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5月22日(ri)，快(kuai)手發布了(le)(le)2023年一(yi)季(ji)度財(cai)報。在(zai)本季(ji)度，快(kuai)手結束(shu)了(le)(le)長期虧(kui)損的歷史，經調(diao)整利(li)潤為4200萬元(yuan)，去年同期則虧(kui)損37.22億元(yuan)，這給了(le)(le)市場一(yi)劑強心(xin)劑。

盈利(li)的(de)直接(jie)原因(yin)是降本增(zeng)(zeng)效，快手一(yi)季度的(de)營(ying)銷(xiao)開(kai)支(zhi)同比(bi)減(jian)少(shao)7.65億元(yuan)，研發(fa)開(kai)支(zhi)同比(bi)減(jian)少(shao)6億元(yuan)，行政開(kai)支(zhi)同比(bi)減(jian)少(shao)0.7億元(yuan)。在(zai)2022年(nian)，快手也在(zai)降本增(zeng)(zeng)效，銷(xiao)售及營(ying)銷(xiao)開(kai)支(zhi)同比(bi)減(jian)少(shao)了70億元(yuan)。

與此同時，快(kuai)手的第一(yi)大(da)收入來源(yuan)-廣告業(ye)務卻跑不動了。其增速僅有15.1%，遠(yuan)低于去(qu)年同期(qi)的32.7%。在去(qu)年的四個季度，其增速一(yi)直在下降(jiang)(jiang)(jiang)，從32.7%降(jiang)(jiang)(jiang)至(zhi)14%，全年增速從2021年的95.25降(jiang)(jiang)(jiang)至(zhi)15.02%。

在降本增(zeng)效的同時，快手(shou)選擇將廣(guang)告業務作為驅動引擎(qing)，現在這(zhe)個引擎(qing)已經動力(li)不足。

盈利了，但廣告業務跑不動了

據QM《2022中(zhong)國(guo)(guo)移動互聯網報告》，截至2022年年中(zhong)，視頻號MAU為(wei)(wei)8.13億(yi)(yi)(yi)，抖音DAU為(wei)(wei)6.8億(yi)(yi)(yi)，而快手(shou)當時的(de)DAU為(wei)(wei)5.86億(yi)(yi)(yi)，今年一季度為(wei)(wei)6.5億(yi)(yi)(yi)。目前，快手(shou)已從短(duan)視頻行業(ye)的(de)兩極之一，變為(wei)(wei)行業(ye)第三名，考慮(lv)到行業(ye)已經沒有新(xin)因素(su)支撐(cheng)快手(shou)的(de)用戶再度大幅增長，“三國(guo)(guo)爭(zheng)霸”將(jiang)是行業(ye)未(wei)來一段時間(jian)的(de)穩定局面。

此時，快(kuai)手專(zhuan)心賺錢(qian)，似(si)乎(hu)正(zheng)當時。據節點財經從多(duo)方(fang)了解到，快(kuai)手賺錢(qian)之(zhi)路并不(bu)容易。

當前，快手收入的(de)三(san)(san)駕(jia)馬車按(an)照占比大小依次是線上營銷(xiao)服(fu)務（廣(guang)告）、直播和其他服(fu)務（包含電商），三(san)(san)者在一季度實現(xian)了全面增長，其他服(fu)務增長最快，達到了51.3%，廣(guang)告增長最慢(man)，只有15.1%。

歷(li)史(shi)是相似的。在2022年四季(ji)度，廣(guang)告也是三(san)駕馬車中增長最慢的。在2022年，快手(shou)調整(zheng)了廣(guang)告業(ye)務的發(fa)展重點，節點財經(jing)在此前(qian)的文章中將這一調整(zheng)稱為(wei)“加速內循環”。

具體來說(shuo)，快手將廣告收(shou)入分為外循環(huan)廣告和內(nei)循環(huan)廣告兩(liang)部(bu)分。其(qi)中外循環(huan)廣告是(shi)外部(bu)商(shang)家(jia)買流量(liang)(liang)的(de)(de)費用，內(nei)循環(huan)廣告指的(de)(de)是(shi)快手生(sheng)態內(nei)的(de)(de)商(shang)家(jia)、主播的(de)(de)買流量(liang)(liang)的(de)(de)費用，以及(ji)電商(shang)板塊的(de)(de)交易(yi)傭金，其(qi)邏輯是(shi)在存量(liang)(liang)中找增量(liang)(liang)。

邏輯之下的(de)兩個配套措施是，快(kuai)手CEO程一笑(xiao)接手電(dian)(dian)商業(ye)務，他在去年三(san)季(ji)度的(de)財報(bao)電(dian)(dian)話(hua)會(hui)上曾(ceng)強調(diao)：CEO親自負責(ze)快(kuai)手電(dian)(dian)商并(bing)不是來救(jiu)火的(de)，是因為快(kuai)手電(dian)(dian)商已經(jing)到(dao)了(le)從長(chang)期維度思考發展方向和模式的(de)時(shi)候了(le)，他的(de)勇氣和信心比(bi)組織里的(de)其(qi)他同學更強。

另一個配套措(cuo)施是(shi)將快手(shou)磁力金(jin)牛“代(dai)(dai)理(li)商(shang)(shang)”全面(mian)升(sheng)級為“服(fu)務商(shang)(shang)”，磁力金(jin)牛是(shi)快手(shou)為推動(dong)廣告變現而推出的投放(fang)平(ping)臺。2018年(nian)，快手(shou)商(shang)(shang)業化引入(ru)第(di)一家代(dai)(dai)理(li)商(shang)(shang)，2021年(nian)開始有人將這些代(dai)(dai)理(li)商(shang)(shang)稱為磁力金(jin)牛代(dai)(dai)理(li)商(shang)(shang)。

來源：磁力金牛官(guan)網(wang)

快手方面表示，此次升(sheng)級(ji)的(de)核(he)心(xin)是(shi)攜手服(fu)務商共同打造“以流量投放能力為基礎、以短(duan)視(shi)頻+直播(bo)運(yun)營能力為驅動、以多(duo)元電商營銷服(fu)務能力為延伸(shen)”的(de)三級(ji)服(fu)務商能力圈。

簡而言之(zhi)，商家可(ke)以通過(guo)磁(ci)力金牛獲(huo)得更多的營銷服務，這體現了快手意(yi)在提高廣告(gao)業務的效率，將原先的粗放式增長變為精細式增長。

今(jin)年一季(ji)度，快手沒有披露內循(xun)環廣(guang)告(gao)的增(zeng)速(su)，但它一般(ban)跟GMV增(zeng)速(su)同頻，而一季(ji)度GMV同比增(zeng)長了28%，因此內循(xun)環廣(guang)告(gao)增(zeng)速(su)也應(ying)該在這個水平。這說明外循(xun)環廣(guang)告(gao)拖了廣(guang)告(gao)業務(wu)的后(hou)腿，快手的調整還沒有釋放出應(ying)有的作用。

廣告為什(shen)么會拖后腿？

據騰訊一季度(du)財報(bao)顯示，其廣告業務收入同比(bi)增(zeng)長17%，視頻號的(de)(de)新增(zeng)收入是推動(dong)該業務增(zeng)長的(de)(de)主要動(dong)力之一。橫向(xiang)對比(bi)，快手(shou)廣告業務的(de)(de)表現(xian)不(bu)算上(shang)佳，很難稱得上(shang)是公司(si)盈利的(de)(de)動(dong)力。

“快手(shou)廣告的(de)(de)整體轉(zhuan)化較差”，當節點(dian)財(cai)經將疑問拋給(gei)在一家公會(hui)中(zhong)擔(dan)任中(zhong)層的(de)(de)劉濤時(shi)，得到了(le)這(zhe)樣(yang)的(de)(de)答案(an)。原以為(wei)快手(shou)廣告在部分品(pin)類，比(bi)如高(gao)(gao)性價(jia)比(bi)產品(pin)上(shang)有優(you)勢(shi)，但據劉濤透露，理論上(shang)高(gao)(gao)性價(jia)比(bi)產品(pin)適合(he)在快手(shou)投廣告，實際效果卻是快手(shou)廣告的(de)(de)轉(zhuan)化率不高(gao)(gao)，與商品(pin)品(pin)類無(wu)關。

劉濤以(yi)電(dian)商平臺舉例，快手(shou)的市(shi)場(chang)類似拼多多，都是(shi)下沉市(shi)場(chang)，淘寶是(shi)大眾市(shi)場(chang)。快手(shou)在用(yong)(yong)戶規模維度上沒有(you)任何(he)問題，只是(shi)它的用(yong)(yong)戶沒有(you)消費(fei)能(neng)力。

快手(shou)(shou)廣告轉化(hua)率不(bu)高(gao)的(de)(de)(de)一個(ge)原因在于，快手(shou)(shou)的(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶中(zhong)有很(hen)多“韭(jiu)菜”，而一些商家因此選擇“割(ge)韭(jiu)菜”，雙方(fang)滿足(zu)了彼此的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)，苦(ku)的(de)(de)(de)卻是(shi)平臺。因為無論是(shi)當“韭(jiu)菜”的(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶，還是(shi)“割(ge)韭(jiu)菜”的(de)(de)(de)商家，做的(de)(de)(de)都是(shi)一錘(chui)子買(mai)賣，轉化(hua)、復購之(zhi)類(lei)的(de)(de)(de)都不(bu)是(shi)商家關注的(de)(de)(de)地方(fang)，平臺很(hen)難(nan)得到真實的(de)(de)(de)反饋(kui)。

黑龍江(jiang)的陳霞就曾(ceng)被快手(shou)商家割了韭菜。

今年春節，他(ta)(ta)在快(kuai)手上刷到(dao)(dao)(dao)了(le)一(yi)個(ge)賣櫻桃樹(shu)種(zhong)苗(miao)的視頻(pin)，他(ta)(ta)對商家(jia)在視頻(pin)中展示的美好畫(hua)面深深吸引了(le)。由于她本人不(bu)(bu)會網上購(gou)物，只能請放(fang)假回鄉探(tan)親(qin)的孫子幫他(ta)(ta)操作，最(zui)終(zhong)用(yong)不(bu)(bu)到(dao)(dao)(dao)30元買(mai)到(dao)(dao)(dao)了(le)5顆種(zhong)苗(miao)，她覺得能買(mai)到(dao)(dao)(dao)5顆很實惠(hui)，收(shou)到(dao)(dao)(dao)快(kuai)遞后發現貨不(bu)(bu)對板。

在此期間，她又在快手上花(hua)費(fei)99元買了3瓶化妝(zhuang)品，由于她平時在這方面沒什么(me)花(hua)銷(xiao)，做(zuo)決定時有(you)些猶豫，但(dan)看到商家(jia)聲稱該產品可以(yi)完美去(qu)皺，閆學(xue)晶也曾在快手上推廣過(guo)這款(kuan)產品后(hou)，就打消了疑慮。使用(yong)過(guo)后(hou)，這款(kuan)產品只換來陳霞“搖了搖頭”的無聲評價。

從這(zhe)兩(liang)個案例來看，即便用戶十分謹慎，都難免在快(kuai)手(shou)上(shang)踩坑。因此，快(kuai)手(shou)電商的(de)(de)問(wen)(wen)題(ti)，似乎不是(shi)一句“供應鏈有(you)待完善”或“客戶群單價低(di)”“轉化(hua)差(cha)”就可以解釋清楚的(de)(de)，這(zhe)更像是(shi)系(xi)統(tong)性的(de)(de)問(wen)(wen)題(ti)，而且已經(jing)形成了惡性循環。

劉(liu)濤的(de)觀(guan)點，有一部分可以從快(kuai)手的(de)財報中得到驗證。

比如，快(kuai)手(shou)一(yi)季度的(de)MAU已達6.54億(yi)，淘(tao)寶(bao)和拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)MAU在7-8億(yi)，快(kuai)手(shou)的(de)用戶體(ti)量不(bu)輸淘(tao)寶(bao)、拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)。2022年，快(kuai)手(shou)電商(shang)的(de)GMV為9012億(yi)元，雖(sui)然低于三(san)家電商(shang)平臺，但快(kuai)手(shou)的(de)跑得更(geng)快(kuai)，GMV同(tong)比增長32.5%。

在(zai)業績上，廣告業務(wu)也沒有給出相應的表現。

分季度(du)(du)看，從(cong)去年一(yi)(yi)季度(du)(du)至(zhi)今年一(yi)(yi)季度(du)(du)，快(kuai)手三駕馬車的(de)(de)表(biao)現已經有(you)了(le)明顯的(de)(de)區別。其(qi)中，只有(you)直播業務在增長，廣(guang)告和其(qi)他業務的(de)(de)增速都在下滑(hua)，而廣(guang)告業務的(de)(de)下滑(hua)幅度(du)(du)最大。

在(zai)2022年(nian)一季度至(zhi)四季度，快手(shou)的(de)廣告(gao)業(ye)務(wu)增速一直(zhi)在(zai)下降，從32.7%降至(zhi)14%，全年(nian)增速從2021年(nian)的(de)95.25降至(zhi)15.02%，同期，直(zhi)播業(ye)務(wu)的(de)增速從2021年(nian)的(de)-6.6%大幅增長(chang)至(zhi)14.3%。

到了今(jin)年一季(ji)度，線上營(ying)(ying)銷服(fu)務的(de)表(biao)現依然不(bu)夠給(gei)力，其增(zeng)速僅有15.1%，遠低于去年同期(qi)的(de)32.7%。直播業務是(shi)快手的(de)三個收入來源中表(biao)現最(zui)好(hao)的(de)，其增(zeng)長(chang)從(cong)去年一季(ji)度的(de)8%緩慢提升至今(jin)年一季(ji)度的(de)18.8%，期(qi)間(jian)(jian)雖有過下滑(hua)(hua)，但相比大部分時間(jian)(jian)都在(zai)下滑(hua)(hua)的(de)線上營(ying)(ying)銷服(fu)務和其他服(fu)務，還(huan)是(shi)要好(hao)一些。

上面曾提到，快手廣告業務(wu)橫向對比同行(xing)的表(biao)現并(bing)不算上佳，可見廣告無論是(shi)在快手內(nei)部還是(shi)行(xing)業內(nei)，表(biao)現都不算好。

快手需(xu)要做什么？

2022年(nian)，快手堅持降本(ben)增(zeng)效(xiao)，其結果是(shi)在今年(nian)一(yi)季度(du)實現(xian)了(le)首次盈利。僅僅在兩個月前，快手還(huan)是(shi)《財(cai)富》雜志評(ping)選的“中(zhong)國虧損最大的企(qi)業(ye)”。每年(nian)的一(yi)季度(du)，短視頻平臺都(dou)會(hui)借助(zhu)春節(jie)假期，用(yong)戶娛樂時間變(bian)多(duo)，花錢(qian)做增(zeng)長，此時也是(shi)電商(shang)的淡季，因此市(shi)場普(pu)遍認為(wei)快手會(hui)繼(ji)續虧損。

進入(ru)二季(ji)度(du)后，隨著假期結束，電(dian)商回暖(nuan)，電(dian)商廣(guang)(guang)告(gao)才能真正顯示出對(dui)(dui)業績的(de)帶動(dong)作用。相對(dui)(dui)的(de)，信息流(liu)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)展(zhan)示量(liang)和(he)精(jing)準(zhun)度(du)理論上都會有(you)所降低，這進一步讓快手(shou)加(jia)強了對(dui)(dui)電(dian)商廣(guang)(guang)告(gao)的(de)依賴（快手(shou)廣(guang)(guang)告(gao)分為信息流(liu)和(he)電(dian)商兩部分，其中電(dian)商是重點(dian)，占比較高）。

此時，查缺補漏就(jiu)是重中之重。從節點財經與公(gong)會(hui)、商家處了解到的情況看，快手(shou)需要解決的難題其實只有一個，那(nei)就(jiu)是用戶的屬性(xing)問題。

一位教(jiao)育行業(ye)的直播(bo)運營人員表示，快手囿于“老鐵文(wen)化”，導(dao)致客單價不高，他們在直播(bo)時只能盡量(liang)拉長直播(bo)時間，以此獲得(de)更多的成交。

這和拼多多的(de)情(qing)況是(shi)相(xiang)似(si)的(de)，一(yi)方面(mian)兩者的(de)用戶群(qun)體都以五環(huan)外為基本盤，客單價低于淘(tao)寶、京東，另一(yi)方面(mian)，無(wu)論是(shi)拼多多的(de)拼團模式，還是(shi)上述(shu)運營(ying)人員提到的(de)拉時長(chang)換成交(jiao)(jiao)量，都是(shi)通過提高(gao)交(jiao)(jiao)易(yi)頻(pin)次沖擊(ji)低單價帶(dai)來的(de)影響。這一(yi)點在劉濤(tao)的(de)觀點以及陳霞的(de)經歷中(zhong)都有體現。

節點財(cai)經還以商家(jia)的身份聯系了(le)磁(ci)力金牛的服(fu)務商，發現其中(zhong)的管理有些混亂(luan)。

李明(ming)在今年5月(yue)在磁(ci)力(li)金牛(niu)官網上留下了自(zi)(zi)己的(de)聯(lian)系方式，他希望在快(kuai)手(shou)上帶貨，隨(sui)后(hou)有(you)一位來(lai)自(zi)(zi)鄭州的(de)服(fu)務商電聯(lian)了他，該(gai)服(fu)務商特意強調(diao)，磁(ci)力(li)金牛(niu)會把(ba)線索(suo)和服(fu)務商一對一匹配，如果出現多人電聯(lian)的(de)情況(kuang)，那一定是有(you)心懷(huai)不軌之人。

吊(diao)詭之處就在(zai)于此，該商(shang)家在(zai)同一天(tian)接(jie)到了另一位(wei)自稱是磁力金牛服務商(shang)人(ren)士的電聯，其位(wei)置顯示是山東(dong)臨沂。此時，商(shang)家該如何選(xuan)擇(ze)？

可(ke)見，無論是在(zai)用(yong)戶方面還是平臺本(ben)身，快手(shou)都面臨挑戰(zhan)。而快手(shou)廣(guang)告想(xiang)要走出頹(tui)勢，成為公司的(de)希(xi)望，免不(bu)了從用(yong)戶和(he)服務商兩方面著手(shou)。當然，并不(bu)是說供應鏈不(bu)重(zhong)要，而是如果用(yong)戶側的(de)問(wen)題(ti)沒解決，供應鏈的(de)問(wen)題(ti)也很難解決，兩者是相(xiang)輔相(xiang)生(sheng)的(de)關系。

比較直(zhi)接的(de)方法是模仿(fang)拼(pin)多多，通過擴大(da)用(yong)戶規(gui)模把交(jiao)易量(liang)拉(la)上來，而這與降本(ben)增效的(de)主(zhu)題不符，也不現實。一位(wei)文娛領域投資人坦言，快手用(yong)戶再次實現大(da)規(gui)模增長(chang)的(de)可能性并(bing)不高。相對應的(de)，快手也無法改(gai)變用(yong)戶的(de)購物傾(qing)向，因(yin)此只能在供給側(ce)做功(gong)夫，通過“低價也有好貨”提(ti)升用(yong)戶的(de)體驗，增加商家的(de)復(fu)購，從而形成正循環。

在(zai)今(jin)年的(de)快(kuai)(kuai)手(shou)電商引力大會上，快(kuai)(kuai)手(shou)創(chuang)始人、CEO程一笑特(te)別強調“低(di)價(jia)好物”不是(shi)9.9包郵的(de)絕對低(di)價(jia)，而是(shi)在(zai)保證品質的(de)前提(ti)下，實現(xian)價(jia)格的(de)相對低(di)。這點(dian)出(chu)了(le)快(kuai)(kuai)手(shou)用戶的(de)核心訴求，也點(dian)出(chu)了(le)快(kuai)(kuai)手(shou)電商的(de)前進方向。

鑒于(yu)快(kuai)手(shou)電商是(shi)快(kuai)手(shou)廣告的主要組成(cheng)部(bu)分，如果(guo)快(kuai)手(shou)電商能形(xing)成(cheng)正循(xun)環，快(kuai)手(shou)廣告將會得到走出“轉化差”困(kun)境(jing)的動力。