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2023年，餐飲業依然迷霧重重。

一方(fang)面(mian)，“萬店”理想感(gan)召力強大(da)，蜜雪冰城、華萊士(shi)、瑞幸等品牌(pai)，都讓行業(ye)相信“大(da)連鎖”時代的到來。另(ling)一方(fang)面(mian)，激進開店的中式烘焙(bei)和面(mian)館品牌(pai)卻遭遇了(le)挫折(zhe)——虎頭局在餐(can)飲業(ye)復(fu)蘇氣氛(fen)中倒(dao)下、五(wu)爺拌面(mian)閉店率高達41.8%。

但就是在(zai)這樣冰與火(huo)交錯的(de)迷霧中，一個(ge)叫做“中式漢堡”的(de)新品(pin)類卻在(zai)狂奔。

紅餐(can)大數據顯示，從2022年8月(yue)到2023年1月(yue)，店名帶有“中國漢堡(bao)”或(huo)者“中式漢堡(bao)”的快餐(can)門(men)店數量快速攀升(sheng)(sheng)，從1772家上升(sheng)(sheng)到的3533家。今年以(yi)來(lai)，“奧丁(ding)頓”、“楚鄭(zheng)”、“麥喜堡(bao)”等快餐(can)漢堡(bao)品牌(pai)也有融資消息傳出。

而在(zai)一眾(zhong)“中式(shi)漢堡(bao)(bao)”品(pin)牌中，最引(yin)人注(zhu)目的(de)是“塔(ta)斯汀”。根據窄門餐眼的(de)數(shu)據，截至今年6月3日，塔(ta)斯汀已有門店4133家。這(zhe)一數(shu)據超過了同類品(pin)牌德克士(shi)和漢堡(bao)(bao)王，僅次(ci)于(yu)華萊(lai)士(shi)、肯(ken)德基和麥當勞。關(guan)鍵(jian)的(de)是，塔(ta)斯汀2000多家店，是在(zai)餐飲業承壓的(de)2021年、2022年里開出來的(de)。

這又是一(yi)個典型的“拼多多”式(shi)崛起，在(zai)遠(yuan)離輿論中心的五環(huan)外，中式(shi)漢堡向著“萬店”狂奔(ben)。

塔斯(si)汀(ting)開店時序圖(tu)(tu)圖(tu)(tu)源：窄門餐眼

“中式(shi)(shi)漢堡”外衣下的西式(shi)(shi)快餐(can)

盡(jin)管塔斯汀于品牌Logo、Slogan、營銷(xiao)文案處都(dou)在(zai)強調(diao)其“中式漢堡(bao)”定(ding)位，但要(yao)較真起來，它(ta)仍(reng)應該(gai)被歸類于西(xi)式快餐。

這一(yi)點從塔斯汀的(de)(de)菜單就能清晰(xi)感受到。它的(de)(de)主(zhu)力產品依然(ran)是(shi)“炸雞(ji)(ji)漢(han)堡(bao)”，套(tao)餐組(zu)合是(shi)“漢(han)堡(bao)+薯條+雞(ji)(ji)塊(kuai)+可樂”。所謂的(de)(de)“中式”，更多體現為塔斯汀的(de)(de)漢(han)堡(bao)面餅是(shi)手(shou)搟(xian)現烤，部分產品的(de)(de)夾餡用上(shang)了(le)麻婆豆腐、魚香肉絲(si)等本土菜式。

同樣的，奧(ao)丁頓漢(han)(han)堡、楚鄭(zheng)漢(han)(han)堡等新品牌(pai)，雖然自我定位也是(shi)“中式(shi)漢(han)(han)堡”，但主力(li)產(chan)(chan)品依然是(shi)炸雞漢(han)(han)堡和(he)各類炸雞產(chan)(chan)品。

圖源(yuan)：奧(ao)丁(ding)頓漢堡小(xiao)程序

從增速、韌性(xing)和規模(mo)化潛力多個角度看(kan)，西(xi)式快餐(can)都稱得上一個“好賽道”。

美團(tuan)編寫的《2022新餐(can)飲(yin)行業(ye)研究報告》顯(xian)示，2018年(nian)到2021年(nian)，中(zhong)(zhong)國餐(can)飲(yin)連鎖化(hua)率(lv)從12%提升(sheng)至18%，其(qi)中(zhong)(zhong)，標準(zhun)化(hua)、易操作的飲(yin)品(pin)和(he)剛需(xu)高頻(pin)的小吃快(kuai)餐(can)，是推動連鎖化(hua)趨勢(shi)的重(zhong)要品(pin)類。紅餐(can)大數據也(ye)顯(xian)示，2022年(nian)，由(you)于西式快(kuai)餐(can)標準(zhun)化(hua)程度高，適(shi)合外(wai)帶外(wai)賣，品(pin)類受沖擊相對較少。

一個(ge)餐(can)飲品類能否規(gui)模化(hua)，標準化(hua)至(zhi)關重要(yao)。

海底撈靠做火鍋底料(liao)的(de)頤海國際、做菜品(pin)供應(ying)的(de)蜀(shu)海國際，解決(jue)了原材(cai)料(liao)的(de)標(biao)準化(hua)，行業流(liu)行的(de)“中央(yang)廚房(fang)”解決(jue)的(de)則是(shi)制作(zuo)的(de)標(biao)準化(hua)。而(er)塔斯汀及其所在的(de)西式快餐(can)賽道，天然容易實現高度標(biao)準化(hua)。

原料方面(mian)，艾媒咨詢在(zai)《2022年中國西式(shi)快(kuai)餐行(xing)業(ye)研究報告》提到，西式(shi)快(kuai)餐供應鏈已經相對(dui)成熟。雞肉、牛肉、面(mian)食、調料等原料都有(you)足夠細分和專業(ye)的(de)供應商。公(gong)開資料也顯示，塔斯汀已和百事(shi)可樂、圣農、正大等企業(ye)達(da)成戰略合作（圣農也是肯德基、麥(mai)當勞、德克士、漢堡王的(de)雞肉供應商）。

在制作上(shang)(shang)，快餐漢(han)堡更是一種(zhong)幾乎不需要“廚師”參與的(de)菜品。一個漢(han)堡的(de)組成就是面餅+生菜+番茄+擠(ji)醬+炸雞，再加(jia)(jia)上(shang)(shang)各種(zhong)機(ji)器設備(bei)對人(ren)工操(cao)作的(de)替代，新人(ren)只(zhi)需稍(shao)加(jia)(jia)培訓就能(neng)上(shang)(shang)手。

品類(lei)本身的(de)特性，決定(ding)了(le)塔斯(si)汀在標(biao)準化上有一定(ding)優勢。而(er)去過塔斯(si)汀的(de)門店(dian)，你能很(hen)明顯地感(gan)受到，這個新品牌的(de)各個經(jing)營動作(zuo)，都有某種“師從”另(ling)一個品牌的(de)痕跡。

華萊士學徒的真本(ben)事

這(zhe)里說的(de)(de)“另一個(ge)品(pin)牌”，指(zhi)的(de)(de)是華萊士(shi)。

塔斯汀(ting)(ting)和華萊(lai)(lai)士(shi)淵源頗深。根據(ju)“天眼查”的報道，“福州塔斯汀(ting)(ting)餐飲管理有限公司”的實際控(kong)制人名為魏(wei)友純(chun)。2011年(nian)(nian)到2013年(nian)(nian)，魏(wei)友純(chun)連開(kai)過七(qi)家華萊(lai)(lai)士(shi)漢堡(bao)店(dian)(dian)。2015年(nian)(nian)，魏(wei)友純(chun)開(kai)了一家塔斯汀(ting)(ting)比(bi)薩(sa)店(dian)(dian)。此(ci)后，塔斯汀(ting)(ting)成為了魏(wei)友純(chun)的創業主(zhu)線。

在塔斯汀的(de)(de)門店，盡管視覺(jue)配色不同，但你依然會感覺(jue)到不少“華(hua)萊士(shi)”元素，比如(ru)空氣中飄(piao)著的(de)(de)炸雞味、桌椅的(de)(de)擺放、放在角落(luo)的(de)(de)裹粉大紙(zhi)(zhi)箱，以(yi)及(ji)那些裝(zhuang)在紙(zhi)(zhi)袋里的(de)(de)、剛炸出來的(de)(de)燙手的(de)(de)炸雞。

由于塔(ta)斯汀采用了明(ming)檔廚房設(she)計，客(ke)人可以(yi)(yi)直觀(guan)看到(dao)產品的(de)制作過(guo)程(cheng)。以(yi)(yi)炸雞為(wei)例，據“深響”觀(guan)察(cha)，塔(ta)斯汀廚房的(de)大冰柜里分箱放著腌漬好的(de)“香(xiang)辣雞翅(chi)”、“琵(pi)琶腿”，冰柜右邊是裹粉臺(tai)，再右邊是可以(yi)(yi)設(she)置多項參數的(de)智(zhi)能炸鍋。每臺(tai)機器上還(huan)貼(tie)著注意事項，提(ti)醒員(yuan)工正確操作。

塔斯汀明(ming)檔廚房，冰柜、裹粉臺、“電腦版(ban)炸鍋(guo)”一字排開

在(zai)定(ding)價(jia)和開(kai)店策略上，塔(ta)斯汀和華萊(lai)士也有相似性。“深響”在(zai)兩家的(de)品牌小程序里看到(dao)，一(yi)份塔(ta)斯汀的(de)“香(xiang)(xiang)(xiang)辣雞(ji)腿中國漢堡(bao)+香(xiang)(xiang)(xiang)辣雞(ji)翅+冰檸可(ke)樂(le)”單人套(tao)餐，售(shou)價(jia)20.9元。一(yi)份華萊(lai)士的(de)“香(xiang)(xiang)(xiang)辣雞(ji)腿堡(bao)+香(xiang)(xiang)(xiang)辣雞(ji)翅+可(ke)樂(le)”套(tao)餐，售(shou)價(jia)22元。

在門店分布上，塔(ta)斯(si)(si)汀(ting)(ting)和(he)華(hua)萊士的(de)主場都是二三(san)四線城(cheng)市。窄門餐眼(yan)數(shu)據顯示，塔(ta)斯(si)(si)汀(ting)(ting)門店超六成門店位于二三(san)四線城(cheng)市，華(hua)萊士同樣如此(ci)。

塔(ta)斯汀（左）、華萊士（右）門店分布情況(kuang)圖(tu)源：窄門餐眼

兩家的不同(tong)之處，更多體現于塔斯汀在漢堡胚上的創(chuang)新。

在塔斯(si)汀門(men)店(dian)，可以看到廚(chu)房(fang)內貼著“完美漢堡胚”的成品對照圖和“8大特征”說(shuo)明。手搟現烤的漢堡胚是(shi)塔斯(si)汀最核(he)心的產(chan)品差異點(dian)，是(shi)其能夠從(cong)競爭激烈的餐(can)飲業(ye)逆勢突圍的關鍵(jian)。

塔斯汀廚房(fang)內關于漢堡胚的(de)說(shuo)明

差異化(hua)創新，疊加流量紅利

艾媒咨詢的(de)《2022年中國西式快餐行(xing)業研究報告》提到了(le)三個關鍵趨(qu)勢：本土化西式快餐品牌的(de)崛起、“農(nong)村包圍城(cheng)市”和(he)創新營銷方式的(de)影響。

華(hua)萊士是本土化(hua)西式快(kuai)(kuai)餐(can)品牌的代表，目前擁有超過(guo)2萬家(jia)門店(dian)(dian)，遠遠高于(yu)麥(mai)當勞和肯德基在(zai)國(guo)內的門店(dian)(dian)數(shu)(shu)。相比“麥(mai)肯”，本土化(hua)西式快(kuai)(kuai)餐(can)更傾向于(yu)在(zai)下沉市場發力（窄(zhai)門餐(can)眼(yan)數(shu)(shu)據顯示(shi)，麥(mai)當勞超一(yi)半的門店(dian)(dian)開在(zai)國(guo)內的一(yi)線和新一(yi)線城市）。

創(chuang)新營銷方式指(zhi)的是短(duan)(duan)視(shi)頻(pin)和直播。艾媒(mei)咨詢的調研數(shu)據顯示，有67.7%的受(shou)訪消費(fei)者偏好(hao)短(duan)(duan)視(shi)頻(pin)的營銷方式。

塔(ta)斯汀身(shen)處趨勢中，找到了(le)差(cha)異化產(chan)品(pin)創新(xin)點。在(zai)同(tong)質(zhi)化嚴重的西式快(kuai)餐市場，手搟現(xian)烤的漢堡胚帶來了(le)有趣的口(kou)感和新(xin)的營銷可能性，配(pei)合近年的“國(guo)潮”趨勢以及短視頻、直播新(xin)載(zai)體，塔(ta)斯汀找到了(le)突破(po)口(kou)。

作為(wei)較早探索(suo)內容化的餐飲品牌，塔斯(si)汀目前已在抖音(yin)形(xing)成一套成熟玩法。

在抖(dou)(dou)音，“塔斯汀(ting)（中(zhong)國漢堡(bao)）美食局”擁有近百萬粉絲，短視頻(pin)直(zhi)觀呈(cheng)現了(le)塔斯汀(ting)面餅手搟(xian)現烤(kao)的過程，低價團購(gou)直(zhi)播(bo)則把用戶關注度(du)轉化為了(le)銷量，門店價需(xu)要28元(yuan)的“香辣雞腿堡(bao)+粗薯(shu)+可樂(le)”，在直(zhi)播(bo)團購(gou)秒殺(sha)價僅需(xu)16.8元(yuan)。今年2月，塔斯汀(ting)在抖(dou)(dou)音本地生活團購(gou)帶貨榜排名第一。

塔斯(si)汀在抖音的賬號(hao)、直播、和團購套餐

瘋狂(kuang)開(kai)店(dian)背(bei)后的行業母題

總的來看，與其(qi)把(ba)中式漢堡的熱鬧視為“新(xin)物種(zhong)的勝利(li)”，不如將其(qi)理解為“合適品類(lei)、成熟供應鏈、差異化創新(xin)、流量(liang)紅利(li)”共同(tong)作用的結(jie)果。而塔斯汀是最先抓住機(ji)會的角色(se)。

各個“中式漢堡”品牌更(geng)像是2.0版本的(de)華(hua)萊士，共享著西式快(kuai)餐品類成熟的(de)供應端(duan)(duan)和需求端(duan)(duan)基礎。這么做的(de)好處是，華(hua)萊士已經驗證了路(lu)徑的(de)可行性，后來者可以直(zhi)接(jie)站在(zai)“前人”的(de)肩(jian)膀(bang)上發展，但同(tong)時也意味(wei)著，所(suo)有前人遇到過的(de)問(wen)題，后來者都需要妥(tuo)善解(jie)決。

食品(pin)(pin)安全就是這(zhe)樣的問題。去年315期間，塔(ta)斯汀漢堡的門店被江西都市(shi)頻道(dao)“都市(shi)現場(chang)”欄目(mu)爆料存在食品(pin)(pin)安全問題。此后(hou)，塔(ta)斯汀總經理楊兵在內部信(xin)中也承認了(le)個別門店操作執行(xing)不規范、不到位的事實，稱自己和(he)團(tuan)隊“內心焦灼，充滿擔憂”。

問(wen)題的出現和塔斯汀采取的加(jia)(jia)盟(meng)模式(shi)關系密切。相(xiang)比直(zhi)營，加(jia)(jia)盟(meng)能(neng)更(geng)好地加(jia)(jia)速門(men)店擴(kuo)張，但如(ru)何管理加(jia)(jia)盟(meng)商(shang)、監管一線門(men)店，極(ji)其考(kao)驗品牌方的控制力。

盡管漢(han)堡并不難做(zuo)，機器(qi)設備又取代了部分(fen)人工操(cao)作(zuo)，但(dan)一線門店依(yi)然存在許多(duo)“不標(biao)準”的空間——食材是否缺斤少(shao)兩、肉(rou)類和蔬菜是否新鮮、一鍋油到底(di)用(yong)了多(duo)少(shao)次、衛生工作(zuo)有(you)沒有(you)做(zuo)到位，這些都(dou)無法(fa)做(zuo)到完全(quan)意義的標(biao)準化，可(ke)能(neng)造成食品安全(quan)隱患。

對于這類問題(ti)，塔(ta)斯汀的(de)處理方(fang)(fang)式是加強制度(du)建設(she)和監管力度(du)，如加強加盟商資(zi)質審核、啟動(dong)“第三(san)方(fang)(fang)飛行檢查(cha)”等。在(zai)塔(ta)斯汀門(men)(men)店(dian)，“深響”注意到(dao)，廚房的(de)醒目位置貼著“門(men)(men)店(dian)食安十大紅線(xian)”，并(bing)有“出現任何(he)一(yi)項紅線(xian)直接停業整頓3天”的(de)警示。就餐期間還有類似“巡查(cha)員”角色(se)的(de)人來到(dao)門(men)(men)店(dian)，對廚房狀況、漢(han)堡所(suo)用的(de)球生(sheng)菜新鮮(xian)程度(du)進行檢查(cha)。

對于所有餐(can)飲品牌而言，食品安全都(dou)是命(ming)門。

塔(ta)斯(si)汀(ting)當(dang)下無法回避(bi)一個行業老問題(ti)：品(pin)牌的管理半徑能否覆蓋門(men)店網絡？即使有(you)制度(du)建(jian)設和監督機制，但今天(tian)的塔(ta)斯(si)汀(ting)已(yi)經(jing)進(jin)入230個城市，擁有(you)超4000家門(men)店。如何在速度(du)和品(pin)質之間找到平(ping)衡點，是所有(you)黑馬品(pin)牌接下來(lai)面臨(lin)的一大(da)考驗。

與此(ci)同(tong)時，隨著塔(ta)斯汀闖出一條路(lu)、后來者紛紛入局、品牌的(de)頻(pin)(pin)頻(pin)(pin)融(rong)資，行(xing)業(ye)競(jing)爭將加速升(sheng)溫。而(er)當市(shi)場滿(man)是同(tong)質(zhi)化的(de)“炸(zha)雞漢堡(bao)”、“半(ban)邊雞”、“魚香肉(rou)絲”夾餡，同(tong)質(zhi)化的(de)國(guo)潮營銷(xiao)，屬(shu)于新品牌的(de)“紅利”也將減弱。