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從城中村的刨冰攤，到擁有兩萬家門店的商業帝國；從苦大仇深的草根創業者，到身價63億的富豪；在一條最擁擠的賽道，做一個跑得最快的人……

上市、返鄉、出海；擴張、降速、抉擇……

本期投融界研究院，走進奇妙的“蜜雪冰城”。

01

來自“貧民窟”的億萬富翁

1997年，鄧公辭世，香港回歸，重慶直轄，亞洲金融危機爆發，互聯網元年到來……

在那樣大事頻發的一年中，從河南商丘農村來到省會鄭州的20歲青年張紅超，用他奶奶給的3000塊“天使投資”，在偏僻卻租金便宜的城中村燕莊開了一家刨冰店，起名寒流刨冰。

整整25年后，大街小巷的蜜雪冰城像老字號一樣標明著始于1997的品牌紀年，但已經很少有人知道，這其實是向當年城中村里的那家小店的認祖歸宗。

常常憶苦思甜，是因為祖上真的很難。

張紅超的弟弟，如今蜜雪冰城CEO張紅甫屢屢追憶往昔時，總不禁唏噓蜜雪冰城的創始人是一個從貧民窟走出來的男人，是一個苦大仇深型的創業者。

如其所言，今時今日張紅超已成為身價63億入座富豪榜的成功企業家，但在他發跡的創業墻上，卻寫著一個又一個“拆”字。

創業開始的第一年里，毫無經驗的張紅超就快速干黃了3家店，直到他在河南財經政法大學找了新的店面，并把店名改成“蜜雪冰城”，成功好像才和他掛上了鉤。

在初代的蜜雪冰城，你不僅能買到冷飲刨冰，還能吃到1塊5的酸辣土豆絲，2塊5的揚州炒飯以及五六塊不等的葷菜……深入生活、極接地氣的產品體系和價格，很快讓其收獲了大量擁躉。

但就在這股蒸蒸日上的大潮眼看將繼續翻涌時，張紅超的創業路就撞上了城市化現代改造的巨浪。

著魔一般，蜜月冰城所到之處很快就成為拆遷目標，連續4年4家店，都是每次裝修開業沒多久就迎來推土機，投資全部打了水漂。

圖源：蜜雪冰城官網

此時，賣甜飲的張紅超真正嘗到了創業場的苦味。

但回溯那段歷史，細心的人一定能夠發現，20多年前的蜜雪冰城身上，已經刻上了鮮明的品牌DNA——低價、下沉，一路上也是帶著這些特質，它才走到了如今上市的門口。

2006年，初心不改的張紅超，在蜜雪冰城2.0的店中，推出首支定價1元的新鮮冰淇淋，同年，弟弟張紅甫加入蜜雪冰城，兄弟倆由此攜手闖進一個空前龐大的市場，他們也再沒有離開“低價”、“低線”、“高性價比”的發展路徑。

2014年，蜜雪冰城終于開出了第1000家門店；而到2021年，他們一年就開出了一萬家門店，在錯綜復雜的新茶飲江湖里，靠當下2萬余家的門店數量牢牢霸占著單項數據的頭把交椅。

在規模化的同時，蜜雪冰城在資本市場上的動作也頻繁起來。

2020年1月，蜜雪冰城完成20億首輪融資，融資完成后估值約200億元人民幣，并區別于競品品牌曲線登陸港股，2021年9月份蜜雪冰城在河南證監局進行輔導備案，開始接受廣發**的上市輔導。

如今1年過去，9月9日，他們終于完成了此次輔導，廣發**認為蜜雪冰城具備成為上市公司應有的公司治理結構、會計基礎工作和內部控制制度。

從1997年的城中村中走出的蜜雪冰城，離坐上A股新茶飲連鎖第一股的寶座，真的只差臨門一腳了。

02

一邊返鄉賣茶，一邊出海擴張

當蜜雪冰城在接受上市輔導時，奈雪的茶半年虧了2.5個億，茶顏悅色終于走出長沙，益禾堂、霸王茶姬、鹿角巷悄悄將業務伸向以東南亞為主的海外地區，萬達、中國鐵路、中國郵政、同仁堂一眾傳統巨頭跨界布局……

論如今賽道的熱鬧程度，大概無人能出新茶飲其右。

據媒體不完全統計，2022年1到5月，國內主要的15家連鎖茶飲品牌共開新店3210家，門店存量達到60437家。

三步一店、一街十店的慘烈茶飲對戰形式已經司空見慣，甚至因為各品牌直營、加盟的不同策略，熱門商圈、社區百米范圍內同品牌對打的“自殘”局面也并不少見。

中國連鎖經營協會新茶飲委員會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場正在經歷階段性放緩。預測未來2-3年，增速將調整為10%~15%。

面對激烈競爭格局，各個茶飲品牌為謀生路，各顯其能，新茶飲產品雖然同質化嚴重，卻絲毫不影響各品牌多元豐富的實戰打法。

下沉、調價、跨界、聯名……各大品牌，舉起各式武器，期望從摩肩擦踵的街道，為自己殺出一條血路。

但如今看來，茶飲市場內卷的程度與速度快過賽道選手們的預計，伴隨近兩年的下沉戰，低線城市的茶飲市場同樣趨向飽和，尋找新的“增量”又成為需要靠占領點位實現做大做強目標的茶飲創業者們新的難題。

在這樣競爭你死我活、對抗水深火熱的情況下，從城中村起家如今勇敢沖擊A股的蜜雪冰城，決定進村做“返鄉茶飲”。

今年7月初，蜜雪冰城正式宣布開放全國鄉鎮加盟，鄉鎮加盟的申請條件為，是1檔、2檔或3檔的全國老客戶，以及開店審核資格證在有效期內的新客戶。

有媒體分析，蜜雪冰城此舉是希望借助認可自己品牌的一批加盟商“打頭陣”，在全國各地的鄉鎮市場中開出標桿性的門店，通過門店自身表現消除當地潛在加盟商的疑慮，從而滲透進鄉鎮市場。

投融界研究院則認為，和喜茶等創業伊始扎根一二線城市，定價高企的茶飲品牌相比，返鄉賣茶和蜜雪冰城的品牌基因十分契合。我國共有41636個鄉鎮行政單位，即使每個鄉鎮只開一家蜜雪冰城，這個增量也是當前蜜雪存量店鋪的2倍以上，且蜜雪冰城一直以來奉行的低定價的產品定位更容易被已經開始消費升級的鄉鎮市場接受，這的確是一個非常巨大的增量市場與破局機會。

進村返鄉之外，海外市場也成為當下眾多茶飲品牌的戰略發展方向，東南亞更是大家目前重點布局的區域。

東南亞有著超過6億的常住人口，是當今全球人口數量較多的三大區域之一，且年齡中位數集中在29歲左右，有著高度年輕化比例。同時，中產階級消費崛起趨勢也很明顯，逐漸釋放的巨大市場潛力，吸引著已經在國內“卷不動”的新茶飲品牌們。

2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河內，品牌名稱為“MIXUE”。此后3年多時間里，蜜雪冰城在東南亞攻城略地。據統計，2018年到2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每個月就會有5家蜜雪冰城開業。另外，蜜雪冰城還先后進駐泰國、馬來西亞和印度尼西亞等地，僅在印尼就開店100多家。

進村，出海，其實世界就那么大，對于新茶飲的參戰者們，有時成功不過就是快人一步。

03

熱搜里危機環伺，別讓品牌口碑走鋼絲

上市進擊，進村返鄉，出海擴張，一眼望去，問題多多的茶飲市場，好像蜜雪冰城如此超然物外，但真實情況當然不可能是如此滿目美好。

上市輔導結束的新聞后不久，蜜雪冰城就因為食品安全問題登上熱搜——8月底黑龍江齊齊哈爾一家蜜雪冰城飲品店因違反食品安全法規的行為，被建華區市監局罰款1萬元。違法事實顯示，消費者在該店購買其中有兩杯冰鮮檸檬水發現有蟲狀異物，銷售每瓶4元，成本每瓶3元，每瓶獲利1元，共獲非法所得2元。

短短的一條處罰信息，卻透露出環繞在蜜雪冰城周身的兩大危機。

因食品安全問題被送上熱搜，蜜雪冰城已不是第一次，甚至在今年3-8月，每個月蜜雪冰城都要回應一次因食品安全問題的被罰事件——微博致歉，門店整頓，但后續相同或不同的問題總會在不同的門店再次發生。

無論直營，還是加盟，食品安全問題已然成為茶飲品牌們無法繞過的阿喀琉斯之踵，對于有兩萬家門店的蜜雪冰城，如何管理好“做事的店與人”，更是比別家棘手。

食品行業分析師朱丹蓬分析，新式茶飲的供應鏈較長，供應商、加工商諸多，包括原物料供應商、原材料加工商、倉儲空間及物流等。參與主體越多，生產經營過程中的不確定性因素越多，食品安全的風險越大。加之新式茶飲多使用鮮奶、新鮮水果等不易儲存的原材料，產品配料輔料眾多，制作流程復雜，自動化程度低，制作過程需要借助大量人力，加大了食品安全隱患。

但相較其他茶飲品牌，蜜雪冰城在每次食品安全問題爆發后所受到的苛責要“溫柔”的多，“那么便宜還要啥自行車”的論調也總是有大量看客點贊。

但對品牌來講，便宜不是“犯錯”的擋箭牌，相比網絡上無形的避重就輕，每個遭遇消費維權的消費者的感受卻是無比真實的，把品牌的口碑置于一條沒有保險繩的鋼絲上，無疑相當危險，靠路人緣支撐的品牌口碑在持續積累的食品安全問題上，也可能成為未來反噬自身的養料。

而疊加在食品安全之上的，是蜜雪冰城加盟商們的“賺錢”問題，上述處罰文件中非法所得的2元錢，來自兩杯4元的檸檬茶，每杯只賺1塊錢，在線下店成本大山日益沉重的當下，這個毛利水平確實對于消費者來說感動人心，但對加盟商來說則有點鬧心。

杭州城西一家蜜雪冰城店主小云（化名）稱，加盟前期投入成本比較高，經營上毛利又比較低，收回成本的周期被拉長了，再遇上一些淡季生意不好的時候，還是有挺多困難的。

通過蜜雪冰城官網可以發現，在加盟費最低的縣級城市想開一家蜜雪冰城，首先要交2萬元的保證金，花8萬元左右買設備、8萬元左右裝修及6萬元起采購原材料，每年加盟商還需交13800元的加盟費、管理費、咨詢服務費。

按照蜜雪冰城當前全國2萬家門店的體量，每年13800元的加盟等費用，可以讓蜜雪冰城每年坐收2.76億元。

但如何維持加盟費營收和保證加盟商盈利的平衡，則相當玄學。

有媒體做過調查，蜜雪冰城當前的門店密集度可以說已經達到了一個較高的水平：南京的夫子廟旅游區，方圓兩公里之內密密麻麻開了18家蜜雪冰城；石家莊裕華區一條600米的步行街上，開了5家蜜雪冰城，最夸張的民族路，一條街開了10家；不少三四線小城，你會發現兩家蜜雪冰城相隔不到100米。

蜜雪冰城作為茶飲賽道內門店數量最多、開店速度最快的選手，在各線市場上極速擴張的同時，勢必造成同品牌加盟商的相互傾軋，降低單店的營收水平，破壞可持續發展的道路。

蜜雪冰城自身當然會意識到這個問題，新的“返鄉計劃”中就提到單個鄉鎮成功簽約加盟店后，自簽約之日起，以該門店定位為中心，平面半徑1000米以內，2個月內不再接受審核申請。

這2個月時間就是品牌給予加盟商建立客戶群的保護期，但兩個月后呢？是要單店質量還是追求高效營收？這是擺在蜜雪冰城面前必須要做的抉擇。

大多創業者出發時，大概都和1997年的張紅超一樣，對未來并沒有明確的圖景，只是張紅超和他的蜜雪冰城是幸運的，在大時代里靠著運氣與實力成為了最終被選中的那一個。

但創業者永遠不能忘記，所有的成功都只是暫時，2022以及未來，上市、返鄉、出海以及更多的事件與挑戰，還在不遠處等待著他們，如何應對，事關生死。