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做付費會員制，在中國(guo)已經不是(shi)新鮮事了。

早(zao)在(zai)1996年，山姆會員(yuan)店(dian)就在(zai)深圳(zhen)開了(le)中(zhong)國第一家付費(fei)的(de)會員(yuan)制商超。經過這二(er)十多年的(de)發展，不僅山姆會員(yuan)店(dian)迅速(su)擴張，發展強勢，像Costco、盒(he)馬(ma)鮮生、麥德龍等倉儲會員(yuan)店(dian)也紛(fen)紛(fen)冒頭，整條賽(sai)道都變得(de)火(huo)熱起(qi)來。

前段時間，付費(fei)會員制賽道里跑進來一位跨界選(xuan)手(shou)，做直播帶貨的東方甄選(xuan)高調推出App付費(fei)會員業務，價(jia)格(ge)為每年199元(yuan)。

東(dong)方甄選(xuan)(xuan)能做付費會(hui)員，倒也(ye)不(bu)奇(qi)怪。其前身新東(dong)方包(bao)括(kuo)老板(ban)俞敏(min)洪(hong)就(jiu)已經積累大(da)量的(de)基(ji)礎流量，再加上“讀(du)書人(ren)”的(de)標簽，也(ye)給后新東(dong)方時期的(de)東(dong)方甄選(xuan)(xuan)提供了不(bu)同于其它MCN的(de)品牌溢價。

業內(nei)也有不(bu)(bu)少聲音(yin)說東(dong)方甄(zhen)選(xuan)想做“線上的(de)山(shan)姆(mu)會員”，但(dan)在只差了60塊的(de)年費來看，東(dong)方甄(zhen)選(xuan)整體的(de)供(gong)應鏈強度和SKU和山(shan)姆(mu)會員仍然差距(ju)不(bu)(bu)小。據了解(jie)，目(mu)前東(dong)方甄(zhen)選(xuan)自營(ying)產品SKU只有不(bu)(bu)到(dao)山(shan)姆(mu)超市(shi)的(de)5%。

但從(cong)東方甄選特有的MCN調(diao)性來看，做付費(fei)會(hui)員也并不(bu)算(suan)太(tai)突兀。

一門流量對口的生意

想要(yao)做付費會員制，首(shou)先最重要(yao)的是要(yao)有足夠大的用戶基礎盤(pan)，粉絲(si)數量(liang)達到一定量(liang)級，在(zai)這件(jian)事上(shang)，東(dong)方甄(zhen)選可(ke)謂(wei)是專業對(dui)口。

回(hui)過頭來看(kan)東(dong)方甄(zhen)選的(de)發家(jia)史(shi)，它的(de)前身是新東(dong)方，背(bei)后(hou)站(zhan)著的(de)老板又是俞敏洪，都是東(dong)方甄(zhen)選發家(jia)的(de)基(ji)礎(chu)流量盤子。

從1995年(nian)開始，新東方進入快速發展(zhan)期，每(mei)年(nian)招生(sheng)人數遞增(zeng)100%，在不到(dao)(dao)十年(nian)的時間里，新東方學生(sheng)人數從1994年(nian)的3500人，上(shang)漲到(dao)(dao)2004年(nian)的75萬人，增(zeng)加了(le)2000多倍。到(dao)(dao)了(le)2000年(nian)，新東方營收突破億元。

2006年，新東方在紐(niu)交所敲鐘上(shang)(shang)市，它也是中國(guo)第一家在紐(niu)交所上(shang)(shang)市的(de)教育機(ji)構，這波上(shang)(shang)市催生了近10名身(shen)價(jia)過億(yi)的(de)教師，俞敏洪本人(ren)的(de)身(shen)價(jia)更是高(gao)達18億(yi)元，之后不到(dao)一年的(de)時間，又(you)上(shang)(shang)漲(zhang)到(dao)55億(yi)元。

新(xin)東(dong)方在教(jiao)培行業一時找不(bu)到對手(shou)。俞敏洪(hong)估(gu)算(suan)過，在海外的中國留學(xue)生中，有70%都是新(xin)東(dong)方的學(xue)生。

早年(nian)積累下(xia)來(lai)的(de)家(jia)底，也成(cheng)為了東方(fang)甄選(xuan)發家(jia)的(de)籌碼(ma)。也是同一(yi)撥(bo)人做成(cheng)不同事情(qing)的(de)關鍵。

過去的(de)(de)成功經(jing)歷幫助新東(dong)方(fang)和俞(yu)敏(min)洪積(ji)攢(zan)了大量(liang)的(de)(de)流量(liang)，以及忠誠的(de)(de)粉絲(si)受眾，所以俞(yu)敏(min)洪也敢(gan)背水一戰(zhan)，帶著原新東(dong)方(fang)團隊打造“東(dong)方(fang)甄選”品(pin)牌，闖入直播(bo)帶貨賽道。

也正因(yin)如(ru)此，從直播(bo)帶貨的(de)第一(yi)天起就備受外界關注(zhu)。

同為難兄難弟的羅(luo)永浩(hao)也有類似的情況。2012年(nian)的時候，羅(luo)永浩(hao)宣布(bu)進(jin)入手機制造行業(ye)，打造了錘子手機，結果(guo)折騰了6年(nian)還(huan)是(shi)創業(ye)失敗，背上了6億(yi)元的巨債。為了還(huan)債，羅(luo)永浩(hao)也走上了直(zhi)播帶貨的道路。

比起(qi)俞敏(min)洪，羅永(yong)浩的(de)(de)性格更加張揚(yang)，容易(yi)引(yin)起(qi)爭議(yi)，是一(yi)個濃(nong)墨重彩(cai)的(de)(de)大IP，這(zhe)也把交個朋友直(zhi)播間更快推上了抖音帶貨C位。但同為創業受阻、自(zi)帶流量的(de)(de)背景下開啟了直(zhi)播帶貨生涯，羅永(yong)浩的(de)(de)交個朋友和(he)俞敏(min)洪的(de)(de)東方甄選(xuan)兩(liang)家(jia)MCN有著本質的(de)(de)不(bu)同。

在去“創始人化”后，交個朋友依然選(xuan)擇(ze)的(de)是和品牌(pai)方合(he)作的(de)模式(shi)進行帶貨，但東方甄選(xuan)則是開播不久后就選(xuan)擇(ze)了自建(jian)品牌(pai)和供應鏈，并且(qie)培(pei)養出了董宇輝這個“讀(du)書人主播”的(de)IP。

用199元“洗出”鐵粉

有了這么一大盤松散的(de)流量，東方甄選下一步要(yao)做(zuo)的(de)事，自然是(shi)篩選出(chu)最(zui)忠誠的(de)核心(xin)用戶，將(jiang)這些散落在各(ge)個平臺的(de)粉絲真(zhen)正沉淀為自有App的(de)品牌資產。

這199元的付(fu)費會員，就是(shi)篩子。

但到目前(qian)(qian)為止，東方(fang)甄(zhen)選是全(quan)網第一家(jia)也是唯一一家(jia)實行付費(fei)會(hui)員制度的(de)帶貨機構。李佳琦、交個朋友、辛巴這些更早(zao)入(ru)局的(de)前(qian)(qian)輩都不敢做的(de)事情(qing)，東方(fang)甄(zhen)選又哪來的(de)勇氣？

俞(yu)敏洪本來就是文化人出(chu)生，過去又從(cong)事教育行業(ye)，因(yin)此(ci)東方甄選的直(zhi)播間(jian)(jian)主打一個另辟(pi)蹊徑(jing)，用清新的詩句、沉淀的知識在各種叫(jiao)賣式的直(zhi)播間(jian)(jian)里殺出(chu)一條血路，快速爆火。

當(dang)別的(de)(de)主(zhu)播都(dou)在講“不(bu)要(yao)39塊(kuai)9，不(bu)要(yao)29塊(kuai)9，現在限時(shi)只要(yao)9塊(kuai)9上車(che)”的(de)(de)時(shi)候，東(dong)方甄選(xuan)的(de)(de)主(zhu)播董(dong)宇輝(hui)也不(bu)著急賣貨，反而講起了“當(dang)你(ni)背(bei)單(dan)詞的(de)(de)時(shi)候，阿拉斯加的(de)(de)鱈魚(yu)，正躍出水(shui)面；當(dang)你(ni)算數學的(de)(de)時(shi)候，南太平洋的(de)(de)海鷗，正躍過海岸；當(dang)你(ni)晚自(zi)習(xi)的(de)(de)時(shi)候，地球的(de)(de)極圈，正五彩(cai)斑(ban)斕。但少年，夢(meng)要(yao)你(ni)親(qin)(qin)自(zi)去實(shi)現，世界你(ni)要(yao)親(qin)(qin)自(zi)去看，值得(de)你(ni)為未來付出努(nu)力。”

對比來看，東(dong)方甄選直(zhi)播間內容質(zhi)量足夠高(gao)，也足夠差異化，再聯(lian)系到新東(dong)方此前敢于跟命運抗爭，即便大(da)廈一(yi)夜(ye)傾(qing)塌也絕不放棄(qi)的故(gu)事，一(yi)頓操作下來直(zhi)接把有操守，高(gao)素質(zhi)的知識分子人設拉(la)滿。

這種時候，消費(fei)者愿意下單，看中的不(bu)止產品本(ben)身，更多(duo)是出于對(dui)主播的喜歡認可，對(dui)東方甄(zhen)選IP的信(xin)任(ren)。

根(gen)據廣發證*發展研(yan)究中心的數據，從粉絲構(gou)成來看，23.11%為精致媽(ma)媽(ma)，20.17%為資深中產，18.07%為新(xin)銳白領。吸引更多的是一二線城市、25-40歲女性。客單價(jia)50元以上占比達(da)到72%，客單價(jia)100元以上占比44%。

這(zhe)種“另類”的(de)(de)直(zhi)播間也(ye)的(de)(de)確收獲了不少人的(de)(de)芳心，愿意掏出這(zhe)199的(de)(de)會費(fei)，并且長期購買的(de)(de)粉絲也(ye)的(de)(de)確能夠得到優惠，把(ba)這(zhe)199元的(de)(de)會費(fei)給賺回來(lai)。

東方(fang)甄選身上(shang)自(zi)帶一(yi)層吸引高凈值(zhi)用(yong)戶的濾鏡，這也是交個朋友等其他直播(bo)間做(zuo)不(bu)到的地方(fang)。

更想成為一家自營品牌公司

然(ran)而，東(dong)方甄選想(xiang)做成山姆，至少從目前看，差距還(huan)是存在的。

山(shan)姆會員店能夠(gou)持續實行(xing)付費機制，真正能支(zhi)撐它的還是背后龐大的供應鏈。

目(mu)前東(dong)方甄選App的(de)(de)自營(ying)產品不過200多個，而截至2023年6月，山姆(mu)會員店(dian)的(de)(de)SKU高達4500款。最近(jin)俞(yu)敏(min)洪在直播中也提出“2024年底，要求(qiu)自營(ying)品種類達到400-500種”的(de)(de)目(mu)標，即便達成目(mu)標，與山姆(mu)會員店(dian)尚有巨大差(cha)距。

在(zai)財報電話會上(shang)，東(dong)(dong)方(fang)甄選CEO孫(sun)東(dong)(dong)旭表示，東(dong)(dong)方(fang)甄選的(de)自營品沒有走入線下(xia)渠道(dao)的(de)考(kao)慮(lv)，那就少(shao)了線下(xia)的(de)流(liu)量來源(yuan)，也缺(que)少(shao)線下(xia)倉儲物流(liu)優勢。比如山(shan)姆就在(zai)全國各地布局(ju)了前置倉，提供送(song)貨上(shang)門的(de)“極(ji)速達”服務。

另一(yi)方(fang)面(mian)，東方(fang)甄選打造品牌的思路，跟山姆(mu)會員店也有很大(da)不同。

山姆會員(yuan)店是典(dian)型的倉(cang)儲式超(chao)市，面向人口多(duo)的家庭，主要銷售大宗量(liang)的商品，數量(liang)大、體積大，但單(dan)價較(jiao)低，一(yi)次購(gou)物可(ke)以滿足一(yi)個家庭一(yi)周甚至(zhi)更(geng)久的需求。主打(da)一(yi)個量(liang)多(duo)且相對實惠。

而東方甄選一直以(yi)來走的都(dou)是(shi)高品質路線，不太講究性(xing)價比，當初就因為(wei)6元一根的玉(yu)米(mi)跟辛巴(ba)展開直播間論戰，還被頂到輿論的風口浪(lang)尖。

鋅財經計算發現(xian)，山(shan)姆(mu)會員(yuan)店(dian)里的泰國進(jin)口生冷(leng)凍大(da)蝦，每(mei)908克售(shou)價(jia)104.5元(yuan)(yuan)(yuan)，平(ping)均(jun)下來(lai)(lai)57元(yuan)(yuan)(yuan)一斤(jin)，東方甄(zhen)(zhen)選的國產冷(leng)凍青(qing)蝦仁每(mei)750克售(shou)價(jia)103元(yuan)(yuan)(yuan)，平(ping)均(jun)下來(lai)(lai)69元(yuan)(yuan)(yuan)一斤(jin)；山(shan)姆(mu)會員(yuan)店(dian)的臺式(shi)香腸每(mei)1000克64.9元(yuan)(yuan)(yuan)，平(ping)均(jun)下來(lai)(lai)32.5元(yuan)(yuan)(yuan)一斤(jin)，東方甄(zhen)(zhen)選的爆汁烤(kao)肉腸4盒(he)113元(yuan)(yuan)(yuan)，平(ping)均(jun)下來(lai)(lai)35.3元(yuan)(yuan)(yuan)一斤(jin)。

左：山姆會員店小程序/右：東方甄選App

不難發現，看似山(shan)姆(mu)會員店(dian)的產品價格(ge)要比東(dong)(dong)方甄選(xuan)高，但考慮到克數問題的話，山(shan)姆(mu)會員店(dian)比東(dong)(dong)方甄選(xuan)還能再優惠不少。

總體(ti)來(lai)說，東方(fang)甄選能做付(fu)(fu)費會(hui)員這事兒(er)并不見怪(guai)。除了有早年(nian)積累(lei)下來(lai)的(de)(de)流量優勢以外，更(geng)重要的(de)(de)是，能夠在以后的(de)(de)運營(ying)當中，通過付(fu)(fu)費會(hui)員的(de)(de)形式，把用戶的(de)(de)消費習慣牢牢地留(liu)在東方(fang)甄選。