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2023年，咖啡江湖風(feng)云再起。

一家公司以勢如破竹之勢在短(duan)短(duan)半年內就將(jiang)店(dian)面數量擴張至2500家，引(yin)發了市場的關注。這個品牌就是傳說中和(he)瑞幸(xing)咖(ka)啡“師出同門(men)”的庫迪咖(ka)啡。這位去年10月才(cai)開始首店(dian)試營業的“新人(ren)”，怎么會擁有如此野蠻生長(chang)的能力呢？

低價策略打開市場，9.9的咖啡使人“瘋狂”

關于(yu)庫迪，其官網(wang)上是這樣介(jie)紹的(de)：庫迪咖啡由(you)瑞幸(xing)創(chuang)始人、前CEO錢治亞女士(shi)攜瑞幸(xing)原核心團隊傾力打造，注冊(ce)資金2億美元(yuan)。公司總(zong)部位于(yu)北京，運營中心位于(yu)天(tian)津，在天(tian)津、長沙、成都、廈(sha)門、上海(hai)設立產品(pin)研(yan)發基地，并在全國各主要省(sheng)份設有(you)分(fen)公司。

那么，庫(ku)迪咖(ka)啡是(shi)如何快速打開(kai)市場的呢(ni)？答案是(shi)簡單(dan)且有力的兩(liang)個字：價(jia)格。

2022年10月(yue)，庫(ku)迪咖啡在福州首店試(shi)營業期間，其(qi)就推出了(le)“全(quan)場9.9元暢飲(yin)”的(de)活(huo)動，彼時這個營銷(xiao)活(huo)動聲(sheng)(sheng)量并不(bu)大(da)(da)，也(ye)(ye)并未引起太大(da)(da)的(de)關(guan)注。在今(jin)年2月(yue)份，庫(ku)迪咖啡又開(kai)始整新活(huo)，開(kai)啟了(le)“百城千店咖啡狂歡節”活(huo)動。在一(yi)個多月(yue)的(de)活(huo)動時間里(li)，其(qi)6大(da)(da)系列70余款熱銷(xiao)產品全(quan)部9.9元起促銷(xiao)。也(ye)(ye)正(zheng)是這次聲(sheng)(sheng)勢浩大(da)(da)的(de)低價促銷(xiao)，讓(rang)庫(ku)迪咖啡在業內有了(le)姓名。

已經打響知名(ming)度(du)的庫迪當然不會讓自己“沉寂”太久，最近，庫迪咖啡(fei)又推出了繼“百(bai)城(cheng)千店咖啡(fei)狂歡節”活(huo)動(dong)之后的第二輪重大營銷活(huo)動(dong)。登陸(lu)庫迪咖啡(fei)的點單小程序可以看到(dao)，小程序首頁投放了“夏日(ri)(ri)冰飲季(ji)，天天9.9元”的宣傳物料，活(huo)動(dong)期限內每天可領(ling)取(qu)1張9.9元全場(chang)任飲券(quan)，活(huo)動(dong)時間(jian)為(wei)2023年5月(yue)11日(ri)(ri)至(zhi)7月(yue)30日(ri)(ri)。

可(ke)能(neng)有(you)人要(yao)問了(le)，庫(ku)迪(di)跟特(te)價活動“綁定”得(de)這(zhe)么(me)深，它真的有(you)在盈利嗎？

這個問題，庫迪咖啡首席(xi)策略(lve)官李穎波曾給出過答案。她表示，一杯咖啡的成(cheng)本主要(yao)包括原材料、房租(zu)、人工、水電費。而庫迪的原材料也(ye)就是咖啡豆主要(yao)有(you)阿拉比卡和(he)羅布斯(si)塔兩(liang)種，產區包括埃塞、巴西、危地馬拉等，單杯的成(cheng)本大概在2-2.5元之間；如果加上牛奶或者其(qi)他創(chuang)新口味，以及外包裝，成(cheng)本將達到5.5元左右。

圖片源自庫迪咖啡官網

由(you)此(ci)看(kan)來，庫迪咖啡即便是(shi)每天(tian)九(jiu)塊九(jiu)，那也是(shi)能cover得起它的(de)(de)成(cheng)本的(de)(de)，圍觀(guan)群眾大可不必(bi)為(wei)其操心。

對于(yu)庫迪咖啡的低價營銷策略，中(zhong)國食品產業分(fen)析師朱丹蓬分(fen)析稱，“庫迪咖啡當前的打(da)(da)法就是大投(tou)入、高舉高打(da)(da)的‘燒錢’打(da)(da)法，可以(yi)在短時(shi)間內為(wei)其取得品牌效應跟規模效應。”

根據(ju)庫迪(di)5月(yue)11日公(gong)布(bu)的(de)(de)最新數據(ju)來看，庫迪(di)在全(quan)國營業的(de)(de)門(men)店(dian)數已達(da)2500家，這(zhe)距離(li)它去年(nian)(nian)10月(yue)開出第(di)一家門(men)店(dian)，僅僅用了(le)半年(nian)(nian)多的(de)(de)時間。然而(er)庫迪(di)咖啡并不滿(man)足于(yu)現狀(zhuang)，它仍(reng)在跑步前進，甚至喊出了(le)“要在2025年(nian)(nian)年(nian)(nian)底開出1萬家門(men)店(dian)”的(de)(de)口號(hao)。

不做“加盟”做“聯營”，庫迪到底行不行？

提起庫迪咖(ka)啡(fei)，瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)是一個逃(tao)不(bu)開的(de)(de)話題，兩者也確實有著千絲萬縷的(de)(de)關系(xi)。畢(bi)竟(jing)，庫迪的(de)(de)創始(shi)人錢治亞和陸正(zheng)耀，都是瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)之前(qian)管理(li)團隊(dui)的(de)(de)核心(xin)人物。陸正(zheng)耀在財務造假風波(bo)后(hou)，退出(chu)瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)管理(li)層，幾經周折，再次回歸咖(ka)啡(fei)行業(ye)，創立了(le)對標(biao)瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)的(de)(de)咖(ka)啡(fei)連(lian)鎖品牌庫迪。庫迪團隊(dui)目前(qian)已(yi)經超(chao)過了(le)1000人，其核心(xin)人員(yuan)有50%來自(zi)瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)。

除(chu)了核(he)心團隊人(ren)員構(gou)成，在產品上(shang)，庫迪也緊緊跟隨著(zhu)瑞(rui)幸的(de)腳步——其生(sheng)椰拿(na)(na)鐵(tie)(tie)、生(sheng)酪(lao)拿(na)(na)鐵(tie)(tie)、星(xing)辰拿(na)(na)鐵(tie)(tie)與(yu)瑞(rui)幸的(de)生(sheng)椰拿(na)(na)鐵(tie)(tie)、生(sheng)酪(lao)拿(na)(na)鐵(tie)(tie)、隕石拿(na)(na)鐵(tie)(tie)一一對(dui)應。據消費者(zhe)反饋(kui)，兩(liang)者(zhe)在口(kou)感和味道上(shang)差距不大。

開店選址方面，庫(ku)迪(di)的選址方針也是緊貼瑞幸(xing)(xing)。有(you)數(shu)據顯示，截至(zhi)4月份，庫(ku)迪(di)咖啡距(ju)(ju)離(li)其(qi)最近(jin)瑞幸(xing)(xing)門(men)店平(ping)均距(ju)(ju)離(li)僅僅241米(mi)。在北京，這一數(shu)字縮短到114米(mi)。不僅如此，甚(shen)至(zhi)還有(you)瑞幸(xing)(xing)的加盟商(shang)已經“叛變”，將手中的11家(jia)瑞幸(xing)(xing)門(men)店翻牌改為庫(ku)迪(di)。

從去年年底首店開業至今，庫迪(di)咖(ka)啡(fei)仿佛踏上了風火(huo)輪(lun)，發展神速。不過，以低價(jia)打開市場(chang)的庫迪(di)，對于聯營商(shang)來(lai)說，也要面對要花多久(jiu)時間才(cai)能收回成(cheng)本的隱憂。在(zai)瑞幸模式(shi)獲得成(cheng)功的基礎之上，咖(ka)啡(fei)已(yi)經被證明了是(shi)一樁(zhuang)可行的生(sheng)意。

不過，庫迪至今沒(mei)有融(rong)資，擴張主靠聯營商，希望能走(zou)出一(yi)條比瑞幸(xing)更“輕盈”的道路。

那么(me)這個模式是如何運轉的(de)呢？

在當(dang)下(xia)，庫(ku)迪咖啡的聯營商只負(fu)責找門(men)店、裝(zhuang)修，不用繳納品牌使(shi)用費、加盟費等，日常運營由庫(ku)迪指派(pai)店長和咖啡師；采(cai)購(gou)、人(ren)力、薪(xin)酬也(ye)都由庫(ku)迪制定，雙(shuang)方按照毛利進行分(fen)成。

根據公開資料(liao)，庫迪對單(dan)店(dian)(dian)投資額預估在11.5萬(wan)元(yuan)—51萬(wan)元(yuan)之間(jian)，按照(zhao)規模大小分為店(dian)(dian)中(zhong)店(dian)(dian)、快取店(dian)(dian)、標準店(dian)(dian)、品牌店(dian)(dian)四(si)類，所(suo)需費用依次遞增。

圖片源自庫迪咖啡官網

該資(zi)(zi)(zi)料還(huan)顯示(shi)，在單店(dian)盈利測算上，店(dian)中店(dian)日(ri)銷(xiao)量(liang)(liang)若為(wei)100杯(bei)，投(tou)資(zi)(zi)(zi)回(hui)收期(qi)最(zui)長(chang)為(wei)9.91個月(yue)；日(ri)銷(xiao)量(liang)(liang)為(wei)400杯(bei)時(shi)，投(tou)資(zi)(zi)(zi)回(hui)收期(qi)最(zui)長(chang)為(wei)1.87個月(yue)；快取店(dian)日(ri)銷(xiao)量(liang)(liang)若達1000杯(bei)，投(tou)資(zi)(zi)(zi)回(hui)收期(qi)最(zui)長(chang)也(ye)只有1.69個月(yue)。按這(zhe)個時(shi)間來看，庫(ku)迪的聯(lian)營(ying)(ying)商收回(hui)成(cheng)本的時(shi)間似(si)乎不(bu)算太長(chang)。但實際的投(tou)資(zi)(zi)(zi)回(hui)報周期(qi)，還(huan)是(shi)(shi)要看不(bu)同(tong)地(di)區、不(bu)同(tong)店(dian)面(mian)的具(ju)體運營(ying)(ying)效果。說白了，聯(lian)營(ying)(ying)商現在也(ye)是(shi)(shi)在賭(du)，庫(ku)迪究竟能不(bu)能夠成(cheng)為(wei)下一(yi)個瑞(rui)幸(xing)，他們心里也(ye)沒譜。

結語

依靠咖啡市(shi)場的“成癮性”消費特性來(lai)看，咖啡是一門有前景的生意。隨著消費者(zhe)習慣(guan)的培(pei)養，咖啡市(shi)場會越來(lai)越堅固(gu)。根據(ju)美團(tuan)數據(ju)測算，2022年中(zhong)(zhong)國咖啡產業(ye)規(gui)模2007億(yi)元，預計2025年中(zhong)(zhong)國咖啡產業(ye)規(gui)模將達(da)到3693億(yi)元。

目(mu)前在(zai)國內市場(chang)，咖啡(fei)的產品自動化、標準化程度已(yi)經達到(dao)了很高的水平，一臺投放在(zai)路邊的自動售貨機就已(yi)經能夠作出(chu)拉(la)花拿鐵。有(you)數據表明，咖啡(fei)館、自助咖啡(fei)機、外賣(mai)咖啡(fei)的產品毛利率(lv)均在(zai)70%左右。

在(zai)咖啡行(xing)業已經(jing)如(ru)此內卷的(de)當下，庫迪的(de)價(jia)格營銷戰能(neng)否像瑞幸的(de)優(you)(you)惠券(quan)策略(lve)一樣，在(zai)市場(chang)上站穩(wen)腳跟，目前還有待觀察。但可以肯定(ding)的(de)是，除了價(jia)格優(you)(you)勢，庫迪還需(xu)盡快(kuai)探索出(chu)一條新的(de)業績增長點，才有更大的(de)底(di)氣和瑞幸“分庭對壘”。

參考(kao)資(zi)料

⑴《30平快取(qu)店(dian)50萬投資起步(bu)？庫迪(di)咖啡打低(di)價牌擴張，聯營商“出錢”陪跑》

⑵《庫迪“奇襲”，打亂瑞幸復(fu)蘇(su)計劃》

⑶《庫迪咖啡(fei)瘋狂開店(dian)狂飆，靠低價再(zai)造(zao)一個(ge)瑞幸的(de)可(ke)能性有多大？》

⑷《賣咖啡(fei)成(cheng)“老賴”們的救命稻草？》