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“高端的(de)商戰，往往采用最樸素的(de)方式”。

這是網友對于現實中商戰的一個調侃。電視劇、小說(shuo)里，商戰總是發(fa)生在一群西裝革(ge)履的職場(chang)精英中，或(huo)是唇槍(qiang)舌劍、陰(yin)謀詭計，或(huo)是勾心(xin)斗角、明(ming)爭暗(an)斗……

但是(shi)現實中的(de)(de)商戰，往(wang)往(wang)沒有(you)那么多“猛料(liao)”，拼(pin)的(de)(de)也只(zhi)是(shi)最基本的(de)(de)策(ce)略。

盒馬和山(shan)姆(mu)的商戰就從一塊榴蓮千層蛋(dan)糕開(kai)(kai)始(shi)。這份原價(jia)128元/kg的榴蓮千層，曾經是山(shan)姆(mu)會員店里(li)最標志(zhi)性也最長(chang)盛不衰的超級單(dan)品之一，但隨著(zhu)盒馬把(ba)店內同款產品價(jia)格打(da)到99元后，一場始(shi)料未(wei)及(ji)的價(jia)格戰就此(ci)開(kai)(kai)始(shi)。

得(de)知(zhi)消(xiao)息的山(shan)姆選擇正面迎戰，價格降到(dao)(dao)98.9元(yuan)(yuan)(yuan)，隨后盒(he)馬跟進到(dao)(dao)89元(yuan)(yuan)(yuan)；過了幾天(tian)山(shan)姆再(zai)度出手(shou)，宣(xuan)布88元(yuan)(yuan)(yuan)即可帶走，盒(he)馬正面剛，宣(xuan)布自己門店改(gai)價86元(yuan)(yuan)(yuan)；山(shan)姆再(zai)次讓利1元(yuan)(yuan)(yuan)錢，把(ba)價格調整到(dao)(dao)85元(yuan)(yuan)(yuan)后，盒(he)馬大跨步(bu)，到(dao)(dao)手(shou)價直接打(da)到(dao)(dao)79元(yuan)(yuan)(yuan)。

戰爭當然(ran)不可能僅(jin)停留在一塊榴蓮千層上(shang)，8月底盒馬宣布將這個(ge)定(ding)價策略，從(cong)上(shang)海推向(xiang)全國15城(cheng)，還逐漸把品類擴大到了水(shui)果、肉禽蛋(dan)奶、水(shui)產(chan)、乳品烘(hong)焙、酒水(shui)飲料等(deng)(deng)等(deng)(deng)。

果然現(xian)實(shi)(shi)中(zhong)的(de)商戰即樸素又枯燥，但消費(fei)者們都很喜歡(huan)，畢竟(jing)一番(fan)競(jing)爭下來，到手價確(que)實(shi)(shi)低了不少。

月(yue)狐iAPP數據顯示，截(jie)至今年6月(yue)，山姆(mu)與(yu)盒(he)馬(ma)的用戶(hu)(hu)重合率達到(dao)43.1%，這意味著，有超(chao)過四成(cheng)山姆(mu)的用戶(hu)(hu)也(ye)在盒(he)馬(ma)購物。于是(shi)(shi)兩家抱著“我永遠比對門便(bian)宜1塊錢”的決心，目標就是(shi)(shi)要(yao)把對手的消費者變(bian)成(cheng)自己(ji)的付費用戶(hu)(hu)。

價格戰僅是表象

兩家(jia)的(de)市場(chang)爭奪戰持續發(fa)酵，相(xiang)關詞條登(deng)上了(le)百度熱搜，截(jie)至發(fa)稿前(qian)，相(xiang)關話題的(de)微博(bo)閱讀量也超(chao)過1.3億次，引發(fa)了(le)4.4萬條的(de)互動(dong)內容。

網友(you)們的留(liu)言基本上(shang)是一邊倒(dao)的支(zhi)持兩家繼續商戰，“多便宜幾天(tian)”、“消費者可以沖了(le)”“太好了(le)，就(jiu)要(yao)這么(me)卷(juan)”，還有網友(you)問(wen)自己所在的區域什么(me)時候開始(shi)“商戰”……

從實(shi)際促(cu)銷結(jie)果來看，這場商(shang)戰(zhan)確實(shi)撬開了不少消費者的錢包(bao)。

我(wo)們走(zou)訪山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)(yuan)店（北京(jing)石景山(shan)店）發現，山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)(yuan)店的榴蓮千層蛋糕(gao)幾(ji)乎擺滿(man)了貨架(jia)(jia)，貨架(jia)(jia)上(shang)標注“此(ci)商品每位會(hui)員(yuan)(yuan)限購1件/天”。由于(yu)現在價格(ge)更低，確實可以感覺到選購的人比以往更多些。

而在距離山姆(mu)只有一街之隔的盒馬鮮生（石景山八角店(dian)）內(nei)，榴蓮千層蛋糕已經售罄。店(dian)員介(jie)紹(shao)稱“價格優惠力度比較大，現在消費者購買(mai)熱(re)情較高，門店(dian)每(mei)天都有人(ren)來排隊購買(mai)，線上綜合銷(xiao)量也提高了一倍”。

多位消(xiao)費者表(biao)示，盒馬(ma)(ma)推(tui)出的(de)“移山價”（一種涵蓋多個地區、多個品類的(de)優惠策略）后，成功刺激(ji)了(le)他們的(de)消(xiao)費行(xing)為。90后滬漂白領賈(jia)薇琳透露，自己因為愛吃盒馬(ma)(ma)的(de)一些自有商品而辦了(le)盒馬(ma)(ma)的(de)會員(yuan)卡(ka)，且一直持續充(chong)值(zhi)。

“手做紙皮燒麥、梅子花雕熟醉(zui)冷(leng)泡汁、蒜香風味烤魚等都是(shi)盒馬(ma)獨有的(de)，在其他品牌店里(li)買(mai)不到，這些好吃的(de)也(ye)是(shi)我(wo)一直堅持充(chong)值(zhi)會員卡的(de)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)。我(wo)基本每周都會訂(ding)一兩次盒馬(ma)的(de)東西，會員價本身就要(yao)優惠一些。這一輪價格戰確實(shi)讓我(wo)更加沖動了，畢竟(jing)能在已經打折的(de)基礎(chu)上再(zai)享受會員價和(he)免運費。”賈薇(wei)琳說。

的確，自有商品就(jiu)像(xiang)一(yi)個“鉤子”，能幫(bang)助(zhu)賣(mai)場牢牢勾住一(yi)部分消費者。

據2022年10月公布的(de)數據，盒馬(ma)自有品(pin)牌的(de)銷售額占(zhan)比達到(dao)了35%左右，已(yi)經(jing)與山姆基本持平。也正是這些(xie)自有產品(pin)，讓盒馬(ma)在激烈(lie)的(de)價格戰中仍(reng)有望穩住(zhu)利潤。

在新零售專家鮑(bao)躍(yue)忠看(kan)來，這(zhe)次競爭更(geng)多(duo)(duo)是圍繞(rao)價(jia)格(ge)戰的營銷事(shi)(shi)件。商家拉低(di)價(jia)格(ge)，借助媒體傳(chuan)播，炒紅這(zhe)個事(shi)(shi)件，帶動盒(he)馬、山姆兩(liang)個品牌的關注度和傳(chuan)播效(xiao)率進一步提升。“目前看(kan)來，盒(he)馬抓住了這(zhe)次機會，將集中于(yu)上海、北京幾個單品的優(you)惠擴展至更(geng)多(duo)(duo)品類、更(geng)多(duo)(duo)城市，可以充分展現盒(he)馬的價(jia)格(ge)力優(you)勢。”

不過隨著這場價格戰的參與(yu)者越來(lai)越多，整(zheng)個零售行業的競(jing)爭格局(ju)變得撲朔迷(mi)離(li)。

據悉，美團買(mai)菜8月中旬已開始常(chang)態促銷，并(bing)在(zai)北京上海兩地推(tui)出(chu)“拔河(he)價”；另一(yi)位入局者大潤發已在(zai)多城門店(dian)與(yu)線上上線“不吵(chao)價”，其麻薯(shu)、牛角(jiao)包、鮮牛奶、三文魚等商(shang)品售價均低于山姆(mu)。

日前，盒馬CEO侯毅(yi)在接受(shou)媒(mei)體采訪時也表(biao)態，“如果我(wo)們(men)(價(jia)格(ge)戰)競爭不(bu)(bu)過對(dui)手(shou)，就意味著消費(fei)者未來會選擇別人(ren)而不(bu)(bu)是我(wo)們(men)。所(suo)以我(wo)們(men)的價(jia)格(ge)力競爭不(bu)(bu)是一天(tian)兩(liang)天(tian)，而是長期狀態。”

唯一的競爭對手?

近幾年，國(guo)內倉儲(chu)會(hui)員超(chao)(chao)市發展迅速。根據(ju)(ju)艾媒咨詢數據(ju)(ju)，2012年-2022年中國(guo)倉儲(chu)會(hui)員超(chao)(chao)市行業市場(chang)規模持(chi)續增長，數據(ju)(ju)顯示，2022年中國(guo)倉儲(chu)會(hui)員超(chao)(chao)市行業市場(chang)規模達335.0億(yi)元(yuan)，同比增長10.1%，預計(ji)2024年將達387.8億(yi)元(yuan)。

艾媒(mei)咨詢分析師稱，中國倉儲會員(yuan)超(chao)市行業在眾(zhong)多市場參與者的推(tui)動下有望(wang)獲得持續增長(chang)。

廣闊市(shi)場加(jia)上熱度持續(xu)高漲，促(cu)使國內(nei)(nei)外(wai)眾多玩家(jia)都(dou)在爭搶布局倉儲會員超(chao)市(shi)，包括(kuo)山姆(mu)、Costco、麥(mai)德龍、盒馬、家(jia)家(jia)悅、Fudi、大潤發在內(nei)(nei)的多個(ge)品牌，都(dou)在會員制超(chao)市(shi)賽道中(zhong)展(zhan)開競爭。

在(zai)激(ji)烈的競爭中(zhong)，山(shan)姆和(he)盒馬作為其中(zhong)的關注度最高的兩個品牌斗(dou)得(de)不可(ke)開交，火藥(yao)味也越來越濃。

早在(zai)2020年，盒(he)馬高(gao)層就將山(shan)姆(mu)(mu)作為自己最重要的(de)競爭對手，并在(zai)當年7月(yue)成立“X會員(yuan)店(dian)”復(fu)(fu)刻山(shan)姆(mu)(mu)模式。從那(nei)時候起，盒(he)馬開始在(zai)多方面向山(shan)姆(mu)(mu)學(xue)習(xi)，包括生(sheng)產(chan)更多自有品牌商品，還復(fu)(fu)刻了山(shan)姆(mu)(mu)爆款，如(ru)瑞士卷、烤雞、榴蓮千層蛋糕(gao)等。

另一(yi)(yi)(yi)方面，據(ju)外(wai)媒報道沃爾瑪(ma)高層(ceng)今年一(yi)(yi)(yi)次內(nei)部講(jiang)話(hua)中表示，目前在中國(guo)的(de)(de)會(hui)員制商超市(shi)場(chang)，唯一(yi)(yi)(yi)可能對山姆(mu)構(gou)成競(jing)爭的(de)(de)，是阿里(li)巴巴旗下的(de)(de)新零售(shou)超市(shi)品(pin)牌盒(he)馬，因為其在食品(pin)供(gong)應鏈方面有顯著優(you)勢。

盒(he)馬(ma)創(chuang)始人兼CEO侯毅表(biao)示，盒(he)馬(ma)跟山(shan)姆(mu)、Costco的(de)競爭(zheng)，并不(bu)是(shi)(shi)(shi)會員店之(zhi)間的(de)競爭(zheng)，而是(shi)(shi)(shi)盒(he)馬(ma)全業態與他(ta)們的(de)競爭(zheng)。因為大家面向的(de)是(shi)(shi)(shi)同一客戶(hu)群(qun)——中產以(yi)上的(de)消費群(qun)體。“這些人不(bu)是(shi)(shi)(shi)在盒(he)馬(ma)買就是(shi)(shi)(shi)在山(shan)姆(mu)買，這是(shi)(shi)(shi)我們今天面臨的(de)挑戰。”

但(dan)從底層邏輯上(shang)來看(kan)，盒(he)馬的戰略定位和營(ying)銷(xiao)策(ce)略跟山姆大相徑庭，盒(he)馬甚(shen)至(zhi)還(huan)算(suan)不上(shang)是一個“合格(ge)”的對手。

目前，盒馬旗(qi)下主要有“盒馬鮮生”、“盒馬奧萊”、“盒馬X會員店”等業態。

盒(he)馬鮮(xian)(xian)生標準店更(geng)接(jie)近于常見的生鮮(xian)(xian)超市，不需要會(hui)員(yuan)卡就能入場，憑會(hui)員(yuan)卡可以(yi)享受(shou)折扣，還能享受(shou)88元以(yi)上免費配送。盒(he)馬奧萊店則承(cheng)擔著“平價(jia)”的責任，一(yi)方(fang)面承(cheng)接(jie)了(le)很(hen)多從盒(he)馬鮮(xian)(xian)生送來的臨期(qi)品(pin)，另(ling)一(yi)方(fang)面通過減少SKU和運(yun)營成本來搭建垂直供應，主(zhu)打高性價(jia)比商品(pin)。

這兩者幾乎占了目前盒馬(ma)全業(ye)態的(de)90%以上，但(dan)二(er)者都(dou)跟山姆(mu)的(de)核心(xin)業(ye)態對標不(bu)上。

盒馬旗下唯一能在(zai)業(ye)態上和山姆(mu)直接(jie)對標(biao)的就是盒馬X會員(yuan)店，但是現在(zai)全國只有(you)9家，而(er)山姆(mu)會員(yuan)店在(zai)全國有(you)45家門店。

二(er)者連的(de)(de)會員定價也十分接近，山姆的(de)(de)普通會員260元(yuan)/年(nian)，盒馬就258元(yuan)/年(nian);山姆的(de)(de)高(gao)級會員680元(yuan)/年(nian)，盒馬就定價658元(yuan)/年(nian)。

但在商品(pin)品(pin)類上(shang)，盒(he)馬單店的規(gui)模要(yao)遠低于山(shan)(shan)姆。山(shan)(shan)姆4000多個SKU的商品(pin)按照類別可(ke)大致分為鮮(xian)食類40%-45%，干貨類30%左(zuo)(zuo)右，非食品(pin)類30%左(zuo)(zuo)右。而且盒(he)馬更聚焦于“吃”，據一份公開數據顯示，盒(he)馬門(men)店生鮮(xian)SKU占比七成以上(shang)。

事實上，盒馬和(he)山(shan)姆(mu)模式不一樣，打法(fa)也(ye)各(ge)不相同(tong)，如果山(shan)姆(mu)最核(he)心的(de)優勢在于全球化的(de)規模和(he)供應鏈，那么盒馬的(de)“武器”可(ke)能(neng)就(jiu)是(shi)數智化，以及根植的(de)互聯網(wang)基(ji)因。

為什么高調開戰？

2022年年初(chu)，盒馬CEO侯毅發布內部信表示(shi)，今年盒馬的目標是從現在(zai)的單(dan)店盈利，提升為全面盈利。在(zai)公(gong)司(si)內部，一度強調盒馬要進入“艱(jian)苦創業”階段(duan)。

而在此前很多年(nian)，盒馬(ma)似(si)乎(hu)一直沒把賺錢當(dang)成(cheng)主要任務。即使當(dang)侯毅在采(cai)訪中(zhong)被問到“阿里對虧損(sun)這(zhe)件(jian)事(shi)情怎么(me)看”時，說的還(huan)是，“我(wo)們從來不用虧損(sun)這(zhe)兩(liang)個字，我(wo)們認為這(zhe)是投(tou)資。對創新要有投(tou)入(ru)，沒有投(tou)入(ru)怎么(me)能行。”

今(jin)年3月，阿里巴(ba)巴(ba)宣(xuan)布“1+6+N”改革(ge)，盒馬和高鑫零(ling)售(shou)、飛豬(zhu)、阿里健(jian)康、靈(ling)犀互娛、銀泰等業(ye)務一(yi)起被劃入“N”。

在(zai)外(wai)界(jie)看來(lai)，盒馬已(yi)經被集(ji)團劃入“其它”，逐漸脫離(li)了(le)舞(wu)臺(tai)中(zhong)央(yang)。不過隨后，盒馬籌備(bei)上市的消息(xi)傳(chuan)出，根據當時披露的時間表(biao)，盒馬首次公(gong)開發行計劃在(zai)未來(lai)6到12個月內(nei)完(wan)成。

而且最近半年，盒馬的一系列(lie)動作似乎都在“坐實”這個上市的信息。從降本增(zeng)效的狀態到積(ji)極地(di)(di)“搶地(di)(di)盤”，盒馬的動作十分激進，上一季度更是一口氣在全(quan)國(guo)同時(shi)開出(chu)12家(jia)新店(dian)。

業內人士分析(xi)認為，盒馬推出(chu)“移山價”，除了針對(dui)山姆(mu)打(da)響價格戰以(yi)外，更(geng)多的(de)是實現自身與山姆(mu)的(de)強“綁(bang)定”，未來有(you)望將山姆(mu)作為自身上市的(de)參照物。

但(dan)需要強調的(de)(de)(de)(de)是，上市并非“萬能解藥”。盒馬昔日的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭對手(shou)每日優(you)鮮雖(sui)有“生鮮第(di)一股”環光環的(de)(de)(de)(de)加(jia)持，但(dan)其股價已從此(ci)前(qian)最高點時的(de)(de)(de)(de)330美元/股，暴跌到如今的(de)(de)(de)(de)不(bu)足(zu)1美元/股;叮咚買(mai)菜目前(qian)的(de)(de)(de)(de)股價也只有2美元/股左(zuo)右，若是和(he)此(ci)前(qian)最高點的(de)(de)(de)(de)46美元/股相比，整體跌幅超過95%。

事實上，正是由于此(ci)前每日優鮮(xian)、叮咚買(mai)菜股價的低迷表現，也讓投(tou)資者對(dui)生鮮(xian)賽道(dao)極(ji)其(qi)謹慎。

北京某投(tou)資(zi)機(ji)構的投(tou)資(zi)總監林(lin)陽告(gao)訴我們，現在幾乎沒有投(tou)資(zi)機(ji)構去關(guan)注生鮮(xian)賽道，因(yin)為生鮮(xian)賽道給(gei)投(tou)資(zi)機(ji)構帶(dai)來(lai)的投(tou)資(zi)回(hui)報率偏(pian)低，甚(shen)至有可能還會讓機(ji)構血本無歸。

如林陽所言(yan)，2022年生鮮(xian)電(dian)(dian)商行業共(gong)發生了(le)4起投融資事件，融資總額約3億元，這和此前生鮮(xian)電(dian)(dian)商行業的火熱形(xing)成了(le)鮮(xian)明的對比。

在(zai)2022盒馬(ma)(ma)(ma)新零供大會上，侯毅曾對盒馬(ma)(ma)(ma)鮮生的未來(lai)發展許下了一(yi)個“十(shi)(shi)年(nian)之約”：從2023年(nian)起(qi)，盒馬(ma)(ma)(ma)將以“一(yi)萬億銷售(shou)(shou)，服務十(shi)(shi)億消費者”為(wei)(wei)目(mu)標(biao)，十(shi)(shi)年(nian)為(wei)(wei)期，堅(jian)持價值投入，將盒馬(ma)(ma)(ma)鮮生打造成為(wei)(wei)中國最盈(ying)利的零售(shou)(shou)企業。

這個“十年之約”，是機遇也(ye)是挑戰(zhan)。