辟謠為不實消息，但可(ke)預見的是，此番(fan)與趙一鳴聯(lian)手，零食很(hen)忙未來一旦(dan)上(shang)市成(cheng)功，那將(jiang)會是零食賽道中(zhong)不可(ke)忽視的一股新勢力。

平價(jia)量販零食的崛起，直(zhi)擊(ji)的是高端品(pin)牌零食的腹地。自(zi)2020年起，量販零食行業勢(shi)頭迅猛，在資本的助推下掀起一輪(lun)跑馬圈地收割下沉市(shi)場(chang)。

據方正證(zheng)*研(yan)報數據，2022年以來量販零(ling)食賽道加速開(kai)店，全國(guo)總店數從2021年的約250家(jia)增長至2022年的近8000家(jia)。預測(ce)2023年有望達到2.2萬(wan)至2.5萬(wan)家(jia)，總銷售(shou)規模或達700億元(yuan)至800億元(yuan)。

面對來(lai)勢洶洶的量販零食商，“高(gao)(gao)端零食第一股”良品鋪子不得不脫下高(gao)(gao)檔“長(chang)衫”。

11月30日(ri)，良品(pin)(pin)鋪子宣布成立以(yi)來最大規(gui)模降(jiang)(jiang)價(jia)，旗下300款產品(pin)(pin)會(hui)員價(jia)平均降(jiang)(jiang)價(jia)22%，最高(gao)降(jiang)(jiang)幅(fu)達45%，主要集中在成本優化但(dan)不影響(xiang)品(pin)(pin)質(zhi)及復購率高(gao)的零(ling)食上(shang)。

在外界看來，良品鋪(pu)子(zi)大降價(jia)，或是順應了當前的低(di)價(jia)消費風向，又(you)或是一次(ci)品牌零(ling)食(shi)針對量販零(ling)食(shi)的反圍剿。

對此，資本市場給出積極反饋(kui)。自11月30日傳出降(jiang)價消息，良(liang)品鋪子(zi)連漲(zhang)(zhang)三(san)日，期間(jian)收(shou)(shou)得兩個漲(zhang)(zhang)停板，雖(sui)之后幾日有所(suo)回落(luo)，但截(jie)至12月11日收(shou)(shou)盤，區(qu)間(jian)漲(zhang)(zhang)幅仍超(chao)15%。

事實上，在投資趙一鳴前，良(liang)品(pin)鋪子(zi)早已(yi)親自下場試水量(liang)販零食(shi)賽道(dao)。2022年，良(liang)品(pin)鋪子(zi)推出零食(shi)集合店品(pin)牌“零食(shi)頑家(jia)”，劍指(zhi)零食(shi)量(liang)販賽道(dao)。

2023年上半年業(ye)績發布會上，良品鋪(pu)子曾(ceng)表示(shi)，零食頑(wan)家(jia)(jia)的利潤只(zhi)能(neng)基本打平，原(yuan)因是公司進入量販零食業(ye)態較(jiao)遲，還沒形成規模(mo)優勢，超過500家(jia)(jia)后會有規模(mo)效應。

目前，零食(shi)頑家僅(jin)針對大本營湖北地區開放加盟(meng)，其他區域暫不(bu)接受(shou)加盟(meng)。據官方披露的數(shu)據顯示，截至10月13日，零食(shi)頑家湖北省門(men)店數(shu)超300家，并計劃年內率先在湖北市場開拓500家零食(shi)頑家門(men)店。

不(bu)過，即便零食頑家(jia)門(men)店規模擴(kuo)張至500家(jia)，對比合并后的零食很忙和趙一(yi)(yi)鳴(ming)超6000家(jia)的規模效(xiao)應，仍(reng)是有不(bu)小(xiao)的差距。起步較晚，規模效(xiao)益尚未顯現，可見良品鋪子想要(yao)在量販(fan)賽道分(fen)得一(yi)(yi)杯羹，前(qian)景尚不(bu)明朗。

03

從“求興”到“求生”

如果說競爭(zheng)激烈的(de)外部環境使(shi)良品鋪子(zi)身處寒冬，那么它所(suo)面對的(de)內(nei)部憂(you)患就(jiu)是阻擋(dang)前進的(de)凜冽風雪(xue)。

2022年(nian)，良品鋪子(zi)創出7年(nian)以來最低營收增(zeng)速，同(tong)比增(zeng)長1.24%至(zhi)94.40億(yi)元。進入2023年(nian)這一趨勢(shi)加(jia)劇，前三季(ji)度良品鋪子(zi)營收、歸(gui)(gui)母(mu)凈(jing)利(li)潤雙雙下滑，營業(ye)收入同(tong)比減少14.33%至(zhi)59.99億(yi)元，歸(gui)(gui)母(mu)凈(jing)利(li)潤同(tong)比減少33.43%至(zhi)1.91億(yi)元。

目前，良品鋪子包(bao)括電(dian)商、加盟、自營(ying)、團購四大銷(xiao)售渠道(dao)。其中，營(ying)收占比超5成的(de)電(dian)商渠道(dao)在2023年已連(lian)續(xu)三個(ge)單(dan)季度呈營(ying)收下滑，分(fen)(fen)別(bie)下降32.42%、40.92%、19.42%。同期，良品鋪子另(ling)一基本盤加盟渠道(dao)也連(lian)續(xu)三個(ge)單(dan)季度呈營(ying)收下滑，分(fen)(fen)別(bie)下降2.87%、7.15%、7.06%。

在此(ci)期間，良品鋪子(zi)加(jia)盟(meng)店數量也呈下降態勢，2023年前(qian)三季度良品鋪子(zi)凈(jing)閉店199家(jia)(jia)至(zhi)(zhi)2029家(jia)(jia)。與之相反的(de)，良品鋪子(zi)在不斷加(jia)碼直營店，2023年前(qian)三季度凈(jing)開店318家(jia)(jia)至(zhi)(zhi)1315家(jia)(jia)。

不過，直(zhi)營店(dian)也意味著更(geng)高的經(jing)營成本。2023年前三季(ji)度，良品鋪子租(zu)賃(lin)負債同(tong)比增長256.30%至(zhi)4.24億(yi)元，使用權(quan)資產同(tong)比增長118.16%至(zhi)7.55億(yi)元。

業績大幅(fu)下滑(hua)，良品鋪子年內股(gu)價應聲下跌。2023年，良品鋪子股(gu)價由2月份40元左右一路降至如今20元一線(xian)。在(zai)此期間，股(gu)東更是頻繁減(jian)持。

根據12月最(zui)新發布的(de)減(jian)持(chi)公告，2023年5月至11月期(qi)間，達永有限公司累計減(jian)持(chi)良品鋪子4.25%的(de)股份，減(jian)持(chi)金額4.04億元。截(jie)至11月29日，達永有限持(chi)股數(shu)量(liang)為1.04億，持(chi)股比例剩余(yu)26.05%。

據了解，達(da)永(yong)有(you)限(xian)是(shi)今日資(zi)本(ben)徐(xu)新旗下(xia)的(de)公司(si)(si)。2010年，良品鋪(pu)子完(wan)成(cheng)由今日資(zi)本(ben)投資(zi)的(de)5100萬元A輪融資(zi)，成(cheng)為良品鋪(pu)子早期的(de)股(gu)(gu)東。隨后今日資(zi)本(ben)將良品鋪(pu)子的(de)股(gu)(gu)份(fen)轉移給(gei)達(da)永(yong)有(you)限(xian)公司(si)(si)，借助達(da)永(yong)有(you)限(xian)公司(si)(si)間(jian)接持股(gu)(gu)良品鋪(pu)子。

如今，陪伴良品(pin)鋪子十余年的(de)今日資本進(jin)行減(jian)持，無疑(yi)讓市場對良品(pin)鋪子的(de)未來發展(zhan)產(chan)生更多質疑(yi)。

無獨有偶，曾十分(fen)看好良(liang)品(pin)鋪子(zi)的高瓴(ling)資(zi)本，自(zi)良(liang)品(pin)鋪子(zi)2021年2月首發原始股東限售股解(jie)禁以來(lai)，已先后4次(ci)減持良(liang)品(pin)鋪子(zi)。

2023年(nian)6月，高(gao)瓴系開啟第四輪(lun)減(jian)持計劃(hua)，珠海高(gao)瓴天達投資中心(xin)(有限合(he)(he)伙)、HHLPPZ(HK)Holdings Limited、寧波高(gao)瓴智遠企(qi)業管(guan)理合(he)(he)伙企(qi)業，合(he)(he)計減(jian)持0.9998%，減(jian)持金額達9984.84億(yi)元，持股比例剩余4%。

04

變革，迫在眉睫

事實上，在如今各方(fang)勢力激(ji)戰正(zheng)酣的(de)(de)零食賽道(dao)中，若稍有不慎，就會落(luo)個滿盤(pan)皆輸(shu)的(de)(de)下場，良品鋪子正(zheng)處在生死存亡的(de)(de)關鍵時刻。

11月29日，剛剛履(lv)新的董(dong)事長楊銀芬在(zai)面(mian)向全體員工的內部公開信中哀嘆(tan)：“當下，擺在(zai)我們面(mian)前的已經不僅是活(huo)得困難的問題，而是活(huo)不活(huo)得下去的問題。”言辭間透著無盡的苦楚(chu)與(yu)心酸。

面對外憂內患的圍攻之勢，良品鋪(pu)子的變革(ge)，迫(po)在(zai)(zai)眉睫(jie)。正如楊銀芬在(zai)(zai)公開信中所說：“不變，我(wo)們真的有可能失(shi)去在(zai)(zai)牌桌上(shang)的資格”。

有(you)分析認為(wei)，良(liang)品鋪子此番大降(jiang)價(jia)(jia)后，可能會有(you)更多同行(xing)跟進，帶動行(xing)業(ye)(ye)進入平價(jia)(jia)周期。這必然會導致行(xing)業(ye)(ye)繼續低(di)價(jia)(jia)內卷，說到底，零食行(xing)業(ye)(ye)還(huan)是沒有(you)跳出同質化競爭、低(di)價(jia)(jia)化廝殺(sha)的宿命(ming)。

在這種(zhong)同質化競爭中，楊銀(yin)芬標新(xin)立異，聲(sheng)稱“走(zou)的是一條差(cha)異化道路(lu)，本質上(shang)和量販零食是不同的發展之路(lu)”。

但(dan)現實情(qing)況是，與常(chang)年(nian)20%左右的(de)(de)銷(xiao)售費用率比，良品(pin)鋪子的(de)(de)研(yan)發費用率常(chang)年(nian)不足1%。且(qie)至今尚未有(you)屬于自(zi)己的(de)(de)生產工廠，在生產方(fang)(fang)面一(yi)直(zhi)是交由合(he)作的(de)(de)供應(ying)商(shang)負責，走“代工+貼牌”的(de)(de)模式，食品(pin)安(an)全質量恐難(nan)做到(dao)有(you)效管理，所(suo)謂(wei)的(de)(de)差(cha)異化優勢似(si)乎也成了“天(tian)方(fang)(fang)夜譚”。

在黑貓投(tou)訴(su)(su)網(wang)站中，有關(guan)良品鋪(pu)子食(shi)品安全方面的(de)投(tou)訴(su)(su)頻現，內容涉(she)及食(shi)品發(fa)霉變質、吃出(chu)異物蚊蟲(chong)等等，而這些食(shi)安事件(jian)無疑與其追求(qiu)的(de)“高品質零食(shi)發(fa)展路線(xian)”相悖。

目前，良品鋪子(zi)尚(shang)未有自建工(gong)(gong)廠的動向。對比來看，三(san)只松(song)鼠已(yi)于2017年8月便開始自建工(gong)(gong)廠。截至2023年三(san)季度末，三(san)只松(song)鼠已(yi)自主建設每(mei)日堅果(guo)、夏威夷果(guo)、碧根果(guo)、開心(xin)果(guo)四大核心(xin)堅果(guo)品類示范工(gong)(gong)廠。

簡而(er)言(yan)之，良(liang)品(pin)鋪(pu)子背后或(huo)是品(pin)牌零食常年深耕互聯(lian)網所(suo)遺留(liu)下的(de)暗疾，即過度依賴營銷，供(gong)應鏈管(guan)理(li)能力弱，競(jing)爭優勢不明顯等(deng)問題，僅(jin)靠(kao)降價打折(zhe)這一招，恐難穿越(yue)寒冬。